EI autor descubre que en la compañía a la que se había incorporado se consideraba al cliente como un consumidor individual; la competencia era muy intensa, pero el factor esencial no era el costo sino el precio de venta. La clave estaba en llamar la atención del comprador a través del mercadeo. Apple se propuso despertar la imaginación del consumidor con su visión de futuro; para lograrlo tenia primero que despertar la imaginación de sus empleados inspirando ideas, suscitando desafíos, dejando una gran Iibertad para la iniciativa personal, ofreciendo una compensación lucrativa y creando un clima de agradable diversión.
Muchos de los empleados de Apple consideraban que su trabajo era "un llamado evangélico para llevar las computadoras a las masas", según informa "Business Week". John Sculley, por su parte, expresa que "Apple nos brinda la oportunidad para cambiar la sociedad."
Por un lado Pepsi se identificó con la necesidad que tiene todo ser humano de descansar y divertirse de la tensión y el ritmo agobiante de la vida moderna. Apple, por su lado, hizo suya una necesidad psicológica más profunda de la sociedad; en una era en que la humanidad corre el peligro de mecanizarse debido a la maquina impersonal, Apple ha humanizado la máquina y la ha hecho no solo personal sino también agradable.
(El libro fue escrito por John Sculley con la colaboración de John A. Byrne, redactor de la revista "Business Week". La traducción estuvo a cargo de Gustavo Mora Castro).
EL PODER MARÍTIMO.
Por Herve Coutau-Begarie. Instituto de Publicaciones Navales. Buenos Aires. 250 páginas
Doctor en ciencias políticas y ex alumno de la Escuela Nacional de Administración de Francia, Herve Coutau-Begarie es conferencista en la Escuela Práctica de Altos Estudios de Paris, miembro del grupo de expertos de las Naciones Unidas en desarme naval y autor de varias obras sobre estrategia marítima. Su anterior trabajo, La puissance maritime sovietique, fue laureado por la Academia Francesa; ahora este libro, subtitulado Castex y la estrategia naval, llega hoy a nuestras manos, traducido por el contraalmirante Fernando A. Milia.
En el libro que comentamos, el estudioso se ocupa de las "Teorías estratégicas" de Castex, editado en castellano por la Escuela de Guerra Naval Argentina, reteniendo de ese ensayo aquello que le parece todavía útil y eliminando lo demás. Guía al autor en su propósito la memoria de un libro clásico en la especialidad, como lo es Pensar la guerra: Clausewitz, de Raymond Aron. Con constante espíritu crítico, expone las teorías en cuanto le parecen acertadas; su análisis hace que se refiera brevemente a la innovación más conocida de Castex, la teoría del perturbador a la que considera falsa en su principio y desmentida por la historia. Trabajando sobre las ideas del precursor, busca en ellas las bases de partida para una mejor comprensión de la estrategia naval y de la geopolítica de la era nuclear.
Aunque investigaciones recientes ponen en duda buen número de las conclusiones históricas sobre las que se apoyara Castex, y hacen que se considere la obra con un sentido exclusivamente histórico, advierte el escritor que ciertas conclusiones de la personalidad estudiada pueden contribuir a esclarecer el debate estratégico contemporáneo. A la luz de esta convicción aborda, pues, el pensamiento de una figura destacada que tuvo una carrera a la vez brillante y decepcionante, ya que alcanzó el mas alto grado de la jerarquía militar, desempeñó comandos importantes y ejerció una influencia profunda sobre varias generaciones de oficiales, pero también fue -como el mismo afirmó- "mantenido apartado de la dirección efectiva de los asuntos tanto en la preparación como en el desarrollo y la liquidación de los grandes acontecimientos de 1939-40"
PENSAR LA GUERRA,
Clausewitz. Por Raymond Aron. Instituto de Publicaciones Navales. Buenos Aires, dos tomos de 361 y 276 páginas
Carl von Clausewitz ingresó al ejército prusiano a los doce años, en 1792, habiendo alcanzado, al término de una carrera brillante, el grado de general. Entre 1792 y 1831, año de su fallecimiento, recorrió con su generación dos épocas de la historia: primero, la Europa de las guerras de la Revolución y el Imperio; después, la Europa pacificada de la Santa Alianza, que no ofrecía mas oportunidades a los oficiales ávidos de proezas, pero incitaba a la reflexión sobre los acontecimientos del ayer y sobre las lecciones que podían extraerse para el porvenir.
Raymond Aron nos cuenta que Clausewitz no publicó nada durante su vida con excepción del artículo contra Von Bülow, las cartas en "Minerva" sobre la derrota prusiana en 1806 y un comentario de la campaña de 1813 hasta el armisticio. Su obra maestra ha quedado inconclusa; nunca pensó en publicarla porque tenía conciencia de la grandeza de su escrito y porque era demasiado susceptible para afrontar sin amargura la incomprensión.
EI autor explica el "Tratado" como un libro en donde Clausewitz define la guerra, su naturaleza y su fin; elabora los principales conceptos del sistema y, con el contraste entre la abstracción de los análisis y la descripción del campo de batalla, acentúa a la diferencia entre la estrategia de salón y la de campo.
Aron se propone volver inteligible el modo de pensar de Clausewitz -su manera de analizar, de razonar-, luego destacar sus ideas rectoras en lo político y militar; por último, una vez conocidos el método y las tesis, valora el legado.
La mayor parte de los historiadores han reconocido que el autor del "Tratado" pensaba dialécticamente, en el sentido preciso de que jugaba con parejas de conceptos opuestos; "la elección de las oposiciones o antítesis esenciales es el mejor modo de elucidar de inmediato la manera y la materia de este texto, redactado por un extraño oficial de estado mayor resuelto a no entregar su libro al publico, mientras viviera y convencido en el fondo de sí mismo, de que escribía para la posteridad", nos dice Aron.
Así, el autor desarrolla tres parejas conceptuales alrededor de las cuales gira el sistema. La oposición moral-físico nos conduce a la cosa misma, a la acción de los hombres enfrentados a través del tiempo y el espacio, con el jefe asumiendo la responsabilidad de mover a la masa pese a las fricciones, de imponer a los acontecimientos la dirección de una voluntad inteligente. Esta primera antítesis nos conduce a la segunda: los medios y el fin. Aquí se define la táctica y la estrategia, donde cada cual utiliza un material diferente en vista de un fin específico; la primera muestra a las fuerzas armadas en vista a la victoria, la segunda los combates o, más precisamente, los resultados de los mismos, en vista del fin contemplado por la campaña y por la guerra misma. La tercera antítesis, defensa-ataque, se sitúa en un nivel inferior con las anteriores, ya que surge en y por el modelo original de las voluntades en pugna.
Teórico de un arte que se cultiva por el estudio y la reflexión y que no se aprende, Clausewitz aparece más como "precentor" de jefes militares que como maestro de escuela, dice Raymond Aron. El autor del "Tratado" abarcó todos los aspectos orgánicamente ligados del objeto guerra, combinó el uso de los conceptos abstractos con el análisis pormenorizado de coyunturas, negó leyes pero enumeró múltiples principios, máximas condicionales o reglas con excepciones, ofreciendo argumentos para todo el mundo. Traducción de Carlos Gardini.
LA VERDADERA GUERRA DE LAS GALAXIAS.
El primer reportaje sobre el Proyecto S.D.I. (Iniciativa de Defensa Estratégica), por William J. Broad. Sudamericana-P1aneta. Buenos Aires, 215 páginas.
William J. Brod es uno de los periodistas especializados en temas científicos del "New York Times"; Licenciado en Historia de la Ciencia por la Universidad de Wiscousin, ha trabajado en "Science" y en "Science News". En 1981 logró el galardón "Science-in-Society Journalism Award", que concede la Asociación Nacional de Escritores Científicos.
La obra que comentamos muestra quiénes son, cómo son y que hacen los jóvenes científicos -genios de la física y las matemáticas– del National Laboratory de Livermore, los que realizan experimentos nucleares de gran importancia. El autor convivió con hombres como Peter Hagelstein, que nunca quiso trabajar en armamento, o Larry West, que afirmaba: "Nosotros trabajamos en armas de vida, en armas que salvarán a la gente de las armas de la muerte".
El aura de peligro y de riesgo que se asocia con las armas nucleares y el escudo defensivo hace estremecer, sin lugar a dudas, a muchas personas, incluidas algunas que trabajan en el laboratorio. No obstante, prosiguen su labor, porque -como dicen- el suyo es "un poder sobre la vida y la muerte. Lo que ellos hacen puede salvar o destruir el mundo. Y se entregan a su trabajo disfrutando de esta sensación".
Así, estos prisioneros por su propia voluntad se abocan día a día a la ciencia y a la guerra, a la creación y a la destrucción. Un juego terrorífico
DEL MAR Y DE LA ESTRATEGIA.
Por Phillipe Masson. Instituto de Publicaciones Navales. Buenos Aires.354 páginas.
No obstante su participación común en la conducción de la guerra y su finalidad, estrategia marítima y estrategia continental difieren profundamente. La guerra en el mar se desarrolla en un medio neutro, deshabitado, donde las operaciones no pueden ir acompañadas por destrucciones o pérdidas en las poblaciones civiles. El teatro marino es un terreno que no se ocupa ni se pierde. En suma, la guerra en el mar es una guerra de movimientos que ignora los frentes, sobre la base de maniobras rápidas en profundidad, puntuadas por encuentros generalmente breves y violentos.
Para Masson todas las dificultades materiales y psicológicas se encuentran en la guerra en el mar. Para empezar, la intensidad de la batalla es variable y los encuentros más encarnizados. Para los destructores, los buques escolta, los patrulleros, son centenas de días en el mar con tareas monótonas e ingratas de protección de convoyes o de formaciones de grandes unidades. Durante la batalla del Atlántico numerosos buques de escolta jamás percibieron la sombra de un submarino alemán ni aun obtuvieron un "eco as dic". Sin embargo, el peligro no deja de ser permanente, insidioso, artero.
El aspecto más complejo de la guerra naval se refiere, de hecho, a la lucha contra el submarino, sobre todo el nuclear. Se sabe que la detección submarina esta todavía lejos de alcanzar resultados de la misma naturaleza que los obtenidos por las ondas electromagnéticas en la atmósfera.
Con las armas nucleares, aun las tácticas, la gravedad de la amenaza es tal que la información toma un valor considerable. A este respecto, los satélites de información están llamados a representar un papel preponderante al margen de los procedimientos clásicos de escucha de las comunicaciones, de detección radiogoniométrica o de observación aérea.
Hoy el mar esta capacitado para actuar directamente contra la tierra y desafiar a las masas continentales. El autor aporta el carácter fundamental del mar y de sus armas, las estrategias, sus riesgos y sus consecuencias. Tradujo el capitán de navío Enrique González Lonzieme.
ADMINISTRACIÓN Y ESTRATEGIA,
por Jorge Hermida y Roberto Serra. Ediciones Macchi
Los autores analizan y seleccionan lo rescatable de la administración tradicional y presentan todo lo nuevo del management moderno. Así, se verifica que el primer objetivo de esta obra es de tipo abarcativo e integrador puesto que incluye todos los enfoques de administración y estrategia desde principios de siglo hasta el presente. Hermida-Serra muestran un segundo objetivo; este apunta a romper el divorcio que existe entre la enseñanza universitaria de la administración tradicional versus estrategias de comercialización modernas.
La obra esta conformada en tres partes, "¿Qué es la administración?"; "Administración tradicional (1900-1970)" y "De la administración estratégica (1970-1990)". Los autores proponen hipótesis para competir en un contexto inestable, turbulento y con alta inflación. Consideran de vital importancia el análisis sobre premisas prospectivas que permitan un marco de anticipación y de estudio de los sucesos.
Cada capítulo contiene preguntas para comprobar el grado de comprensión, casos prácticos y cuadros.
EL ARTE DE SER LÍDER,
por William Cohen. Editorial Atlántida. Buenos Aires, 250 páginas.
Una de las cosas más importantes que un hombre de empresa debe aprender es que un buen gerente puede hacerse cargo de casi cualquier cosa, pero un buen ejecutivo tiene que limitarse a los aspectos que pueden comprenderse. Esta breve introducción puede entenderse de la siguiente manera: supongamos que un coronel reúne a su escuadrón -oficiales y aviadores-y explica cómo se llegará a la recuperación de una base tomada por el enemigo y cómo se hará para regresar. Para ello se debe contar con una persona que tenga convicciones firmes, el know how o "saber cómo" y, sobre todo, que lo pueda exponer de manera simple. Por otra parte, este oficial se verá, a su vez, rodeado de especialistas en el tema, aviadores, mecánicos, radiotelegrafistas. Si lo simplificamos, la situación se reduce a un buen gerente y uno o varios buenos ejecutivos.
William A. Cohen es Doctor en filosofía, graduado de West Point, Master en Administración de Empresas de la Universidad de Chicago y, actualmente, Coronel de la Reserva en la Fuerza Aérea de los Estados Unidos. En la obra el autor expone cómo una persona puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso en cualquier organización, cómo se puede motivar a la gente para que ejercite su potencial al máximo a fin de alcanzar, así, los fines u objetivos y, por encima de todo, que esta habilidad puede aprenderse.
Cohen ha utilizado muchísimos ejemplos para ilustrar al liderazgo, principalmente, militares. Esto se explica por el hecho de que el combate es uno de los momentos más complejos que debe afrontar el ser humano. El autor nos dice que hay pocas situaciones más severas, difíciles, riesgosas o inciertas que el campo de batalla. Ahora bien, estas situaciones pueden fácilmente trasladarse a la empresa u oficina donde cada día que pasa es una batalla librada, perdida o ganada. Qué gerente, jefe o empleado no ha experimentado estas sensaciones? Quién no ha sentido el fragor del combate que a diario se nos presenta? Y quién no sintió la desazón de no saber cómo motivar a su personal para que produzca en tiempos difíciles…?
EI ensayista nos muestra fórmulas simples para que la gente pueda llegar a hacer "lo imposible", las estrategias para ejercer influencia, el cómo lograr una moral elevada en la labor en equipo y, por sobre todas las cosas, desarrollar la confianza y el carisma.
Por último, cabe una pequeña reflexión de la obra del Doctor Cohen: para llegar a ser un "líder" se debe tener claro el objetivo y, luego, exponerlo a todos los niveles de la organización. Tradujo Luis F. Coco.
DISEÑO DE ORGANIZACIONES EFICIENTES.
Por Henry Mintzberg. Libreria El Ateneo Editorial. Buenos Aires, 254 páginas.
Las organizaciones están estructuradas para captar y dirigir sistemas de flujos y para definir las interrelaciones entre las distintas partes. Muchas veces resulta difícil describir la estructuración de organizaciones solo con palabras; por eso, en este libro el autor se apoya en diagramas para mostrar las diferentes situaciones que pueden surgir en las empresas y las distintas formas que pueden tomar los entes.
Henry Mintzberg examina cada una de las cinco partes de la organización. El "núcleo operativo" abarca a aquellos miembros -los operarios- que realizan el trabajo básico relacionado directamente con la producción de bienes y servicios. En el otro extremo está la "cumbre estratégica": aquí se encuentran las personas encargadas de la responsabilidad general de la organización y todos aquellos gerentes de alto nivel cuyos intereses son globales. La cumbre estratégica esta unida al núcleo operativo por la cadena de gerentes de línea media con autoridad formal. La cuarta parte de la organización es la "tecnoestructura", donde se sitúan los analistas que están fuera de la corriente de trabajo operacional. Ellos pueden diseñar, planear, entrenar gente y estandarizar tareas para hacer el trabajo de otros más efectivo. La última parte de casi cualquier gran organización revela una gran cantidad de unidades, todas especializadas, que existen para suministrar apoyo a la organización fuera de su corriente de trabajo operacional.
El autor expone sobre los "parámetros de diseño" dividiéndolos en cuatro clases: los que pueden ser usados para diseñar posiciones individuales en la organización; la superestructura total; los que sirven para "rellenar" esa superestructura y los que se usan para diseñar el sistema de toma de decisiones. Más adelante se llega a la sustancia de la obra mostrando las cinco configuraciones básicas: estructura simple, burocracia mecánica, burocracia profesional, divisional y adhocracia (palabra derivada de la locución latina ad hoc)
Los lectores encontrarán en este volumen una solución viable y sensata, que les permitirá afrontar con éxito los requerimientos actuales de eficiencia organizacional. Tradujo Roxana M. Capmany de Frasch.
ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS EN LA ECONOMIA ARGENTINA.
Por Jorge Buzaglo. Grupo Editor Latinoamericano. Buenos Aires. 161 páginas.
La herramienta básica del estudio de alternativas estratégicas en la economía de nuestros días es un "modelo". El instrumento es una estructura analítica y es, además, un modelo numérico, en el que las relaciones entre las variables del sistema económico han sido especificadas con el objeto de representar la situación argentina actual. El autor expone sobre las claves del estancamiento; por su naturaleza, es un análisis histórico-casual, limitándose a un período relativamente corto, que comienza en 1980. No se analizan las raíces de los distintos factores que condicionan la situación presente; sólo el problema del endeudamiento externo.
Para el doctor Buzaglo, a partir de 1980 parecen profundizarse los factores involutivos que retardaron el desarrollo de la economía de nuestro país. Como se sabe, en ese período la economía se desenvolvió muy por debajo de su potencial histórico. Con excepción de la agricultura, la eficacia marginal del capital es negativa o muy cercana a cero. Al mismo tiempo, el exceso del ahorro sobre la inversión interna, esto es, el "desahorro" externo, parece haber sido elevado, lo que sugiere una importante "fuga de capitales".
En "Involuciones" el autor analiza un entorno caracterizado por la prolongación de las tendencias adversas en el contexto internacional, y por la continuación de la "opacidad" y fragilidad estructural interna. El autor concluye que la política estructural favorece al sector de producción de maquinarias y de la agricultura, hacia donde se orientan buena parte de la investigación básica, la incorporación de tecnología, el desarrollo de recursos humanos y la inversión directa. La evolución puede ser orientada por la búsqueda del máximo bienestar colectivo, adoptando la estructura productiva dinámicamente mas eficiente. Por eso es necesaria la adaptación de la economía a la apertura global expandiendo el comercio exterior.
Autor:
Carlos Prebble
Contador Público Nacional (U.N.B.A.)
Periodista Matriculado
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