La apertura económica es una estrategia que deben adoptar los paises para poder ingresar al mercado mundial. En general esta en un país como Colombia es algo que ha causado mucha controversia, desde sus inicios en la década de los ochenta, donde primeramente se vio frustrada por la falta de preparación por parte de las empresas colombianas para afrontar una competencia de carácter internacional, por lo cual apenas se pudo llevar a cabo en su totalidad en la década de los noventa en el gobierno del Presidente Cesar Gaviria trujillo, el cual después de tomar la estructuración que había dejado el gobierno anterior sobre la apertura logro llevarla a cabo.
La importancia de este tema radica en el cambio de rumbo que le ha dado la apertura al mercado colombiano, proyectándolo hacia el exterior.
Ahora las empresas nacionales deben tomar decisiones que se encuentren a su alcance según su campo de acción para poder competir tanto en el mercado nacional como en el internacional, dando buena calidad y precios justos, lo cual no ha sido del todo fácil gracias a nuestras antiguas bases económicas. Por esto la apertura económica es un cambio tan importante para la economía de nuestro país, con la cual los empresarios han tenido que aprender a tratar de una u otra forma para salir adelante, y aunque han sido muchos los que se han quedado en el camino, este es el precio que tiene que pagar un país como Colombia para poder llegar a desarrollarse económicamente y estar a la par del resto del mundo.
El sector alimenticio representa una buena parte de la economía nacional, por lo tanto esta ha influenciado poderosamente en ella. Para principios de la década de los noventa representaba una cuarta parte del total de la producción bruta industrial y generando una sexta parte del empleo en el sector industrial en Colombia, lo que demuestra su importancia a nivel macroeconomico para el país.
¿Que estrategias puede llevar a cabo una empresa del sector alimenticio, que resulten altas en productividad y con costos relativamente bajos para contrarrestar los efectos negativos de la apertura económica?
Un ejemplo de lo que puede hacer una empresa del sector alimenticio esta en Industrias Alimenticias Noel S.A la cual es conocida por ser una empresa que sin haberse preparado para la apertura, logro reaccionar a tiempo para defenderse del ataque de competidores internacionales y asumir posiciones ganadoras en el mercado internacional. Lo cual demuestra que Noel como cualquier otra empresa de su sector puede salir adelante, ante un reto como la apertura económica. El objetivo entonces que se quiere mostrar con ella es que lo que ha hecho es un modelo para las demás empresas de su sector.
Todos directa o indirectamente nos tenemos que ver involucrados con la economía de nuestro país, y esta no es la excepción, por lo cual es bueno conocer sus causas y consecuencias, y como la gente que nos rodea día a día ha aprendido a manejar esto y salir adelante. Para que así el día de mañana los jóvenes que somos el futuro del país podamos continuar con este tipo de herencias estratégicas y llevar a cabo el "desempeño total" de su actividad económica.
Capitulo 1: la apertura económica en Colombia
La economía colombiana que a comienzos del siglo se caracterizaba por ser una de las mas abiertas del continente, empezó a registrar un continuo proceso de cierre en su comercio y sus flujos. Hasta los anos ochenta Colombia tenia los aranceles mas altos del grupo andino, lo cual en un principio permitió alcanzar tazas de interés aceptables durante cuatro décadas, pero ya en los anos ochenta este modelo de desarrollo mostraba claras senales de agotamiento.
Al iniciarse esta política proteccionista sé tenia como objetivo proteger la industria colombiana, para poder alcanzar un mejor desarrollo interno lo cual fue muy bueno para la economía colombiana hasta los anos ochenta donde se vio estancada, porque no existía en el país una real competencia, todo se había vuelto un monopolio del comercio, lo cual dio pie a que las empresas se volvieran mediocres.
Con la apertura se buscaba terminar con esta vieja economía protegida que se había vuelto obsoleta. Esta empezó con el debilitamiento de las estructuras monopolicas que se habían formado en el país, donde los grandes grupos económicos "manejaban" la economía prácticamente a su antojo.
Con una mayor competencia y oferta ampliada gracias a la libertad de importaciones por la reducción de los aranceles se eliminan las rentas monopolicas, para que así el consumidor nacional pueda gozar de mejores precios y mayor variedad de bienes. Las exportaciones se incrementan dando un enfoque a la producción hacia mercados externos teniendo así que mejorar factores como la calidad del producto para poder ser competitivos en este amplio mercado. El incremento de importaciones contribuye a reactivar la economía y por lo tanto también a elevar la capacidad de producción.
Finalmente la apertura económica es la respuesta para las necesidades económicas del país, donde se ha tenido una economía cerrada que necesita cambiar de rumbo, y que mejor solución que la apertura económica que como se ha demostrado antes, es la mejor forma de ejercitar el flujo de la actividad económica para poder incrementar la misma, logrando una optimización de la calidad de los productos y sus precios.
El sector alimenticio es muy importante en el ámbito nacional, es un sector que represente gran parte de nuestra economía. Para el ano de 1991 representaba el 23.7% del total de la producción bruta industrial y generando el 16% del empleo en el sector industrial, lo que demuestra la importancia que tiene ese sector a nivel macroeconomico es el país, también es por esto que como es buena parte de la economía del país es un excelente campo para hacer un análisis acerca de la apertura económica.
Capitulo 2: Presentación de la empresa.
Industrias Alimenticias Noel S.A inicio operaciones hace 79 anos como una pequeña productora de galletas y confites que hoy, gracias a su crecimiento interno y una serie de adquisiciones es la segunda empresa de alimentos de Colombia, aunque considerando solo la actividad industrial es la numero uno.
Los inicios de la compania se remontan a 1916 cuando un grupo de industriales antioquenos decidió fundar una industria para la producción de galletas y confites. La idea surge como respuesta a las oportunidades derivadas de la suspensión temporal de la importación de confites y galletas al país como consecuencia de la primera guerra mundial.
En 1917 se inicio la producción de confitería ofreciendo una variedad de 35 tipos de confites. El personal contratado eran 17 personas. A partir de sus inicios comenzó un rápido proceso de expansión que se manifiesta con el crecimiento de sus plantas y el transado a otras regiones, siendo las primeras Manizales, Bogotá, Barranquilla y Cartagena y la apertura de un punto directo de venta en Medellín. En el proceso de crecimiento inicial se montaron fabricas en Medellín y Bogotá y se compraron dos pequeñas companias de confites(1920-1922) que se adicionaron a la empresa.
Durante el largo periodo que comprende los anos entre 1920 y 1960 la empresa se consolida no solo en el sector de alimentos sino al interior del sector industrial llegando a ser una de las más importantes a nivel nacional.
El proceso del mejoramiento técnico, la diversificación de su producción y el buen prestigio dentro del mercado garantizarían su expansión a lo largo de estos anos.
En 1961 Noel compra Zenu, empresa dedicada a la producción de embutidos y carnes enlatadas. En la mitad de la década del setenta, se dio el cambio del empaque de hojalata al empaque flexible. Este acontecimiento le permitió la expansión del mercado de galleteria hasta alcanzar el liderazgo del negocio de las galletas, el mismo que aun sostiene y que fue extendido a las otras líneas de producción, como el sector de confitería y el de embutidos.
En la década de los ochenta sus direcciones centraron la atención en la infraestructura productiva, dedicando grandes esfuerzos e inversiones en la adecuación de sus hornos y la adquisición de nuevas líneas de producción, con el objetivo de responder a la demanda del mercado de galletas.
Ya en la década del noventa desde sus inicios, y en vista de los cambios económicos que estaba viviendo el país, la nueva dirección administrativa esta soportada en una clara orientación hacia el consumidor, la satisfacción de sus necesidades, el perfeccionamiento de la calidad competitiva y a un precio justo se suman los objetivos de la misma.
En los mercados externos a participado activamente desde 1975, estableciendo clientes de mas de 25 países con ventas actuales de mas de us$ 8.8 millones. Actividad que desarrolla anclada con el creciente posicionamiento dentro del mercado local, garantizando de esta forma una estabilidad en el mercado a largo plazo.
Noel es considerada hoy en día como la tercera empresa más innovadora del país, la décima más admirada y la décima mejor manejada. Pero estos cambios que transformaron la empresa se lograron en escasos seis anos por lo cual esta empresa es conocida por haber reaccionado rápido para defenderse del ataque de competidores internacionales y asumir posiciones ganadoras en este mercado. Antes de que ocurrieran estos cambios es decir a principios de la década de las noventa, Noel era una compania con un portafolio totalmente anticuado. En confites, por ejemplo, la producción se dedicaba a las frunas y caramelo. Además, la experiencia en el mercado externo era mínima, apenas se vendía un millón de dólares al ano fuera de Colombia.
Este tipo de empresa era viable en una economía cerrada y protegida, como lo fue hasta la década de los ochenta la economía en Colombia, pero ya con la apertura llegaron las multinacionales de alimentos y era necesario cambiar rápidamente de estrategia. Se nota claramente entonces como la apertura empezó a influir en las empresas desde comienzos de la década y como tuvieron que reaccionar rápidamente para seguir en pie, Noel es una de las pocas empresas que ha corrido con tanta suerte y ha sido capaz de reaccionar en tan poco tiempo.
Ahora como ya ha sido expuesta la economía proteccionista que se había llevado en las anteriores décadas, desde la década del cuarenta hasta la del setenta, había creado en las companias un estancamiento, con el ejemplo de
Noel se nota claramente como tenían monopolizado el mercado de la industria alimenticia en Colombia(confitería, galleteria, carnes frías, etc.) lo cual había creado un efecto de mediocridad, reflejado en la baja calidad de productos y los precios mas altos de estos, por tener a los consumidores prácticamente para ellos solos, lo cual no daba motivación a la compania a cambiar para mejorar sus productos y por consiguiente mejorar el nivel de vida de los consumidores.
Entonces con la apertura económica, con la cual se buscaba aumentar el flujo en la economía Colombiana, y como ultimo y principal beneficio mejorar el nivel de vida de los colombianos, con un mercado más amplio de todo, mejor calidad y a más bajos precios, lo cual no había sido posible antes a causa de los altos aranceles que manejaba el país, companias como Noel tuvieron que reaccionar rápido para renovar la maquinaria, ofrecer nuevos productos y por supuesto cambiar de imagen, para poder seguir siendo competitiva, así vinieran empresas de mercados internacionales, pero esto no era suficiente.
Las opciones que tenían las empresas en Colombia no eran muchas. Lo esencial era no dejar de ser competitivas en el mercado. Para esto una empresa del sector alimenticio como Noel tenia dos opciones:
La primera opción era la de incrementar su productividad, renovando maquinarias, y cambiando totalmente su imagen para poder satisfacer al consumidor de la misma forma que lo había venido haciendo, lo cual implicaba tiempo y altos costos para poder mejorar sus niveles de calidad, teniendo en cuenta que iban a competir con empresas reconocidas internacionalmente y considerando el poco nacionalismo y apoyo de nuestra gente por nuestra industria, este era un riesgo que pagarían demasiado caro.
La otra opción es reconocida por el nombre de alianzas estratégicas, consistía en hacer un acuerdo con estas empresas internacionales para comprar dos factores muy importantes de una empresa y conceptos muy modernos que son el know how y good will. El primero consiste en como hacen las empresas para hacer su producto y el segundo que es él más importante es el nombre de la empresa. Ya con esta franquicia se puede proceder para introducir el producto libremente en el mercado.
La mejor opción para una empresa del sector alimenticio como Noel era la segunda, hacer una alianza con una empresa que es reconocida internacionalmente, con lo cual ya tiene parte del mercado asegurado y luego produce y distribuye el producto, lo cual resulta mucho menos riesgoso y menos costoso desde el punto de vista estratégico.
Capitulo 3: Alianzas estratégicas.
Constituyen una respuesta a las cambiantes situaciones derivadas de los logros económicos recientes de la economía que ha aumentado la confianza en nuestro mercado y del nuevo régimen de inversiones que ha facilitado el ingreso de los capitales bajo diversas modalidades.
Bimabel de Colombia S.A en 1996 el grupo industrial Bimbo S.A de México e Industrias alimenticias Noel S.A crearon una empresa llamada Bimabel de Colombia S.A con la idea de entrar al mercado de panadería y pastelería industrial en Colombia en la producción y distribución. Bimbo aporto el 63% del capital, mientras que Noel aporto el 37% para su creación, lo que represento para Noel una inversión de us$ 36 millones.
La alianza con Bimbo significa todo un avance en el comercio nacional no solo para Noel S.A sino también para le beneficio del consumidor. En la actualidad este tipo de alianzas lideradas por empresas Colombianas son muy pocas, lo que significa una ventaja competitiva por los efectos de diversificación del producto, objeto principal de este tipo de alianzas.
En las cuentas del balance general de Noel la nueva alianza con Bimbo implica movimientos en la cuenta del activo por un incremento en la cuenta de inversiones de largo plazo y una disminución en la caja. De esto es importante mencionar que ni el activo de Bimabel se adiciona al de Noel, así como tampoco el pasivo ni el patrimonio, debido a la forma en que se consolidan estos estados financieros en Colombia. Vale la pena anotar que Bimbo S.A es el primer productor y distribuidor de pan y productos relacionados en México. Siempre que Bimbo entraba a un país lo hacia solo o con socios de menor escala. Esta es la primera vez que Bimbo se asocia con una de las empresas principales de alimentos de otro país. En este caso es la amplia red de distribución con que cuenta Noel en el país lo que llevo a Bimbo a aliarse con un socio local para entrar a Colombia, teniendo en cuenta también los rápidos movimientos de Noel para salir adelante en el mercado.
Heinz de Venezuela. Noel tiene una alianza estratégica con Heinz de Venezuela, alianza mediante la cual Noel distribuye en Colombia salsa de tomate, compotas, otras salsas y vinagres. A partir del segundo semestre de 1994, la salsa de tomate Heinz se coloco como la segunda marca del mercado nacional. La línea Heinz durante 1995 creció el 73% en pesos y el 47% en toneladas, con relación al ano anterior. Lo que demuestra otra opción para esta empresa que no es necesariamente el producir sino también la distribución de productos.
Chupa-chups de España. Mediante esta alianza estratégica se distribuyen los confites de esta marca en Colombia. El ano pasado esta marca incremento sus ventas en un 25% en pesos y 18% en toneladas
Cordial S.A. sociedad de distribución creada en el Ecuador, en conjunto con la Compagina Nacional de Chocolates que es la industria alimenticia más grande de Colombia y Levapan. Con esta se busca tener la distribución directa de los productos de Noel en este país, lo cual es otro gran acierto.
Litoempaques. Noel cuenta en esta empresa con el 34%. Desde el punto de vista estratégico el éxito alcanzado por Noel en los últimos anos responde a una serie de iniciativas tomadas con base en el mayor reconocimiento tanto del mercado nacional como el extranjero, como respuesta a la apertura económica. La internacionalización de Noel ha implicado un proceso de aprendizaje en el que directivos y la organización en su conjunto, anaden cada vez mayores conocimientos sobre nuevos mercados, mecanismos legales, criterios sobre como operar en entornos distintos a los habituales, y como dirigir una organización cada vez más compleja y extendida.
Desde el punto de vista de la cadena de valor, la posibilidad de integrar los escenarios de abastecimiento, la producción y la distribución se ha constituido en una gran fortaleza. En este sentido Noel cuenta con un control total de todos los procesos productivos, lo cual representa una ventaja competitiva frente a sus principales competidores. El contar con una proveedora competitiva exclusiva de harina de trigo, Molinos de Santa Marta, incide de manera significativa en su relación de costos, generando a su vez un mayor margen de estabilidad en los costos y por ende en los precios.
Dentro de la actividad de producción, Noel controla totalmente el proceso. Tanto en galletas como en cárnicos y en confites la empresa realiza un arduo seguimiento de la producción para garantizar la producción a los clientes. Cuenta además con la ultima tecnología de carácter sistematizado para cada proceso, lo que representa una gran calidad competitiva en el ámbito nacional e internacional.
En la actividad de realización registra una amplia cobertura geográfica para distribuir todos sus productos a nivel nacional e internacional. Acá refleja su principal ventaja, sustentada en la ubicación de plantas o distribuidoras exclusivas es sus principales mercados. En este caso el desarrollo de la ventaja competitiva no solo se asume en la consecución de bajos costos de producción sino incluso en la capacidad de optimizar los costos de distribución de sus productos.
Capitulo 4: La internacionalización.
Por ultimo Noel no se contento con las alianzas. Decidió ir a competir directamente en mercados claves para Colombia. Es así como monto una filial en Venezuela, para que se encargara de la distribución de sus productos en nuestro vecino país. El ano pasado la compania tuvo ventas por us$ 8.8 millones.
Por intermedio de Cordialsa, Noel comercializa en el mercado Ecuatoriano galletas como Ducales y Festival, además de su línea de confitería. Noel tiene una participación del 7% del segmento de galleteria en ese país.
También en 1996 adquirió Hermo, una empresa Venezolana especializada en la producción de jamones, ahumados, mortadelas, madurados, salchichas etc. En el mismo 1996 Noel creo Industrias alimenticias Noel de Perú, un país donde tienen presencia directa la casi totalidad de marcas y companias importantes de alimentos procesados. Y a finales del mismo ano se hizo el lanzamiento de uno de los proyectos más ambiciosos de la compania, la línea Dragus que esta llamada a convertirse en una marca paraguas con presencia mundial. Noel ya la registro en mas de 100 países y proyecta comercializar chupetes, confites, mentas y confitería en general envuelta bajo esta marca.
Capitulo 5: Conclusiones.
El objetivo de este trabajo fue el de mostrar que tipos de estrategias puede llevar a cabo una empresa del sector alimenticio en Colombia, que ayuden a la empresa a llegar a un mejor nivel, ósea incrementar la productividad y además que esto tenga un costo relativamente bajo.
La apertura económica en resumen es una forma de integrar a Colombia económicamente con el mundo. Esto es bueno para los consumidores porque la variedad y libertad de escoger productos incrementan su nivel de vida y también para las empresas porque las lleva a tener que mejorar para poder competir dentro y fuera del país.
Con Noel vemos claramente una empresa que paso por muchos cambios según como era la economía en el país, como comenzó y después prácticamente se apodero del mercado de los alimentos procesados. Pero al ver que un cambio radical económicamente hablando, venia para el país, tuvo que cambiar su imagen y sus prioridades, para no llegar a ser obsoleta desde el punto de vista de su mercadeo.
Luego se expuso como tomo la mejor decisión que fue la de las alianzas estrategias las cuales le aseguraban parte del mercado con el nombre de una empresa reconocida y su producto. Lo cual significaba correr un menor riesgo para así poder invertir en el acondicionamiento de la empresa, para incrementar la productividad de esta que es lo que se buscaba desde un principio. Y como también reducio los costos controlando totalmente todos los procesos productivos, como el contar con una proveedora exclusiva de harina de trigo, y también con su propia red de distribución de productos. Lo cual los lleva a un bajo costo tanto de producción y de distribución. Y esto se refleja directamente en el costo de sus productos.