- Introducción
- Breve reseña histórica
- Descripción del producto
- Beneficios
- Componentes
- Insumos
- Bienes complementarios
- Bienes sustitutos
- Proceso de producción
- Mercado
- Tamaño del mercado
- Competidores
- Fuerzas Competitivas
- Política de marketing
- Conclusiones
Gloria S.A es una empresa dedicada a diferentes sectores industriales como: alimenticio, cementero, farmacéutico, de envases de cartón y principalmente al sector de lácteos. En el presente informe profundizaremos en el tema de los lácteos, enfocándonos en la leche evaporada gloria.
La leche Evaporada Gloria tiene una participación del 79% dentro del mercado de leche evaporada. Este producto es uno de los alimentos básicos dentro de las familias peruanas ya que dentro de la cultura se considera a la leche como un producto que brinda nutrientes esenciales, vitaminas y proteínas. A pesar de que esta leche esta dirigía a un segmento amplio, ya que abarca todas las edades dentro de la población, se tiene la creencia que la leche es solo un producto dedicado a los niños por lo que esto causa que la demanda de jóvenes y adultos disminuya. A partir de esto la empresa trata de innovar con diferentes estrategias como de precios, producto, promoción, etc.
El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc. constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4 de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria. El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la constante labor de renovación de los equipos de su planta de producción y la ampliación de la capacidad instalada, así como la expansión de las zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo como núcleos de promoción al desarrollo ganadero.
Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de la calidad integral en todas las actividades en las que se incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la actualidad.
En el año 2000 Gloria expandió su mercado hacia el mundo y actualmente abastece a 39 países de Sudamérica, América Central, El Caribe, Medio Oriente y África. El éxito alcanzado por los productos de exportación, como la leche evaporada y la leche UHT comercializados con marcas de los clientes y propias, ha sido por la calidad asegurada con estrictos controles de fabricación, la facilidad de adaptarse a las necesidades del cliente con el desarrollo de productos especiales para cada uno de ellos y la asesoría en las áreas de logística y de mercadeo.
Desde el año 2002 y cumpliendo 60 años de operación, Gloria S.A. logró el Certificado ISO 9001, el cual fue otorgado por tener los estándares de calidad más altos tanto en las áreas de producción, comercialización así como en gestión empresarial y organizacional.
En los últimos años Gloria viene ampliando constantemente su cartera de productos con el afán de satisfacer mejor a sus consumidores nacionales y es así que a la fecha cuenta con las marcas Gloria, Bonlé, Pura Vida, Bella Holandesa, Mónaco, Chicolac, Yomost, Yogurello y La Mesa, y con una diversidad de productos como leche evaporada, leche fresca UHT en caja y en bolsa, yogures, quesos, base de helados, crema de leche, manjar blanco, mantequilla, mermelada, jugos, refrescos, café y conservas de pescado.
Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida con vitaminas A, C y D. Tipo de leche gloria más antigua en el mercado peruano, más conocida como la leche tradicional del Perú. Esta tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia. Además lo podemos encontrar en dos tamaños la de tarro pequeña que contiene 170 gramos y la de tarro normal que es de 410 gramos.
Parcialmente descremada, proteína vegetal, maltodrextrina, grada vegetal, sal, vitaminas A, C y D, emulsificante (E-322), estabilizantes (E- 339), colorante y saborizantes autorizados. Es una leche concentrada, por lo que es un producto con una densidad nutritiva elevada, ya que los sólidos de la leche de partida se encuentran disueltos en una cantidad menor de agua (por tanto, a igual volumen mayor concentración de nutrientes). A pesar de que, debería resultar similar en cuanto a composición nutritiva a la leche de partida, durante el proceso de obtención se pueden producir pérdidas nutritivas. Sin embargo, si se emplea la esterilización U.H.T., prácticamente no se pierden nutrientes, ya que la leche está muy poco tiempo en contacto con las altas temperaturas. No obstante, se produce una pérdida nutritiva como consecuencia del proceso de evaporación propiamente dicho, aunque se puede considerar mínima. Además, en diversos países es frecuente la adicción de algunas vitaminas a la leche evaporada, principalmente A y D.
Motivar al consumo de los clientes a través de los beneficios y bondades nutricionales de los productos de GLORIA para la familia. Tiene como objetivo seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos para reducir la dependencia al negocio lácteo.
Por otra parte, podemos afirmar que leche gloria azul es un producto de convivencia dado que, se adquiere con una frecuencia elevada porque es un elemento de primera necesidad. Además, consta con un precio bajo (unitario) teniendo una distribución amplia. Es así, que pone el producto al alcance de todos los posibles consumidores sin excepción alguna. También, debemos mencionar que leche gloria azul al tener una estrategia indiferenciada hace una promoción masiva para el público consumidor, de esta manera cumple con las característica de un producto de convivencia.
El 90 % de calcio que hay en nuestro cuerpo forma parte de los huesos y dientes, manteniéndolos sanos y resistentes. El calcio también interviene en otras funciones como la coagulación de la sangre, la contracción muscular, la transmisión nerviosa, etc. Por eso somos los únicos seres vivos que necesitamos leche desde la gestación hasta llegar a ser adultos. Gloria calcio + hierro aporta 13.6% más de calcio a nuestro cuerpo de la leche entera por lo que se recomienda para niños, adolescentes y en general para aquellas personas cuyos requerimiento de calcio sean mayores o que consumen pocos productos lácteos.
Además de sus propiedades nutricionales, la leche aporta proteínas de alta calidad (33% del requerimiento diario en tres vasos de leche) y otros nutrientes como carbohidratos y grasas que se convierten en energía; la leche y sus derivados (yogurt, queso, mantequilla)contribuyen en la prevención de osteoporosis, control de peso, disminución y control de la hipertensión, equilibrio de la flora intestinal y recientes estudios evidencian su posible efecto anti cancerígeno, sobre todo en la prevención de cáncer de colon y de mama. "Para la compañía, el consumidor peruano hoy está mejor informado y es más exigente-dijeron voceros de la empresa. Por esa razón, la calidad e inocuidad de los productos lácteos es cada vez más valorada."
> Leche fresca
> Agua
> Proteínas
> Grasas
> Lactosa
> Vitaminas y minerales
> Calcio, fósforo
El insumo fundamental de los productos elaborados por Gloria es la leche fresca, la cual proviene de más de 11 mil proveedores ganaderos de las cuencas lecheras del Sur y Norte:
– Sur: Ica, Arequipa, Moquegua, Tacna y Lima – Norte: Cajamarca, Lambayeque y La Libertad Asimismo, la empresa importa materia prima e insumos de proveedores extranjeros, principalmente leche descremada en polvo (Pil Andina S.A. – Bolivia), leche entera en polvo (Pil Andina S.A. – Bolivia), grasa anhidra de leche, hojalata (uno de los mayores productos importados – 37%) y otros. Los principales países de dónde provienen las importaciones de materia prima e insumos son: Japón (27%), Bolivia (12.8%), Nueva Zelanda (10.4%) y EEUU (8.9%).
Cabe resaltar que la compra de leche en polvo (uno de los principales insumos para la elaboración de la leche gloria y sus derivados) representa aproximadamente el 22% de los costos de producción.
Gloria agrupa procesos a través de toda la cadena productiva de productos lácteos, desde el acopio de leche fresca en diferentes puntos del país (actividad clave dentro de la cadena productiva de la compañía), hasta la venta de productos finales, lo cual ha permitido realizar economías de escala, logrando consolidar y fortalecer su posición de liderazgo, e incluso sacando del mercado a algunos competidores. De esta manera, Gloria cuenta con cinco plantas industriales, dos de ellas ubicadas en Arequipa, mientras que las otras se encuentran en Lima, Trujillo y Cajamarca, respectivamente. Adicionalmente la Empresa cuenta con 23 centros de acopio y enfriamiento, en donde recibe y enfría la leche fresca para luego ser transportada a las plantas industriales.
Son aquellos bienes que tienden a utilizarse en conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta su precio) esto afecta la demanda del otro bien (baja). Los productos complementarios estarían a la decisión del consumidor, los cuales serían los agregados al momento de consumir el producto ofertado, que en este caso es la leche evaporada como producto principal de GLORIA S.A.
La leche es conocida por su gran aporte de nutrientes esenciales para la nutrición de grandes y chicos. Este beneficio puede ser complementado con otros bienes y así generar mayor satisfacción.
Como productos complementarios de la leche podemos mencionar los siguientes:
• Azúcar, café, cocoa, chocolate, vainilla, etc.
Son bienes que compiten en los mercados; es decir, un bien es competencia del otro y, en consecuencia, si el precio de uno de los bienes aumenta y eso hace que la demanda de ese bien disminuya, la demanda por el bien sustituto aumentará, pues entrará a reemplazar al que aumentó de precio.
El producto principal de la empresa gloria podría ser sustituido por:
• Leche de soya.
• Leche materna.
• Leche de cabra.
• Leche en polvo (fórmula).
• Leche de almendras.
• Leche de avellanas. • Leche de arroz.
La leche que utilizaran para sus productos es transportada a través de contenedores que también pertenecen al grupo Gloria estos se caracterizan: Los contenedores blancos: leche entera (leche que no ha sido tocada, ni pasado por ninguna mejora, traída directamente de los ganaderos) Los contenedores plomo: leche concentrada (leche que a la que le sacan toda el agua que contiene, evaporizándola) Luego los contenedores, al llegar a la planta pasan por el área de lavado, para que sigan su recorrido, antes de eso se saca una muestra de la leche (que es aproximadamente de 1 litro) para ser llevada al área de control de calidad. La leche es almacenada en los tanques pulmón o tanques de almacenamiento, durante un máximo de 8 horas y luego se procede al lavado de dichos tanques, a través de un sistema computarizado. A continuación la leche se dirige a la sala de procesos, donde se pasteuriza, luego pasa por el proceso de homogenización, que consiste en sacar la nata, cortar la grasa.
Por último se envasa y embala para que luego ser transportada a los mercados y lograr el intercambio.
Gloria S.A. logra acceder a sus clientes, a través de su proveedor de distribución: Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A. (Deprodeca) a nivel nacional como internacional. Deprodeca brinda los servicios de comercialización, exportación, marketing y distribución, e incluye todo el manejo de los almacenes de productos terminados y es una empresa subsidiaria del grupo Gloria.
Gloria mantiene liderazgo en el mercado gracias a la integración de sus procesos productivos con las empresas del Grupo Gloria al que pertenece, ello le permite generar economías de escala que reducen sus costos y establecen barreras de entrada para posibles competidores; y a la inversión en tecnología que le permite mejorar de forma continua la calidad de sus productos e innovar a fin de responder rápidamente a los gustos y preferencias de los consumidores.
La tendencia creciente de las utilidades obtenidas por la compañía en los últimos seis años; así como, las perspectivas de crecimiento del PBI y del consumo interno para América Latina, indicadores macroeconómicos clave para la industria de consumo masivo en la cual se desarrolla, muestran un escenario favorable que le permite continuar creciendo.
Con la producción de leches industrializadas y de derivados lácteos, Gloria S.A. atiende a todo el mercado nacional, abasteciéndolo principalmente de leche y sus derivados. Los tres principales canales de venta que posee Gloria son: distribuidores (43%), Supermercados (14%) y mayoristas (5%). GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de África; Cabe resaltar que el mayor porcentaje de sus ventas es destinado al mercado nacional (92%), mientras el saldo está destinado a las exportaciones (8%). Gloria basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes.
El Grupo Gloria se dirige a varios segmentos a la vez: Segmentación Demográfica: Tenemos la leche gloria para diferente edades, estilos de vida, y también se podría decir por NSE. Segmentación Psicográfica: Aquí encontramos toda la variedad de productos Light que ofrece la compañía Gloria.
Segmentación Conductual: La compañía ofrece un producto que tiene más demanda en el mes de diciembre, como es el panteón Gloria. Así como también ofrece una gran variedad de productos para que sean consumidos por el público en general, de acuerdo a sus gustos y preferencias.
BRANDING El vínculo emocional que ha creado la marca Gloria con sus consumidores es de larga data, sobre todo, porque nace desde los primeros años de vida vinculados al consumo de leche. La leche evaporada Gloria forma parte del hábito de consumo de las familias peruanas
Actualmente, son tres las empresas posicionadas en este mercado en el Perú, teniendo como líder indiscutible a Gloria S.A (79%). Sus principales competidores son:
Laive S.A. la marca Laive tiene una participación del 9% en el mercado. Tiene dos presentaciones de su producto: en bolsa (410 gr) y en tetra pack (400 gr). Cuenta con cuatro plantas, dos en Arequipa y dos en lima. Laive puede ser identificada como competencia de marca, ya que ofrece productos y precios similares, y a su vez competencia de producto, ya que ambas industrias producen leche evaporada. Nestlé Perú S.A esta empresa cuenta con una participación de 8% en el mercado de leche. Nestlé ha desarrollado variedades de tipos de leches, en las que se pueden identificar marcas como leche en polvo Nido, Anchor, entre otros. Ofrece su producto de leche Ideal Cremosita en envases de hojalata de 400 gr. Es identificada como competencia de marca y producto para la leche evaporada entera gloria.
En síntesis podemos afirmar que Gloria tiene una competencia de industria en la cual sus principales competidores son las marcas Laive, la cual cuenta con una política de precios bajos y Nestlé la cual cuenta con una estrategia de calidad de producto reconocida a nivel mundial.
Por otro lado podemos mencionar que si bien el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas, New Zelanda con su marca ANCHOR o FRIESLAND Brands con su marca Bella Holandesa ingresaron al mercado local, a pesar de su denotado esfuerzo por permanecer en la industria no tuvieron éxito. La primera cerró sus operaciones en junio del 2005, mientras que la segunda vendió sus activos a Grupo Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca Bella Holandesa. Así, a pesar de la presencia de fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su participación en el mercado de leche industrializada. En el caso del yogur, este mercado se ha ampliado producto de una fuerte competencia a fines de los 90, que llevó a una reducción significativa de precios lo que permitió a ser más accesibles el producto a NSE con menores ingresos, todo esto permitió la aparición de nuevos sabores y diferentes presentaciones.
Cabe mencionar que la competencia entre estas empresas es intensa tanto en el desarrollo e innovación de productos y es en éstos donde compiten para desarrollar productos cada vez más acordes a las tendencias del mercado (productos tipo "Light" o "Vitaminizados").
Otro mercado que ha registrado un importante crecimiento es el de refrescos y néctares, en este mercado, GLORIA compite con reconocidas como Laive, Pulp, Selva, Frugos y Cifrus, todas las cuales efectúan agresivas campañas de marketing.
( Amenaza de entrada a la industria. La amenaza de entrada al mercado local es baja debido al fuerte posicionamiento de las empresas líderes (Gloria, Laive y Nestlé). Así como, a la integración vertical de sus procesos, que les ha permitido desarrollar economías de escala y reducir sus costos, siendo más competitivas. El ingreso de un nuevo competidor requerirá de una fuerte inversión en infraestructura, desarrollo e investigación, así como el establecimiento de una cadena de abastecimiento altamente integrada que responda a los estándares de calidad exigidos. ( Poder de negociación de los proveedores La principal materia prima de la industria láctea y sus derivados es la leche fresca cruda, la cual es abastecida por diversos centros ganaderos ubicados en todo el país. El poder de negociación que éstos presentan en cuanto a precio es bajo debido a su atomicidad y al fuerte poder de compra que ejercen Gloria SA. Como líder del mercado lácteo.
( Poder negociación de los compradores Debido a que los productos de la industria de lácteos y derivados son de consumo masivo el número de clientes es elevado (mayoristas y minoristas) y por lo tanto el poder de negociación de los compradores es bajo. Asimismo, en lo que respecta a Gloria tiene como principal cliente a DEPRODECA, empresa relacionada, que se encarga de la comercialización y distribución de sus productos, ello hace poco probable que sus clientes puedan ejercer algún poder de negociación. ( Amenaza de productos sustitutos Al formar parte de la canasta básica familiar peruana y debido a su aporte nutricional, la posibilidad de reemplazo de la leche y el queso por un producto sustituto no es significativa. Asimismo, cabe señalar que Gloria posee una diversificada cartera de productos que le permiten reducir el riesgo de ingreso de sustitutos. Ejemplo resaltante de ello es la leche de soya, ofrecida a través de la marca Soy Vida, a un precio inferior al de leche evaporada. ( Rivalidad competitiva La rivalidad del mercado peruano de lácteos y derivados es ejercida entre pocos actores, Gloria, Laive y Nestlé, quienes en su conjunto ocupan el 96%. Siendo Gloria la más competitiva y líder con una participación del 79%. En lo que respecta a la leche evaporada es marcada la guerra de precios. Por lo que Gloria busca incrementar su participación en el mercado de derivados lácteos y demás productos como jugos y néctares, al generar un mayor margen.
Elasticidad Precio
El precio de la leche gloria sube su precio de S/.2.80 a S/.3.00; y la cantidad demanda sube de 940500 TM a 950800 TM.
La cantidad demandada de leche gloria reacciona poco ante una variación del precio ya que es un producto de primera necesidad, a pesar de tener varios sustitutos esto sucede gracias a que la leche gloria es la más consumido por todos los peruanos
En las publicidades de leche existen dos actores protagónicos: las amas de casa (las compradoras), y los niños y adolescentes (los consumidores). Los avisos tradicionales o bien comunican las bondades nutricionales que deben considerar las madres para que le den en todo momento leche a sus hijos, o bien destacan los beneficios tangibles que obtendrán los consumidores al consumirlo. Los beneficios para los consumidores usualmente están relacionados a huesos fuertes. Otro beneficio muy utilizado es el del crecimiento, algo que la marca Gloria remarcó por mucho tiempo afirmando que tres vasos de leche al día te hacían crecer.
La publicidad de leche Gloria a través del tiempo ha ido cambiando. Antes una sola publicidad con modelos… luego publicidad que se identifica con los lugares del país… y más adelante cambia su slogan y lanza el mismo producto pero dedicado a diferentes tipos de consumidores. Toda la publicidad va dirigida para la familia.
Además lanza promociones de ventas que consisten en premios y sorteos muy interesantes para incrementar la demanda de los consumidores, ofreciendo una mejor calidad del producto y el precio justo para conducir a la satisfacción del cliente.
En las campañas publicitarias se pone énfasis en la calidad del producto, asociada a una mejor imagen respaldada por el prestigio de la empresa Gloria S.A. Y en la diversificación del producto.
Una leche nunca se dirigió específicamente al público adolescente, y menos de un modo tal que intente insinuar que el consumo de leche es algo rebelde y transgresor, bien visto por el público objetivo.
Leche Gloria creó una página de Facebook llamada la "república independiente adolescente" por la cual tratan de incentivar el mayor consumo de leche.
LA REPÚBLICA INDEPENDIENTE ADOLESCENTE La leche, que para muchos adolescentes es el símbolo opresor de la madre que les obliga a tomarla, y lo que los hace recordar que siguen siendo niños, ahora les invita a una República Independiente, donde tienen sus propias reglas, un lugar donde tomar leche no es una obligación, sino una decisión que solo ellos deben tomar. Evidentemente, Gloria busca alimentar en los adolescentes la necesidad de pertenencia a un grupo social; y por ese lado, es un gran acierto. Además, la creación de una identidad clara con simbologías, actitudes y estilos visuales modernos también aportan a fortalecer dicha comunidad. El nicho de crear una comunidad adolescente no había sido aprovechado por ninguna marca y esto puede convertirse en una gran oportunidad.
Luego de un amplio informe y análisis del mismo hemos llegado a las siguientes conclusiones:
El éxito de Gloria se sustenta en el liderazgo, de sus marcas en el mercado donde operan, un precio accesible a la comunidad, también en la variedad y calidad de sus productos que fabrica y comercializa. Es capaz de desempeñarse con éxito en un entorno altamente competitivo. Esto se ve reflejado notablemente en las estadísticas (Gloria 79% de participación, Laive 9% y Nestlé 8%)
Al ser la leche un producto sano nutritivo y de primera necesidad, gloria aprovecha esa principal característica para así apoderarse y ser líder del mercado lácteo peruano.
Por último podemos referir que el principal pilar de esta empresa es el correcto liderazgo y amplia dedicación por parte de sus trabajadores logrando así brindar un servicio de calidad, obteniendo de esta forma beneficios productivos y por supuesto económicos.
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS.
(Universidad del Perú, DECANA DE AMÉRICA).
FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES.
Tema: Empresa Gloria: Leche Evaporada.
Curso: Teoría Económica. Profesor: Hidalgo Tupia.
Autor:
Miguel Aponte Barahona.
Naydu León Silva.
Julieta Flores Novoa.
Jack Alomía Pastor.
Diego Ascona Camargo.
Gerardo Aquise Montoya.
Renzo Albaro Rayme.