Práctica y psicología del empresario

Resumen

Se presenta como novedad la noción de seguridad total como garantía de eficiencia y eficacia en los centros productivos o de servicios. Por otro lado, se explica cómo guiarse antes de invertir en un negocio y cuál psicología práctica deben seguir los jefes. El futuro empresario necesita conocer estos conceptos so pena de fracasar si los desconoce. La experiencia de casi treinta años asesorando la seguridad del desempeño en las empresas está resumida en este opúsculo.

Visión de Bolsa

Antes de emprender cualquier negocio es necesario situar la virtual empresa en su contexto bursátil exacto. Este acto de visión necesita ser lo más objetivo posible pues nadie resultaría más engañado que el propio actor si sobredimensiona o sub dimensiona la actividad productiva o servicial que desea establecer. Es necesario comprender el segundo histórico en que está la economía mundial y el siglo que le queda por delante, así como la del país o de la región donde se pretenda intervenir. Además, como su diligencia interactuará no solo en el espacio sino también en el tiempo, necesita imaginar las probables oportunidades y contratiempos que se le pueden presentar años vista. Sea que una persona conoce cómo elaborar una salsa de tomate diferente a las que habitualmente se venden. Conoce sus propiedades, sabe que puede ser envasada y fácilmente fabricada, que no se deteriora en vacío y ha estudiado las demás propiedades físicas y químicas de su producto. Pero esto no basta para ponerla en el mercado si no quiere perder todo su dinero. Es muy prometedora en cuanto a su sabor y olor debido a componentes específicos que constituyen su secreto. Ahora debe tener una idea del precio a que puede venderla en los mercados de su entorno. No puede rebajar el precio con respecto a las demás salsas de tomate pues ello, paradójicamente, resultaría en detrimento de la imagen de su salsa ya que, subjetivamente, el precio se asocia con la calidad. Menos precio, menos calidad. Debe conocer el resto de los demás precios para colocar el suyo y tomar entonces idea de las probables ganancias que deben de ser tales que le generen determinada estabilidad.

Para ello, vamos a proponer una clasificación de bienes en inmediatos y mediatos. Los primeros son más necesarios que los segundos en cuanto a necesidad biológica o social legítima se refiere. Por ejemplo, los alimentos son más necesarios que los juguetes para un niño, así, los primeros serán inmediatos y los segundos, mediatos. Por otro lado, los bienes ya establecidos tienen un precio en el mercado que nos puede servir de guía. Distingámoslos en bienes inmediatos de alto, mediano o bajo precio y bienes mediatos también de bajo, mediano o alto precio. Debemos entender que en el rubro alimentos no pueden existir, por ejemplo, las bebidas refrescantes pues estas no satisfacen una necesidad biológica legítima y así ocurre con otros bienes como dulces de harina o semillas confitadas. Así mismo, un negocio de cines es evidente que no es un bien inmediato pero uno de producción de libros sí lo es, aunque ambos sirvan para entretener y también educar, pero no lo hacen en la misma proporción e intensidad, sirviendo las películas más para entretenimiento que para cultivarse. Cuando un producto o servicio es mediato, compite con los inmediatos en desventaja y por ello es necesario en los primeros favorecer la publicidad lo cual ya entonces incrementa sus costos. El bien inmediato se busca solo, el mediato necesita atraer al cliente. En igualdad de condiciones el bien inmediato se vende más fácilmente que el mediato. Sin embargo, el inmediato tiene otro problema que veremos más adelante. Observemos la incompleta clasificación, que solo servirá más o menos de pauta.

• Bienes inmediatos de bajo precio: alimentos, calzado, ropa, medicamentos, peluquerías, clínicas para consultas.

• Bienes inmediatos de mediano precio: viviendas, colegios privados, autos y motos con sus piezas, universidades públicas, clínicas con hospitalización.

• Bienes inmediatos de alto precio: empresas de construcción, fábricas, maquinarias, siderúrgicas.

• Bienes mediatos de bajo precio: juguetes, refrescos, magazines y periódicos, cafeterías, restoranes, cines, quincallas y quincallería.

• Bienes mediatos de mediano precio: cabarés, teatros, casas de modas, negocios de publicidad.

• Bienes mediatos de alto precio: productoras de TV, películas, deportes, hoteles, balnearios.

Obsérvese que mientras en los bienes inmediatos de mediano y alto precio predominan las entidades de producción, en los bienes mediatos de mediano y alto precio predominan las entidades de servicios. Si bien las entidades de servicios requieren de más gastos en publicidad, las de producción en general requieren de más gastos en inversiones. Esto parece solamente una curiosidad pero en verdad jugó un papel importantísimo en la desaparición de las economías socialistas de Europa. En una economía socialista las empresas de bienes mediatos tienen que transferir buena parte de sus ganancias a las empresas de bienes inmediatos en lugar usarlo en su propaganda o en su desarrollo, con lo cual las ciudades aparecen grises y la vida de hecho se hace tediosa y más monótona.

Toda la anterior clasificación se hizo en cuanto al producto o servicio que se ofrece. Por ejemplo, al citar cabaret no nos referimos al hecho de su construcción sino al servicio de cabaré que en él se ofrece. Por otro lado, hay que tener cuidado al clasificar la empresa. En determinadas circunstancias un taller de reparaciones es mediato y en otras es inmediato, depende de la urgencia de su consumo ya que no es lo mismo reparar un collar de diamantes que un refrigerador. Exactamente, el caso del refrigerador que se repara es bien inmediato que se repara; el collar, mediato. La urgencia no es la subjetiva sino la socialmente necesaria para su consumo, entendiéndose el consumo de una manera muy amplia. Si el collar ha sido fabricado por Carl Fabergé y pertenece a un museo, entonces es un bien más inmediato que el propio refrigerador de la vecina.

Los bienes de bienes merecen un apartado especial, ya que son de importancia tal que no cotizan en bolsa o no cambia en casi nada su cotización. Nos referimos a las fincas extensas cultivadas, las fábricas de fábricas, los astilleros o los negocios de producción de armamento. Esto mismo sucede con los bienes de los museos, especialmente aquellos que no pueden ser vendidos, como por ejemplo las estatuas de los Museos Vaticanos o aquellas obras de arte que marcan una etapa para el futuro humano, como sucede con la Mona Lisa. (Véase "La breve sonrisa de Leonardo", en este mismo sitio digital).

En fin, el primer paso a dar sería enmarcar nuestro negocio dentro de esta clasificación y mantenernos atentos a ella en los pasos sucesivos.

Visión de Mercado

Una vez estimada la visión de bolsa es necesario ubicar la visión de mercado atendiendo a:

• Posibilidad de publicidad

• Posibilidad de acercamiento al consumidor: Es más fácil acercar al consumidor una bebida refrescante, un bien mediato, que acercarle un cerdo en pie, bien inmediato.

• Posibilidad de transporte y almacenamiento.

• Condiciones favorables para el cliente en los puntos de venta:

Si en un mercado pudieran exhibirse autos junto a mercancías alimentarias, los primeros gozarían de tantas posibilidades de mercado en este guion como las segundas.

• Posibilidades de producción local, nacional o foránea:

Si tenemos que exportar, aunque sea en el mismo país en que se produce, el precio aumenta pesado por los múltiples transportes y almacenamientos.

• Condiciones de calidad de la mercancía:

Hay marcas que llegan a imponerse por su calidad, aunque esto no es tarea fácil, y una vez establecido el concepto en el imaginario popular permanece largo tiempo en él aunque las propiedades del producto o servicio varíen.

Debe abundarse en el punto de las condiciones favorables para el cliente en las zonas de venta, ya que ello es cardinal en el mundo de hoy. Fue la razón de éxito de aquellos Ten-Cents de Woolworth y de estos Wal-mart que incluyen servicios de telefonía, cambio de moneda y sobre todo estacionamiento y que probablemente en un futuro incluirán gasolineras y fregadoras. La variedad de mercancías, su adquisición por el empresario a precios bajos dada la cantidad que se compra para el gigantesco mercado donde se oferta a precios accesibles, el ahorro de tiempo, la comodidad para los clientes gracias al traslado mecánico mediante aceras deslizantes, escaleras rodantes y amplios elevadores, el confort que brinda el clima y sobretodo la sensación de estar en un enorme complejo todopoderoso transfiere hacia las mercancías su magia y una sensación de accesibilidad y seguridad en la calidad de aquello que compramos, la cual no ofrecería un cuchitril aunque en este se vendiese la mercancía a precios más baratos.

Visión de competencia

Obtenidas las dos estimaciones anteriores se procede a fijar la visión de competencia atendiendo a:

• Posibilidad de los competidores de acceder a mi área de mercado:

Por la semejanza de sus bienes al mío, el prestigio mercantil de que goza la competencia, antigüedad en el mercado, publicidad.

• Reacción de los competidores frente a mi oferta:

Aunque yo pueda imponerme ellos pueden reaccionar coaligándose frente a mí. Esto es ilegal en ciertos países.

• Capital monetario de mis competidores:

Pueden quebrarme rebajando precios, pues ya son conocidos, o mediante publicidad ilegal.

• Capital humano de mis competidores:

Pueden quebrarme mejorando las propiedades de sus ofertas.

• Relaciones e mis competidores con los gobiernos:

En algunos países esto puede llegar a ser definitivo.

Si una vez estimada la visión de competencia no me es posible sustituir en el mercado al más débil de mis competidores, se requiere un golpe de publicidad. Es aparente e ilusoria la idea que vendiendo más barato se destrona al más débil de los competidores. Al contrario, una oferta nueva que nadie conoce ya de por sí produce una natural desconfianza, y si es más barata la desconfianza se refuerza porque el precio transfiere la noción de calidad.

Una vez estimada las visiones de bolsa, de mercado y de competencia, se procede a fijar el precio del virtual producto. Nótese que todavía no se ha efectuado ningún desembolso ni se ha colocado la primera de las piedras, y ninguna gestión se ha llevado a cabo. Todo lo anterior es trabajo de laboratorio. Si arribamos a la conclusión que no hay dinero disponible para entrar en competencia será necesario pensar en lo que a continuación describimos.

Nichos y oportunidades

Es difícil competir en un mercado cautivo, se requeriría ofrecer algo necesario y totalmente nuevo lo cual demandaría a su vez un proceso de investigación técnica muy serio. Lo nuevo no puede ser tan nuevo que nadie se pueda hacer idea de qué es, pues nadie lo compraría. Lo totalmente nuevo tiene generalmente su raíz en investigaciones costosas de laboratorio. Esto nuevo, si se encuentra, tiene también que ser necesario si no se posee capital para invertir en propaganda. Sin embargo, nos queda todavía un recurso: los nichos y las oportunidades que este nos ofrece. Un nicho es una fisura en el mercado no cubierta por los grandes capitalistas. Tengo ejemplos que ofrecer en mi propia historia familiar. Mis abuelos fueron ambos empresarios de determinado éxito. Ambos, paterno y materno, no tenían un centavo en el bolsillo. Entonces se dedicaron, dadas las circunstancias, a buscar nichos y oportunidades. Mi abuelo paterno tenía el oficio de albañil entre otros diecisiete oficios que conocía. En aquellos tiempos había que tener muchos oficios para mantenerse más o menos trabajando siempre. Un día se dio cuenta que en el Cementerio de Colón, en La Habana, había terrenos no muy caros en venta. Pidió un dinero prestado y se compró casi media hectárea y comenzó a construir sepulcros en ella, aparte de cuidar la limpieza y el ornato de otras tumbas. Dado el menosprecio que se sentía por esa labor, el temor místico y el poco conocimiento que se tenía de ella mi abuelo paterno pudo levantar un capital suficiente para permitirle años después construir edificios en la ciudad. Y no fue el único ni el más exitoso. Un día, cuando regresaba en su compañía después de aquella labor de jardinería que no abandonó nunca, me señaló un imponente edificio levantado en una zona cara de La Habana. "Ese lo construyó un gallego limpiando tumbas". Aquello no se me olvidó jamás. Mi abuelo materno llegó con mi abuela de Galicia sin un centavo, y pronto los acompañaron tres hijas. Era sastre. Después de los primeros intentos, infructuosos todos, cayó en cuenta que en la ciudad había multitud de casas de vecindad llenas de inquilinos que por habitar un cuarto pagaban ocho o diez pesos al mes. Pero estos pocos pesos en muchos casos eran incobrables, dada la pobreza de los moradores y su resultante belicosidad. Visitó a los dueños, se ofreció para cobrarles, al poco tiempo estuvo cobrando a mil quinientos inquilinos. Halló una fisura no cubierta. Su método era a la vez simple y temerario. En cada casa de inquilinato alojaba de balde a un bravucón en un cuarto prácticamente inservible.

Psicología práctica del buen empresario

Los valores morales

Está extendida la noción, nacida tal vez en aquellas novelas de Dickens y Balzac, de que el éxito en el empresario viene acompañado de traición y trampa. Es cierto que para hacerse lugar en una economía ya controlada se requiere coraje. Pero la pérdida de valores morales, la hipocresía y la mentira son fácilmente adivinadas por las personas a quienes un empresario debe ineludiblemente acudir, bien sea por un préstamo o una alianza. Y una mala opinión se extiende rápidamente, quedándose aislado quien sea víctima de ella. La fama de detentador se extiende rápidamente entre aquellas personas que pueden brindar alianzas, porque como es natural, necesitan cuidarse. En cambio, si se ostentan valores tales como la honestidad, la sinceridad, el buen juicio y el coraje se abren las puertas como tocadas por una varita de mago. No vale fingir honestidad, hay que ser honesto para que se confíe en la persona. La honestidad vale tanto dinero hoy en razón a lo escasa que está, es un simple hecho de oferta y demanda. Quienes tienen capital requieren administradores y lo que primero van a hacer no es leer las recomendaciones, sino examinar ese expediente que todos tenemos escrito en quienes nos conocen y que forma nuestra historia. Nadie va a tomar riesgos con alguien sentenciado por quienes lo conocen. Simplemente porque es más ventajoso desde el punto de vista económico tratar con personas honestas, independientemente que desde el punto de vista humano lo es mucho más, y por ello son también valores, los morales.

Los problemas de estatus

Querámoslo o no estamos inmersos en una red de conexiones psicológicas con todos los seres humanos que nos rodean. El bebé que se relaciona en el Círculo de Infantes con otros de su edad, sabe a quien se le puede quitar el juguete y a quien hay que dárselo. El alumno de Primaria tiene conciencia del puesto que ocupa en la clase, y también la tiene el universitario. Generalmente somos muy complacientes con nosotros mismos. Nuestro ego puede elevarnos a un lugar desde donde nos será más difícil, pero no imposible, tener éxito. Muchos grandes hombres de la Historia lo fueron porque, lastimados en su ego por una u otra razón, se batieron como soldados en la primera línea de combate. También nuestro ego puede sumergirnos en la depresión. Lo más natural, lo más apropiado en una vida de negocios es conocernos primero que nada a nosotros mismos. Objetivamente. Para ser efectivos en un trabajo de empresa tenemos que aprender a conocer el estatus que ocupamos y a partir del mismo lograr los ascensos pertinentes. Pero hay que entender que los estatus de una persona cambian en un mismo grupo social. Se mezclan e interaccionan unos con otros en el entramado de relaciones sociales. Ilustremos con un ejemplo. En una fábrica determinado gerente ocupa la cúspide en la cadena de mando, pero tiene que relacionarse con el portero, que ocupa una posición inferior a él en este sentido. Sin embargo, el portero es un gran aficionado al béisbol y, al ser esta una afición sentida hondamente por todos, se crea una invisible trama social paralela a la cadena de mando, en relación a las personas que pueden explicar las causas de la derrota del equipo predilecto. Además, el portero es muy sociable. Estos simples detalles hacen que el portero ocupe la cúspide en cuanto a las relaciones humanas y todos lo admiran y sienten afecto por él. Pongamos que el gerente, que se siente en la cúspide, en un corrillo beisbolero pase a ser un huésped indeseable. Esto es precisamente lo que el empresario tiene que evitar. Porque para mandar de verdad primero hay que ganar la admiración de los demás y la admiración es dama que muchos pretenden. El buen administrador conoce a su personal y comparte sus aficiones, se hace humano, no tiene que ser experto en béisbol pero no le perdonarían si ni siquiera es

aficionado a él. Esta demanda, que por otra parte es imprescindible para cualquiera en sus relaciones humanas, a veces es absolutamente olvidada. El cuello blanco no puede aislar al hombre de quienes dirige so crimen de leso compañerismo. Y las deudas de estatus los de abajo sabemos cobrarlas a la primera oportunidad.

La persuasión y las órdenes

Persuadir en la vida laboral es el antónimo de ordenar. En una empresa la orden deberá darse en forma de avisos que ayudan al subordinado: cuídese del punzón de la prensa; asegure su posición al empujar; esto es mejor cortarlo por lo fino; yo que usted mañana llegaría más temprano. La orden militar usada en una empresa solamente aparenta funcionar. La riqueza la van a crear los obreros y el gerente solo es el coordinador de caprichosos vectores que le harán creer que funcionan si no sabe ordenarlos. Este es precisamente el objetivo de la orden: ordenar algo para que funcione en el sentido de organizarlo. El dominó se ordena cuando se casan una a una las fichas sobre la mesa, esa es la tarea del empresario: coordinar mediante avisos. La orden puede ser directa pero a veces es más efectiva cuando se hace indirectamente. Cuando el gerente recoge del suelo una colilla de cigarro olvidada por el mozo de limpieza y lo hace delante de él, esa orden es más efectiva que otra cualquiera y se da sin usar una palabra. El estatus del empresario está en la punta, en cuanto a gestión de empresa, y los que están debajo conocen que una sola palabra de él puede hacerles un grave perjuicio. Utilizar esta sugestión suele dar prestigio. La palabra temida se utilizará al minuto de obrar con el empleado, o sea en la última instancia. Existe otro gran problema que el empresario debe afrontar cuando como jefe no es admirado. Como hemos dicho, la madeja de interacciones sociales que se crean en un colectivo humano es enorme y una de ellas es la estimación por simpatía. Hay personas sin alto estatus de mando que están en la cúspide de este marco de referencia debido a su experiencia, conocimientos y afabilidad. El empresario debe conocer quiénes son estas personas para distinguirlos en todo tipo de trato. Si no lo hace casi instantáneamente se gana el malquerer de sus subordinados. Y esto no es cosa de juego.

La seguridad total en la Empresa

La seguridad vale dinero. Podemos planificar determinado volumen de producción y servicios pero, ¿con seguridad se podrán ejecutar? Cualquier proceso de trabajo está sometido a imprevistos que es necesario reducir al mínimo. La mayoría de estos imprevistos surgen debido al mal enfoque que se hace durante la etapa de planificación. Existen dos grandes fuerzas que se relacionan en cualquier actividad de trabajo: el ser humano y el medio de trabajo. Tanto una como la otra son falibles y el empresario necesita avizorarlas antes de ejecutar la tarea o tener personal competente que lo advierta. En la fuera de trabajo los fallos vienen dados fundamentalmente por dos factores, problemas en la aptitud para realizar la tarea o problemas de actitud incorrecta, pero difícil de descubrir. No basta someter al operario o al dependiente a una norma porque ambos problemas afectan la calidad empleada en la ejecución y vuelve a ser difícil de descubrir cuándo se trabaja con la máxima calidad mediante la observación del trabajo del obrero. En una fábrica de puros me encontré con que los operarios que cortaban las capas en su mayoría presentaban lesiones severas en las muñecas las cuales habían sido incluso objeto de operaciones quirúrgicas. Me coloqué junto a una eficiente cortadora de capas que a pesar de ser una mujer endeble era muy productiva y no presentaba ninguna lesión. Al cabo de un tiempo me di cuenta que realizaba la operación de una manera diferente a como la hacían los que se habían lesionado. Estos últimos giraban la cuchilla sobre la hoja con la muñeca y ella lo hacía girando el brazo con la articulación del hombro. Pregunté quien enseñaba a cortar las hojas para hacer las capas del puro y me sorprendí cuando me respondieron que generalmente ponían a personal de bajo rendimiento en esta tarea para afectar lo menos posible la producción. Sin darse cuenta estaban haciendo lo peor que podían hacer con la producción, que se afectaba cada vez que a un lesionado había que sustituirlo, pero por otro lado el movimiento de giro con el hombro era mucho más firme, lo cual permitía mejorar la productividad ya que con el giro de la muñeca los arcos que se abarcan son mucho menores. Un típico problema de aptitud para ejecutar la tarea se ponía de manifiesto. En una fábrica de producción y envasado de medicamentos se hacía patente que eran demasiadas las máquinas con defectos de funcionamiento. La reparación de la automática de las mismas se encargaba a otra empresa y me personé un día en el cual iban a reparar una máquina in situ. Enseguida se puso de manifiesto la poca destreza al manipular las herramientas por parte de los operarios. Tenían formación universitaria pero les faltaba experiencia práctica. La causa de los desperfectos que sufrían las máquinas estaba en la impericia de los especialistas en automática y esto era lo que realmente había que solucionar. Otro gran problema de aptitud a pesar del nivel académico de los encargados de la tarea. Continuamente eran llamados para ajustes y reparaciones. Durante las operaciones de mantenimiento a que se someten los centrales azucareros durante el tiempo en que está creciendo la caña de azúcar, asistí a una empresa donde tan solo de entrar se respiraba inmediatamente una atmósfera bienhechora. Torneros ajustando ejes, engrasadores, electricistas inspeccionando circuitos. A las claras se mostraba la habilidad y precisión con que trabajaban. Me dirigí al laboratorio e intenté trabar conversación con los técnicos pero apenas me podían atender. Esperé y a una hora oportuna interrogué a uno de los laboratoristas por ciertas pruebas. A la memoria me citaron todos los reactivos que se usaban en las pruebas y cuáles otras podían hacerse como verificación de estas o en ausencia de algún reactivo. Ese central azucarero sobrecumplió su plan de producción, una vez más porque tanto la actitud ante el trabajo como la aptitud para el trabajo estaban sobrecumplidas. En un hotel de provincias me encontré de golpe conque en el restorán donde los dependientes atendían a los turistas, lo hacían en su propia lengua. Cualquiera puede imaginarse el impacto que esto produce en un extranjero. De nuevo el factor aptitud para el trabajo se ponía de manifiesto.

Entonces, asegurar los procesos resulta una actividad económica sumamente importante. Es fundamentalmente económica antes que cualquier otra cosa. La seguridad total, la que impide que la persona se lesione o la máquina se atasque es condición previa de una buena gestión empresarial.

DATOS PERSONALES DEL AUTOR

Nombre: Alberto Pérez-Delgado Fernández.

Soy graduado en la especialidad de Física. En la década de los ochentas hice el posgrado en Seguridad Industrial tanto en el Instituto del Trabajo de Cuba como en la Universidad de Eisleben, antigua RDA. Posteriormente trabajé varias décadas como especialista en el Instituto del Trabajo de Cuba. Tengo escrito varios textos en Seguridad del Trabajo, incluyendo el que actualmente es texto en Ingeniería Industrial, del cual soy coautor.

Autor:

Alberto Pérez-Delgado Fernández