Plan de Marketing

1. Sumario Ejecutivo
2. Análisis de Situación
3. Análisis de Mercado
4. Análisis F.O.D.A
5. Programas de Acción – Investigación de Mercado
6. Fuente de Datos y Diseño
7. Diseño de la Muestra y Análisis de la Encuesta
8. Resultados porcentuales y Gráficos
9. Marketing Mix
10. Marketing Mix – Relanzamiento de Producto
11. Presupuesto
12. Desarrollo de Mercado
13. Control

SUMARIO EJECUTIVO

Objetivo:

Consolidar recursos para lograr la mayor cantidad de entregas en el servicio de delivery de bebidas, en el menor tiempo posible al menor costo por entrega.

La idea de un objetivo único no es lo planeado, la integración de esfuerzos y capital si lo es. Nuestra meta es la ampliación de nuestros ingresos que va de la mano con la entrada de pedidos por turno. De esa manera lograremos un poder de compra mayor, con una reducción de costos para poder invertir en lo más importante y base de nuestro esfuerzo, la publicidad.

Al contar con una inversión continua del 30% de los ingresos netos mensuales, podemos obtener al cabo de 6 meses un incremento en la ventas del 15%. Esto significaría una mayor clientela para antes de fin de año, en donde las ventas por ocasión son mayores, ya que son épocas festivas y de grandes reuniones. Vale aclarar que al realizar la inversión mensual, no solo incrementamos el número de clientes si no que podemos fidelizar y brindar aun un mejor servicio a los clientes reales.

ANALISIS DE SITUACION

El rubro "Delivery de Bebidas" es un grupo muy especifico que surgió luego de la regularización de la tan conocida "ley seca" a principios del año 2004. La misma impone que ningún local está autorizado para el expendio de bebidas alcohólicas entre las 23 hs. y las 8 hs. de la mañana del siguiente día, con excepción de aquellos que estén habilitados bajo el rubro de "Bar Americano" con consumo interno.

Es así como nace la idea y la propuesta de un nuevo negocio en el centro de nuestra ciudad. La idea ya impuesta 2 años atrás por un grupo de jóvenes en la ciudad de Rosario consistía en realizar envíos a domicilio únicamente de bebidas alcohólicas y analcohólicas, logrando así, eludir el sistema vigente impuesto por la ordenanza municipal de la ciudad de Rosario. Mas tarde se agregarían nuevos atributos al servicio, tales como la posibilidad de contar con cigarrillos, snacks y demás; hasta llegar inclusive a contar hoy en día con cualquier tipo de comida fría o caliente junto con el pedido de bebidas a altas horas de la madrugada.

COCKTAIL nace el 8 de junio del 2004 ubicado en la calle buenos aires 887 de Rosario, con teléfono fijo 445-0260 y un teléfono móvil con el número 156-170461; bajo el rubro "Delivery de Bebidas"; con los horarios de trabajo que van desde los jueves a domingos y vísperas de feriado de 20 hs. a 3 hs. de la mañana.

Escenario:

Tecnológico: Se cuenta con un software de trabajo para almacenamiento de datos de proveedores y principalmente de clientes. Aparte de eso no se utiliza ningún tipo de tecnología que pueda ser modificada para una mejor atención al cliente.

La línea es rotativa por lo que al cliente nunca le da la señal de ocupado, y en el caso de que se estén ocupando las dos líneas al mismo tiempo al cliente le atiende directamente el contestador con la voz grabada indicando instrucciones para realizar su pedido y él número del celular alternativo al que se puede comunicar en el caso de que lo desee.

Legal: El rubro no se encuentra bien especificado en la municipalidad de Rosario, por lo tanto existe una brecha legal que necesita ser revisada para evitar algún tipo de disputa para con las autoridades.

Ha habido numerosos artículos en los diarios con respecto a los deliverys de bebidas, criticándolos por su evasión hacia la vigente "ley seca" pero las autoridades no han tomado ninguna medida sobre este tema, de modo que el asunto queda pendiente.

Socio – cultural: El nivel socio – cultural para este tipo de negocio no posee ningún tipo de restricciones, cualquiera esta capacitado para la utilización del mismo y todo aquel que tenga un domicilio fijo puede utilizarlo.

Económico:

Los precios que rigen en nuestra lista no difieren mucho de los de un supermercado. Son de fácil acceso y casi cualquier nivel económico, ya sea ABC1, D2, D3 y hasta C1 y C2 puede afrontarlos. De más esta decir que estamos refiriéndonos a un servicio de entrega rápida a altas horas de la madrugada en donde los envíos se realizan sin cargo.

Competencia:

La competencia es amplia. Los deliverys de bebidas nacieron en la ciudad de Rosario hace aproximadamente 4 años. Desde mediados del 2003, en donde rige en la ciudad de Rosario la "ley seca" se vio el surgimiento de este nuevo servicio en nuestra ciudad, contando así con mas de 14 negocios que entregaban en las diferentes zonas de rosario. Esta ley impone que ningún local está autorizado para el expendio de bebidas alcohólicas entre las 23 hs. y las 8 hs. de la mañana del siguiente día, con excepción de aquellos que estén bajo el rubro de "Bar Americano" con consumo interno.

Los productos recorren una amplia gama de variedades, desde bebidas frías con o sin alcohol, hasta jugos y algunos negocios brindan también servicio de minimarket (productos comestibles, artículos de librería, etc.)

Existen diferentes tipos de proveedores; desde distribuidores, mega compradores, revendedores, vinerías y en algunos casos, ofertas determinas en distintos negocios de la ciudad. (Ej.: granjas y mini mercados)

Empresa:

Con un bajo presupuesto de mercadería inicial y una escasa publicidad en vía publica (10.000 volantes ), el delivery de bebidas fue tomando forma de a poco, empezando solo con un freezer de 150 litros y dos cadetes para reparto, hasta contar hoy en día con 3 frezzer, los cuales en total suman una capacidad de aproximadamente 500 litros y una heladera vertical de uso comercial de 210 litros, esta ultima y uno de los freezer son suministrados por la principal empresa distribuidora para nosotros: Quilmes, con la cual se mantiene un contrato vigente a la fecha. Además debido al rápido crecimiento del negocio y del mercado contamos hoy en día con 6 cadetes en línea (4 motos, una bicicleta y 1 auto). Además los días previsibles de gran demanda contamos con un empleado de más para realizar únicamente el armado de los pedidos.

El negocio recibe más de 6 proveedores semanales con lo que cuenta con un nivel de rotación de mercadería importante. Entre ellos se encuentran firmas importantes como son Coca – Cola; Quilmes; Speed; Arcor y Mar – Cam, entre otras. Se encuentra ubicado en Barrio Martín, en la calle Buenos Aires 887 (casi esquina Rioja) y cuenta con un local no muy espacioso de 3,5 mts. de frente por 8,5 metros de largo.

Contamos además con un Minimarket que trabaja las 24 hs., haciendo medianera con nuestro negocio, el cual nos brinda un excelente servicio con cuenta abierta a pagar todos los domingos de cada semana. El mismo esta posicionado entre los 10 mejores de rosario, por su rotación de capital y por la amplitud del local.

ANALISIS DE MERCADO

Dentro de una ciudad con rosario, en donde la variedad de consumidores es extensa, este servicio de entrega encaja perfecto. La cantidad de posibles consumidores es extraordinaria. Desde estudiantes, bares que se queden sin mercadería a altas horas de la madrugada, familias, cumpleaños e inclusive hoteles.

El crecimiento del negocio va de la mano con le crecimiento del mercado y directamente relacionado con la publicidad que hagamos del mismo. Cualquiera puede utilizar nuestro servicio y beneficiarse del mismo. Los precios son, según encuestas realizadas, "baratos" y "muy accesibles". Al estar la ciudad en constante plaza de crecimiento, lo esta también la posibilidad de poder de crecimiento del rubro.

EL consumidor final observa un servicio innovador que funciona a altas horas de la madrugada e inclusive comienza por lo general a partir de las 20 hs. EL cliente no posee un local de referencia ni una marca establecida internacionalmente, es por eso que se debe realizar un asterisco para importante a la hora de la atención al cliente. Se debe ser cordial, paciente y a su vez rápido con los tiempos de entrega, ya que todos los productos ofrecidos no poseen ningún tipo de elaboración previa.

ANÁLISIS F.O.D.A

INTERNO:

Fortalezas:

• Precios accesibles para cualquier consumidor.
• Sin costos de envió (dentro del radio delimitado).
• Rapidez en la entrega (ubicación céntrica).
• Líneas rotativas y posibilidad de dejar mensajes o llamar al celular.
• Servicio de minimarket completo.
• Gran capacidad de frío.
• Alta variedad de productos y líneas de productos.
• Constante publicidad en vía publica.

Debilidades:

• Bajo margen de utilidad.
• Altos gastos de distribución.
• Alto costo de alquiler del local.
• Escaso trato con el cliente.

EXTERNO:

Oportunidades:

• Rápido crecimiento.
• Gran cantidad de distribuidores (oferta de precios).
• Mercado en expansión.
• Posibilidad de tomar pedidos personalmente.

Amenazas:

• Amplia cantidad de líneas de productos bebibles (alcohólicas y analcohólicas) y comestibles.
• Incremento en número de competidores.
• Horario de entrega inseguro para los repartidores.

MISIÓN

Debemos consolidar nuestros esfuerzos para lograr el mayor interés del cliente hacia el conocimiento y la aceptación de nuestro servicio. Dependemos de varios agentes externos que influyen en la toma de decisión sobre costos y situaciones de mercado, pero depende de nosotros solos en hacer que coordinen para lograr el cumplimiento de nuestros objetivos y metas.

VISION

Nuestra Visión es realista, no monopolista. No pretendemos aspirar a un monopolio porque sabemos que siempre habrá competidores que rellenen los nichos a los cuales nosotros no podemos cubrir. No esperamos ser los únicos pero si los mejores. En una escala de tiempo indeterminada son muchos los factores que influyen, tantos externos como internos para la continuidad del negocio, pero mientras los mismos se mantengan accesibles, el negocio seguirá en pie y pensando hacia adelante.

Si hablamos en períodos de tiempo y objetivos a largo plazo, podemos afrontar y respaldar la decisión de que el primero se remonta para dentro de los 7 años siguientes y el segundo se refiere a la idea de ofrecer nuestro negocio en forma de franquicias y locales para la venta al público; pero pensando siempre en un servicio diferente al de las vinerías y bodegas, ofreciendo un servicio con mayor valor agregado y mejor atención personalizada, incluyendo todo dentro de una lista de precios que tenga un excelente atractivo monetario y una amplia variedad de productos y promociones.

PROGRAMAS DE ACCION

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN: el objetivo de la investigación se centra en la fidelización de clientes actuales y potenciales y su conducta y estimulación hacia la compra en los distintos delivery de bebidas, con el fin de obtener una información concreta a la hora de elegir el mejor curso de acción a tomar.

DIMENSION CUALITATIVA: la misma esta dada por los aspectos afectivos y cognoscitivos del cliente hacia nuestro servicio. El cliente no posee una idea general de cómo funciona nuestra servicio hasta el momento en que lo haya utilizado. Aun así, hemos tenido casos en donde el cliente se ha llevado una mala primera experiencia, de los cuales el 50% ha vuelto a utilizar el servicio y la otra mitad eligió no volver a utilizarlo. Es por eso muy importante darle mas prioridad a aquellos que utilizan el servicio por primera vez que aquellos que ya conocen nuestros tiempos y formas de entrega.

Existe una preferencia general por los productos de marca y los que no lo son. Aunque el precio en algunos de ellos sea de casi el doble, los clientes siguen opinando que se encuentran con un precio muy accesible, considerando siempre los factores y riesgos en juego. (horarios, tiempo de entrega, atención, etc.) Un ejemplo que se ve todos los fines de semana es el del Fernet Branca ante el Fernet Vittone. Aunque los mismos son elaborados y envasados por el mismo fabricante y su precio de venta es de $11 el Vittone y $21 el Branca, el segundo sale en igual proporción y hasta algunos días más que el primero.

Como ocurre en todo negocio y empresa, el nombre acompaña a la marca y al producto y este va de la mano con su servicio. Podemos decir que las malas experiencias traen aparejadas malas opiniones, las cuales a su vez deben ser objetadas y superadas. Es por eso que debemos evitar entrar en discusiones con clientes necios y tratar de minimizar sus objeciones, siempre y cuando se encuentren dentro de un marco respetuoso y coherente.

NECESIDAD DE INFORMACION ESPECIFICA: la misma debe estar relacionada con ciertas preguntas a tener en cuenta para evaluar durante la investigación y debe tener una relación directa con los objetivos de la misma:

• ¿Qué nivel social de gente se comunica con nuestro negocio?
• ¿Que porcentaje del mismo es hombre o mujer y de que edades?
• ¿Con que frecuencia se comunican con nosotros?
• ¿Eligen siempre el mismo delivery? ¿porqué?
• ¿Estarían dispuesto a pagar un precio mas alto?- ¿Qué le parecen los precios?

FUENTE DE DATOS Y DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Para llevar a cabo la investigación se realizaron procedimientos formales por vía telefónica ya que la base del negocio se centra en ese medio de comunicación. La venta al público directa no esta permitida, si, la toma de pedidos en el domicilio del local.

DIMENSION CUANTITATIVA: FUENTE DE DATOS

A).- Por comunicación:

Fuente de datos primarios: durante el período de un mes se realizaron encuestas de corta duración en las llamadas telefónicas ocasionadas por los clientes para realizar su pedido.

Fuente de datos secundarios: hablamos con otros 2 delivery en la ciudad de rosario, uno de ellos , el de mayor tiempo en el negocio, quienes brindaron porcentajes estimativos de nuestras encuestas realizadas a los clientes.

B).- Por observación:

En los cinco fines de semana del mes de abril se lanzaron distintas promociones para observar la respuesta del consumidor ante la variación en el "menu" de la semana. Se jugo con los precios y las diferentes promociones con bebidas para observar con que se motivaban mas. Si con un bajo precio de un producto no tan rotativo (Ej.: fernet Branca o ron Bacardi) o con la compra de "mas x menos" (Ej.: comprando 9 cervezas te llevas una de regalo).

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN:

Se realizaron un total de 120 encuestas en el lapso de 30 días, abarcando el inicio y el final del mes de abril del 2005. Las encuestas se realizaron dentro de los horarios de trabajo del negocio, de jueves a domingos de 20 hs. a 3 hs. de la mañana. En este mes no se contó con ninguna víspera de feriado. La muestra fue seleccionada por orden de llamada y no hubo gran cantidad de negaciones para realizar la encuesta debido a que el tiempo que demoraba la misma era corto.

DISEÑO DE LA MUESTRA

Población: todas las llamadas efectuadas al local en el horario de trabajo durante el mes de abril de 2005.

Muestra: de la población total de 500 llamadas se sacaron 120 en forma aleatoria simple, a las cuales se las llamo y contacto para realizar la encuesta.

Método de Recolección de Datos: telefónica únicamente.

La única fuente de error que surgió en esta encuesta en particular es la de no respuesta. Todas las demás encuestas utilizadas para la investigación fueron terminadas en su totalidad. Si el encuestado no completaba su encuesta, la misma se desechaba por completo y se seleccionaba otra del total.

ANÁLISIS DE LA ENCUESTA

La misma no constituye ningún formato ni orden específico ya que se realizaba en forma telefónica y se preguntaba de acuerdo al fluir de la conversación.

FORMATO DE LA ENCUESTA REALIZADA

Las encuestas se respondían de manera muy rápida y en promedio no tomaban mas de 1 minuto por persona. Todas las preguntas son cerradas con excepción a la 6ª que es abierta, por consecuencia es la que mas tiempo ocupaba en la realización de la encuesta.

RESULTADOS PORCENTUALES Y GRAFICOS

Grafico 1: ¿Qué género de consumidores eligen nuestro servicio?

Al existir un gran número de población femenina se tendría que trabajar en una campaña especialmente dirigida a ellas y realizar una investigación con los productos de su preferencia y los hábitos de consumo, que desde nuestro parecer no son los mismo que los de los hombres. Esto seria un gran potencial de ventas futuras.

Grafico 2: ¿Qué edades son las que mas eligen nuestros servicios?

El gráfico debajo nos muestra que el servicio puede ser utilizado por cualquier persona. Existe una tendencia mayor hacia el adolescente adulto. Las edades fueron seleccionadas en esos grupos por especificaciones sociales, tales como las facultades, grupos de trabajo y grupos de secundaria, entre otros.

Grafico 3: ¿Qué le parecen los precios en línea general?

Se sabe que los márgenes de utilidad son bajos, pero la cantidad de venta es alta. Esto, mezclado con las opiniones de los consumidores, en su mayoría, diciendo que el servicio es barato, derivaría en un aumento leve del precio ocasionando en proporción subas importantes en los márgenes de utilidad

Gráfico 4: ¿Qué le parece el servicio en general?

Para concluir podemos destacar que casi el 95% de las personas encuestadas están conformes con el servicio ofrecido y dentro de este grupo la gran mayoría afirma que el mismo rebasó sus expectativas.

MARKETING MIX

SERVICIO:

En el último mes se ha creado una base de datos para ofrecerle al cliente un mejor servicio de venta. Esto incluye en primer lugar un horario extenso de atención al cliente, en donde el celular se encuentra habilitado prácticamente las 24 hs. y el número fijo en los horarios preestablecidos. Además esta base de datos facilita un mejor servicio durante la venta, en donde el cliente solo entrega su número telefónico o del domicilio donde se encuentre y no necesita entregar ninguna otra información más; esto es si ya ha realizado algún otro llamado al negocio anteriormente desde allí.

La tercera fase del servicio de venta es el servicio post-venta que constituye un factor muy importante en la calidad de atención al cliente. Aún cuando el cliente ha quedado satisfecho después de recibir nuestros servicios, es necesario contar con algún plus para recordarle que puede contar con nosotros en el caso de que encuentre que el producto entregado no es lo que esperaba o para cualquiera otra objeción que tenga.

Es necesario destacar que nuestro mayor hincapié debe hacerse en este punto de los programas de acción, porque el servicio es el núcleo de nuestro trabajo y va a ser el factor definitivo a la hora de la elección del cliente entre nuestros competidores.

DISTRIBUCIÓN:

Al ser un rubro muy complejo, destinado solo al servicio la distribución no constituye un factor importante en el marketing de la empresa. Se podría considerar dentro de esta herramienta la cantidad de cadetes y la rotación de los mismos, entonces si pasaría a ser un factor importante y fundamental dentro del marketing del negocio. Pero desde mi punto de vista seria mas apropiado introducirlo dentro de la fuerza de ventas, ya que sin ellos, el servicio no existiría en primer lugar.

VENTAS:

Debemos contar con una fuerza de ventas confiable y de buena presencia. El rubro cadetería es muy complicado y se presentan en varias ocasiones muchos problemas con respecto a los mismos, por el terma de los seguros y demás. Es imprescindible saber quien esta entregando nuestros servicios y de que manera lo hace, ya que es la cara visible de la empresa y el único que tiene contacto frente a frente con el cliente. Un buen empresario no dejaría de lado este tema aunque la gran mayoría hoy en día si lo hace.

Contamos con 2 cadetes en línea para los días jueves, y 4 para los viernes y los sábados. Los mismos no entregan por salida menos de 2 pedidos ni más de 4, dependiendo de las distancias y de la cantidad de mercadería que deba llevar en cada pedido.

Desde principios de este año se ha implementado un sistema de motivación que al parecer ha tenido éxito. El mismo esta basado en una recompensa monetaria por cantidad de pedidos entregados en la noche y distancias recorridas. Es decir, si el cadete supera los 15 viajes por noche o pasa más de 3 veces los límites de entrega (lo primero que suceda) se le paga un plus de $0.20 más por pedido. Estaríamos hablando de un costo bajo para el negocio pero representaría un buena remuneración por viaje para los cadetes, considerando que la retribución de mas que se les entrega, se puede utilizar para salvar el combustible de la noche, es decir el costo que tienen ellos.

No existe ningún tipo de capacitación previa para entrar como fuerza de ventas en la entrega de los pedidos, lo que si un período de prueba de aproximadamente un mes, para ver tiempos de entrega, relación con los cliente, quejas, etc. Además se requiere que los mismos tengan las patentes y papeles al día de la moto o vehiculo y que cuenten con los requisitos de seguridad correspondientes (casco, frenos, luces, etc.)

COMUNICACIÓN:

Al considerar que es un servicio nocturno de precios accesibles a la mayoría de los niveles económicos y de lo único que depende es de la zona en donde se encuentre la persona que desea contar con nuestros servicios, la publicidad es masiva.

El objetivo del plan publicitario es abarcar la mayoría de los ciudadanos mayores de 18 años y dejarles saber que existe un servicio distinto al de los deliverys de comidas rápidas y demás. En el cual pueden contar hasta altas horas de las madrugadas con la bebida que necesiten y que su servicio de entrega es sin costo alguno.

La folletería es nuestra principal arma en la competencia y el boca en boca va a depender de la calidad de nuestra servicio. Si el servicio entregado es de alto nivel, entonces el saldo del mismo va a ser positivo. Los mensajes radiales no valen su precio en publicidad para los números telefónicos porque rara vez se acuerdan del mismo, de manera que para contar con un mensaje radial confiable tendríamos que hablar de un alto número de salidas por día, lo que acarrearía consigo un alto costo en publicidad.

Este es el folleto base que salió a la vía publica desde un primer momento en donde se destacan las promociones más vendidas y de mayor rotación:

Mientras corrió el tiempo el mismo se fue modificando y cambiando sus precios y diseños hasta llegar al último de hoy en día. Inclusive sufrió cambios en su tamaño y promociones ofrecidas. La calidad del papel también mejoro y se imprimieron más tandas de menor cantidad debido al constante cambio en los precios en el mercado de las bebidas.

Vale aclarar que todos los cadetes reparten sus pedidos con un mismo diseño de caja, la cual identifica al local por su forma, tamaño y publicidad estampada en los lados de la misma y ayuda de manera directa a la publicidad del negocio ya que se lee fácilmente el número telefónico y el rubro. Aparte la caja cuenta con un bolsillo especial en donde los cadetes poseen todo tipo de folletería para repartir a aquellos que la requieran y entregar obligatoriamente a cada uno de los pedidos que realizan.

PRECIO:

De acuerdo a los productos ofrecidos y a las promociones realizadas los precios no difieren mucho de un supermercado e inclusive de una vinería en la zona centro. Obviamente hay que considerar que estos precios necesitan adaptarse a un horario nocturno de fin de semana y en su precio debe incluirse dos factores determinantes: la cadena de frío y el envío.

No obstante si no consideraríamos los dos factores anteriores que son la base de nuestros precios estaríamos a la altura del nivel de precios de una granja de barrio e inclusive bajo el nivel de precios de muchos kioscos y minimarkets de la zona céntrica y alrededores.

El bajo nivel de precios, considerando que estamos compitiendo directamente con minimarkets y granjas en un horario nocturno y con el costo del envío, se debe a dos factores importantes: uno externo y el otro interno.

El primero es de carácter externo porque lo determina la competencia. Aunque el margen de utilidad debería ser mayor, si queremos seguir vendiendo la cantidad que estamos vendiendo no debemos alterarlo a corto plazo ni excedernos en su búsqueda por lograr el margen que pretendemos, ya que el nivel de precios esta dado por un promedio de todos los negocios en el mismo rubro, y no existe ninguno que tenga el monopolio. La estrategia para el nivel de precios será posicionarnos con un excelente servicio de alta calidad y luego subir paulatinamente los precios hasta llegar el margen pretendido. Si nos equivocamos en el nivel de precios terminara en una baja de pedidos por perdida de clientes no leales, que en nuestro rubro contamos con la gran mayoría de ese tipo de clientela.

MARKETING MIX – Reelanzamiento de Producto

En nuestro negocio no existen procesos de producción ni mano de obra calificada. Todos los productos ofrecidos son envasados en origen y son productos elaborados de fábrica. Ya sea lo que es la parte bebible como la comestible. En todos los casos hablamos de productos reconocidos ya sean por sus marcas o por su contenido. Se hace muy difícil la tarea de ofrecer productos no reconocidos por medios telefónicos porque la gente no los conoce, por lo tanto no confía en los mismos. Pero si se puede ofrecer folletería del mismo si existiese dentro del packaging de cada pedido.

PRODUCTO:

Existen productos que no son ofrecidos por la empresa y deberían estar en su lista. Tal es el caso de "Tron Ice", el cual es un producto de muy buena calidad y un excelente sabor, que no esta comercializado por la empresa distribuidora y debería estar mejor posicionado.

El producto consiste en una mezcla de vodka con un toque de limón (al 5%) y una suave gasificación, lo que combinado con una temperatura ideal (entre 0º y los 7º grados) le da un sabor único ofreciendo un producto listo para su consumo. Su contenido es de 335 cc. y su presentación se hace en un anatómico y atractivo packaging. Cuenta con una baja dosis de alcohol que alcanza apenas los 5,2º.

PRECIO:

Dado su proceso de elaboración y su material de packaging el costo del mismo no es óptimo. Su contenido neto es poco para una sola persona, lo cual sugiere la idea de realizarlo en tamaño mediano. La fijación de su precio va a depender del mercado al cual se quiera llegar y las utilidades que se desean obtener. El objetivo principal es la penetración del mercado y su rentabilidad a largo plazo.

EL precio de venta unitario se estima en los $ 2,3.- mientras que su costo es de $ 1,4; es decir que su utilidad sobre el precio de venta es del 40% y sobre el precio de costo es casi del 65%.

PROMOCION:

Se deberá tener en cuenta una agresiva campaña publicitaria para llegar a medios masivos y de poder adquisitivo mediano. Los niveles socio – económicos en vista son desde D1 en adelante, los cuales tiene ingresos como para ser compradores de 1ª vez y luego entrar al juego. Se apunta mucho a la noche ya que es un producto con una baja dosis de alcohol, y sus principales cliente son los jóvenes y adultos adolescentes.

Los boliches, los minimarkets con o sin consumo interno y los bares son nuestra prioridad numero uno. A ellos debemos apuntar y nuca debemos descuidar. La folletería esta a la orden del día, acompañada con pancartas y banderas, promotoras en la peatonal y muestras gratis en determinados stands y puntos de venta (shoppings, supermercados, vinerías, etc.)

Pautas publicitarias en radio y televisión no deben ser dejadas atrás. La primera es accesible y eligiendo bien las radios llegaremos a un público potencial y atractivo. La segunda aunque sea mas cara es necesaria. Debemos contar con un plan de medios que incluya pautas televisivas, de lo contrario dejaríamos de lado gran parte de clientes potenciales que no podemos alcanzar con las demás fuerzas de ventas.

Es importante reconocer que toda campaña publicitaria para la introducción de un "nuevo" producto al mercado es más costosa y difícil que la tarea de mantener uno ya posicionado.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Se utilizaran para la distribución del producto canales ya existentes en la distribuidora. A lo que se apuntara será a ofrecer al cliente una mejor bonificación en el producto y premios especiales como incentivos en los primeros 6 meses de su re-lanzamiento. Se negociaran también con determinados tipo de clientes las exhibiciones y stands del producto durante el tiempo vigente de la campaña.

Se realizara un mayor énfasis en la mantención y control de costos de los nuevos canales y aquellos ya existente.

Se aseguraran los tiempos y las formas de entrega y se implementara un régimen de puntaje para los responsables de cada reparto, con bonificaciones y premios especiales, semanales y mensuales, en forma monetaria o basándose en mercadería.

Además se tomara la iniciativa de buscar clientes nuevos y ofrecerles muestras gratis del producto y stock inicial de venta a pagar en 15 días o retiro de mercadería.

RETROALIMENTACIÓN:

Confiamos en que el producto que ofrecemos es de excelente calidad y tendrá una buena aceptación para el consumidor al cual nos dirigimos. Su precio es acorde a su contenido neto y atributos y su período de vencimiento es superior a los 2 años.

En el caso de que se este fallando en alguna etapa del proceso de venta, el error debe ser corregido rápidamente sin mas derivaciones hacia otros clientes y sin importar cualesquiera sean sus costos. Debe realizarse un seguimiento continuo de la evolución del proceso de venta del producto y se debe informar, en el caso de que exista alguna falla, inmediatamente al cliente que se esta haciendo todo lo posible para corregir dicho error.

Este proceso de retroalimentación es de suma importancia, ya que la opinión del cliente y sus gustos sobre nuestros productos son los que en definitiva nos van a dar la certeza de que estamos ofreciendo un producto que satisface una de sus tantas y cambiantes necesidades y/o deseos.

PRESUPUESTO

Un presupuesto de ventas es un plan de ventas financiero que describe la manera en que se debe ubicar los recursos y esfuerzos de ventas para lograr el pronóstico de ventas.

Los pronósticos de ventas y los presupuestos son herramientas de planeación interdependientes que requieren una coordinación cercana con otras actividades del Marketing. El presupuesto de Ventas es una herramienta crítica para el éxito de toda la compañía.

DESARROLLO DE MERCADO

Es difícil la tarea de separar los clientes por su lealtad hacia el servicio sin contar con ningún tipo de escala o índice periódico de compra. Por lo tanto para discriminarlos tendremos en cuenta factores o características determinantes como compra semanal, monto por compra y reclamos por pedido.

I.- No consumidores: son aquellos consumidores que no están enterados del servicio y/o que no lo necesitan o requieren. Al ser un servicio telefónico incluiríamos también aquellas personas que no poseen una línea personal; aunque es indiscutible que hoy en día la telefonía celular se encuentra al alcance de cualquiera así también como los servicios públicos.

II.- Base: quienes conocen el servicio y lo utilizan por primera vez quedan satisfechos y se vuelven, en la mayoría de los casos, compradores repetitivos. Es un servicio innovador y sus condiciones de compra son accesibles para la mayoría de las clases sociales. Pero en esta etapa incluiríamos a aquellos consumidores que no conocen nuestro servicio en particular pero si utilizan otras formas de delivery.

III.- Potencial: tienen el conocimiento del servicio, cuentan con folletería y material de publicidad pero les falta el empuje final para llegar a la acción de compra. Se podría pensar en un mensaje publicitario demostrativo (radial o televisivo en su preferencia) para lograr que el cliente se anime a utilizar el servicio por primera vez.

IV.- Real: consumidores y clientes actuales de nuestro servicio. Los mantendremos en reales dependiendo siempre y cuando de la calidad de servicio que sigamos ofreciendo.

V.- Perdido: clientes que les hemos fallado en el servicio que buscaban o bien no les fue satisfactoria la relación costo – beneficio. Hay que entender que no todos los cliente poseen el mismo nivel de exigencia y algunos se conforman con estándares de calidad mas altos que otros. En este caso se trataría de implementar alguna estrategia de reconquista para que vuelvan a confiar en el servicio. (nuevos sistemas de entrega, mas cadetes, horario mas extensivo, etc.)

CONTROL

El control funciona como la retroalimentación del plan de marketing, en donde se buscan sus errores de cálculo y se los corrige, dándole dirección al plan y encaminándolo por el sendero correcto que concuerde con los objetivos y las metas dirigidos por las estrategias y las tácticas antes establecidas.

Este control se debe realizar en cada programa del plan y en cuanto se considere necesario para mantenernos al tanto de lo que sucedió y dejó de suceder.

Con respecto a los análisis de mercado, de situación y al análisis F.O.D.A la empresa en marcha nos los fue dando a medida que transcurrió el tiempo. La ley de experiencia fue de gran utilidad para la implementación del plan y los objetivos propuestos eran los ajustes que se debían realizar para lograr una mejor atención al cliente y obtener así una mayor utilidad.

El marketing mix consta de sus diversas herramientas que son la clave para el logro de las metas de toda compañía. Es por ello que debemos estar al tanto de su éxito o fracaso, para actualizarlas y dirigirlas hacia un nuevo camino en caso de que sea necesario.

El servicio es la primera que debemos tener en cuenta y tenerla al tanto en todo momento. No debe sufrir ninguna caída y debe ser siempre confiable y satisfactoria para los clientes. La distribución y las ventas van de la mano en este negocio, debemos contar con ambas que sean fuertes y confiables, nunca deben de faltar y se las debe remunerar de manera correcta en cuanto este dentro de los costos de la empresa, ya que será tomado como una señal de respeto para hacia los cadetes.

La comunicación debe ser constante y nunca debe faltar la folletería para aquellos que la requieran y para aquellos que nunca la hayan tenido. Es la base de nuestras herramientas de publicidad y ayuda a la venta de los servicios del negocio. Además a la hora de la toma de los pedidos se pierde un tiempo considerable en comentar al cliente las promociones y productos que ofrecemos y ese tiempo lo podríamos estar utilizando para cerrar otras ventas y/o toma de pedidos. Esto es de suma importancia ya que el tiempo de trabajo en horas picos es corto y debemos aprovecharlo al máximo.

Sebastián Beauvallet

2004