Interpretacion heuristica del riesgo de confusion

Acerca del Riesgo de Confusión

Podemos acercarnos a definir el riesgo de confusión como aquel que se produce en los consumidores ante la semejanza o total identidad de aquellos signos que distinguen determinados productos/servicios también semejantes o idénticos que por demás están registrados en la misma clase del Nomenclador Internacional y para los cuales no aplica el principio de especialidad.

Partiendo de la idea de que es en extremo difícil conceptualizar esta categoría (que por demás constituye una prohibición relativa de acceso al registro para un signo) puesto que se trata de un concepto jurídico indefinido dado el elevado número de factores que entran a jugar para que se configure, podemos decir que existen tres elementos comunes a cualquier concepto para poder determinar o no la existencia del riesgo de confusión, a saber: identidad entre los productos/servicios, el cual debe apreciarse de manera indubitada, es decir, no puede confluir en ningún momento la "regla de la especialidad"[1], ni la reinterpretación de la misma conocida como "la especialidad de la especialidad"[2].

El segundo elemento es la identidad o similitud entre los signos que distinguen dichos productos, la cual puede ser fonética, gráfica o conceptual y cada uno de estos planos deben ser analizados separadamente y para apreciar la existencia del riesgo de confusión será suficiente la semejanza en cualquiera de estos planos siempre que concurran los requisitos que configuran el riesgo de confusión. Explicado de manera más detallada, la semejanza fonética se centra en el parecido de los signos enfrentados en cuanto a su expresión verbal, la semejanza gráfica se refiere a la expresión visual de los signos y la semejanza conceptual se asocia al parecido que suscitan los signos en cuanto a las connotaciones que suponen.

Por último se aprecia el elemento de la percepción del consumidor en dependencia de si éste es o no especializado. Todo riesgo de confusión debe ser necesariamente analizado desde la perspectiva del consumidor ya que la evaluación de si existe o no dicho riesgo va fundamentalmente dirigida a la protección del mismo. En este sentido la doctrina ha clasificado unánimemente a los consumidores en dos clases:

El consumidor especializado: entendido como aquél perfectamente consciente de los productos o servicios que contrata y de la calidad de los mismos, por motivos de las características que estos productos/servicios presentan, se hace obligatorio para sus consumidores un conocimiento acerca de los mismos que va más allá de la adquisición superficial cotidiana.

Dentro de esta categoría de consumidor, la doctrina ha reconocido una subclase del mismo, el llamado consumidor elitista, entendido como aquel que presenta un carácter diferenciadamente elitista, muy estrechamente relacionado con los productos en cuestión, con una sensibilidad tal, que le permite distinguir incluso pequeñas diferencias entre las marcas de tales productos.

La otra categoría aceptada es el consumidor medio, que normalmente contrata de una manera rápida sin efectuar un análisis minucioso. En este sentido debemos asumir como concepto de consumidor medio aquel que no destaca ni por sus particulares conocimientos, ni tampoco por ser especialmente ignorante: se trata de una persona dotada con un raciocinio y facultades perceptivas normales[3]

Obviamente el riesgo de confusión se configura por naturaleza propia para el segundo tipo de consumidor que de manera general es el más fácil de "engañar"; ya que indudablemente, con estos consumidores, y a instancias de un Tribunal, el riesgo de confusión será más razonablemente probable.

Para concluir este punto se ha de tener en cuenta que el riesgo de confusión se configura en abstracto puesto que prescinde de la circunstancia de que para el público consumidor las marcas enfrentadas sean confundibles de facto (en atención al caso concreto). Es decir, la apreciación de este riesgo, recae siempre en el ámbito subjetivo y deja espacio a la probabilidad de que el riesgo finalmente se configure o no.

Acerca de los heurísticos

En el mercado de hoy, al concurrir a la compra de un producto nos encontramos saturados de información para la toma de la decisión más importante en ese momento: ¿qué producto adquirir? Y es que el elevado flujo de percepciones ya sea en imágenes, publicidad, comparación de precios, etc., lleva a cada consumidor medio a realizar de manera casi inconsciente un micro estudio de mercado para determinar con la mayor exactitud cual producto de los que compiten se adecua más a sus necesidades.

El tráfico de información que se genera es tan descomunal que por sí solos seríamos incapaces de procesarla en su totalidad, es por ello que a nivel psicológico el cerebro utiliza lo que se conoce como heurísticos. La heurística se relaciona con la creatividad y se ha propuesto que sea aquella regla sencilla y eficiente para orientar la toma de decisiones y para explicar en un plano práctico cómo las personas llegan a un juicio o solucionan un problema. Usualmente una heurística opera cuando un problema es complejo o trae información incompleta o excesiva. En general, un heurístico puede considerarse como un atajo a los procesos mentales activos y, por lo tanto, es una medida que ahorra o conserva recursos mentales. Los heurísticos funcionan efectivamente en la mayoría de las circunstancias, sin embargo, también pueden conducir a errores sistemáticos en la toma de decisiones o el desarrollo de juicios. La ideación de soluciones heurísticas frecuentemente arranca de un razonamiento por analogía.

Al encontrarnos en situaciones como la de escoger un producto, generalmente utilizamos métodos heurísticos que nos permiten ahorrar tiempo y esfuerzo, específicamente tres que son bastante habituales en la mente del consumidor: el representativo, el de disponibilidad  y el actitudinal.

Con el heurístico de la representatividad nos centramos en la similitud entre dos objetos e inferimos que "actúan[4]por igual, tomando como ejemplo el caso de dos productos registradas bajo la misma marca, o marcas muy similares, nos hacemos a la idea de que van a tener cualidades afines, es precisamente este heurístico el que nos lleva a pensar que ambos productos tienen la misma calidad o características.

El heurístico de disponibilidad que se basa en realizar juicios generales en función del último caso particular recordado, está íntimamente relacionado con el anterior, ya que las percepciones del cliente respecto del producto se concatenan en la formación de un criterio generalmente muy acertado, puesto que este heurístico genera percepciones a partir de la última experiencia vivida en este caso por el consumidor, y tratándose de productos de procedencia industrial, cuyas características no varían mucho de una producción a otra, si el primer criterio formado es bueno, también lo será el último y los consiguientes.

Por su parte el heurístico actitudinal opera con elementos subjetivos y emocionales que nos afectan la percepción, en este caso de los productos y las marcas que los distinguen, por lo que en ocasiones nubla nuestro juicio dándole forma a lo que se conoce como "código de deseo"[5], mecanismo que se encarga de separar las actitudes racionales que en situaciones normales adoptaríamos, pero que nuestra percepción de la marca afectada por este heurístico se encarga de deformar al punto que no tomamos en cuenta los parámetros estándar que usamos cotidianamente como consumidores.

Este breve análisis nos permite observar de forma muy sintética cómo operan a nivel de sesgo cognitivo los heurísticos más frecuentes, lo cual nos lleva a nuestra primera conclusión: el uso de heurísticos nos facilita en gran medida la toma de decisiones ante la duda de que producto adquirir, funcionando casi de forma instantánea cuando interactuamos con el producto, siendo pertinente aclarar que si bien la continua utilización de los mismos conlleva a una identificación tal del consumidor con la utilización de productos marcados, que los límites entre interacción con el signo y la vida cotidiana se vuelven borrosos, por lo que en ocasiones nos inducen a errores sistemáticos en el consumo de productos que aunque satisfacen nuestras expectativas, solo los compramos porque nos identifican más con lo que pretendemos ser que con lo que verdaderamente necesitamos[6]

Ahora bien, no todos los heurísticos funcionan en la línea de dirección cliente-producto, existe un heurístico que todo productor pretende lograr, que actúa en la línea de dirección producto-cliente y funciona de forma muy poderosa a la vez que de cierta manera es excluyente del resto de los heurísticos explicados hasta ahora, se trata de la conciencia de marcas, este se conoce en Propiedad Industrial como la aprehensión de la marca por el consumidor[7]y numerosos estudios coinciden en que la conciencia de marcas es el heurístico predominante en los sujetos que logran desarrollarlo a la hora de tomar decisiones de este tipo.

La conciencia de marcas como heurístico consiste en alcanzar el punto más álgido de una acumulación de conocimiento acerca de la marca que va desde el simple reconocimiento de la misma hasta el desarrollo de una estructura cognitiva altamente desarrollada formada a partir de conocimientos muy detallados sobre esta y por tanto sobre los productos que identifica, lo que de cierta manera convierte a sus consumidores en especializados.

La influencia heurística en el riesgo de confusión

El peligro del riesgo de confusión para los productores y titulares de las marcas radica fundamentalmente en que hay otro producto que compite en el mercado con el potencial de adueñarse de un sector del público consumidor que le "pertenece" y peor aún, este sector del público cree que está adquiriendo un producto que en realidad no es, y lo hace sobre la base de una experiencia mínima adquirida de la interacción previa con la marca violentada, por lo que nos encontramos ante un ejemplo clásico de aplicación del heurístico de la representatividad, según el cual la marca recién adquirida es tan similar a la que pretendemos adquirir que intuimos tiene las mismas características de manera que en este caso el riesgo de confusión no se genera a partir de la utilización de este heurístico por el consumidor pero sí alcanza su máximo riesgo potencial una vez aplicado el mismo.

Otra influencia heurística que incide en las decisiones que toman estos consumidores víctimas del riesgo de confusión, es la de disponibilidad, puesto que estos consumidores no están fidelizados con ninguna marca en concreto y basan sus decisiones en su última experiencia vivida, de esta forma la marca que confunden es percibida como portadora de determinadas características que no necesariamente posee.

Por último el heurístico de actitud puede no influir de manera directa en el riesgo de confusión pero sí lo hace un subtipo de éste conocido "efecto halo", consistente en extender la aprehensión emocional que se desarrolla por una marca hacia toda la línea de productos de la misma aún y cuando no hemos tenido experiencia directa con los mismos. Este subtipo conjugado con el resto de los heurísticos que intervienen pueden incluso forzar en nuestras mentes la idea de que determinado producto constituye una extensión de línea[8]cuando en realidad es un crudo ejercicio de competencia desleal y por lo tanto un foco potencial de riesgo de confusión.

Lo anteriormente explicado nos permite observar como este grupo de heurísticos confluyen en nuestras mentes a la hora de tomar una decisión respecto de qué producto adquirir, de manera que cada vez que compramos se evidencia por lo general la utilización de los tres heurísticos, así que cuando somos víctimas del riesgo de confusión también es producto de la confluencia de los mismos, siendo muy difícil que éste surta efectos operando cualquiera de ellos por separado, de lo anterior se deriva que estos tres heurísticos no provocan el riesgo de confusión, son intrínsecos a él y en ocasiones lo catalizan.

De manera opuesta, opera el heurístico de la conciencia de marcas, por lo que consideramos oportuno exponer nuestro criterio respecto a la misma. Ya hemos visto como los heurísticos influyen en nuestra percepción como consumidores, pero debemos tener en cuenta que los mismos son una categoría cognitiva independiente, con una influencia casuística en las relaciones marca-mercado-consumidor, pero que también influyen en otras esferas de las relaciones sociales, por lo que es perfectamente lógico que la conciencia de marcas injiera de manera distinta que el resto de los heurísticos, de hecho la conciencia de marcas es la panacea perseguida por los productores y titulares de marcas, puesto que la misma conlleva a una aprehensión plena entre consumidor y producto-marca que implica un grado de conocimiento tal acerca de la misma que deja totalmente inocuo el criterio de la percepción del consumidor, ya que este será innegablemente especializado y por tanto considerablemente menos propenso al riesgo de confusión. Este cliente sabrá identificar perfectamente la marca que está buscando, es más, este cliente irá directamente a adquirir los productos identificados bajo esta marca, bajo percepciones objetivas y muy cercanas a la realidad de sus expectativas por lo que el marco de defraudación se verá reducido al mínimo.

Todo lo anterior nos permite concluir que la influencia de los heurísticos en nuestras mentes de consumidores es innegable y de cierta forma también inevitable, por otra parte siempre existirán las dos clases de consumidores, aquellos que se verán afectados negativamente por la influencia heurística y aquellos que no, por lo que el objetivo de este breve trabajo no es otro que el de hacer conscientes a los lectores respecto de la existencia e influjo de los mismos y motivar la adquisición de los productos como resultado de un análisis más juicioso y objetivo.

Bibliografía

– CARTER A. Mandrik, "Consumer heuristics: The tradeoff between processing effort and value in brand choice", Estados Unidos de América, 1996.

– FERNÁNDEZ, Nóvoa Carlos, "Tratado sobre Derecho de Marcas", Segunda Edición Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales S.A, Madrid 2004.

-HOYER, Wayne D., Steven P. Brown, "Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, Repeat-Purchase Product", Journal of Consumer research, Estados Unidos de América, 1990.

– KOTLER, Philip, "Marketing management: the millenium edition", Prentice Hall, 1999.

– Oficina Española de Patentes y Marcas. Curso Gestión y Evaluación de marcas: Módulo 2. España: Fundación Centro de Educación a Distancia para el desarrollo económico y tecnológico, 2005.

SITIOS WEB CONSULTADOS

– Brand heuristics: how we have all bought into the murky world of murketing, Stephen Byrne´s Blog, consultado en: 01/04/2012.

– Heurísticos, Toma de Decisiones e Inconsciente Adaptativo, Jano 2.0, www.worldpress.com, consultado en: 31/03/2012.

Autor:

Lic. Fredy Sánchez Merino

Lic. Odris M. Cruz Labrada

Enviado por:

Leticia Laura Bermúdez Benítez

[1] Aquel principio que permite la convivencia de signos idénticos o similares en cuanto a sus elementos fonéticos, gráficos o conceptuales, siempre que los productos o servicios a los que se refieren dichos signos sean lo suficientemente distintos como para que no se suscite el riesgo de confusión respecto del origen empresarial.

[2] Entiéndase como aquella forma de aplicar la regla de la especialidad pero dentro de una misma clase, basado en el presupuesto de que aún dentro de una misma clase, los productos a cubrir por la marca son distintos por naturaleza, lo cual tiene una implicación tal que los lleva incluso a distribuirse en puntos distintos de mercado.

[3] El prototipo de consumidor medio tradicional alemán, opera n le mercado de manera descuidada e irreflexiva, lo que lo hace aún más propenso a incurrir en riesgo de confusión. Es por ello que asumimos como modelo de consumidor el latino, ya que si bien con este disminuyen significativamente las posibilidades de configurarse el mencionado riesgo, consideramos que es mucho más cercano a la realidad.

[4] Entiéndase “actúan” como que desatan los mismos mecanismos en la mente del consumidor.

[5] Walker, Rob, “The Secret Dialogue Between What We Buy and Who We Are”, 2008.

[6] Un ejemplo claro es como pensamos que siempre lo más caro es lo mejor, cuando se ha demostrado que en numerosas ocasiones el precio de un producto no es directamente proporcional a la calidad o características del mismo y aún teniendo conciencia de ello preferimos adquirir el más caro, precisamente por la influencia de heurísticos y es esto lo que se conoce como “código de deseo”.

[7] “La verdadera marca es dicha unión entre signo y productos o servicios en cuanto tal unión es aprehendida por los consumidores.” Fernández, Nóvoa Carlos: “Tratado sobre Derecho de Marcas”, Segunda Edición Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales S.A, Madrid 2004.

[8] Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí. Kotler, Philip:”Marketing management: the millenium edition”, Prentice Hall, 1999.