La investigación de mercados de bienes y la demanda (página 2)

• A. Datos Primarios: Se refieren a la información recopilada por primera vez, única para esa investigación en particular.

• B. Datos secundarios: Se refiere a la información existente y útil para la encuesta específica.

La obtención de datos internos y externos, demográficos y psicológicos ahorran mucho tiempo y dinero. La información sirve para delinear el perfil de los clientes y la selección de la muestra.

Selección de la muestra para la investigación de mercado.

La muestra se define comúnmente como una parte pequeña de cualquier todo, seleccionada para su inspección y análisis. Los artículos (personas, tiendas, autos) seleccionados de sus poblaciones relevantes, se llaman unidades de muestra.

Para que tenga confiabilidad estadística la muestra ha de ser lo suficientemente grande como para representar de verdad al universo o población. Una de las fórmulas que se utiliza para calcular el tamaño de muestra, en el caso de datos cualitativos, se observa en el anexo # 4

Tipos de muestras o procedimiento de muestreo.

Muestras probabilística: Todos los individuos o elementos de la población tienen una probabilidad conocida de ser incluidos en la muestra. Las mismas pueden ser:

• Conglomerados

• Estratificadas.

• Sistemáticas.

• Simple al Azar.

Etapa No. 3: La recopilación de información toma datos para la investigación de mercado la que se obtiene por medio de varios métodos. Cualquier  dato  que se compile en las fases anteriores  se  debe preparar con cuidado y presentar en forma eficiente para que  los resultados de los estudios de investigación sean pertinentes.

Ningún método de investigación carece de predisposiciones, es la tarea de los investigadores profesionales eliminar tanto como sea posible la intromisión de prejuicios en la encuesta.

Etapa No. 4: El análisis y la evaluación de la información, significa descripción de respuestas, cálculo de  promedios, etc. con objeto de transformar los datos  primarios en una forma entendible para la interpretación subsiguiente.

Se debe tratar que los datos tengan un significado concreto  para los  individuos  que desean usarlos,  cuando  los  investigadores interpretan datos, explican lo que estos significan. Esta etapa consta de tres pasos fundamentales:

• Selección de datos.

• Tabulación de datos.

• Cálculo de datos estadísticos.

Hoy en día, el análisis estadístico es el arma secreta de muchos negocios exitosos, los mismos permiten a los usuarios, analizar datos y sacar conclusiones. En lugar de confiar en suposiciones, los profesionales de los negocios utilizan las estadísticas para cuantificar las relaciones y como resultado, estos profesionales toman mejores decisiones. El análisis estadístico ha ayudado a los usuarios a encontrar soluciones a problemas en diversos campos (ver anexo 6)

Para tener éxito con estos programas, los ejecutivos necesitan utilizar las estadísticas para desarrollar un sistema continuo de evaluación. Existen varios paquetes de procesamiento estadístico, el módulo MARK o el SPSS.

Etapa No. 5: Se procurará presentar los resultados de manera que ayude a que retomen las decisiones más importantes en ese momento, brindándose importantes recomendaciones después de haber concluido el trabajo y teniendo en cuenta los resultados obtenidos. Además deberá elaborarse de acuerdo con un nivel particular de perfección y requerimientos de una audiencia.

Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe están la exactitud, organización, entendimiento, nivel de interés, actualidad, precisión, claridad y consolidación.

Los investigadores deben relacionar sus conclusiones con el propósito del estudio. Los lectores deben estar en posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego encontrar una o más conclusiones concernientes a este objetivo en particular.

Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la investigación, se pueden cometer diferentes errores, que pueden traer resultados no esperados

• Errores fundamentales cometidos en la investigación de mercados.

En cada paso del proceso de investigación de mercados, se pueden presentar errores que dan como resultado una información equivocada. El control de estos errores es crítico en la investigación de mercados, ya que básicamente hay dos tipos de errores:

A) Muéstrales

B) No muéstrales.

• Estudio de la demanda.

Para lograr un buen proyecto de investigación es necesario realizar el análisis de la información y el estudio de la demanda del producto, por lo que diferentes autores lo definen de diferentes formas (Ver cuadro #6).

Cuadro #6. Concepto de Demanda.

Fuente: Elaboración propia.

Por lo tanto, la demanda de un producto determinado: Es el volumen total que sería adquirido de dicho producto, por un grupo de compradores determinado, en un lugar y período de tiempo fijados y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados.

• Formas de medir la demanda de mercado:

• 1. La demanda se puede medir desde sus diferentes niveles de producto.

• Demanda de un producto genérico.

• Demanda de un producto concreto.

• Demanda de una línea de productos.

• Ventas de la empresa.

• Ventas del sector.

• Ventas total del país.

• 2. Desde cinco niveles espaciales.

• Cliente.

• Territorio.

• Región.

• País.

• El mundo.

• 3. Y desde tres diferentes niveles temporales.

• Corto plazo.

• Medio plazo.

• Largo plazo.

Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado y se caracteriza como sigue:

• 1. Integrantes del mercado:

• Deseo

• Renta

• Posibilidad de acceder al producto

• 2. Tipos de mercado:

• Mercado potencial: Es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de interés suficientemente elevado para una determinada oferta en el mercado.

• Mercado disponible: Es aquel conjunto de consumidores que tienen interés por el producto, suficiente renta y acceso a una determinada oferta en el mercado.

• Mercados atendidos u objetivo: Es aquella parte del mercado sobre la cual la empresa localiza sus esfuerzos.

• Mercados penetrados: Se compone del conjunto de consumidores que ya ha comprado el producto.

Los conceptos más importantes para la medición de la demanda en los que se distinguen, una función de demanda, una previsión y un potencial son los de: Demanda del mercado y demanda de la empresa.

• Demanda total del mercado: Es que no debe entenderse como una cantidad fija, sino como función de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Por este motivo se la puede llamar la función de demanda.

• Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Expresada con símbolos, es decir, es una función denominada la función de la demanda de la empresa o función de respuesta de ventas y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado, y, además de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa.

Qi=Si+Q, Donde: Qi = Demanda de la empresa

Si = Cuota de mercado

Q = Demanda total del mercado

La demanda de la empresa tal como sucede con la demanda del mercado, es una función denominada, la función de la demanda de la empresa o función de respuesta de ventas y depende de todas las condiciones de demanda del mercado y de los factores que determinan la cuota de mercado, los mismos se conceptualizan a continuación:

• La previsión del mercado: Es un momento dado del tiempo, solo puede existir un determinado nivel de gastos en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsión del mercado.

• El mercado potencial: Es el límite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado.

• La previsión para la empresa: Se define como el volumen de ventas esperado dado un plan de marketing dentro de un entorno de marketing determinado. La misma puede definirse en dos nuevos conceptos:

• Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una línea de productos, una sección de la empresa o un agente de ventas; Es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas.

• Presupuesto de ventas: Es una estimación razonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos, la producción y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicación de los recursos.

• Potencial de la empresa: Es el límite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de marketing con relación a los competidores.

• Estimación de la demanda actual y futura.

Demanda actual: Ahora nos encontramos en condiciones de examinar métodos prácticos que permitan estimar la demanda actual del mercado:

• 1. Mercado potencial: Se entiende por tal al volumen máximo de ventas (en unidades físicas o términos monetarios) que podrían estar disponibles para todas las empresas de un sector durante un periodo determinado de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno especificas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:

Q = n q p, donde: Q= Mercado Potencial Total.

n= # de compradores de un producto bajo determinada condición.

q= Cantidad comprada por un comprador medio.

p= Precio del producto.

• 2. Método de proporciones en cadena: Supone multiplicar un número básico por una serie de componentes o porcentajes. Se deriva de la modificación de la formula Q=nqp.

• 3. Potencial de área de mercado: Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en ellos el presupuesto de marketing de forma óptima. Básicamente existen dos métodos, el método de construcción del mercado (usado principalmente en los mercados industriales), y el método de los índices de los factores múltiples (usado principalmente en el mercado de consumo).

• 4. Método de construcción del mercado: Se basa en la identificación de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimación de su potencial de compra. Es un método directo si se dispone de una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimación de cuanto van a gastar.

• 5. Método de los índices de los factores múltiples: Las empresas que actúan en mercados de consumo también necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas áreas de mercado. Debido a que sus clientes son muy numerosos, y no se tiene una lista de todos ellos, mediante este método.

• 6. Estimación de las ventas de sector: Además de estimar el potencial total y el de un área determinada, una empresa necesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector, aunque no proporcionan información individual de cada una de las empresas que lo integran; por lo que, cada empresa puede valorar su situación en el mercado con relación a la totalidad de su sector.

Demanda futura: Estamos ahora en disposición de examinar técnicas para la estimación de la demanda futura. Se observan los métodos de previsión de demanda de algunos autores, los cuales abarcan diversos grados de dificultad, desde los más sencillos hasta los más sofisticados, como se muestra en el cuadro # 7

Cuadro #7. Métodos de estimación de la demanda futura.

Fuente: Elaboración propia

En el caso del autor Cruz Roche (1995), en su libro "Fundamentos de Marketing", coincide con la idea de la estimación de la demanda futura, a través de técnicas estadísticas y económetricas referido específicamente a la información cuantitativa. Para el tratamiento de la información cualitativa (motivaciones, intenciones y actitudes), el autor considera inadecuado el uso de las técnicas anteriores, proponiendo la aplicación de la experimentación comercial, la cual permite obtener información necesaria para el análisis de diferentes alternativas con el fin de deducir y medir las relaciones causa-efecto que se producen sobre la demanda.

En este caso se utilizará para estimar la demanda futura los métodos del autor P, Kotler, ya que este da un margen más amplio en cuanto a la previsión y el análisis de la demanda

Agregación de las opiniones de la fuerza de ventas: Cada agente de ventas estima cuánto adquirirá cada cliente de cada producto que él ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes, porque las mismas pueden ser excesivamente pesimistas u optimistas en función de que las ventas más recientes hayan sido muy altas o muy bajas, o porque frecuentemente los agentes de ventas no están al tanto de los acontecimientos económicos, ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa y estos afectarán a las ventas futuras en su territorio.

Pero la empresa puede proporcionar incentivos a la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones, entregándola una relación de sus previsiones en el pasado, comparadas con los valores reales de las ventas actuales o proporcionándola un resumen de la filosofía del negocio en la empresa, conducta de los competidores.

Pueden conseguirse beneficios si se tiene éxito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsión, ya que en principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa.

La opinión de los expertos: Las empresas también pueden obtener previsiones a través de expertos. La palabra expertos incluye vendedores, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones de naturaleza comercial.

En ocasiones las empresas invitan a un grupo de expertos a que realicen el intercambio de los puntos de vista, lo que genera una estimación colectiva (método de discusión en grupo); otras veces aportan sus propias experiencias y el analista las combina posteriormente con objeto de llegar a una única estimación (agrupación de estimaciones individuales); en otras ocasiones sus estimaciones individuales y subjetivas son revisadas por medio de una lista que se intercambian los expertos y se perfeccionan hasta encontrar un consenso (método Delphi).

El método de la prueba de mercado: Cuando los compradores no planifiquen sus compras cuidadosamente, su comportamiento sea errático, sus intenciones no sean fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctamente, lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas de un nuevo producto o para estudiar la distribución a través de un nuevo canal o territorio.

Análisis de series temporales o alisado exponencial: Consiste en previsiones basándose en las ventas anteriores; los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relación que no puede conseguir un análisis estadístico y que puede utilizarse para predecir las ventas futuras. Las mismas constan de cuatro componentes principales:

• 1. La tendencia que es el resultado de la evolución de la población, la formación de capital, la tecnología, etc.

• 2. El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios de las ventas.

• 3. La estacionalidad guarda relación con las pautas de comportamiento o la estructura de ventas que se repite dentro de cada año. Este término describe una pauta de comportamiento de carácter horario, semanal, mensual o trimestral.

• 4. Los acontecimientos erráticos o errores aleatorios se refieren a huelgas, motines, incendios, guerras y otros acontecimientos perturbadores.

Este método consiste en la descomposición de una serie de ventas en los componentes anteriormente explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir el comportamiento de la serie y obtener la previsión de ventas la cual va a estar siempre comprendida entre las ventas actuales y las ventas alisadas.

Modelos de regresión: El análisis estadístico de la demanda es un conjunto de procedimientos cuantitativos diseñados para descubrir los factores reales más importantes que afectan a las ventas así como su influencia relativa. Los factores analizados con mayor frecuencia son el precio, la renta, la población y las actividades de promoción.

El análisis estadístico de la demanda consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en tratar de explicarlas como función de una serie de variables independientes de la demanda.

Los métodos de análisis y previsión de la demanda pueden ser cualitativos y cuantitativos:

Métodos cualitativos. Estos métodos usualmente están basados en juicios acerca de los factores causales que subyacen en las ventas de un producto o servicio particular y en opiniones acerca de la relativa verisimilitud de estos factores causales en el futuro. Algunos de ellos son: jurado de opinión, método Delphi, Survey de la fuerza de venta, encuestas a consumidores, analogía histórica e investigación de mercado. Estas técnicas están asociadas al ciclo de vida del producto.

Información relativa a aspectos internos del comportamiento humano, como son las actitudes, las creencias y las motivaciones, respondiendo normalmente al por qué de la conducta humana. Estudios procedentes de las fuentes externas primarias y están orientadas a la comprensión y la profundización:

• Basadas en la psicología.

• Fundamentalmente se realizan preguntas indirectas.

• Pretendemos encontrar los porqué. (conscientes o inconscientes).

• Sus métodos fundamentales son la dinámica de grupo y la entrevista en profundidad.

• Comprendemos el fenómeno recogiendo una gran cantidad de información sobre una muestra relativamente pequeña.

• Analizamos el discurso con métodos indirectos.

Métodos cuantitativos. Son modelos matemáticos basados en datos históricos, tales métodos asumen que los datos pretéritos son relevantes para el futuro. Se pueden mencionar Regresión Lineal, medios simples y medios móviles, alisamiento exponencial, los modelos ARIMA y el método de BOX-JENKINS.

Utilizan una información procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. En general, tratan de responder a las interrogantes de cuánto, dónde y cómo, magnitudes estas que pueden medirse objetivamente y están orientadas hacia la medición y la descripción:

• Basadas en la estadística.

• Fundamentalmente realizamos preguntas directas

• Buscamos el qué. (Y los porqués más racionales-conscientes).

• Sus métodos fundamentales son la encuesta personal y la telefónica.

• Obtenemos la información sobre unas muestras grandes.

Conclusiones

• 1. Se reconoce la importancia del calculo de la demanda desde la bibliografía existente con una gran necesidad de su conocimiento para una correcta aplicación.

• 2. Existen un conjunto de herramientas estadísticas que sirven para dar validez a los estudios de mercado y la estimación de la demanda actual y futura..

Bibliografía

• Kotter, P. (1994) . Dirección de Marketing. Tomo I Capítulo 9.

• Lambin, J. (1994). Marketing Estratégico. Capítulo 6.

• Cruz, R. (1993). Fundamentos de Marketing. Capítulos 4, 5 y 6.

• Red. Curso de Marketing. Contenidos Afines.

• Material de la asignatura (2006) Tema III "La búsqueda y selección del mercado", Conf.: Medición y predicción de demanda en el mercado,

Autor:

Ing. Mercedes A. Flaqué Machado

Dr. Roberto C. Pons García

MSc. Dunia González Morales

Junio 2011

MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

UNIVERSIDAD CENTRAL MARTA ABREU DE LAS VILLAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

[1] Fernández, Alfredo (1998) “El Marketing y su vigencia en el socialismo” CETDIR, ISPJAE.

[2] tros autores se refieren a estas nota: Kotler, Philip (1980) (traducido por Dossat, Madrid.1981). Cruz, Ignacio (1995). “Fundamentos de Marketing” Pág. 16, pár. 2. Pérez, Elsa (2000) “El Marketing” Pág. 2, pár. 1. Colectivo de autores. Torres, Rolando. (2002), “Técnicas de Ventas Profesionales”, Pág.2, pár 2.

[3] Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores. “El Marketing” Pág. 2, pár. 5. Muñiz, Rafael (2004). “Marketing del Siglo XXI” htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 3, pár. 5.

[4] Cruz, Ignacio (1995). “Fundamentos de Marketing” Pág. 16, par. 4.

[5] Colectivo de autores. (1979) “Fundamentos de Marketing” Pág. 16, pár. 5. Pérez, Elsa, (2000), Colectivo de autores. “El Marketing” Pág. 2, pár. 1. Torres, Rolando. (2002), “Técnicas de Ventas Profesionales”, Pág. 2, pár. 1. Muñiz, Rafael (2004). “Marketing del Siglo XXI” htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 3, pár. 5.

[6] Calviño, Manuel (1996) “Psicología y Marketing”. Capitulo 1, Pág. 7, pár. 4. Muñiz,Rafael (2004). “Marketing del Siglo XXI” htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 3, Pár. 4.

[7] Torres, Rolando. (2002), “Técnicas de Ventas Profesionales”, Pág. 2, pár 5.

[8] tros autores se refieren a estas notas: Torres, Rolando. (2002), “Técnicas de Ventas Profesionales”, Pág. 2, pár 4.

[9] Pérez, Elsa. (2000), Colectivo de autores. “El Marketing” Pág. 2, Pár. 4. Torres, Rolando. (2002), “Técnicas de Ventas Profesionales”, Pág. 2, pár 3.

[10] Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid. Capítulo 1 . Páginas 31-62

[11] 11 Kotler, Philips. (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. 7ma E, T 1. Pág. 4, pár 3.

[12] Kotler. Philips. (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. 7ma E. T 1. Pág. 4, pár 4.

[13] Kotler, Philips (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. 7ma E, T 1. Pág. 4, pár 5.

[14] Kotler, Philips (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. 7ma E, T 1. Pág. 4, pár 1.

[15] Kotler, Philips (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. 7ma E, T 1. Pág. 4, pár 5.

[16] Kotler. Philips (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. 7ma E, T 1. Pág. 4, pár 8.

[17] Kotler. Philips (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. 7ma E, T 1. Pág. 4, pár 10.

[18] Kotler, Philips (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. 7ma E, T 1. Pág. 4, pár 3.

[19] tros autores se refieren a estas nota: Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores. “El Marketing”, Pág. 13, pár. 1. Muñiz, Rafael (2004). “Marketing del Siglo XXI” htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 258, Pár. 1.

[20] Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores. “El Marketing”, Pág. 13, pár. 3.

[21] tros autores se refieren a estas nota: Kottler, (1990). “Dirección de Marketing: Análisis, planificación, gestión y control”. Tomo I. pág. 106 Muñiz, Rafael (2004). “Marketing del Siglo XXI” htttp/www.marketing-xxi.com Pág. 47, Pár. 3.

[22] Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores. “El Marketing” Pág. 17, pár 10.

[23] tros autores se refieren a estas nota: Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores. “El Marketing” Pág. 17, pár 9.

[24] Pérez, Elsa (2000), Colectivo de autores. “El Marketing” Pág. 17, pár 8.

[25] tros autores se refieren a estas nota: Ignácio Cruz Roche, 1995. “Fundamentos de Marketing” Pág. 16, Pár. 4. Pons, Roberto, (2003) “Sistema de Información e Investigación de Marketing”, Conferencia.

[26] Rodríguez, Zoe, (2002) “Marketing y distribución, un enfoque aplicado“, http/www.monografía.com, Pág. 5.

[27] tros autores se refieren a estas nota: http//www.wikilearning.com (2006), “Dirección de Mercadotecnia” C. 4 Pág. 115.