Resumen
Las organizaciones en la actualidad se han visto en la necesidad de ir mejorando la calidad de los servicios que prestan debido a la competitividad que existe en el mercado. En este sentido una herramienta muy importante es la imagen, que puede ser valorada en componentes, dimensiones y atributos por los clientes, teniendo en cuenta la opinión de estos se pueden lograr con gran éxito los objetivos propuestos por cada una de las empresas. [1]
El objetivo por tanto del trabajo fue valorar la importancia asignada a cada atributo por los clientes que asisten a puntos de venta de la red minorista de bienes del municipio de Santa Clara, Cuba.
Se utilizó como método en particular los números borrosos triangulares para valorar el nivel de importancia y orden que a diez atributos asignan los clientes potenciales.
Los resultados permiten afirmar que los clientes valoran de muy importante la imagen empresarial (en este caso de los puntos de venta objeto de estudio). Los atributos en general son valorados de gran importancia, pero se atribuye mayor importancia a que el exterior sea atractivo y agradable, a que se realice suficiente comunicación sobre las ofertas y que el punto de venta presente una decoración interior agradable
Abstract
The organizations at the present time have seen each other in the necessity of going improving the quality of the services that you/they lend due to the competitiveness that exists in the market. In this sense a very important tool is the image that can be valued in components, dimensions and attributes by the clients, keeping in mind the opinion of these they can be achieved with great success the objectives proposed by each one of the companies. [1]
The objective therefore of the work it was to value the importance assigned to each attribute by the clients that attend points of sale of the net retailer of goods of the municipality of Santa Clara, Cuba.
It was used in particular as method the triangular blurred numbers to value the level of importance and order that to ten attributes the potential clients assign.
The results allow to affirm that the clients value of very important the managerial image (in this case of the points of sale study object). The attributes in general are valued of great importance, but bigger importance is attributed to that the exterior is attractive and pleasant to that is carried out enough communication on the offers and that the point of present sale a pleasant interior decoration.
Introducción
El mundo actual es incierto e impreciso, los actos de los hombres y las relaciones entre ellos están afectados de vaguedad, es por esto que la realidad no puede estudiarse en términos absolutos con técnicas aplicables a situaciones ciertas ni aun aleatorias; que, en la búsqueda de la precisión, intentan ajustar el mundo real a modelos matemáticos rígidos y estáticos, perdiendo con ello información valiosa. Resulta que, muchas propiedades atribuidas a los objetos de la ciencia y de la vida cotidiana son imprecisas [2].
La definición exacta de cuando la temperatura pasa de fría a caliente es imprecisa, pues resulta imposible identificar un punto de corte tal que al realizar una variación de sólo un grado, la temperatura del ambiente pase de ser considerada fría a caliente. Este tipo de imprecisión o borrosidad asociado continuamente a los fenómenos, es común en casi todos los campos de estudio: sociología, física, biología, finanzas, ingeniería, y psicología entre muchos otros [2].
Por ejemplo, considérense las siguientes sentencias:
La temperatura del ambiente está caliente
La inflación actual aumenta rápidamente
Los grandes proyectos generalmente tardan mucho
Alejandro es alto pero Ana no es bajita
Todas estas proposiciones describen ''la forma de las cosas en el mundo''[3] sin embargo, son incompatibles con el modelado tradicional de la lógica de Aristóteles, enunciada por primera vez 300 años A.C. La lógica aristotélica ha sido estudiada por miles de científicos y filósofos. Está basada en una idea sencilla comprendida por todos: una proposición es verdadera o falsa. No existen posiciones intermedias entre esos dos extremos.
Los conjuntos borrosos fueron introducidos por primera vez en 1965, por Zadeh [4,5], pero sus orígenes se remontan hasta 2,500 años. Aún Aristóteles consideraba que existían ciertos grados de veracidad y falsedad. Platón había considerado ya grados de pertenencia. Los mismos surgen en un intento de superar la rigidez de la teoría clásica de conjuntos (álgebra de Boole) a la hora de clasificar elementos de un universo conocido que responden a una determinada propiedad, de manera que no sólo la verifican o no la verifican, sino que en muchos casos la verifican parcialmente, es decir, es sobre la base de razonamientos "débiles", por oposición a los "fuertes" de las matemáticas clásicas. Por tanto, es menos una cuestión de sí o no que una cuestión de grado.
Un conjunto borroso es un conjunto para el cual la pertenencia de un elemento está definida de forma borrosa.
Para más detalle, ver [4,6].
Por otra parte la preocupación por la imagen data también de los griegos, Aristóteles y principalmente Platón, ya se preocupaban con el desarrollo de reflexiones sobre el tema. Vale además destacar, que ahora la preocupación con la imagen ha encontrado aceptación entre los teóricos del marketing, se ha demostrado que siempre fue una preocupación utilitaria, en el sentido de buscar la operacionalización del concepto sin debatir su significado y su importancia.
Se puede percibir que la importancia atribuida al tema justifica la preocupación de los teóricos por la influencia de la imagen sobre el comportamiento del ser humano.
El objetivo por tanto del trabajo es valorar la importancia asignada a cada atributo (que forma la imagen) por los clientes que asisten a puntos de venta de la red minorista de bienes del municipio de Santa Clara, Cuba.
Materiales y Métodos
Los números borrosos constituyen una herramienta valiosa para representar cantidades estimadas u observadas en el contexto de la lógica borrosa. En particular los números borrosos triangulares son los más usados en la práctica por su relativa comodidad de manipulación. Un número borroso triangular tiene, como su nombre lo indica, la forma triangular mostrada en la figura 1.
La función de pertenencia para este número borroso triangular viene dada por:
Definición
La media aritmética también denominada media, es el promedio o medida de tendencia central, que se utiliza con mayor frecuencia.
La media aritmética de una variable estadística es la suma de todos sus valores, ponderada por las frecuencias de los mismos. Es decir si la tabla de valores de una variable X es:
La media es el valor que podemos escribir de las siguientes formas equivalentes:
Definición de media muestral borrosa (Números borrosos triangulares)
El conocimiento de distancia sirve para calcular el grado de separación entre dos elementos, dos conjuntos, etc. Se pueden utilizar muchas variantes para determinar la distancia. Las más utilizadas entre esta gran variedad son la distancia de Hamming, la distancia de Euclides y la distancia de Minkowski, por lo que para un mismo problema se obtendrían resultados no idénticos. En nuestro trabajo se utiliza la distancia de Hamming, la cual se puede formular de la siguiente forma:
1) En el ámbito Continuo:
Este criterio descompone un conjunto de números borrosos en clases con el mismo desplazamiento. En estos casos se aplica un segundo criterio que se basa en la moda o valor central del número borroso. Si no tiene una moda única (cuestión que no ocurre si hablamos de números borrosos trapezoidales), se toma la media de los valores modales.
Es posible que las modas generen subclases de equivalencia que nos obliguen, todavía a utilizar un tercer criterio que se basa en la divergencia y consiste en seleccionar de cada subclase la divergencia
como criterio para la ordenación lineal de números borrosos.
Resultados y discusión de la aplicación
Se realizó una encuesta a 20 clientes potenciales (clientes que asisten con cierta frecuencia) de puntos de venta de la red minorista de bienes del municipio de Santa Clara para conocer sus opiniones sobre la importancia de varios atributos, que integran la imagen de los puntos de venta en cuestión.
Procesamiento de información
La teoría de los conjuntos borrosos es un instrumento flexible que resulta apropiado para modelar información cualitativa en numerosos problemas de decisión del mundo real.
A continuación se presenta los atributos (ver tabla2) y la valoración que nos indica la importancia según las percepciones de cada cliente que le otorgarían a cada uno de los 10 atributos (a modo de ejemplo solo se muestran 3 clientes, ver tabla 3).
Atributos
Tabla 2. Atributos analizados.
A los clientes potenciales se les pedía dieran su valoración según la puntuación antes relacionada acerca del nivel de importancia que le otorgaban a cada uno de los diez atributos relacionados en la tabla 2 y que indicarán además el intervalo donde estaría ubicado el nivel de importancia asignado, el ejemplo de la respuesta dada por tres clientes se muestra en la tabla 3 que se referencia a continuación:
Tabla 3. Resultados de las valoraciones asignadas por los clientes a los Atributos
Las valoraciones de importancia asignadas para cada atributo se pueden obtener promediando los resultados ya sea para el caso crisp o bien borroso de las percepciones de cada cliente encuestado.
Una vez que tenemos información acerca de la importancia y presencia que en promedio, la clientela encuestada asigna a cada uno de los atributos señalados, podemos establecer un orden en función de qué atributos son sobre los que los puntos de venta estudiados presentan fortaleza o debilidad, frente a un perfil ideal de los mismos en el que tales atributos generarán el máximo nivel de satisfacción a la clientela.
Tabla 4: Valoraciones asignadas en promedio
Tabla 5: Ranking de las valoraciones dadas por los clientes a los atributos
Con vistas a establecer una comparación entre las valoraciones crisp y borrosas es necesario realizar las normalizaciones de cada una de las valoraciones.
Tabla 6. Normalización de las valoraciones
Puede apreciarse, que aunque la ordenación resulta muy semejante, las valoraciones crisp están más cercanas a los límites superiores que las correspondientes borrosas, lo que sugiere que las valoraciones borrosas son más representativas de las variaciones en la asignación de importancia a las necesidades.
Hay que aclarar también que hoy, la imagen se ha convertido en un activo intangible básico, un recurso estratégico y una herramienta fundamental para el desarrollo no solo de negocios y empresas, sino para la generación de líderes de cambio en todas las disciplinas de la actividad humana.
Empresas, compañías, puntos de venta, y en general toda persona o entidad, interesada en hacer de sí mismo un canal eficiente de comunicación para ganar ventajas competitivas están obligados a desarrollar un modelo de imagen que les permita diferenciarse, posicionarse, competir, destacar y asumir con legitimidad los roles que la sociedad les asigna.
Estudiar la imagen significa medir la impresión global o percepción que se tiene de una empresa, marca, producto, servicio o lugar. La imagen es, por tanto, una representación mental, individual o colectiva.
En resumen la imagen de la empresa/marca desde una posición conceptual, es el resultado de la interacción de todas las experiencias, conocimientos, creencias e impresiones que los individuos albergan acerca de una empresa o producto. [7]
Evidenciada en este estudio en cada uno de los atributos valorados, la imagen, incide directamente en la percepción y satisfacción de los clientes, que consideran muy importante que el exterior sea atractivo y agradable, que se realice suficiente comunicación sobre las ofertas y que el punto de venta presente una decoración interior agradable, solo por destacar los tres considerados de mayor relevancia al decir de los clientes.
Conclusiones
Los clientes valoran de muy importante la imagen empresarial (en este caso de los puntos de venta objeto de estudio).
Aunque todos los atributos son valorados de gran importancia, se atribuye mayor importancia a que el exterior sea atractivo y agradable, que se realice suficiente comunicación sobre las ofertas y que el punto de venta presente una decoración interior agradable
La imagen por tanto es determinante en la elección de un punto de venta por lo que sus resultados económicos financieros están en dependencia de esta variable y los atributos que la integran, además de que incide directamente en la satisfacción del cliente y del mercado en general.
De la dependencia que existe entre la imagen del comercio minorista y el criterio que sobre este vierte el consumidor se puede apreciar el carácter subjetivo y relativo de la imagen del comercio minorista y por tanto la necesidad de medirla frecuentemente.
Es importante por ello la construcción de una imagen de punto de venta fuerte, sin fisuras y persistente. Esto por dos razones: para el público, porque una imagen potente se instala en el imaginario colectivo y en la mente de los clientes, determinando sus preferencias, conductas, fidelidad y opiniones. Y para el punto de venta, porque su imagen es uno de sus activos más importantes y un instrumento estratégico diferenciador de primer orden.
Referencias
1. González, M.; Sánchez, T. y García, G. Aspectos teóricos generales del Marketing y la imagen de las Organizaciones. Disponible en
http://www.monografias.com/trabajos48/aspectos-teoricos-marketing/aspectos-teoricos-marketing2?monosearch (Consultado el 18 octubre 2010).
2. Lazzari, L., Machado, E. y Pérez, R (1999). Los Conjuntos Borrosos: Una introducción. CIMBAGE, Buenos Aires, ISBN 950-29-0537-7.
3. M. Aranquren, S., Lógica Difusa o matemática Borrosa, in Implicaciones del Data Mining.
4. ZADEH, L.A. (1965). Fuzzy Sets. Information and Control 8, pp. 338-353.
5. Zadeh, L. A. (1968). Fuzzy lgorithms. Information and Control, 12, 8
6. BELLMAN, R.E. y ZADEH, L.A. (1970). Decision-making in a Fuzzy Environment. Management Science 17, 4, pp. 141-164.
7. González, D.; Pons, R. C. y Díaz, Y. (2005). "La imagen del comercio minorista de bienes: el caso de las cadenas tiendas panamericanas y tiendas TRD Caribe en Santa Clara y en Encrucijada". Trabajo de Diploma. CDICT. UCLV. Santa Clara.
Autor:
Dunia Gonzales Morales1,
Jorge Luis Morales Martínez2
1 Departamento de Economía, Facultad Ciencias Económicas, Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas, Cuba,
2 Departamento de Matemática, Facultad MFC, Universidad Central "Marta Abreu" de Las Villas, Cuba,
Dirección: Carretera a Camajuaní, Km 51/2, Santa Clara 53840, Villa Clara, Cuba