Hacia la producción de un consumidor singular y aventurero

Sobre posmo-usos de ideas simmelianas

Breve ensayo introductorio

Hoy somos libres. En el plano discursivo de varios campos, no sólo –pero sí más visiblemente- el publicitario, ha triunfado el ideal de individuo romántico y liberal que la vieja sociedad de masas oprimía y moldeaba con sus producciones seriadas. Y ahora que ese tipo de sociedad sólo puede oprimir nuestros cerebros como una pesadilla entre tantas otras de generaciones muertas, nos queda la posmoderna vigilia de consumir fragmentariamente productos que nos van haciendo singulares. Hoy el Gran Relato que nos liga a la totalidad perdida no es más que nuestro propio narcisismo.

Simmel ha muerto, viva Simmel: puede pensarse que la diferencia ha triunfado sobre la indiferencia, la calidad por sobre la cantidad, que George puede descansar en paz, o –mejor aún- volver a nuestros días espectralmente a disfrutar de los placeres actuales; pero, no bien tome sus cursos personalizados sobre cómo mejorar como persona, se vista con el más singular diseño de autor, pague para una riesgosa excursión, pruebe las delicias del más exótico bon vivant en un supermercado, y mire el segmento de un programa multitarget de TV especialmente pensado para él, se dará cuenta de la paradoja:

Es el sistema monetario quién ha subsumido a lo que anteriormente se le oponía como calidad, diferenciación, creación…

El vitalismo de la moneda hace que se rompan las antiguas oposiciones, se trasciendan las antiguas formas, y se acomoden formas nuevas, más orgánicas, más complejas, más eficaces, más hacia dentro de cada uno de nosotrosEn ese momento el espectro de Simmel escucharía la carcajada del espectro de Taylor[1]una carcajada que se iría transformando en canto risueño que entonaría triunfantemente unas palabras acerca de cómo lo que era desobjetivante, la parte creativa de la vida subjetiva, ya es parte del espíritu objetivo; pero uno de nuevo tipo: más complejo.

Problema

Habiendo contextualizado la trama general de mis inquietudes, ahora me propongo delimitar qué es lo que trabajaré en esta monografía:

Simmel dice que "la oposición más clara a la categoría de la elegancia, la generalización, es la relación más típica de las cosas en la economía monetaria" (1977:487), pero esto ha cambiado

En nuestro país se han ido conformando, dentro de la red de campos de acción que forman el sistema de la moda, nuevas esferas. Por ejemplo un campo reciente que es el de Diseño de Indumentaria[2]Considero que se están abriendo nuevas esferas de acción y los sistemas se están complejizando, y que estas operaciones están siendo estudiadas científicamente desde las áreas de estudios de mercado vinculadas a las grandes empresas productoras, pero estos discursos también circulan entre los pequeños productores, y toda una red más amplia de agentes. Esto lleva aparejado al desarrollo de nuevas prácticas, el desarrollo de nuevos sentidos堰ara lo cual es crucial el rol de los intermediarios culturales como productores de discursos que actúan performativamente generando disposiciones para la acción, visiones del mundo, etc. Los discursos de estos intermediarios (editores de revistas, diarios, blogs, son los que serán trabajados aquí) producen y reproducen principios de visión y división del mundo, y vinculan las distintas esferas dotándolas de sentidos.

Mi objetivo es describir y analizar, usando extractos de discursos actuales del campo de la moda, nociones fundamentales sobre los nuevos tipos de consumidores posindustriales que generan esos discursos, en relación a las nociones de Simmel sobre individuo, moda, dinero y aventura.

Desarrollaré la paradoja de que moda signifique tanto diseño –creativo- de autor, como producción –"comercial"- masiva, a través del análisis de la producción discursiva de subjetividades nuevas que están instalándose como categorías de mercado, en tanto consumidores. Entendiendo que "Ya no nos encontramos ante el par masa-individuo. Los individuos se han convertido en "dividuos", y las masas, en muestras, datos, mercados o bancos" (Delleuze, 1991)

Herramientas teóricas

Al no ser este trabajo una estricta investigación formal, sino más bien situarse en el entre de la idea y la investigación que la prueba, en una fase exploratoria, como un disparador de hipótesis, una puesta a prueba de un ajuste teórico, una revisión sobre ciertas teorías basada en el trabajo sobre materiales empíricos actuales, no trabajaré desde un marco teórico rígido sino que usaré herramientas de:

Bourdieu, sobre el funcionamiento de los campos culturales, hay subcampos con criterios propios de legitimidad y otros orientados al mercado (citado por Guerschman, ver Bibliografía Consultada);

Deleuze sobre la sociedad de control (1991);

Luis García Fanlo, sobre el carácter performativo de los discursos[3]

Si bien considero aquí el discurso como productor de realidad, no debe olvidarse que también puede considerarse la relación inversa y considerar cómo dados nuevos tipos de consumidores surgen discursos sobre ellos. Puede decirse que el "consumidor" es soporte de discursos que al mismo tiempo lo presionan y lo hacen consumidor.

Como mi enfoque es sobre el uso discursivo de ideales simmelianos en el campo de la moda, hago foco en el carácter performativo de esos discursos.

DIGRESIÓN SOBRE EL SUJETO AVENTURERO SIMMELIANO y su diferencia con el consumidor aventurero.

Podemos considerar que en la obra de Simmel el aventurero es un sujeto deseable, alguien vital que no se queda cristalizado en las formas que la racionalidad moderna generaliza.

Si el dinero equipara agentes económicos abstractos, el derecho iguala ciudadanos abstractos, y la racionalidad científica busca el conocimiento universal, el aventurero no:

El aventurero rompe esas contigüidades, agota la totalidad de la vida en el instante, actúa de forma tal que su acción no responde a otro fin que consumirse en sí misma. es un héroe, un hombre ahistórico que en su obra agota toda la vida como el artista, toma el azar como premisa como el jugador que va buscando las casualidades –paradójicamente- por necesidad, goza del don gratuito como el amante, y está siempre teñido del color del sueño.

Si el pasado y el futuro son las coordenadas del sujeto racional, el presente pleno es el lugar de la temporalidad propia del aventurero. Un presente pleno de juventud, un espíritu romántico opuesto al espíritu histórico y parsimonioso de la senectud (Simmel, 1934:134).

Hoy la unidad del sujeto está en el consumir con apariencia de vivenciar, y digo "apariencia" porque si bien el consumidor aventurero comparte muchos rasgos con el aventurero simmeliano, son justamente los rasgos que no rozan sino la epidermis de la vida; el consumidor aventurero ¿establece una relación que tenga sentido pleno y sea misteriosa y necesaria con el ser y el destino del actor rebasando las series racionales de la vida?

¿Quién es el consumidor aventurero? Es una tipología usada por quienes realizan estrategias de mercado. Estos especialistas, equipos científicos multidisciplinarios, hablan sobre rasgos de personalidad, gustos y preferencias de este tipo de sujeto, y relacionan esta construcción tipológica con la reacción ante los diversos productos y formas de venderlos, publicitarlos, etc

¿Son importantes estos equipos científicos en la producción de consumidores, o el consumidor está dado y éstos sólo observan?

"En los últimos años, el recorrido de las tendencias se invirtió. Ya no salen de la imaginación del diseñador para ir directamente a tiendas y usuarios, sino que nacen en la calle y terminan en las pasarelas. La sucesión, ahora, empieza con los coolhunters o cazadores de tendencias, observadores que -contratados por empresas consultoras de estilo (recorren el mundo en busca de novedades de cualquier tipo.

En un trabajo posterior de análisis en conjunto con sociólogos, cineastas, psicólogos y escritores, concluyen en tendencias tomadas de la vida cotidiana, y que luego se editan en grandes catálogos publicados dos años antes de cada temporada"[1]

SOBRE LO AFÍN Y LO INDÓCIL A LA MODA, y los intentos de volver dócil lo que no lo es

Dice Susana Saulquin[4]que la sociedad integra lo marginal para comercializarlo en su beneficio, así ocurrió con el movimiento hippie y punk (2010:27), movimientos contraculturales que se agitaban al señalar que la felicidad no residía en el consumo (2010: 61). Según ella, el consumo se refuerza mediante la estética de la perfección de la apariencia y la seducción de la juventud Recordemos aquí que el aventurero simmeliano es necesariamente joven, romántico, y no es parsimonioso como el espíritu viejo, histórico, orientado centrípetamente.

Estas subsunciones comerciales de aquellos movimientos pueden interpretarse desde nociones estéticas básicas de Simmel; para él lo barroco, desmesurado, extremoso, propende íntimamente a la moda (2008: 95) en contraposición a lo clásico, concentrado en torno a un centro inmóvil堰odemos notar que la desmesura juvenil de aquellos movimientos que en su momento fueron anti-moda es un motor de posteriores modas, y puede verse como un punto de inflexión de cultural en el cambio del valor de ciertas características de las subjetividades: la categoría "joven" pasa a significar válido, bueno, deseable Verdadero en última instancia. Pero no sólo se trata de una cuestión etaria sino de ese romanticismo y extremosidades que en Simmel son inherentes a la aventura.

Pero bien, ahora debe pensarse en una nueva inflexión, la del diseño de autor, dentro de una lógica compleja que opera nuevas subsunciones de la creatividad:

"este tipo de creaciones en verdad nacen como clásicos por su coherencia, originalidad y nobleza. No siguen la moda, lo son"

Carmen Acevedo Díaz[2]

"Estos diseñadores se diferencian de las tendencias internacionales a través de la investigación morfológica de las prendas, las texturas y los materiales, volcando una impronta personal en sus creaciones."[3]

El sistema monetario y lo singular

Cuando el dinero se hubo generalizado como símbolo del carácter indiferenciado de las equivalencias modernas pudo oponérsele lo singular, lo vital, como diferente.

¿Qué sucede cuando lo que era singular y anti-sistema se vuelve tendencia de consumo?

La tendencia marca el look hippie-chic de los años 70; todos los colores, mucho blanco y nada de negro, y los bordados. Sólo estampados marroquíes y nada de floreados. ¿La prenda del verano? Una túnica bordada blanca con detalles en coral y turquesa", opina Amelia Saban, de Ménage à Trois.[4]

Sucede que se ha subsumido a una cierta forma de acumulación de capital que produce para un mercado selectivo y no ya masivo, un mercado más flexible para integrar diferencias que se traducen, en la lógica de los que estudian esos mercados, en distintos tipos de consumidores, y, en los discursos de las publicaciones del campo de la moda, en distintas opciones de elección, distintos estilos, distintas tendencias que conviven en una misma época.

Roland Barthes y la muerte del dandismo

Simmel coloca la elegancia en un lugar especial, como un valor que excluye el intercambio monetario, toda trocabilidad, la reducción a un denominador común, el hacerse general. Alguien elegante tiene que ser completamente personal, pero reservando su personalidad (1977: 485),

Hoy se habla en el campo discursivo de la moda de "ser personal", pero significa otra cosa:

"la gente busca alguna manera de diferenciarse, y una buena forma de exteriorizar, de expresar, es darle a la forma de vestirse su impronta y un dramatismo personal"[5]

Si ser personal hoy es exteriorizar improntas, en Simmel –al contrario- es reserva, y es más personal quien use la moda como máscara (2008: 88) exterior para reservar su sensibilidad y gustos personales interiores; son temperamentos selectos que se acogen a la nivelación ocultadora de la moda, abandonando lo externo a la esclavitud social.

¿Qué ocurre hoy cuando es moda que la personalidad se ponga a armar una impronta propia más allá de las tendencias de la moda? ¿Qué sucede cuando los extremos simmelianos del frenético de la moda y el demodé ya vienen armados como paquetes que responden a cierto tipo de consumidores distinguidos de esa manera tan externa?

"El recorrido admitió pantalones largos y cortos derivados de las bombachas de campo, minivestidos túnica con prints de esqueletos multicolores, bodies de raso en amarillo huevo combinados con medias negras, trajes de pantalón y, para placards de caballeros, sacos en terciopelo rosa chicle. Hasta se tomaron la licencia de mostrar un pareo símil trapito sobre un par de calzas. Desde la primera fila, Charly García, Roberto Pettinatto y Diego Frenkel contemplaban los desarrollos (la firma (suele hacer estampas exclusivas para rockeros"[6]

¿Podemos alumbrar ciertos aspectos del pasaje del individuo distinguido elegante al dividuo distinguido como categoría de mercado?

En Barthes leemos que "un hombre distinguido es un hombre que se separa de lo vulgar a través de unos medios cuyo volumen es modesto pero cuya fuerza –en cierto modo energética- es muy grande." (2005: 404) Y que "el dandi es quien ha decidido radicalizar la indumentaria del hombre distinguido sometiéndola a una lógica absoluta", es quién busca romper el vestido, deformarlo, "sustraerlo de todo valor".

Pero el semiólogo nos cuenta que el dandismo fue golpeado primero por la industria textil, pero luego –y más fundamentalmente- por el nacimiento de las boutiques originales, que hoy la moda ya no distingue porque es cosa de todos, instituida que entonces ya no hay lugar para ese tipo de radicalizaciones cualitativas: las boutiques difundían trajes y accesorios sustraídos a las normas masivas, pero a cargo del comercio. Claro está que se trataba de comercio de lujo

Puede seguirse entonces el siguiente recorrido: en el dandismo lo cualitativamente distinguido se oponía a lo cuantitativamente masivo y comercial, luego lo cualitativamente distinguido se subsume en lo comercial como bien de lujo, poco a poco se va democratizando la distinción (ready to wear, pret a porter), una inflexión importante son los movimientos románticos anti-moda juveniles que marcan nuevas distinciones cualitativas, que finalmente se integran al comercio en los niveles de lujo, y también para los sectores medios, Es decir, hay una democratización de la singularidad cuyo reverso necesario es la integración comercial de aquello que pretenda sustraerse de todo valor.

Esto puede esquematizarse burdamente de la siguiente manera:

Referencias para ambos esquemas: G = general, S = singular, y m = moda.

EXPLICACIÓN DEL ESQUEMA, y explicación de las explicaciones

En Simmel podemos entender que el afán de generalización del espíritu choca con la necesidad de captar lo singular, y que toda la historia de la sociedad puede desarrollarse en esa tensión entre fundirse al grupo social y destacar nuestra individualidad fuera de él (2008: 72). Por eso cada forma social, sobre todo las que particularmente le interesan al autor, se lee en esa clave.

Si vemos la moda como mera imitación, entonces pensamos como quienes proponen una superación de la moda, o una otredad a la moda en el carácter cualitativo de lo que ven como distintivo, singular. Si vemos la moda como diferenciación, nos olvidamos del aspecto reproductivo industrial del sistema, del gran componente de producción para el consumidor masivo. Si vemos la moda como tensión entre ambas fuerzas, como Simmel, y entendemos que cumple un papel semejante al honor: incluir y excluir individuos en círculos sociales y que va quedando en nuestro tiempo cada vez más sometida a las leyes objetivas de la estructura económica (2008: 75), entendemos que entonces se producen artículos con la intención de que sean moda.

Pero si vemos la moda como un sistema que subsume tanto lo general como lo singular, entonces podemos entender los discursos sobre la singularidad del diseño de autor, y los discursos de investigación de mercado sobre consumidores aventureros, etc, como componentes eficaces del mismo sistema discursivo. Así superamos los dualismos con los que los agentes ven sus campos y se diferencian de otros agentes con distintas posiciones, y entendemos la producción –no ya de artículos- sino de distintos consumidores de esos distintos artículos.

Y ya no podemos sostener con Simmel que la moda "solo ejerce su influjo específico sobre las clases superiores" (2008:76), porque él, viendo la moda cómo tensión, entiende por moda "nueva moda", y nosotros, cómo sistema que subsume otros, entendemos la moda como producción de cuerpos posicionados, sujetos, habituados a verse y dividirse de otros en el mundo. Y esto vale para los consumidores, los productores, y los intermediarios que producen discursos; y dónde ellos vean diferencias, nosotros debemos interpretar posiciones.

Cerrando el círculo

Puede pensarse un productor pequeño, o un conjunto de ellos, que producen influjos específicos sobre campos que no corresponden a las clases superiores, en un sistema democratizado de la moda;

Y que éstos se diferencian de productores "comerciales"

Pero, si tenemos en cuenta todas las interrelaciones de uno a otro sub-campo, mediadas por agentes como los intermediarios que producen discursos, podemos preguntarnos si no se están integrando e interrelacionando cada vez más los tipos de consumidores que estos discursos producen:

"Uso líneas minimalistas y hago foco en las texturas de los materiales orgánicos y nobles que son el resultado de una elección muy cuidada. Mi estilo evoluciona hacia líneas puras, etéreas y superpuestas en colores terrosos. Es una moda autóctona, propia y natural, que mezclo con otras etnias como resultado de mi criterio creativo. En esta colección, defino una nueva estética inspirada en la morfología de los años 60, orientada hacia una mujer con espíritu multicultural, cosmopolita y urbana". Marcelo Senra[7]

Vamos por una propuesta superadora, con la idea de brindarle al mercado lo que hoy está demandando. Por eso, hemos encarado un proceso de refuncionalización del edificio -explica el ejecutivo-. A la gastronomía, el cine, los libros y la música agregaremos la moda y el diseño. La renovación será funcional y estética, y modificará en forma completa tanto el interior como el exterior del actual edificio. Cuando esté finalizado tendrá más de cien locales comerciales." Según Valenzuela, el Village Recoleta se convertirá en un centro comercial urbano multi-target.[8]

Es en la operación discursiva de clasificar sujetos, de dividualizar consumidores, donde lo distintivamente introcable se subsume a la lógica del intercambio, la aventura se hace predecible, el individuo se fragmenta, objetivado, para ser clasificado y producido como clase, como categoría, de consumidor de productos de indumentaria.

Y es en la circulación mediática de estos discursos, donde se reproduce esa producción simbólica y cultural de sujetos entre todas las esferas de acción que componen el sistema complejo de la moda. Para que el círculo cierre sólo falta que el clasificado en cierta tipología se dote de sentido con los discursos circulantes, y elija comprar aquel producto que mejor "lo represente", el que esté orientado hacia él, el que lo haga más singular y exteriorice su personalidad. Lo maravilloso es que nadie diseña esta genial conspiración, sino que es fruto de afinidades relacionales, por lo tanto puede hablarse de redes que diseñan diseñadores de consumidores de moda y diseño.

Bibliografía

Bibliografía Citada

Barthes Roland (2005) "El dandismo y la moda" en Sistema de la Moda y otros escritos. Bs As, Paidós.

Deleuze, Giles (1991) "Posdata sobre las sociedades de control" en Christian Ferrer (Comp.) El lenguaje literario, Tº 2, Ed. Nordan, Montevideo. Traducción: Martín Caparrós

Simmel, George

_ (2008) "Filosofía de la moda" en De la Esencia de la Cultura, ed Prometeo, Bs As.

_ (1934) "La aventura" en Cultura femenina y otros ensayos.

_ (1977) "El equivalente monetario de los valores personales" en Filosofía del Dinero. Madrid: Instituto de Estudios Políticos.

Saulquin, Susana (2010) La muerte de la moda, el día después. Bs As, Paidós.

Bibliografía Consultada sobre Diseño en Buenos Aires

Guerschman, Bárbara. La marca y el diseño independiente: acerca del consumo y la distinción entre el barrio y el centro comercial. http://www.iigg.fsoc.uba.ar/jovenes_investigadores/5jornadasjovenes/EJE4/Mesa%204/Guerschman.pdf

Joly, Verónica Diseño de vestimenta en la Primera Bienal de Arte Joven. Diálogos entre el arte y la cultura democrática en la Buenos Aires de fines de los 80. http://www.iigg.fsoc.uba.ar/jovenes_investigadores/5jornadasjovenes/EJE4/Mesa%204/Piera%20Joly.pdf

Miguel, Paula. Los recorridos del diseño de indumentaria en la ciudad de Buenos Aires. http://www.apuntescecyp.com.ar/index.php/apuntes/article/viewArticle/75

Páginas de Marketing Consultadas

www.marketingdirecto.com

www.slideshare.net/…/perfil-de-consumidor-1570532

Autor:

Nicolás Milanesi

Nicolás Milanesi. Produciendo al Consumidor Aventurero. (Sociología de la Moda desde el enfoque de la Sociología del Actor)