II. MODELO DE CONDUCTA
La conducta es la manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones [3]. Así, la conducta de los clientes se ve influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para decidir una compra.
Figura 1. Factores que influyen en la conducta del consumidor [4].
La figura 1 nos indica que existen factores internos y externos que afectan al comportamiento del consumidor; el Factor Cultural se halla compuesto por las costumbres y tradiciones que tiene esa sociedad en la que vive o creció el individuo, y que hacen que su tendencia para adquirir productos o servicios sea diferente a la de otro ser humano, generando así la ubicación de esta persona en una determinada clase social; por ejemplo existen determinadas poblaciones (El Chota–Ecuador) en donde predomina la costumbre de hacer deportes (cultura) y el deporte favorito es el fútbol (subcultura), lo que induce para que este segmento de personas descuiden otras actividades culturales como la educación escolar y secundaria (clase social); pero existen otros extremos como el fútbol en Argentina que induce a los deportistas a hidratarse con bebidas tratadas, como es el caso de Gatorade, y su estrategia de publicidad se aprovecha de la cultura física, estado de salud y el deporte para captar este mercado.
Si nos referimos a los Factores Sociales, tenemos que la familia, los grupos de amigos, grupos de trabajo, el rol que desempeña el individuo en la sociedad, van a impulsar su decisión de compra de productos o servicios. Por ejemplo un alto ejecutivo de una Institución Bancaria en el Ecuador utiliza un Rolex, maneja una 4×4 híbrida, vive en los valles de Quito, almuerza en el Quicentro y juega golf los fines de semana; estas acciones influyen en su círculo cercano como sus Asesores y Ejecutivos del mismo rango a seguir el mismo estilo de vida.
Los Factores Personales y Psicológicos de los compradores o consumidores van de la mano, porque las necesidades de los seres humanos cambian de acuerdo a su estado de madurez y crecimiento personal, pero van llevadas de la mano por sus formaciones psicológicas y estados motivacionales, que desembocan en un determinado estilo de vida. Por ejemplo un joven de 15 años que se dedica a estudiar en un colegio particular de Guayaquil estará motivado a conducir una moto o un auto a muy temprana edad, debido al estilo de vida de sus compañeros, padres y docentes, lo que implica que sus percepciones se van formando dentro de una determinada clase social. El aprendizaje que los compradores adquieren con el paso de los años y las acciones de compras y usos de productos y servicios en el pasado, hacen que sus percepciones y creencias por determinadas marcas se fortalezcan o bien las rechacen. Por ejemplo un ama de casa que utilizó cloro en su lavadora por primera vez, deteriorando la ropa, hará que sus percepciones limiten el uso de detergente líquido a posteriori, y preferirá el detergente en polvo.
Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del consumidor de acuerdo a la época y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas, por ejemplo el Ecuador Pilsener posicionó su marca y producto con una identidad nacional "La Selección", Deja busca apelar al cuidado de los niños; Coca Cola está enfocada hacia "el calor de hogar"; Porta trabaja por liderazgo en tecnología; la Universidad del Pacífico posiciona "cero desocupación"; pero estas estrategias nacen del estudio y aplicación de un modelo de conocimiento del consumidor.
III. IMPLEMENTACIÓN PRÁCTICA
Para aplicar un Modelo de Conducta del Consumidor es necesario conocer cuáles son las necesidades que tienen los actuales y posibles compradores. Para ello se deben identificar las necesidades latentes y manifiestas, inducir al proceso de decisión de compra del cliente y entregar valores agregados en los bienes entregados para provocar la Fidelidad del cliente hacia la marca y lograr la recompra de esos bienes.
Figura 2. Proceso de Decisión de Compra
La decisión de compra del consumidor será orientada por la aplicación de la estrategia de mercadotecnia que aplique la empresa, sea ésta dirigida hacia el producto, la marca, el precio, el sentimiento, la moda u otro factor motivado en la psicología del consumidor [4].
Figura 3. Modelo Fenomenológico del Comprador
Las necesidades latentes son aquellas que están dentro del comprador (existen), pero que aún no se han despertado, de ahí la función del marketing de aplicar una estrategia que logre despertarlas y convertirlas en manifiestas, logrando el interés y sobre todo el deseo del comprador por adquirir ese bien o servicio, que deben satisfacer las necesidades del cliente e ir más allá de sus expectativas para que la adquisición del bien no sea por una sola vez y se cree una cultura de lealtad al producto, a la empresa y a la marca. La investigación de mercado es la principal herramienta que mantiene un contacto entre lo que desea el cliente y lo que puede hacer la empresa, sin dejar de lado la cultura del entorno, el desarrollo tecnológico, el respeto a las leyes y el conocimiento de la competencia.
Es evidente que para lograr una mayor captación de clientes, las empresas requieren apelar directamente a las emociones y sentimientos de las personas, pero con una clara definición de los servicios y productos que ofrece su negocio, ya que las personas adquirimos bienes que satisfagan alguna necesidad, claro que las necesidades aparecen debido a las condiciones de vida de los consumidores.
Por estas razones el conocimiento del mercado objetivo se torna importante y urgente en la actualidad. En el Ecuador durante los últimos años han desaparecido muchas empresas importantes, por falta de estructura financiera, por la entrada de la competencia y principalmente por efectos de factores políticos y de gobierno. Esto implica una carencia en la gestión de las empresas por falta de medición del riesgo externo a su entorno y principalmente un enfoque al mercado para emprender en diversificación de sus productos y servicios y la aplicación de efectivas estrategias de supervivencia.
Se debe tener en cuenta un factor muy importante en el manejo y administración de los negocios, y es la "percepción" que tienen los seres humanos sobre la realidad. Al hablar de percepción se esta hablando de la manera, forma, asimilación que tiene la gente sobre una determinada realidad; para aclarar este concepto se puede mencionar que por ejemplo cuando un niño era regañado por su madre le obligaba a comer sopa de fideo de una determinada marca, al pasar los años y al llegar a una edad adulta es seguro que presentará un rechazo hacia este tipo de sopas, pese a la gran publicidad, promoción, impacto y calidad que oferte una empresa que fabrique y comercialice este producto.
Así, las percepciones se convierten en un obstáculo del consumo. Es evidente que las organizaciones no podrán conocer al 100% de su mercado objetivo y peor aún sus íntimas actitudes y percepciones, pero si se podrán realizar estudios de mercado seleccionando muestras que permitan realizar estimaciones y tendencias de sus potenciales y actuales clientes.
Por lo tanto para desarrollar un modelo de conducta del consumidor se pueden aplicar los siguientes enfoques:
Figura 4. Alineación Empresa – Consumidor
En la figura 4, se puede observar el ingreso de otros componentes básicos como son los procesos de la organización, ya que si no se hallan optimizados e implantados con claros indicadores de calidad no generarán valor para el negocio y peor aún para el cliente, y deben diseñarse con parámetros que se enfoquen a satisfacer las necesidades del consumidor, por ejemplo en un negocio de comida rápida mantener un proceso de lavado, cortado y curtido de cebolla que se incorpora en las papas fritas, representa costo, esfuerzo y tiempo, y quizá un alto porcentaje de clientes consumidores adquieren las papas fritas y desechan esta "ensalada", provocando dos efectos inmediatos: Desperdicio para la empresa y una mediana satisfacción en el consumidor.
Se menciona otro factor importante como el Servicio Preventa y Posventa. Hoy los clientes y las sociedades son cada vez más exigentes y esperan que sus necesidades sean satisfechas con agregados que vayan más allá de sus expectativas. Es así que por ejemplo en Ecuador las instituciones financieras de tarjetas de crédito como Diners Club y Visa se preocupan en entregar estos servicios, captan a laos clientes con prevente mediante llamadas telefónicas, cartas y publicidad POP, entregan agregados como el Seguro de Vida incluido en los consumos que se realicen por parte de los clientes, como parte del servicio esta definido el crédito de consumo para realizar compras, y como pos venta se hallan las encuestas de satisfacción, los premios y promociones derivados del consumo, la reposición de tarjetas, las tarjetas adicionales, entre otros.
Es importante mencionar que un negocio es distinto de otro, así vendan el mismo producto, utilicen los mismos procesos, operen con el mismo tipo de maquinaria, debido a los elementos importantes: las personas que laboran en las empresas y los clientes a los que satisfacen y atienden. Por lo tanto conocer el mercado en donde desarrollan su actividad económica es prioridad para las organizaciones de clase mundial, entendiéndose por clase mundial, a todas aquellas empresas que buscan sobrevivir y crecer en un horizonte de largo plazo, y desarrollar un modelo propio en cada empresa es una tarea estratégica de la alta gerencia y de los mandos medios para que los niveles operativos desarrollen una cultura corporativa que satisfaga las necesidades latentes y manifiestas de los consumidores, y genere rentabilidad para los inversionistas.
Figura 5. Fin Esencial del Modelo
IV. CONCLUSIONES
- Para vender más y permanecer en el mercado las empresas deben aplicar y conocer un modelo de los factores que influyen en la conducta del comprador.
- Cada segmento de mercado actúa de acuerdo a las influencias internas y externas que tiene del medio en donde se desenvuelve.
- La función del marketing es despertar las necesidades latentes y convertirlas en manifiestas para lograr las ventas que buscan las organizaciones.
- La investigación de mercado es la herramienta de contacto permanente y directo entre consumidor y empresa.
[1] Appleberry James: Presidente de la Asosiación Norteamericana de Colleges y Universities Estatales.
[2] Waisman Alberto J.: "Seminario de Dirección Estratégica – Programa de Desarrollo Gerencial". Alta Dirección, Buenos Aires 2004, pag. 25
[3] Biblioteca de Consulta Microsoft® Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft Corporation. Reservados todos los derechos.
[4] Altieri Claudia, "Seminario de Gestión de Marcas del Valor al Precio", Programa de Dirección de Marketing". Alta Dirección, Buenos Aires 2004, pags. 9-11.
Ing. Álvaro P. Carrillo P.,
MASTER INTERNACIONAL EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Director de la Carrera de Ingeniería Comercial Escuela Politécnica del Ejército,
Latacunga, Ecuador
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