Cadena de valor de las empresas certificadoras:
La estructura de costos identificada a partir de los objetos de costos descritos en la cadena de valor, refleja que la industria posee dos ítems relevantes de costos:
Como antecedente, la capacidad mensual de un auditor en terreno es de alrededor de 16 días (considerando un día a la semana en oficina) y los días promedios de auditoría por certificación son dos por empresa, esto significaría que la capacidad por auditor es alrededor de ocho empresas por mes.
También existe la posibilidad de subcontrato de Auditores o Expertos Técnicos para auditorías puntuales, significando un costo totalmente variable.
- Personal para realizar Auditorías: Costos semi-variables puesto que se incrementa en la medida que se contrata más personas para realizar auditorías de certificación y el personal disponible (ya contratado), está siendo utilizado al máximo en su disponibilidad de días-auditor.
- Infraestructura y Personal para dar el soporte administrativo y comercial: Representa un costo fijo, que incluye desde la mantención de oficinas administrativas y comerciales, personal administrativo y comercial, además de inversión en publicidad y pago de royalties a las casas matrices extranjeras en algunos casos.
4.1 Economías de escala y de ámbito
Existe una menor proporción de costos fijos, ya que se refiere principalmente a infraestructura de oficina y en algunos casos tecnología informática para telemarketing y oficinas administrativas (costos tipo b.), que en la mayoría de las empresas certificadoras concentran en una casa matriz en Santiago, desde donde atienden a todas las regiones del país.
Por el contrario, los costos semi-variables (tipo a.) pueden representar desde un 60% a 80%, significando costo fijo en el corto plazo (de acuerdo al plazo de los contratos de trabajo) y variable en el mediano y largo plazo.
Esta estructura de costo, conlleva en el corto plazo economías de escala hasta que se utiliza el 100% de la disponibilidad de días-auditor, o expiren y no renueven los contratos de certificación
. El la práctica esta economía de escala es moderadamente creciente, puesto que cada vez que se copa la capacidad de días de un auditor se incrementa el costo marginal por la contratación del siguiente auditor.
Debido al crecimiento actual de la industria de la certificación, la actual estructura de costos impulsa a las empresas a estar constantemente ajustando su plantilla de personal contratado, poniendo una presión mientras no se llega al máximo de utilización de los días-auditor disponibles, significando en el corto plazo presiones al aumento de participación de mercado vía precio (Duopolio de Bertrand).
Los contratos de certificación duran tres años y salvo excepciones, generalmente son renovados por tres años más.
Con respecto a economías de ámbito, la capacidad instalada de un certificador le permite en forma natural realizar consultorías de implementaciones y capacitación. Sin embargo, debido a exigencias de la IAF (entidad que orienta el trabajo de los certificadores a nivel internacional), no debiera existir tal integración vertical. No así en capacitación donde los certificadores no entran en conflicto de intereses.
También, pero un poco más lejano; debido a inversión en laboratorios, se pueden alcanzar economías de ámbito en la certificación de productos, ya que se utiliza la misma marca comercial, que generalmente se asocia a prestigio y calidad del certificado.
4.2 Diferenciación de productos
La certificación como producto no tiene una fuerte diferenciación en su contenido o aspectos de fondo, puesto que las metodologías se encuentran estandarizadas de acuerdo a las orientaciones de la IAF. Más bien existen diferenciaciones de forma, debido a la marca, prestigio, acreditación, país de origen, currículo de auditores y experiencia en sectores específicos por parte de los certificadores. Como veremos más adelante esta baja diferenciación impulsa a la industria a un mercado de competencia perfecta, pero debido a diferenciación de marca se torna en competencia monopolística o diferenciada.
ANÁLISIS DE LA DEMANDA
La demanda que enfrenta la industria son todas las empresas en vías de certificación y certificadas que requieran renovar su certificación. Esta demanda, debido al fomento del Gobierno y Tratados de Libre Comercio es transversal a todos los sectores industriales y regiones del país, teniendo su foco en la cadena de proveedores de los principales núcleos exportadores, tales como minería, forestal, pesquero y en sectores en las cuales el estado ha exigido la certificación como OTECs, Constructoras y Pesquero.
En consecuencia con lo anterior, el comportamiento está segmentado por diversos grupos de empresas con distintas elasticidades de demanda, dependiendo del nivel de exigencia de la certificación, tamaño de la empresa, especificidad del sector o sistema de gestión (y del auditor-certificador) y/o recomendación del cliente.
El siguiente cuadro nos refleja el nivel de elasticidad de acuerdo a los distintos segmentos por sector, y exigencia de la certificación. (Fuente: consultora ccaQualitas)
La evolución de la elasticidad ha ido de la mano del nivel de exigencia en el tiempo por certificar sistemas de gestión y cantidad de oferta de certificadores, tendiendo claramente a una demanda más elástica en los últimos años. Prueba de ello es la reducción continua en los precios de certificación.
El mercado relevante lo constituyen todas las empresas certificadoras que ofrecen los servicios de certificación en el país. A continuación se presentan las empresas con sus niveles de participación e índice de concentración de N firmas.
(Fuente: INN, Revista Certificación, consultora ccaQualitas).
Complementario a lo anterior el Índice de concentración de Herfildahl-Hirschmann es igual a IHH = 1.372. Este índice nos indica un nivel de concentración media con una fuerte intensidad de competencia con características de competencia perfecta a competencia monopolística o diferenciada.
La tendencia de la industria es hacia la concentración ya que tres empresas tienen más del 50% del mercado y las seis primeras casi el 80% del mercado, en una industria con 19 competidores, esto principalmente debido a que las firmas más eficientes crecen y por lo tanto la concentración también.
Sin embargo, para esta industria el camino a la concentración implica un círculo vicioso de bajar precios, bajar calidad de auditores y servicio de post venta. Situación delicada en una industria donde lo que se vende a través del certificado, es en resumen; credibilidad.
Por lo cual no es recomendable la excesiva concentración con prácticas de precios límites y baja calidad como ocurre hoy en día en el algunos segmentos.
MERCADO RELEVANTE Y CONCENTRACIÓN
En la teoría económica y otras ciencias se presentan modelos que ayudan a comprender la realidad de una manera sencilla y eficaz. No obstante la realidad se presenta un tanto más compleja; significando que los modelos sólo aproximan la realidad, sin describirla a cabalidad.
En éste sentido, si analizamos la industria de la certificación de sistemas de gestión en su totalidad, podemos inferir de acuerdo al índice de IHH, que se observa claramente un mercado en competencia perfecta (con tendencia a Competencia Monopólica, debido al esfuerzo en diferenciarse entre ellas), más aún revisando las escasas barreras a la entrada, que se mencionan en el punto siguiente.
Pero si uno realiza una segmentación de la demanda por tipo de industria, norma a certificar, tamaño de empresa, exigencias de clientes u otras, puede observarse modelos de mercados distintos al de competencia perfecta que se establecen dentro de la misma industria en un segmento específico. Prueba de ello es el cálculo de los índices de IHH, para el mismo mercado pero segmentado por tipo de norma certificada.
Analicemos por ejemplo el mercado de acuerdo a la segmentación propuesta, es decir, por normas de gestión.
En índices de menor a mayor, se observa que el segmento de mercado de certificación en normas ISO 14001, presenta una fuerte intensidad de competencia, siendo la tendencia hacia un mercado en competencia perfecta. La razón de éste índice, es que las primeras certificaciones en ISO 14001 (al no existir certificadores en Chile con las competencias para certificar en ésta norma, ya que requiere especialistas técnicos en Medioambiente) atrajo que más empresas extranjeras ingresaran a Chile, prácticamente sólo por una certificación o muy pocas y sin intenciones de invertir en el país, convirtiendo al mercado en altamente competitivo, debido a que muchas certificadoras tienen pocas empresas certificadas. En otros términos, existe baja concentración.
Esta situación ocurre de manera similar para el segmento de certificaciones en OHSAS 18001, dada las mismas características, pero en el tema de Seguridad y Salud Laboral.
En el otro extremo se encuentran los segmentos para las normas HACCP y NCh2728. En el caso del HACCP (o NCh 2861), con un índice de concentración IHH=3.527, el mercado tiene un comportamiento de Oligopolio debido a la especialización de los certificadores para el tema de Alimentos. A su vez, el mismo modelo de Oligopolio es aplicado para el segmento en NCh2728 (IHH=3.765), pero no por la especialización de los auditores, sino por la práctica de precios límite de algunos certificadores, con el fin de obtener un volumen que compense la baja rentabilidad, en un mercado de micro y pequeñas empresas, con alta elasticidad-precio de la demanda. En éste caso el modelo del Duopolio de Bertrand es el más preciso para definir el mercado.
Finalmente el segmento de certificaciones ISO 9001, es el más representativo de la industria y el más antiguo dentro de la certificación de sistemas de gestión, donde los certificadores buscan diferenciar su oferta en base a marca, experiencia, acreditaciones y otros, transformando al mercado en una competencia diferenciada. No obstante dentro de ISO 9001 existen nichos de mercado con distinto comportamiento, formándose Oligopolios parciales por tamaño y especialización de la industria.
Este análisis nos lleva a concluir que la industria tiende a una maduración, especialización y reducción de certificadoras, proyectando para unos cinco a diez años más, un oligopolio para toda la industria de la certificación.
MODELO ECONÓMICO QUE DESCRIBE A LA INDUSTRIA
En esencia, las barreras a la entrada de la industria tienen relación con el grado de credibilidad y reconocimiento que tiene el certificador, respaldado por las acreditaciones que tienen en su país de origen y/o a nivel nacional (INN).
Claramente, obtener dichas acreditaciones no es tarea fácil para algún emprendedor que quisiera instalar una empresa certificadora, ya que de alguna forma la trayectoria y años de experiencia de los actuales certificadores son condición básica para competir en ésta industria. Sin embargo, las empresas que cumplen éstas condiciones tienen prácticamente libre acceso al mercado nacional, ya que realizada la acreditación sólo queda contratar auditores con experiencia, que no escasean, o traer de algún país vecino.
Si consideramos que existe al menos un certificador por cada país, existen potencialmente cientos de potenciales entrantes con competencias estandarizadas y dispuestos a ampliar la cobertura en ventas en la región. De todas formas las barreras a la entrada más significativas son:
Acreditación: Lo indicado en el párrafo anterior. Desde un punto de vista global, la acreditación en el INN no es algo complejo para un certificador internacional, por lo cual es una baja barrera.
Calificación de Auditores: Se refiere a los conocimientos, experiencia y habilidades de los auditores, que en el mercado nacional no es difícil conseguir debido a la proliferación de cursos, consultoras y cofinanciamiento del estado para incentivar el mercado. Baja barrera.
Especialización de Competencias: En un mercado pequeño como el nacional y debido principalmente por los Auditores. En algunos casos el certificador debe traer un experto técnico de otro país del grupo. Las certificadoras que no tengan cobertura global estarán mejor posicionadas para estos casos. Alta barrera pero en nichos especializados de la industria como, aeroespacial, petroquímico, etc.
Experiencia en la industria: En segmentos específicos es un factor relevante la experiencia en certificaciones en empresas del mismo sector industrial. Nuevamente las empresas de carácter global tendrán mayor ventaja. Altas barreras en sectores específicos.
Participación de Mercado: Si una certificadora posee un gran porcentaje de participación de mercado, estará levantando altas barreras a la entrada en el corto plazo, puesto que los contratos de certificación duran tres años.
Prestigio de Marca: Firmas como LRQA, TÜV o DNV han sido históricamente asociadas a prestigio debido a su trayectoria o centenaria existencia. En segmentos que se valora la marca y de alguna forma la calidad del certificador la demanda es más precio-inelástica pero más discriminatoria en cuanto al prestigio del certificador. En consecuencia Altas Barreras a la entrada para éste segmento.
Calidad de Servicio: Con el tiempo las certificadoras que entreguen un mejor servicio de pre y postventa, levantarán grandes barreras a la entrada sobre empresas con bajo nivel de calidad.
Capacidad Financiera: La certificadora que quiera ingresar al mercado tiene que estar dispuesta a invertir para crecer rápidamente a un volumen mínimo de empresas certificadas que le permita obtener referencias a nivel nacional, con el fin de dar credibilidad al cliente. Quienes no tengan capacidad para absorber bajos retornos en el corto plazo, tendrán serias dificultades en subsanar estas altas barreras a la entrada.
De esta forma el análisis de barreras de entrada debe ser considerado bajo, tomando la industria como un todo, incentivando la libre entrada y salida de empresas, pero con una tendencia a la depuración, especialización y en consecuencia concentración en las empresas que tengan la capacidad de especializarse, establecer redes de reconocimiento y solvencia económico-financiera para sobrevivir en el largo plazo.
BARRERAS A LA ENTRADA
Las empresas certificadoras aplican prácticas de discriminación de precios dependiendo de la elasticidad-precio de la demanda y poder de mercado (ya sea por marca o especialización). Es decir en mercado con alta elasticidad, como el de las OTECs con la norma NCh2728, los precios son un dato, forzado a la baja por el que mueve primero (Duopolio de Stackelberg-Bertrand). Por otra parte, en segmentos con alta sensibilidad al prestigio o especialización del certificador, siempre existe posibilidad de aplicar prácticas de discriminación de precios.
Debido a las distintas elasticidades-precio de la demanda, los certificadores en general aplican discriminación de precios en tercer grado, ya que segmentan su mercado con algún grado de información de los clientes, otorgándole un descuento mayor al grupo más elástico, como es el caso para las OTECs.
PRÁCTICAS DE TARIFICACIÓN
CONCLUSIÓN
Tomando el Modelo Estructura, Comportamiento y Desempeño de la industria (ECD de la escuela de Chicago), podemos inferir lo siguiente:
- La estructura de la industria presenta bajas barreras a la entrada y salida, sin costos hundidos ni grandes economías de escala, traduciéndose en una fuerte intensidad de competencia en un mercado en competencia monopolística o diferenciada.
- Sin embargo existen segmentos de mercado con distintas elasticidades precio de la demanda, que obligan un comportamiento diferenciado debido a la especialización requerida por clientes más exigentes o bajas rentabilidades con clientes micro y pequeños que sólo desean el certificado.
- Lo anterior trae consigo altos niveles de desempeño para segmentos especializados y bajo nivel para los segmentos precio-elásticos.
- En los de alto desempeño, se levantan barreras a la entrada por la especialización y referencias en la industria.
- En los de bajo desempeño, la competencia es por volumen, propiciando prácticas de precios límite y baja calidad.
- En ambos casos la tendencia es a una industria concentrada tipo Oligopolio, especializada y en red, con fuertes participaciones de mercado, inhibiendo la entrada de nuevos participantes con escasa experiencia o trayectoria nacional-internacional.
- Para un certificador en particular, la clave estará en ser líder en establecer prácticas de tarifas diferenciadas, dependiendo de la elasticidad-pecio de la demanda, en conjunto con la aplicación de decisiones de volumen para mercados especializados (Duopolio de Cournot) o precio para demandas precio-elásticas (Duopolio de Bertrand). Y en segundo lugar, generar redes de reconocimiento internacional, e identificar nichos especializados para invertir en ellos vía calidad de servicio para obtener un volumen suficiente que permita dar referencias a terceros.
- Para la demanda o el mercado de empresas consumidoras de certificación, se recomienda identificar el mercado destino de sus productos, para así seleccionar un certificador que sea reconocido por los clientes y subordinado a lo anterior; seleccionar al certificador en función de la calidad de servicio, referencias, trayectoria y precio. Donde el precio dependerá de lo especializado de la industria donde se está inserto y el número de empresas certificadoras que están dispuestas y en condiciones de ofrecer los servicios de certificación para la empresa en cuestión.
- Fernández de Castro, J. Y Duch, N. (2003). Economía Industrial, Un enfoque estratégico (1ª. ed.). España: McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U.
- Halabi, C. (2005). Apuntes de Clases: Economía de la Empresa. MBA Magíster en Administración Concepción, Escuela de Postgrado Economía y Negocios, Universidad de Chile.
- Porter, M. (1982). Estrategia Competitiva, Técnicas para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia (Vigésima cuarta reimpresión: 1997). México: Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V.
- Tarziján y Paredes – Organización Industrial para la estrategia empresarial. Primera edición Noviembre 2001. Prentice Hall.
Patricio Espinoza Cárcamo
Ingeniero en Administración – MBA© Universidad de Chile
Auditor registrado y miembro comité ISO 9000 del INN
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