"Los 10 pecados capitales del marketing" es un libro que escrito por Philip Kotler en el año 2004 y que plantea temas que siguen estando en la actualidad para muchas empresas a pesar del paso de los años. Por ello, a lo largo de este trabajo, repasaremos, comentaremos brevemente todas las claves que el propio Kotler destaca, y luego veremos la aplicación práctica de las mismas a la Empresa de Informática y las Comunicaciones del Ministerio del Comercio Exterior GESEI.
Primeramente comenzaremos este trabajo analizando lo expuesto por Kotler en su libro, "Los 10 pecados capitales del marketing".
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.
Esto lo explica claramente el hecho de que no estén identificados los segmentos de mercado, y que además, estos mismos, no estés priorizados. "Cuando a la pregunta "¿a quién se está intentando vender?" se responde con un categórico "A todo el mundo" quiere decir que algo está funcionando realmente mal" (López, B 2010). Aunque personalmente opino que lo más alarmante es cuando estos errores no vienen del área comercial, sino de parte de los directivos de las instituciones.
Otra de las problemáticas asociadas a este tema es la falta de sensibilidad y orientación que se tiene hacia el cliente. En este sentido, es imposible esperar tener trabajadores de servicios, que estén deseando dar lo mejor de si, preparados a su vez para cualquier demanda que puedan tener los clientes, ya que los mismos se encuentran sin motivación, formación, o preparación para hacer frente a las mismas.
2. La empresa no conoce totalmente al consumidor objetivo
En este sentido:
El último estudio sobre los consumidores se hizo hace años
El nivel de ventas está bajando, ya que se están marchando a la competencia
Los niveles de quejas y devoluciones está aumentando
Este punto, como vemos, está muy relacionado con el anterior: el centro de las empresas son sus clientes. Según Peter F. Drucker, "la función de la empresa es crear clientes", y en este caso creo que la clave está en este sentido precisamente.
¿Qué percibe el cliente cuando está en nuestro punto de venta?, ¿qué seguimiento hacemos del mismo?, ¿tenemos una CRM (Administración Basada en las Relaciones con los Clientes) bien implantada no en el aspecto de tecnología sino en la cultura de la organización y de atención al cliente?
En este caso, si no se conoce al cliente al que se le dirige el servicio, o sea, el cliente objetivo, se estará sin lugar a dudas perdiendo el tiempo, los recursos, y el dinero, mientras que por otro lado, la competencia irá ganando una cuota de nuestro mercado.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
En este caso, se observa que cuando la empresa está muy centrada en sus competidores, normalmente puede pasar por alto a otros que pudieran estar aparentemente en segunda línea pero que pudiesen estar preparándose mejor que nosotros.
Kotler defiende la importancia de tener una visión más amplia sobre el estudio de la competencia, y el ejemplo es bien claro: McDonalds se estaría equivocando si piensa que su único competidor es Burger King, ya que hay otros operadores que están acechando a sus mismos consumidores, y que en este caso, no es ni tan siquiera una competencia directa, sino sustitutiva, pues hacen pastas, sándwiches, o ensaladas, y atacan al mismo consumidor.
Otra idea muy interesante que plantea Kotler se basa en la importancia que tiene contratar a trabajadores de la competencia, para traer con ellos su visión y know how, de forma que podamos prepararnos mejor.
4. La empresa no ha gestionado bien sus relaciones con sus grupos de interés.
Este caso, es uno de los más usuales, pues de esta forma, tanto, los inversores, proveedores, distribuidores o hasta los mismo empleados no están satisfechos.
Personalmente, opino que Kotler no le da la relevancia que lleva a este tema y pudiese haber sido más profundo en cuanto a esto, ya que de indudablemente es el problema que origina todos los demás en la organización.
En este caso, Kotler plantea diferentes escenarios por lo que pueden ocurrir estas situaciones, y en parte a todos subyace la idea de que de base, desde un inicio, se hicieron las cosas mal:
Inversores que no supieron comunicar qué esperaban de la empresa, o a los que se les vendió una empresa sin contar toda la verdad sobre su ADN como organización empresarial.
Distribuidores mal seleccionados con una visión de negocio que no comparten con la empresa. Ojo, que también hay distribuidores molestos con la empresa matriz porque ésta no ha cumplido con sus compromisos y con esa visión de negocio que vendió en un principio.
Proveedores que están viendo cómo su producto es "maltratado" por la red de ventas, con tiendas y puntos de venta que no saben vender, que lo están infraposicionando y recortando sus oportunidades comerciales de forma injusta.
Empleados, y por aquí empieza todo y creo que todos compartimos la visión de que sin personas contentas, motivadas y "a tope" no hay mucho que hacer.
5. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.
Con esto no se quiere decir otra cosa que el hecho de la empresa no ha identificado ninguna buena oportunidad de mercado en los últimos años, o directamente han fracasado las que ha podido lanzar.
En este punto, aunque pudiese abordar más cosas, habla de que la organización debe tener un clima que propicie el flujo de nuevas ideas, así como usar sistemas creativos para favorecer la aparición de nuevas oportunidades.
6. Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa son insuficientes.
En este caso, el plan de marketing no tiene los componentes adecuados o lógicos. Realmente, aquí se habla del divorcio entre los departamentos de marketing y el financiero y viceversa, además del hecho de que no hay un plan de contingencias.
Para Kotler, las empresas hacen planes de marketing muy débiles, en los que abundan los presupuestos, las campañas de publicidad y muchas cosas bonitas, pero que adolecen de la falta de un criterio claro, de unas ideas claras que marquen el sentido que tiene el plan. Se elaboran planes en los que no está claro cuál es la finalidad, hacia dónde se quiere llegar exactamente.
Si a esta situación se le une que no existe una coherencia financiera que respalde al plan de marketing y que además, el presupuesto no ofrece una flexibilidad mínima que permita afrontar momentos delicados con un plan de contingencias, entonces evidentemente no hay nada que hacer.
7. La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.
Uno de los hechos de esta situación es que la empresa tenga demasiados productos o servicios, como es el caso de la mía, y muchos de ellos, lejos de reportarle dinero, se lo están haciendo perder; se ofrecen estos mismos productos o servicios de forma gratuita, y el hecho de que la empresa no se encuentra en suficiente forma de venta cruzada ni en forma de venta de up selling que es cuando los clientes aumenten el consumo de productos o servicios que habitualmente ya usan.
8. Las capacidades de creación de marca y comunicación son insuficientes.
En este caso:
El mercado objetivo desconoce la existencia de la marca;
La marca no está diferenciada y no se percibe como mejor o al menos diferente;
El presupuesto de marketing es invariable año tras año;
La empresa no valora el Retorno Sobre la Inversión tras cada acción promocional.
En este caso Kotler se está refiriendo a marketing directo, publicidad, relaciones públicas, etc. Creo que hoy en día se debería incluir de manera bastante significativa a la presencia en Internet: funcionalidad de la web, interacción en redes sociales y dispositivos móviles, etc.
El concepto de marca y su comunión con los consumidores está más presente que nunca. Además, las opciones para comunicar una marca en la actualidad ya no dependen de un alto presupuesto, sino de tener las ideas muy claras en lo que a su ADN se refiere.
9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing efectivo y eficiente.
En este caso, Kotler plantea:
El director de marketing no parece ser muy efectivo;
El personal de marketing no está al día en cuanto a conocimientos;
Hay mal ambiente entre marketing/ventas y el resto de departamentos.
En este caso, parece bastante acertado hablar de este tema ya que sigue habiendo gran confusión con lo que realmente es marketing, cuáles son sus objetivos y qué podemos esperar de sus acciones. Por no hablar de las competencias del director de marketing, muy desfasado en gran parte del entramado empresarial. Si el máximo responsable del departamento no es capaz de comunicarse como es debido con el resto de la empresa, y contagiarles de la atmósfera de marketing adecuada entonces no hay mucho que hacer.
10. La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología.
En este caso:
El uso de Internet es mínimo
No hay procedimientos automatizados
No hay ayuda para la toma de decisiones a través de un Sistema de Planeación de Recursos Empresariales o ERP por sus siglas en inglés.
En el caso de este pecado, es el que le aporta la última gota al vaso, ya que empresas anticuadas que compiten en mercados donde quienes hacen uso de las tecnologías modernas avanzan a otra velocidad. Tanto en las comunicaciones como en los cuadros de mando y toma de decisiones como en las opciones de formación telemática para realizar sesiones formativas online.
La tecnología está para ayudar a las empresas, aunque claro, para eso hace falta un liderazgo que apoye el uso de esta tecnología. Quienes insisten en vivir en el pasado, al final se extinguirán.
Al final, Kotler cierra su libro a modo de epílogo con estos diez mandamientos de la efectividad del marketing. Como él mismo dice: ¡enmárquelos y cuélguelos de la pared!
La empresa GESEI en el contexto de los 10 Pecados del Marketing
La Empresa de Gestión Informática y las Comunicaciones del Ministerio del Comercio Exterior y la Inversión Extranjera GESEI, es una empresa joven que inició su negocio hace 7 años y se dedica principalmente a brindar servicios informáticos a las empresas del sistema MINCEX, y a la implementación y consultoría del ERP Exact Globe a estas mismas empresas.
Los especialistas del marketing en la empresa estudian los desafíos que se imponen cada vez más en el contexto internacional y están de acuerdo con Kotler cuando plantea: "que el marketing debe encargarse no tanto de vender como de crear productos que no necesiten ser vendidos", este es el caso de la empresa GESEI.
Esta compañía ha guiado su estrategia empresarial desde su creación en agosto de 2007 a descubrir nuevas oportunidades, primeramente al comenzar el negocio hicieron un estudio de mercado y descubrieron de que no existía una empresa que ofreciera servicios informáticos ni de consultoría e implementación del ERP Exact Globe al Mincex y su eslogan desde entonces ha sido:" GESEI tiene para su empresa la clave del éxito". Aplicó estrategias de segmentación definiendo muy bien las 4 Ps, Producto, Precio, Punto de venta y Promoción, y así comenzó a marchar el negocio y hasta hoy ha dado bastantes buenos resultados. También llevaron a cabo un programa para fidelizar sus clientes como son: servicios de cableado estructurado de hasta 1 metro gratuito, reparación de impresoras con el 20% de descuento, relleno de toner gratuito para los clientes que más servicios solicitan, e instalación gratuita de los 3 primeros puntos de redes sin costo alguno.
A continuación se manifiestan los 10 pecados de la siguiente manera en la empresa:
1. Su empresa no está suficiente orientada al mercado y dirigida a los consumidores.
En el caso de esta compañía pienso que sí conoce bien sus oportunidades, ya que no tiene competidores en el sistema empresarial y su cliente potencial "Comimport" es de gran prestigio en el sistema empresarial y nuestra cumple con sus expectativas.
Sin embargo, la empresa debe trabajar más en cuanto al tema segmentación, ya que no cuenta con directores de segmentación, y esto conduce a una priorización deficiente de los segmentos. También se le recomienda estudiar mejor estos segmentos y sobre todo el del grupo de las empresas de nueva incorporación al ministerio ya que estos poseen características, necesidades y preferencias diferentes.
2. La empresa no conoce totalmente al consumidor objetivo
En este punto, la empresa ha realizado entrevistas y encuestas, a continuación se muestran algunos resultados:
Uno de los administradores de redes de las empresas que reciben servicios de GESEI expresa: " Nos mantenemos sin quejas de GESEI pues siempre que hemos necesitado de ellos siempre nos dan una respuesta rápida"
Otro cliente planteó, que desde que comenzó a trabajar la empresa los servicios informáticos del ministerio han mejorado considerablemente, por eso se fideliza con la empresa.
Otros clientes planteaban, fundamentalmente los servicios de consultoría deberían tener una frecuencia semanal regular por la necesidad de esto a las empresas
Por otra parte, la directora de la empresa cuenta con un sofware diseñado por la UEB de programación de la propia empresa donde tiene guardada la relación de todas las encuestas y entrevistas que realizan semestralmente, permitiéndoles archivar la información para una mejor gestión.
Se le sugiere a la empresa acortar más el período de tiempo de interacción con sus clientes y planificar nuevos servcios.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
Como esta empresa es la única que brinda este tipo de servicios a la rama del MINCEX, se encuentra muy confiada en cuanto al tema competidores pero debe seguir muy de cerca la expansión de sus competidores lejanos fuera de la rama, pero cuyos pueden ser igualmente contratados como: "Copextel" y "PC Max" y la implantación de tecnologías modernas. Deben establecer una oficina encargada de la inteligencia competitiva para vigilar muy de cerca cualquier nueva tecnología que lance la empresa PAM International que tenga que ver con los ERP de la rama Exact y en especial el módulo Globe.
Estar siempre alertas y preparar ofertas similares a las de sus posibles competidores.
En cuanto a su posicionamiento sigue la línea de Lexus (siempre más por lo mismo), también entre sus objetivos a seguir está expandirse aún más dentro de la misma rama y diferenciarse por su servicio muy bueno y de alta calidad en el mundo de la informática y las comunicaciones.
4. La empresa no ha gestionado bien sus relaciones con sus grupos de interés
La política empresarial de esta entidad es seguir una estrategia en cuyo personal intercambie pensamientos, opiniones acerca de sus finanzas, y sus recursos humanos. En general el personal se siente satisfecho pero se debe seguir trabajando aún más en la superación y capacitación del mismo.
La directora de la empresa es una mujer de más de cincuenta años, máster en Dirección de Empresas, que centra su proceso directivo en los valores de su capital humano. Por encuestas realizadas por la propia directiva a los empleados estos mantienen buenas relaciones entre ellos y sobresale el trabajo en equipo.
La directora de la empresa maneja el estímulo organizadamente, casi siempre con viajes a provincia y elevación salarial, pero también se reconoce el buen rendimiento través de pequeños premios que se le otorgan a los trabajadores.
En mi opinión, pienso que se trabaja bien en el tema del marketing interno, ya que se trabaja sobre las diferentes necesidades de sus empleados.
Entre sus proveedores de partes y piezas de computo, las cuales utilizan para los trabajos de reparación,cableado, entre otros, se encuentran: HHJ International, Witraco Society, y WD Latinoamerica. Sin embargo pienso que se deben seguir conquistando aún más proveedores, aunque los anteriores mencionados son de buen prestigio y calidad, pero pienso que deben tratar de llegar a hacer contratos con Intel Electronics Caribe que es un proveedor de excelencia, y su marca está muy bien diferenciada y posicionada en le mercado mundial, y con el cual no nos impide tratar las restricciones impuestas por el bloqueo, así los servicios realizados por la empresa GESEI satisfarán en una mayor medida las necesidades de durabilidad de los equipos atendidos por la empresa a las demás entidades del MINCEX.
Un problema que ha golpeado bastante a la entidad es la demora en la entrega de los productos por parte de los proveedores, pues una importación de partes y piezas de computo se demora alrededor de 280 días desde que se encarga a que llega a puerto, y a eso se le suma la labor logística de descargue de las mercancías por parte de la empresa GESEI, lo cual se demora aproximadamente 1 semana. Aunque está claro que la demora en la gestión de la importación no es culpa de los proveedores ni de nuestra entidad, sino que es achacada a las escalas realizadas por la embarcación es necesario buscar otros medios con razón de acortar este alargadísimo proceso.
5. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.
En cuanto a este punto creo que la empresa está bailando sobre una cuerda floja, pues desde hace cuatro años que no ha lanzado un servicio nuevo al mercado y esto es peligroso. El departamento de Investigación y Desarrollo debe estar alerta, la empresa se está atrasando, aunque es joven y aún no tiene competidores en la rama, esto es algo que no puede ser descartado del todo pues de pronto puede surgir un competidor potencial. Creo que este pecado es de suma importancia y coincido con Kotler, hay que lanzarse al mercado con nuevas iniciativas.
En mi opinión, el mercado empresarial es como una obra de arte, nunca acaba, y requiere continua entrega y sacrificio, se puede perfeccionar y lo mismo trabajar en ella un año que diez, que nunca acabarla, y es por eso que considero que esta empresa debe crear un equipo de trabajo multidisciplinario y aplicar técnicas como la tormenta de ideas, criterios de expertos entre otras que permitan el avance de la misma hacia el futuro.
6. La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio
Este negocio cuenta con su plan de marketing y el mismo desglosa su presupuesto en: Ventas, compra de materiales, consumo de materiales, consumo de mano de obra, inventario, entre otros.
Considero que para conformar este presupuesto, se debe tener en cuenta a todo el personal con el objetivo de conocer sus criterios y discrepancias, además cada uno puede aportar ideas novedosas.
Por otra parte, se debe seguir trabajando en las condiciones del mercado e incorporar el plan de marketing a este presupuesto detalladamente.
7. Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa son insuficientes
En este pecado afortunadamente, la entidad no se encuentra en una situación crítica, utilizan como herramienta de análisis el punto de equilibrio, que no es más que el punto donde los ingresos totales se igualan a los costos totales, la utilidad se hace cero y por tanto no hay ni ganancia ni pérdida. Esta herramienta nos permite saber la cantidad de servicios a ofrecer mensualmente que hay que ofertar para lograr obtener utilidades. Esta técnica de gestión es muy utilizada hoy en día y sus resultados hacen que la compañía marque sus diferencias.
Pienso que deben seguir estudiando de cerca los costos, porque cada actividad genera costos y estos deben estar bien calculados para controlarlos.
A los clientes con más servicios pedidos se le hacen ofertas especiales, rebajas y otros, especialmente en aquellos momentos del año donde llega la importación de partes y piezas de computo
8. Las capacidades de creación de marca y comunicación son insuficientes.
Sobre este punto, se debe seguir trabajando, aunque sobresale que el dinero destinado para publicidad dentro del Ministerio, que es su rango de acción, no es de un gran monto dentro del presupuesto, los canales de comunicación no han variado en meses y utilizan el cálculo de los costos estimados para el análisis financiaros, sin embargo han aparecido nuevos clientes de algunas empresas extranjeras que realizan comercio exterior muy interesados en el servicio que brinda esta entidad.
El departamento de Relaciones Públicas ha tenido sus recaídas, el personal de este departamento ha sido inconstante y esto no ha sido bueno para la empresa, lo cual se ha traducido en estrategias de publicidad que a veces no mantienen la concordancia.
En mi opinión pedir consultas publicitarias sería una buena idea, ya que con la publicidad se logra un valor añadido que incide directamente en un incremento de los servicios brindados a otras empresas de la misma rama.
9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing efectivo y eficiente
El jefe del departamento de marketing y relaciones públicas es un buen líder, tiene gran capacidad directiva, pero debemos señalar que debido a la inestabilidad del personal del departamento de relaciones públicas, los nuevos trabajadores no se encuentran muy bien preparados en cuanto a la rama de las relaciones publicas en el mundo de la informática y las comunicaciones.
Debemos destacar que la promoción de ventas de los servicios se encuentra en un punto positivo, pero se debe ampliar más el campo de posicionamiento, pues aunque se cuenta con un servicio de gran calidad, portador de un valor añadido y con un precio muy competitivo, hay que seguir investigando y desarrollando la experiencia del cliente. Pienso que no deben dejar de escapar la oportunidad de atraer a nuevos cliente potencializando las relaciones públicas y que estas juegan un papel crucial para la reputación de la marca GESEI.
Como deficiencia de esta empresa, se destaca el sistema telefónico, que está completamente automatizado, y por tanto no existe interrelación con los clientes, por tal razón creo que deben mejorar lo referido a este punto ya que enajena la interacción con el cliente y por tanto puede perderse lo concerniente a la interrelación social con el receptor del servicio.
10. La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología.
En el caso de este pecado, considero que juega un papel muy importante, pues el hecho de que la empresa incurra en él implica que está cometiendo un grave error. Comparto el criterio de Kloter cuando dice hoy en día las empresas no explotan toda la capacidad del Internet y esta es una herramienta muy generosa.
Por otra parte el departamento de marketing no cuenta con modelos automatizados para la toma de decisiones, quieren para el próximo 2015, comprar a su principal proveedor de software PAM International un módulo incorporado al ERP Exact Globle llamado Bussines Intelligence o BI que se hará cargo de este tipo de decisiones. De esta manera los clientes podrán hacer sus órdenes de servicio más rápidamente.
Sin embargo en la empresa por parte de los informáticos se mantiene presente el miedo a la piratería, y al hecho de dentro de la plantilla no poseer ningún cibernético que se haga cargo de tomar las medidas pertinentes ante etos ataques una vez se encuentre todo informatizado a gran escala
En la entidad se pretende especializarse en sistemas de marketing mix para poder así gestionar más sus ventas de servicios y ofertas, ya que el atractivo de dicho ofrecimiento depende de que muchas personas soliciten los servicios de la empresa.
Como fortaleza destacamos que sus servicios están autorizados y entre sus objetivos y estrategias están:
Ir más allá de las demandas de sus clientes.
Aumentar la fidelidad y comercialización de sus proveedores, clientes potenciales y personal de trabajo.
Ser exclusivos en sus servicios.
Como una pequeña conclusión de este caso, pienso que esta entidad todavía no se encuentra lista dar el siguiente paso en su evolución y arrasar en el mercado de los servicios informáticos en la rama del comercio exterior cubano, pues aún le faltan muchos aspectos en los cuales trabajar, dentro de los cuales se encuentran los que hemos mencionado en estos momentos relacionados con los pecados capitales del Marketing de Kotler.
Autor:
Lourdes Sánchez Oramas
Trabajo Final de Marketing