La investigación de mercados de bienes y la demanda

Introducción:

En el socialismo tiene plena utilidad el Marketing y los estudios del mercado, permitiéndola optimización de las relaciones entre productores y consumidores ya sean estos sociales o individuales, productos o servicios, de igual manera y de forma muy acentuada el Marketing en la esfera social, cultural, en el sector público pueden ser herramientas de orientación, educación, guía y movilizador de las grandes masas hacia los rumbos del perfeccionamiento de la sociedad.[1]

En los momentos actuales el mercado tiene una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, ya que son los verdaderos artífices del interés de las empresas, sino que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías en el mundo económico, han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que conlleva un cambio radical en la filosofía del mercado, sus productos y servicios.

Por lo que la investigación de los mercados es indispensable para cualquier organización que desee sobrevivir en un mundo competitivo. Entonces, como esta problemática nos afecta a todos, es necesario estudiarla con rigor científico. Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial más global, donde todos los demás departamentos se involucren e impregnen de saber y hacer, y comprendan que la verdadera razón de ser de la empresa es la satisfacción del cliente, de la sociedad en general, y esto es lo que conlleva al éxito.

Desarrollo

• Conceptos básicos de marketing .

El concepto de marketing ha sido definido a través de los años de diferentes formas por diversos autores, entre los que se destacan los que se mencionan a continuación.

Cuadro #1. Conceptos de marketing.

Fuente: Elaboración propia.

La definición de marketing, sin lugar a dudas, ha transitado por una serie de etapas donde diferentes autores mantienen una línea de pensamiento bastante similar, pues aluden a palabras claves como actividad humana, satisfacción de necesidades y deseos e intercambio. Creemos que la definición más acabada la brinda Kotler (1995), pues agrega la sociedad como locomotora del proceso y concreta la forma de concebirlo y ejecutarlo a través de la gestión.

De todos los conceptos anteriores se resume que el concepto de marketing basa su actuación en la comprensión de las siguientes palabras: necesidades, deseos, demanda, productos, valor, costo, satisfacción, intercambio, transacción, relaciones y mercado. Siguiendo a Kotler (1995) veremos el significado de estos conceptos.

Necesidades, deseos y demanda: Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades básicas e individuales que pueden ser satisfechas con un producto o servicio, el marketing parte de esta cualidad de las personas para su actividad.

"Una necesidad es la carencia de un bien básico" (Kotler, 1990).[11] Por lo que la necesidad no depende de la sociedad, no ha sido creada por los especialistas de marketing, está en la naturaleza de cada ser humano, es un resultado de su propia condición.

"Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas" (Kotler, 1990).[12] Por lo general, las necesidades de las personas son pocas, en cambio sus deseos pueden ser numerosos, los cuales cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales, tales como la iglesia, la educación, la familia y las empresas.

"Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de acción determinada" (Kotler, 1990).[13] Es decir que los deseos se transforman en demanda cuando existe capacidad adquisitiva, por lo que las empresas deben medir cuántas personas desean sus productos, aunque es más importante que conozcan cuántos pueden adquirirlos potencialmente.

De los conceptos anteriores se deduce que los expertos en marketing no crean necesidades, éstas son anteriores a ellos. Su propósito radica en influenciar los deseos, en motivarlos en cada consumidor y hacerles ver que su producto satisface mejor esa necesidad, presentándolo como un atractivo, costeable y fácilmente disponible.

Productos: El término producto se puede definir como "todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo" (Kotler, 1990).[14] No solo se debe pensar en un objeto físico al mencionar el término producto, también los servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad se incluyen en esta definición, ya que un producto puede ser un bien material o inmaterial y su principal característica diferenciadora sería la tangibilidad del bien en cuestión.

Valor y satisfacción: Todo consumidor, para satisfacer un conjunto de necesidades, deberá elegir, entre diferentes alternativas de productos, el que le proporcione mayor satisfacción. La pregunta más urgente en este apartado es, ¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer una misma necesidad?

El concepto que guía la decisión a tomar es el de valor, que "supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades" (Kotler, 1990).[15] lo mejor será elegir el producto que le proporcione una mayor satisfacción a menor costo. Es por esto que el valor dependerá de la elección ideal, que será lo mejor para quien lo va a elegir.

Intercambio, transacciones y relaciones: El marketing surge cuando el consumidor decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio que se define como "el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio" (Kotler, 1990).[16]

Deben existir determinadas condiciones que propicien el acto de intercambio:

• Existir al menos dos partes.

• Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

• Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

• Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

• Cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra.

De modo que el intercambio es un proceso en el que las partes negocian y se mueven hacia un acuerdo; alcanzando este, se ha logrado la transacción, que es la unidad básica de intercambio.

Una transacción "supone un conjunto de valores entre dos partes" (Kotler, 1990) [17]e implica algunas dimensiones, debe existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo.

La base para la transacción surge en el momento en el que existen suficientes aspectos en común entre el comprador y el vendedor y el cumplimiento de los contratantes debe estar sustentado por un sistema legal.

La transacción es parte de un concepto más amplio conocido como marketing de relaciones. Los ejecutivos tratan de fomentar la confianza de los consumidores a largo plazo estableciendo buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y suministradores por medio de la promesa y cumplimento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo largo del tiempo.

Mercado: El término mercado se utiliza para designar el lugar del intercambio de bienes entre compradores y vendedores. Los especialistas usan este término refiriéndose a los compradores y vendedores que intercambian un determinado producto o clase de producto. Siendo los vendedores, los componentes de la industria y los compradores, el mercado.

"Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor" (Kotler, 1990).[18] El tamaño depende del número de personas que tengan una necesidad, recursos que interesen a la otra parte y estén dispuestos a intercambiarlos por lo que ellos desean.

Atendiendo a la razón de compra de los clientes el mercado se puede clasificar en: mercado de consumo y mercados organizacionales e industriales. Pero entre ellos existen diferencias significativas ya que en el mercado industrial el número de compradores es menor, pero sus compras son de mayor tamaño, existe una relación más cercana entre los proveedores y los usuarios, utiliza canales cortos de distribución, su demanda es aislada y a su vez inelástica.

Existen cuatro flujos que establecen una relación entre vendedores y compradores. Estos son: los vendedores envían bienes, servicios y comunicaciones al mercado; a cambio reciben dinero e información, la cual procesan para realizar una buena toma de decisiones. De ahí la importancia de tener un buen sistema de información.

• El sistema de información de marketing (SIM).

Cada día las empresas enfrentan nuevos retos, se dispone de menos tiempo para tomar decisiones y, además, los avances tecnológicos están propiciando que el ciclo de vida de los productos se acorte y se introduzcan en el mercado nuevos productos con mayor frecuencia, se ha producido una internacionalización de la competencia, existe una mayor intensificación de la competencia que obliga a adoptar decisiones con gran rapidez para anticiparse o reaccionar a las acciones de las empresas competidoras, el incremento en el nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo con lo que se hace más difícil anticipar las necesidades, la tecnología informática ha dado lugar a una explosión de la información, se dispone de tanta información que se plantea gestionarla de un modo adecuado.

Enfrentar cada uno de estos desafíos implica cubrir necesidades de información mayores día a día y, aunque la estadística, la computación y la ingeniería están muy desarrolladas, casi nunca se posee toda la información que se necesita para tomar decisiones de marketing, esto es debido en gran parte a que la economía y las personas son altamente variables.  Esta dinámica, ligada a la necesidad de obtener utilidades, obliga a las empresas a requerir más y mejor información y a diseñar sistemas que les permiten conseguirla y administrarla de la mejor manera.

Para hacer eficiente el proceso de la información, conseguirla, analizarla y tomar decisiones basados en ella, se desarrolla en las empresas, generalmente en el departamento de marketing, lo que se conoce como sistema de información de marketing o mercadotecnia.

Varios autores tienen una definición diferente sobre el Sistema de Información de Marketing, veremos en el cuadro #2, algunos de ellos.

Cuadro #2. Conceptos del Sistema de Información de Marketing.

Fuente: Elaboración propia.

El Sistema de Información de Marketing está formado o integrado por cuatro subsistemas, que están interrelacionados unos con otros y son: [20]

• Datos internos.

• Inteligencia de marketing.

• La investigación de mercados.

• Análisis de información.

El proyecto investigativo se centra en la investigación de mercado, dentro del SIM, por ser el subsistema que se desarrolla en la investigación. El mismo permitirá a la empresa realizar el análisis de información y la toma de decisiones.

• Sistema de investigación de mercados.

El sistema de investigación de mercado se origina en ciertas raíces liberales como la investigación social. Los métodos teóricos y metodológicos se adoptan a partir de la estadística de las probabilidades, economía descriptiva, psicología y sociología. Este proceso de apropiación selectiva, adaptación y síntesis le ha proporcionado a la investigación de mercado valores y caracteres distintivos.

Los avances en la metodología de la investigación de mercados son paralelos al desarrollo de la metodología de investigación en las ciencias sociales, de las cuales el mercadeo forma parte. Los avances metodológicos llevados a cabo por psicólogos, economistas, sociólogos, científicos, políticos, estadísticos y demás, tuvieron una influencia pronunciada sobre la metodología de investigación de mercados, y en consecuencia, su historia está entrelazada con el desarrollo histórico de las ciencias sociales. Como se aprecia la investigación de mercado ha ido evolucionando a partir de su surgimiento a inicios del siglo XX como se muestra en la figura #1

Figura #1: Evolución de las Técnicas de Investigación de Mercado

Fuente: Elaboración propia.

Son múltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto, veremos en el cuadro #3 algunos de ellos.

Cuadro #3. Conceptos de investigación de mercado.

Fuente: Elaboración propia.

Como se aprecia existen muchas definiciones excelentes. Para nuestros propósitos, hay cuatro principios que se deben incluir en esta definición, estos son:

• 1) Sistemático

• 2) Objetivo

• 3) Información

• 4) Toma de decisiones

Por tanto, la investigación de mercados, no es más que el enfoque sistemático y objetivo al desarrollo y disposición de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadeo.

En esta definición la palabra "sistemático" se refiere al requisito de que el proyecto de investigación debe estar bien organizado y planeado: se deben detallar con anterioridad los aspectos estratégicos y tácticos del diseño de investigación, y se han de anticipar la naturaleza de los datos que se deben reunir y el modo de análisis que se utilizará. "Sistemático" se refiere a ser bien organizado en la recopilación y el procesamiento de datos.

La "objetividad" implica que la investigación de mercados busca ser neutral y sin ningún tipo de carga emocional en el desempeño de sus responsabilidades. A veces se escucha que la investigación de mercados es "la aplicación del método científico al mercadeo". La base fundamental del método científico es la recopilación objetiva de datos, el análisis y la interpretación de éstos.

El elemento de objetividad involucra la descripción objetiva y sin emociones acerca de la realidad. El conocimiento que se adquiere a través de la experiencia personal y de la observación puede ser subjetivo debido a nuestra percepción selectiva de la realidad, que distorsiona los hechos para beneficiar los objetivos individuales y adaptarse a las actitudes existentes hacia el sistema de mercadeo. La investigación de mercados puede operar en diferentes circunstancias de las ciencias físicas, sociales y médicas, pero comparte su estándar común de objetividad.

Los dos elementos restantes en esta definición, la "información" y el proceso de la "toma de decisiones" están dados porque el propósito inicial de la investigación de mercados es de proporcionar información y no datos para el proceso de la toma de decisiones a nivel de gerencia. Es importante reconocer aquí que éstos son dos elementos que separan la investigación de mercados de la investigación en otros campos.

Los estudios de investigación de mercados se pueden clasificar en:

• 1) Básicos

• 2) Aplicados de acuerdo con su naturaleza.

La investigación básica (pura o fundamental) busca ampliar los límites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercadeo. Existe poca preocupación acerca de cómo se puede utilizar este conocimiento en el proceso de gerencia de mercadeo. Por contraste, los estudios de investigación aplicada se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores decisiones. Estos estudios se dirigen hacia la situación específica de la organización y están guiados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Los estudios de investigación básica tienden a ser menos específicos en cuanto a la organización, más amplios en su propósito y están guiados por las hipótesis y teorías de mercadeo.

La investigación de Mercado, puede efectuarse por parte del departamento de Marketing de la empresa o contratarse a una firma autorizada que se dedique a dicha actividad, contratar estudiantes, profesores u otros especialistas.

Sería apropiado considerar la investigación de mercados como una forma de investigación aplicada que, mientras se impone entre quienes la practican con el rigor y la disciplina de la investigación científica, tiene un propósito pragmático. Si dicha orientación científica se despreciara, la investigación carecería de valor y generaría valoraciones subjetivas del comportamiento del mercado.

De ahí la importancia de llevar a cabo una correcta investigación de mercado y para ello se comienza con clasificar los estudios de mercado. Distintos autores nombran de forma diferente las clasificaciones de los estudios de mercado según su función, aunque en esencia su contenido es similar (Ver cuadro #4).

Cuadro #4. Clasificación de los estudios de mercado.

Fuente: Elaboración propia.

Teniendo esta información se pueden definir los pasos para realizar la investigación de mercado. En el siguiente cuadro vemos como es definido por diferentes autores.

Cuadro #5. Pasos del proceso de una investigación de mercado.

Fuente: Elaboración propia.

Los pasos en la realización del estudio de mercado diseñado por Kotler (1996) (ver figura #2), pueden considerarse los más completo y eficaces y simplifican los pasos indicados por los demás autores. En este modelo se identificaron cinco pasos lógicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta la naturaleza del mercado (consumidor industrial o servicio público).

Figura #2: Pasos para la Investigación de Mercado.

Fuente: Kotler (1996).

Etapa No. 1: La definición del problema, involucrará decisiones iniciales entre los clientes y los investigadores para obtener una indicación clara acerca de los objetivos de la investigación. Reza un viejo adagio: "Un problema bien definido es casi un problema resuelto", Preguntas típicas como:

• ¿Qué se quiere investigar? (comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones).

• ¿En qué aspectos de un problema parcialmente conocido se quiere profundizar?

• ¿Qué hipótesis se quiere contrastar?

• ¿Qué variables influyen en los comportamientos, actitudes, percepciones?

También deben cubrirse los siguientes aspectos durante el proceso de resumen, para conocer:

• Los antecedentes de la industria y la naturaleza de los productos fabricados por la compañía o de los servicios que presta.

• El tema propuesto de investigación de mercado.

• La extensión de actividades de investigación de mercado

• El mercado a investigarse.

La primera etapa es crítica porque decidirá la naturaleza y dirección de todas las actividades de investigación, además tiene relación con la definición precisa del problema de mercado en que se enfocará la investigación. Antes que esto sea factible se requieren evaluaciones de exploración que proporcionará a los investigadores la oportunidad de contar con el punto de vista valioso acerca de la organización y los problemas de mercado.

Etapa No. 2: El desarrollo del plan de investigación requiere eficiencia para reunir la información necesaria recopilada en la etapa anterior será por investigadores que después someterán a la aprobación de los clientes una propuesta de investigación detallada. Este plan requiere de decisiones sobre las fuentes de información, formas de investigación, instrumentos de investigación, plan de muestreo y métodos de contactos (ver Tabla #1).

Tabla #1: Diseño de un plan de investigación.

Fuente: Kotler (1980).

Esta se debe evaluar por su lógica general y la compresión del problema o por medio de preguntas.

• Planteamiento claro de la naturaleza del problema del mercado a investigar.

• Principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema.

• Definición precisa del producto a investigar.

• Definición precisa de la población investigada que se someterá a la encuesta.

Las áreas de mediciones principales (consumo, creencias acerca de los productos, actitudes, motivaciones); las clasificaciones de los compradores (actuales y potenciales) y las tendencias económicas y los avances tecnológicos son aspectos a tener en cuenta según:

• Metodología a seguir: (Tipos de datos, método de muestreo, etc.).

• Grado de precisión de los descubrimientos de la encuesta.

• Costo y tiempo relacionado con la encuesta.

• Condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.

• Experiencia de los consumidores para conducir clases específicas de investigación.

Métodos y formas para la recopilación de datos.

Hay dos clases fundamentales de datos que pueden emplearse en una investigación y ambos son extremadamente valiosos: primarios y secundarios. Los datos primarios son hechos, cifras y otra información original que el investigador compila para resolver el problema que lo preocupa y los datos secundarios son hechos, cifras y otra información que alguien ha compilado para otros fines.