Canales de distribución y servicio al cliente (página 2)

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IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Se debe estudiar los canales de distribución porque se tiene que comprender cómo llega el producto hasta su destinatario final. Se debe tener en cuenta los múltiples factores que influyen en esa corriente. Es necesario apreciar la importancia del papel de los intermediarios para hacer que el producto llegue al usuario final y asegurar que se reciba un precio razonable. La utilización de canales de distribución adecuados mejora la eficiencia de las ventas.

El canal de distribución es el camino seguido por la propiedad del producto en su movimiento desde el fabricante hasta el consumidor final. Son los canales a través de los cuales se llevan a cabo las ventas y se distribuyen los productos. Sin la existencia de estos las empresas e industrias caerían en un enorme caos de la distribución y no podrían realizar las actividades que hoy en día son muy comunes, a tal magnitud que las hojas en que fue impreso esta recopilación de datos no hubiesen sido posibles obtenerlas de una forma rápida y sencilla; Sin mencionar la disponibilidad que nos ofrecen los canales de distribución actualmente.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

• Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de agentes de ventas.
• Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.
• Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse.

Ejemplo: Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el producto cerca del consumidor final para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y así satisfacer sus necesidades.

Según esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:

Para favorecer la compra del producto es necesario que este cerca.

Se considera a los productos exclusivos los cuales pueden estar en cierto lugar para no perder su exclusividad.

Beneficios de tiempo para el consumidor, este es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar no puede existir el de tiempo y solo es llevar e producto al consumidor en el momento mas adecuado.

Según esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy importantes:

• Los productos al alcance en un momento después de que la compra no se realiza.
• Otros requieren ser buscados durante algún tiempo para proporcionar una mayor satisfacción.

Independientemente de que las cumpla una misma organización o se distribuyan entre varias, las funciones de los canales de distribución que se dan a continuación son esenciales para cualquier esfuerzo de comercialización.

• TRANSPORTAR: los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo.
• FRACCIONAR: poner los productos fabricados en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de los clientes y usuarios.
• SURTIR: conjuntos de productos adaptados a situaciones de consumo o uso.
• ALMACENAR: toda actividad que asegure el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de compra o uso.
• CONTACTAR: facilitar la accesibilidad de grupo de compradores numerosos y dispersos.
• INFORMAR: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos de intercambio competitivo.

Funciones transaccionales

• Contacto y promoción: contacto de clientes potenciales, promoción de productos y solicitud de pedidos.
• Negociación: determinar cuántos artículos o servicios se deben vender y comprar, tipo de transporte que se usará, fecha de entrega y método y momento de pago.
• Asumir riesgos: Asume el riesgo de ser propietario del inventario.

Función logística.

Arreglo: resolver discrepancia de cantidad y surtido mediante:

Clasificación: Dividir un suministro heterogéneo en existencia homogéneas separadas.

Integración: Combinar existencias similares en un mayor suministro homogéneo.

Asignación: Desarticular un suministro en lotes más pequeños "división de carga".

Surtido: Combinar productos en colecciones o surtidos que los compradores desean que estén disponibles en un solo lugar.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

• Características de los clientes.
• Características de los productos.
• Características de los intermediarios.
• Características de la competencia.
• Características de la empresa.
• Características del medio ambiente.

CRITERIOS DE LA SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Las decisiones sobre distribución deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa.

La mayoría de estas decisiones las toman los productores de artículos, quienes se guían por tres criterios generales.

1. La cobertura y el mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo,

si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.

La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

2. Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.

Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.

3. Costos: La mayoría de los consumidores piensan, que cuanto más corto sea el canal, menos será el costo de distribución y, por lo tanto, menor el precio que deben pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta función de un modo más eficaz de lo que haría un productor; por lo tanto, los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribución.

Además, un canal corto indirecto requiere una inversión más fuerte por parte del fabricante ya que debe sostener una fuerza de ventas más adecuada, empleados de oficina y equipo de cómputo para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes. Alternativas es la más idónea para cumplir con las necesidades de la empresa y satisfacer al consumidor. Es aquí donde debe actualizarse y buscar la rentabilidad de los canales de distribución.

Este criterio es el más importante ya que la empresa no trata de ejercer control sobre el canal, sino de percibir utilidades. Cuanto más económico parece ser un canal de distribución menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoración de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos u en las utilidades.

Las dos alternativas conocidas de canales de distribución son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe, el mejor sistema es el que produce la mejor relación entre las ventas y los costos. Se empieza el análisis con un cálculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas.

INTERMEDIARIOS.

En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores. La razón para esta incertidumbre se encuentra en un axioma del marketing. Se pueden eliminar intermediarios, pero no sus funciones. Estas se pueden desplazar de una parte a otra en un esfuerzo por mejorar la eficiencia. Sin embargo, alguien tiene que llevarlas a cabo, si no es un intermediario, entonces el productor o el consumidor final.

En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el productor negociar directamente con los consumidores finales.

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:

Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de distribución.

  En algunas situaciones, quizá sea más eficiente para una compañía operar sobre la base de "hágalo usted mismo" sin intermediarios de marketing. Un productor puede tratar directamente con sus proveedores o vender directamente a sus clientes y encargarse de sus propios embarques, financiamiento, etc. Sin embargo, los intermediarios de marketing sí realizan diversos servicios.

Son especialistas en sus campos respectivos. Justifican su existencia económica al realizar un trabajo mejor a un costo inferior de lo que puede hacer por sí misma la organización de marketing.

Existen todas las razones para creer que los servicios continuarán recibiendo una parte cada vez mayor del dólar del consumidor, tal como lo han hecho por lo general durante los últimos cuarenta años. Este pronóstico parece razonable incluso para períodos de declinación económica. La historia muestra que la demanda de servicios es menos sensible a las fluctuaciones económicas que la demanda de bienes.

La demanda de servicios de negocios también debe continuar expandiéndose a medida que los negocios se vuelven más complejos y la administración reconozca aún más su necesidad de especialistas en esta área específica. En general en los servicios profesionales, se espera que aumente el uso de los programas de marketing en forma considerable durante la próxima década.

Esta expansión ocurrirá a medida que los médicos, abogados y otros profesionales comprendan y aprecien los beneficios sociales y económicos que pueden obtener de un programa de marketing efectivo.

  Incluso fabricantes están poniendo un interés cada vez mayor en los servicios como la base para el crecimiento. La mayor parte de los bienes tangibles se pueden imitar con rapidez y facilidad. Por consiguiente, los fabricantes ven sus servicios acompañantes como un factor clave para darle a la compañía una ventaja competitiva. La idea es agruparlos con los bienes para responder a una amplia gama de necesidades de los consumidores.

  La mayor parte de las ofertas de productos es una mezcla de bienes tangibles y servicios intangibles, que se ubican sobre un aspecto que oscila desde bienes puros hasta servicios puros.

Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo, en realidad, las características que diferencian los servicios de los bienes por lo general requieren de programas de marketing bastante diferentes.

  El alcance del marketing de servicios es enorme. Aproximadamente la mitad de lo que gastamos corresponde a servicios y alrededor de dos terceras partes de los empleos no gubernamentales se encuentran en industrias de servicios. Los servicios no sólo son de gran importancia en nuestra economía actual si no que se predice que el sector de servicios continuará creciendo con más rapidez que el de los bienes de la economía. Por lo general, los servicios.

Son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas características distintivas tiene varias implicaciones en marketing.

  El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el marketing de bienes.

  El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los bienes, pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. La administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es crítico para el éxito de una compañía. Los productores de servicios y de bienes usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional dominante en el marketing de servicios.

  Según se avance en la década de 1990, el medio ambiente de los servicios continuará cambiando. Es probable que el mayor reto para las industrias de servicios en la actualidad sea desarrollar formas de mejorar la productividad.

La productividad aumenta en importancia según los servicios representan una parte creciente del producto nacional bruto y de los gastos de los consumidores. Y se espera que este patrón de crecimiento continúe por lo menos durante el resto del siglo.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS

La propiedad del producto se tiene que transferir en alguna forma de la persona individual o la organización al consumidor que los requiere. También se tiene que transportar las mercancías desde el lugar de la producción hasta donde se necesitan.

El papel de la distribución dentro de una mezcla de marketing es hacer llegar el producto a su mercado objetivo. La responsabilidad general recae sobre el canal de distribución y algunas de las tareas las asumen los intermediarios en este canal. Por lo tanto, se comienza por estudiar las actividades y los papeles de los intermediarios y un canal de distribución.

Hacer llegar un producto al mercado abarca varias actividades, lo más importante es hacer los arreglos para su venta (y la transferencia de la propiedad) del productor al consumidor final.

Otra de las funciones comunes son proporcionar el producto, almacenarlo y asumir algunos de los riesgos durante el proceso de distribución.

Un productor puede llevar a cabo estas funciones a cambio de un pedido (y por último el pago) de un consumidor, o bien, ambos pueden dividirse las actividades. En general, las empresas le piden a los intermediarios que se encarguen de ellas por cuenta del productor o del consumidor.

Un intermediario es una empresa de negocios que proporciona servicios que se relacionan directamente con la compra y/o venta de un producto según éste pasa del producto al consumidor.

El productor puede tener la propiedad del producto o ayudar en forma activa a la transferencia de la propiedad. Con frecuencia, pero no siempre, el intermediario toma posesión física del producto, mientras que otros no lo manejan físicamente. Es normal clasificar a los intermediarios sobre la base de si reciben o no. Título de propiedad de los productos de que se trata. Los intermediarios comerciales reciben en realidad el título de las mercancías que están ayudando a vender.

El agente intermediario nunca llega a tener la propiedad de las mercancías, pero sí ayuda activamente a la transferencia de la misma. Los corredores de bienes raíces, los agentes de fabricantes y los agentes de viajes son ejemplos de agentes intermediarios.

Los dos grupos principales de intermediarios comerciantes son los mayoristas y los detallistas. Los intermediarios operan como vínculos vitales entre los productos y los consumidores finales o los usuarios de negocios.

SERVICIOS QUE PRESTAN LOS INTERMEDIARIOS:

• Compras.
• Ventas.
• Transportes.
• Envió en volumen.
• Almacenamiento.
• Financiamiento.
• Asumir riesgos.
• Servicio administrativo.

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:

Comercialización. En marketing, planificación y control de los bienes y servicios para favorecer el desarrollo adecuado del producto y asegurar que el producto solicitado esté en el lugar, en el momento, al precio y en la cantidad requeridos, garantizando así unas ventas rentables. Para el responsable de este proceso, la comercialización abarca tanto la planificación de la producción como la gestión. Para el mayorista y para el minorista implica la selección de aquellos productos que desean los consumidores. El correcto emplazamiento del producto, en el momento adecuado, es relevante en grado sumo cuando se trata de bienes que están de moda, de bienes temporales, y de productos nuevos cuya tasa de venta es muy variable.

El precio se suele fijar de tal manera que el bien se pueda vender rápido, y con una tasa de beneficios satisfactoria. La cantidad producida tiene que ser la suficiente como para satisfacer toda la demanda potencial, pero tampoco debe resultar excesiva, evitando la reducción forzosa del precio con el fin de incrementar las ventas y aminorar el nivel de existencias.

Fijación de precios. Con el fin de fijar precio a un servicio es importante definir la unidad de consumo del servicio o que es lo mismo debe fijarse el precio al terminar una tarea específica.

Ejemplo: Cortarle el pelo a un cliente, basarse en cuanto se tarda en cortarle el pelo, Algunas compañías de transporte cobran por distancia y otras por tarifa.

La solución a la desregulación. Muchas industrias de servicios que pasaron por la desregulación, en años recientes cambiaron sus estrategias de precios, un ejemplo seria en los estados unidos cuando la industria de líneas aéreas estaba regulada, se exigía que todas cobraran el mismo precio por boleto, ahora los pasajeros se topan con un numero enorme de opciones, de hecho el mejor precio por boleto en ocasiones cambia de un agente viajero a otro.

Promoción. Es la comunicación entre compradores y vendedores con el fin de influir en las actitudes y comportamiento. Como una de las principales variables de mercadeo sirve para decir al grupo objetivo de consumidores que el PRODUCTO ADECUADO está disponible en el LUGAR PRECISO y en el TIEMPO JUSTO. Importancia de una promoción eficaz. El impacto de la promoción puede ser positivo (atraer clientes e influir en las ventas) así como negativo (proyectando una mala imagen de la empresa y consecuentemente de Guatemala). Es por eso que la información que se utilice debe ser la requerida por el cliente, la justa y la verdadera. Hay que tener especial cuidado al informar sobre los tiempos de entrega y calidad ofrecida, ya que esto es parte de una promesa de venta y el incumplimiento puede estar reflejado en la imagen de la empresa y llegar hasta a perder clientes.

Herramientas de promoción: Las herramientas de promoción comercial son todas aquellas actividades que se realizan para dar a conocer las ventajas de un producto o empresa. La selección de una herramienta dependerá de los objetivos de la empresa y el presupuesto asignado. Para poder iniciar con la promoción se debe realizar previamente lo siguiente: Identificar su audiencia objetiva o grupo meta (a quienes quiere llegar) Decidir qué quiere decir o comunicar Establecer un presupuesto Decidir cómo alcanzar la meta El grupo meta puede variar de mercado en mercado y de producto en producto. La selección de la audiencia en cada caso debe basarse en un análisis de lo siguiente: Consumidor final del producto en particular. El canal de distribución a través del cual el producto llega al consumidor final. A veces es importante identificar las personas que influyen en las decisiones de los compradores aunque ellos no sean los compradores.

Para un exportador usualmente la promoción está enfocada a persuadir importadores a importar los productos, agentes, distribuidores o usuarios industriales (cuando exportamos materias primas). Las herramientas de promoción utilizadas más frecuentemente por los exportadores que desean ingresar a un mercado internacional a través de distribuidores, agentes, cadenas de departamentos o usuarios industriales son las siguientes:

Correo, fax, E-mail o correo electrónico: se utiliza para enviar folletos, cartas, cotizaciones y toda la información necesaria para dar a conocer un producto a los miembros de nuestro grupo meta. Este es el primer paso para efectuar la promoción, la clave del Éxito es una comunicación personalizada y selectiva.

En este sentido es importante tomar nota que se deberá elaborar una pequeña lista de clientes para enviar cartas personalizadas y redactadas adecuadamente.

• Internet: se refiere a colocar páginas en el Internet para consulta de posibles clientes.
• Teléfono: Básicamente son llamadas a clientes, es una herramienta importante ya que se tiene respuestas inmediatas.
• Publicidad: Se refiere a medios masivos de comunicación. La publicidad puede ser gratuita o pagada. Es gratuita cuando nos referimos a editoriales o noticias y pagada cuando son anuncios.
• Para un exportar es recomendable utilizar publicidad pagada únicamente en directorios especializados. La publicidad gratuita es utilizada cuando un sector determinado desea realizar una campaña promocional como país.

Ejemplo: dar a conocer los avances en fitosanidad de xx vegetal o bien defender el país de ataques de medios internacionales que ponen en riesgo la reputación del país y por ende las exportaciones.

Logística. El empleo estratégico de la logística del negocio puede permitir a una compañía fortalecer su posición en el mercado al dar más satisfacción a los clientes y reducir los costos de operación.

La administración de logística también puede afectar a la mezcla de MKT en particular a la planeación del producto, fijación de precio y a los canales de distribución. Lo importante aquí es que los ejecutivos: 1) sepan que sus organizaciones están tratando de hacer. 2) diseñen un sistema apropiado de distribución física que no le impida, si no que le ayude alcanzar sus metas

PROBLEMAS QUE RESUELVEN LOS INTERMEDIARIOS.

• Distancia geográfica. Que el producto pueda estar al alcance de los clientes y sea accesible para la mayoría de las personas.
• Estimulación de las compras. Fomentar el consumo de los productos bien se puede hacer por la publicidad que se le dé aun determinado producto.
• Surtido. Es proveer de todo lo necesario o todo lo que se requiera en el lugar fecha y condiciones de entrega.

NIVELES DE DISTRIBUCIÓN.

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

El canal elegido afecta los demás elementos de la mezcla de MKT.

Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán en la transportación de productos al consumidor.

Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al consumidor.

Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.

Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Productores de bienes industriales:

Productor – Usuario. Representa a la distribución directa, entrada de ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de aviones o maquinaria prefieren la venta directa.

Productor – Distribuidor Industrial – Usuario. En este nivel los productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápidos.

Productor – Agente – Usuario. Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.

Productores de servicios:

Productor – Consumidor. Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).

Productor – Agente – Consumidor. Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción entre el fabricante de servicios y los consumidores

INSTITUCIÓN MAYORISTA

Los comerciantes mayoristas son negocios de propiedad independiente que poseen títulos de los productos que ofrecen para su venta a los compradores u organizaciones. Los comerciantes mayoristas cuentan con 80 por ciento de todos los establecimientos de mayoreo y con poco más de la mitad de las ventas totales de mayoreo.

Son especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores.

Los comerciantes mayoristas pueden dividirse en dos tipos. Mayoristas de servicio completo (función completa), y mayoristas de servicio limitado (función limitada).

Los mayoristas de servicio completo: el tipo más importante de comerciante mayorista en términos del número de establecimientos y volumen de ventas en unidad monetaria es el mayorista de servicios completos. Estos mayoristas realizan para sus proveedores y clientes la mayor parte o todas las funciones.

CLASIFICACIÓN DE MAYORISTA.

Mayoristas de mercancía general: Se abastecen de un amplio surtido de líneas de productos no relacionados como artículos varios de farmacia, ferretería, partes eléctricas, refacciones para automóvil, alimentos no perecederos, detergentes y cosméticos.

Mayoristas de línea general: Sólo llevan una o dos líneas de productos pero están surtidas en mayor profundidad que las líneas de un mayorista de mercancía general, algunos de ellos son los mayoristas de medicamentos, los de abarrotes y los de artículos de ferretería.

Mayoristas de especialidad: Llevan una parte específica de una línea de productos.

Mayoristas de estantería o comerciantes de servicio. Se originaron cuando los supermercados comenzaron a expandirse con artículos no comestibles de alto margen, como libros de bolsillo, salas de belleza, etc. Los mayoristas de este sistema por lo general se surten de línea limitada de productos, mayormente artículos básicos y de rápida producción.

Mayoristas de entrega directa al consumidor: Estos toman los pedidos de sus clientes y se los dan a los productores, quienes los embarcan directamente a los clientes mayoristas.

Mayoristas de camión: Estos operan bodegas rodantes y venden una línea limitada de productos directamente de sus camiones a sus clientes.

Mayoristas por correo: Estos envían catálogos a clientes meta, para quienes es apropiada la compra de pedidos por correo.

CLASIFICACIÓN DE AGENTES.

• Comercial: representa una firma su principal actividad es promover productos nuevos o negociar las operaciones mercantiles.
• Comisionista. Actúa por cuenta de una empresa pago en funciones de la cifra de negocios alcanzada.
• Concesionario. Unión de las funciones de distribución y de marketing por medio de acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad durante un periodo fijo de tiempo.  Se utiliza con frecuencia para productos que se hallan en la etapa del crecimiento del ciclo de vida.
• Consignación. El fabricante envía los productos al punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa hasta que se consumen.  Los riesgos de obsolescencia y de propiedad corresponden al fabricante hasta el momento del uso.  Se relacionan con artículos de alto precio y márgenes elevados y artículos de emergencia. 
• Corredores. Compradores por contrato no goza de estabilidad y su remuneración esta condicionada Equipo especializado de ventas contratado por el fabricante; los vendedores comercializan otras líneas de productos semejantes y se dirigen a un pequeño segmento de clientes. Suelen ser utilizados por pequeños fabricantes que buscan una amplia cobertura.
• Representantes. Prospección de clientes al ofrecer productos o servicios, recoger pedidos y ejecutarlos.

INSTITUCIÓN MINORISTA

EL MENUDEO: Todas las actividades involucradas en la venta o realización de bienes y servicios de consumo directamente a los consumidores finales para su uso personal o doméstico. El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.

No todas las empresas que llevan el menudeo son minoristas. Una minorista es una empresa que otorga más de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los consumidores.

CLASIFICACIÓN DE ESTABLECIMIENTOS AL MENUDEO.

• Almacenes o tiendas generales.
• Tiendas limitadas.
• Tiendas especializadas.
• Tiendas departamentales.
• Tiendas de variedades.
• Supermercados.
• Casas de ventas por correo.
• Tiendas de fabricante.

EL PAPEL DEL MENUDEO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Los consumidores finales hacen la mayor parte de sus compras en las tiendas de menudeo que son independientes del producto. Por lo tanto, el menudeo es la etapa final de los canales de distribución para los productos de consumo. Los minoristas proporcionan el enlace final. Vital entre los productores y los consumidores finales.

La importancia y el poder de los minoristas de los supermercados en los canales de distribución para alimentos y una creciente de variedad de productos no alimenticios.

IMPORTANCIA ECONÓMICA Y SOCIAL MINORISTA.

Miles de personas incluyendo muchos estudiantes universitarios, también tienen trabajos de medio tiempo en el negocio del menudeo. Mucha gente hace negocio del menudeo abriendo comercio de menudeo. La eficiencia de las actividades de menudeo influyen en la manada colectiva por bienes y servicios, la eficiencia de los minoristas individuales influyen en sus ventas y ganancias.

VALOR AGREGADO POR EL MINORISTA.

El menudeo beneficia a los consumidores ya que los minoristas realizan funciones que les permiten poner al alcance de los consumidores una amplia variedad de productos, también ayuda a crear utilidades de lugar, tiempo y posesión, así mismo puede agregar utilidad, como cuando un minorista de ropa alterna un traje para que le ajuste al cliente.

Los minoristas agregan valor a productos como.

1. Servicios que ofrecen crédito, entrega, horas extras de tienda.

2. La imagen la presentan, que pueden elevar la imagen del producto.

3. El personal que contratan, como vendedores que ayudan a identificar y resolver problemas de los clientes.

4. La ubicación de la tienda, quizá cerca de otras para facilitar las compras de comparación.

CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS MINORISTAS:

Forma de propiedad: Un negocio de menudeo, como cualquier otro tipo de empresa de negocios, puede ser propiedad, de los socios o de una corporación. La mayoría de los negocios de menudeo, son propiedad de un solo propietario o de socios.

• Las cooperativas de consumidores son tiendas de menudeo cuyos dueños son los consumidores.
• Los inversionistas consumidores reciben intereses sobre su inversión y cada uno tiene un voto en la administración de la cooperativa.

  Estructura operacional: Sin tomar en cuenta la forma de propiedad, una empresa de menudeo puede operar como:

1.Un minorista independiente

2.Minoristas de una cadena

3.Una asociación de independientes

4.Una organización de franquicias  

Una persona o empresa que posee y opera una tienda es minorista independiente. La mayor parte de las empresas de menudeo son independientes así como los minoristas independientes son propiedad de un solo propietario y de varios socios.

Una cadena: Está formada por dos o más tiendas similares y que son propiedad de un núcleo (tiendas de la cadena). En algunos es necesario un mayor número de tiendas para clasificarse como una cadena de menudeo. Las cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista y las cadenas cooperativas patrocinadas por el minorista están instituidas para competir con más eficiencia con las tiendas corporativas de cadenas.

Orientación de servicio y precio: Es típico que exista una estrecha relación entre los servicios que ofrece un minorista a sus clientes y los clientes y los precios que cobra por su mercancía. Así, las tiendas de descuento ofrecen menos servicios y cobran precios más bajos que las tiendas departamentales.

Los minoristas pueden ofrecer servicio completo, limitado o autoservicio. Las gasolineras de servicio completo revisarán la presión del aire en los neumáticos, los niveles de los líquidos y limpiarán el parabrisas. Las gasolineras de servicio limitado llenarán el tanque de gasolina, pero nada más. Mientras que en las gasolineras de autoservicio, los clientes se despacharán el combustible.

Los minoristas de margen normal: Provocan un margen regulando la ganancia bruta a los productores que pagarán a los productores o mayoristas y ponen énfasis en el servicio al clientes y a la ubicación adecuada en vez del precio.

Los minoristas de descuento: Buscan hincapié en los bajos precios poniéndolos como su punto principal que aplican márgenes de ganancias brutas por debajo de lo normal y en sus costos de operación bajos, ofreciendo menos servicios.

Los minoristas por debajo del precio: Ponen a precios más bajos que los descuentos. En vez de los minoristas de descuento, ellos comparan a precios de mayoreo por debajo de lo normal.

COBERTURA DE MERCADO.

En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a su vez, lo hacen con consumidores finales, el número total de contactos en el mercado habrá aumentado a dieciséis, lo cual indica cómo se incrementa la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. La cobertura del mercado es tan importante para algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribución más corto da por resultado, generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más elevados; por el contrario, un canal más largo da por resultado una cobertura más amplia, un menor control del producto y costos más bajos.

• Intensiva: Cuando se desea colocar el producto en cualquier parte donde el consumidor lo solicite. Regularmente esta cobertura la desean los productos de compra corriente.
• Selectiva: El producto debe estar en ciertos lugares de venta, no masivamente como en la intensiva. Utilizado regularmente por los productos de compra reflexiva.
• Exclusiva: El producto debe estar en uno a lo sumo dos establecimientos que tendrán la distribución del producto. Utilizado por productos considerados especiales.

COSTO.

Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y éste puede hacer lo que quiera con el producto.

Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacén o que se presenta en forma diferente a sus anaqueles. Por consiguiente, es más conveniente utilizar solo los intermediarios que pueden y están dispuestos a proporcionar dichas actividades al vender el producto, es decir, elegirán el canal más corto y directo.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.

– Cambios geográficos.

– Desarrollo de nuevos productos

– Transporte y tecnología de la carga unitaria.

– Marketing internacional

– Competencia

– Presión en los canales de distribución.

CARACTERÍSTICAS DEL FABRICANTE.

Los canales de distribución están también influidos por las características de la empresa fabricante: magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las practicas comerciales de la empresa influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a los consumidores finales influirán en las funciones que el productor desee que desempeñen los intermediarios que estén dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista.

CARACTERÍSTICAS DE CLIENTES.

• Él numero.
• Su ubicación geográfica.
• La frecuencia de sus compras.
• Las cantidades que adquieren en promedio.
• Su receptividad a los diversos métodos de ventas.

SÍNTESIS

UNIDAD I. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La primera unidad estuvo conformada por los canales de distribución los cuales son el medio, forma ó ruta por el cual atraviesan todos los productos para llegar a su consumidor final con la intervención de uno o varios intermediarios; Los canales a su vez se clasifican en bienes de consumo, de bienes industriales y de servicios; sin embargo este ultimo esta ligado con el de bienes industriales. Los ya mencionados canales tienen diversas funciones como los beneficios de lugar para que el consumidor final no tenga que recorrer grandes distancias y siempre este a su alcance el producto. Para que esto se pueda realizar se necesitan una diversa gama de factores que influyen en el manejo y operación, estos pueden ser las características de los clientes, de los productos, la competencia y otros como los intermediarios.

Los criterios para la selección son la cobertura del mercado, los costos y el control. Un intermediario (pers. física o moral) son organizaciones de negocios independientes que ayudan en forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones: mayoristas y minoristas ellos pueden desempeñar actividades de compra, venta, financiamiento, almacenamiento y asumir riesgos, por otra parte realizan con fervor las actividades de comercialización, fijación de precios, promoción, logística y solución a la desregularizacion.

Existen problemas que se pueden dar obviamente en la distribución de hecho los intermediarios se encargan de la distancia geográfica, la estimulación de las compras y el surtido. Los canales de distribución se puede catalogar en niveles y estos son las trayectorias que llevan los productos y por cuantas manos pasa el producto por así decirlo se pueden dar como en la clasificación de consumo, industriales y de servicios.

La institución mayorista es sin duda especialistas en los productos industriales, como los mayoristas que suelen llamarse distribuidores industriales. Aquellos que se especializan en los productos de consumo se llaman corredores. Como en todo siempre existe una clasificación de mayoristas de línea general, mercancía general de especialidad, de estantería de ventas por correo para una mayor comprensión son aquellos que venden o surten grandes volúmenes de mercancías.

Entre los mayoristas y los minoristas se encuentran los agentes que son los corredores, comercial, comisionista, concesionario, representantes. La institución al menudeo aquella que vende y trata directamente con los consumidores finales El menudeo no incluye la venta de productos industriales o la venta de productos de consumo a los revendedores.

Para cerrar esta primera unidad los canales se ven afectados por diversos factores pero si hay algo muy cierto que todo el largo proceso que llevan las empresas, los intermediarios; sin una adecuada administración de la distribución y el empleo correcto no se podría obtener la factibilidad y desde luego la utilidad necesaria para que toda empresa pueda crecer mientras que entra materia prima salen productos; la forma correcta de llevar que el circulo crezca y se vuelva un circulo ascendente y no un circulo vicioso.

UNIDAD 2

DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Como ya sabemos la Distribución Física es la forma en que las compañías almacenan, manejan y mueven los artículos para ponerlos al alcance de los consumidores en el momento y lugar adecuados.

La distribución física en mercadotecnia es esencialmente un problema de logística. Un ejercito no puede darse el lujo de tener una división en una posición donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio privado se encuentra en una posición débil cuando tiene pedidos pero no, mercancía que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleáns.

La distribución física, entonces, es la administración del flujo físico de productos y la creación y operación de sistemas efectivos de flujo. En su ámbito total, la distribución física de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de producción hasta llegar al consumidor final, sino también el flujo de la materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios deberán manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles así como los que sean de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes. La tarea de distribución física puede dividirse en 5 etapas.

2. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento.
3. Establecer el sistema de manejo de materiales.
4. Mantener un sistema de control de inventarios.
5. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos.
6. Seleccionar el medio de transporte.

En la distribución física, la administración trata con un gran numero de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por si mismos a una bella solución a través de técnicas estadísticas y matemáticas.

• Principales funciones logísticas
• Ubicación del inventario y almacenamiento.
• Manejo de materiales.
• Control de inventarios.
• Procesamiento del pedido.
• Transporte.
• Comunicaciones y transporte.

LAS GENERALIDADES MÁS COMUNES DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA SON:

El 30% de los costos de un producto corresponde a la distribución física.

Se hacen esfuerzos para que el manejo y distribución física de productos sea suficiente.

Cuando los productos llegan al departamento de envíos los productos se desplazan en medios impropios y en cantidades inadecuadas.

• Los productos se almacenan en lugares mal ubicados o innecesarios.
• Para contratar el pedido de productos es por medio de papeleo excesivo.

DEFINICIÓN LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

Es la concepción y administración de un sistema que asegura niveles óptimos de inventario en todas las etapas del proceso de distribución para incrementar la eficiencia.

OBJETIVO.

Realizar actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos, creando beneficios de tiempo y lugar. Puede ser un medidor entre el éxito y el fracaso.

OBJETIVOS SECUNDARIOS.

• La disponibilidad de productos.
• Exactitud para llevar el pedido.
• Servicio seguro.
• Servicio rápido.
• Disponibilidad de servicio.

ELEMENTOS.

• Sistema de información
• Embalaje y manejo de materiales
• Instalaciones de almacenamiento
• Transporte

FUNCIONES DEL ALMACENAMIENTO.

Es el lugar en el que se guardan los productos si es que se mantiene un inventario. Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para almacenarlos. Funciones de un almacén:

• Recibir mercancías. El almacén se responsabiliza de las mercancías que recibe de transportistas externos o de una fábrica cercana.
• Identificar mercancías. Se registran y se anotan las cantidades recibidas.
• Clasificar mercancías. Se clasifican las mercancías en las áreas apropiadas.
• Enviar las mercancías al almacenaje. Tiene identificado el lugar donde se encuentran las mercancías.
• Conservar mercancías. Protege las mercancías hasta que se necesiten. Retirar, seleccionar o escoger mercancías.
• Ordenar el embarque. Se agrupan y revisan los artículos que integran el embarque para comprobar su estado.
• Despachar el embarque. Se empaca el pedido, se lleva el vehículo de transporte y se preparan los documentos necesarios.

TIPOS DE ALMACENES

Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados. Propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus productos.

Almacenes públicos. Organizaciones mercantiles con la finalidad de proporcionar almacenaje para la distribución física de productos de otras empresas sobre la base de alquiler.

SERVICIOS QUE DAN LOS ALMACENES PÚBLICOS

• Almacenamiento afianzado
• Espacio para oficinas y exhibición
• Equipo de procesamiento de datos
• Mantenimiento de niveles de existencia
• Entregas locales
• Otros servicios
• Custodiar mercancías usadas como colaterales en préstamos

CARACTERÍSTICAS DE LOS ALMACENES AL DETALLE

• Instalaciones grandes, de bajo costo en ubicación económica.
• Equipos para manejar materias que faciliten el movimiento de los productos.
• Mercancías estibadas en forma vertical hasta niveles altos.
• Amplias existencias, visibles para los consumidores.
• Reducción de servicio, como la asistencia del personal de ventas, entregas, paquete y créditos.

MANEJO DE MATERIALES

Es indispensable contar con sistemas de transportación, vehículos, elevadores de carga, etc. para que el manejo de materiales sea eficiente; así los artículos estarán a la mayor disponibilidad para sus embalajes, empaquetado y envío. El empaque o embalaje evitará el maltrato de los artículos. A menudo las características del producto determinan las condiciones de su manejo.

COMUNICACIONES Y PROCESAMIENTO DE DATOS

Los miembros de canales de distribución se encuentran unidos o interrelacionados. Hoy día gracias a las computadoras, los sistemas de memoria, de pantalla, etc. se hacen más fácil el sistema de información entre los miembros del canal.

TRANSPORTACIÓN DE MERCANCÍAS.

La elección del transporte afecta los precios, la oportunidad de entregas y la condición de los bienes.

• Ferrocarril. Es muy eficiente en relación con su costo para enviar grandes volúmenes de productos. El 37% de compañías lo utilizan.
• Los camiones. Representa el 25% de la carga total, se utiliza dentro de las ciudades y para transportar productos de gran valor a distancias cortas.
• Marítima. Representa el 15% de la carga. El costo es bajo para enviar productos a granel, no perecederos, baratos y voluminosos; aunque es el mas lento.
• Ductos. Medios especializados para enviar petróleo, gas natural y productos químicos desde su punto de origen hasta los mercados. Más barato que el tren pero más caro que el barco.
• Aéreo. Es un medio caro, se utiliza para productos perecederos y artículos voluminosos de gran valor. Cubre menos del 1% de la carga total.

CRITERIOS PARA SELECCIONAR EL TRANSPORTE

• Costos. Se debe evaluar si el medio de transporte vale lo que cuesta en comparación con otros medios.
• Tiempo de tránsito. Tiempo que retiene la mercancía desde que la recibe hasta que la entrega.
• Confiabilidad. Seguridad en el medio de transportación.
• Capacidad. Espacio que da el transporte para dar un servicio adecuada a cada tipo de mercancía.
• Asequibilidad. Conocimiento del transportista de la ruta específica.
• Seguridad. Entregar las mercancías en las mismas condiciones en las que fueron embarcadas.

COSTOS.

Es un elemento esencial dentro de la fijación de precios ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. Una función muy importante de los costos, es servir de guía al empresario para determinar cual puede ser la combinación de productos más rentable y los gastos en los que se puede incurrir. Sin afectar los beneficios de ser los suficientemente flexible para que resulte efectivo en la fijación de precios. Una simple formula nos explica de donde surgen los costos: el fabricante genera gastos: gastar + producir = costos

OBJETIVOS PARA LOS CUALES FUERON CONSTITUIDOS LOS COSTOS

• Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.
• Atender a la oferta, la demanda y a la competencia.
• Establecer máximos y mínimos de los precios de venta si lo permite la oferta y la demanda.
• Decidir entre producir o comprar el articulo que se este elaborando.

CLASIFICACIÓN DE LOS COSTOS

Para determinar el precio.

• Los que se relacionan básicamente con lo evaluado.

Costos de materiales directos. Es toda la materia prima

Costos de mano de obra directa. Es la transformación de la materia prima a través de un trabajo.

Costos indirectos de producción. Todos los que incurren de forma necesaria como moldes, energía eléctrica

• Los relacionados con la duración y el beneficio del costo.

Costos de inversión. Maquinaria, edificios, sistemas.

Costo de operación. Los que se originan por la administración de la empresa.

Costos de distribución. Fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos, comisiones, descuentos de venta.

• Los relacionados con el monto de las operaciones.

Costos fijos. Los necesarios al inicio de las operaciones e una empresa y que se mantienen constante en los diferentes niveles de producción a corto y mediano plazo de producción.

Costos variables. Los que dependen del volumen de producción, inventario.

• Los costos desde el punto de vista económico.

Costo promedio total. Resultad e producir por unidad del producto para cada nivel de producción.

Costo marginal. Son los gastos adicionales ocasionados por la producción de una unidad del producto para cada nivel de producción.

Costo de oportunidad. Se derivan de hacer una cosa en lugar de otra.

• Los costos desde el punto de vista contable.

Costos históricos. Son todos aquellos que han marcado una pauta en toda la historia de la empresa

Costos estimados. Son pronósticos, datos estadísticos que podrían suceder o no son una estimación

Costos estándares. La predeterminación es definitiva determinándola diferencia entre si se es eficiente o deficiente en la operación real.

COSTO TOTAL DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA.

El costo total permite determinar el costo para el sistema completo de la distribución física en vez de concentrarse en los costos individuales de cada una de las actividades de la distribución. Aunque los costos de los servicios individuales de distribución repercuten en el precio del producto y por ello es necesario medir estos costos de distribución.

La fórmula del costo total de distribución física es: D = T + FW + VW + S

D = costo total de la distribución del sistema propuesto

T = costo total de facturación

FW = costos totales fijos de almacenaje

VW = costos totales variables de almacenaje

S = costos totales de las ventas perdidas por el retrazo promedio entregas

Partes: 1, 2, 3