Caracterización de la gestión comercial en el Hotel Tryp Península Varadero (página 2)

En el caso de que se produzcan sobreventas, el resto de los hoteles de la titular tendrán prioridad en la recepción de dichos clientes.

Funciones de la dirección comercial, tareas que desempeña, gestión comercial de la instalación

• Participar activamente con la Dirección Comercial en conseguir el volumen de ventas y Precio Medio que se haya definido en el presupuesto para cada uno de los diferentes segmentos y mercados, superándolos si fuera posible.

• Conocer la situación y estrategias que la Dirección Comercial corporativa tiene establecidas para la comercialización y promoción de su hotel, siendo el responsable, junto al Director del Hotel, en la transmisión de dicha información al Consejo de Dirección del Hotel y a las Propiedades.

• Tiene un perfecto conocimiento de los hoteles para los que trabaja, asi como de su Segmentación y Marcas designadas por la Dirección General de Sol Meliá Cuba.

• Cuenta con fichas técnicas actualizadas del hotel en general y descripciones de cada servicio y facilidad en particular.

• Responsable de comunicar al Departamento de Marketing las mejoras que se produzcan en su hotel.

• Responsable de mantener en constante orden de revista, los porta folletos corporativos, ubicados en el lobby de los Hoteles, notificando a la Dirección de Marketing, copiando al Director Comercial de Vacacionales o Urbanos, según el Hotel del que se trate, cualquier impedimento que no permita el estricto cumplimiento de este punto.

• Conoce los hoteles de Sol Meliá en Cuba, mediante la participación de educacionales internos, que organizará la Dirección Comercial.

• Dispone, mediante su entrada en la extranet de Sol Meliá Cuba, de las fichas técnicas de cada uno de ellos.

• Conoce los atractivos de su propio destino, de la oferta extra hotelera de la zona y del programa de opcionales.

• Sugiere a la Dirección Comercial la inclusión de nuevas cuentas, así como cualquier oportunidad de negocio no contemplada en las estrategias generales.

• Responsable, una vez recibidos los contratos, de realizar un análisis, no sólo de los precios, sino de las condiciones especificadas en el contrato y las ofertas incluidas en el mismo (EBB, valores añadidos para lunas de miel, condiciones para niños, etc..)

• Identifica cuales son los hoteles competidores más directos, especialmente en cuanto a cuentas claves se refiere.

• Coopera activamente con la Dirección de Alojamiento en el envío de los "Partes de Disponibilidad" (Stop sales, Free sales. Etc.) previa consulta con la Dirección Comercial Corporativa, dándole seguimiento a la política de protección de cuentas claves corporativas.

• Analiza la previsión de booking y propone las acciones necesarias para corregir las posibles desviaciones que se prevean contra el presupuesto.

• Se ocupa de tener todos los contratos actualizados por cada temporada y Tour Operador.

Marco regulatorio que modela el desempeño de la gestión comercial

El departamento de ventas del Hotel Tryp Península Varadero se rige por las políticas y regulaciones de la dirección del Grupo Gaviota SA y a través de los establecidos por el corporativo de Sol Meliá. No se pueden tomar decisiones en el hotel por parte del departamento comercial sin ser previamente consultadas y aprobadas por la cadena y por el grupo empresarial.

Principales aspectos negativos y positivos que caracterizan la gestión comercial:

En cuanto a los aspectos positivos podemos plantear que es muy bueno que exista una representación de la cadena hotelera en cada uno de los hoteles, lo que permite poder dar el seguimiento adecuado a cada de las acciones que se llevan acabo desde la dirección corporativa en La Habana.

Por la parte negativa creemos que el departamento comercial del hotel tiene varias limitantes como lo es el la escasez de artículos promocionales del hotel, como lo son las jabitas con el logo y el nombre del hotel, los bolígrafos. La falta de participación del personal de ventas de la instalación en la toma de las decisiones, todo lo que se vaya a realizar en cuanto a la ostión comercial se realiza en la casa matriz en La Habana y el comercial de la instalación no participa en ello, solo está en sus funciones cumplir con lo que otros comercializan. No existe posibilidad alguna de negociación de grupos, ya que existe por la parte corporativa un departamento (MSM, Meeting Sol Meliá) que se encarga de hacer las negociaciones con los grupos.

Comportamiento de los indicadores claves de la gestión comercial:

Durante el transcurso de los meses de enero a marzo 2009 el hotel Tryp Península Varadero tuvo 103 131 clientes físicos en el hotel, con un número de 101 283 turistas días con un porcentaje de ocupación de un 90.20%. La estancia promedio fue de 6.74 días, siendo los principales mercados emisores: Canadá, Argentina, Alemania, UK y Bélgica. El ingreso medio por paquete fue de 78.63 cuc. También podemos decir que el hotel cerró el mes pasado con un saldo de 119 302 cuc en cuentas por cobrar, cosa que aunque es normal que todo hotel cuente con cuentas envejecidas, es el mes más malo por el hotel. En el mes de enero cerramos con 51 944 cuc y en el mes de febrero con 39 331 cuc.

Satisfacción y fidelización del cliente

Los principales instrumentos y procedimientos empleados para avaluar la satisfacción del cliente en el hotel son los siguientes:

• Reportes de retroalimentación del hotel, conformados por el registro de comentarios y sugerencias de clientes sobre nuestro producto y que son recogidos por los métodos:

• Encuestas. Se cuenta con un proceso de retroalimentación de clientes a través de encuestas que se colocan en todas las habitaciones del hotel y otras áreas del mismo. Esta implementado un Sistema Automatizado de registro de encuestas de clientes que garantiza el registro y compilación de los resultados de las mismas inmediatamente a su registro y que elabora reportes que permite el análisis de la información por:

• Fecha

• Tema

• Mercado

• Área

• Encuestas para el segmento bodas y luna de miel. Se cuenta con un proceso de retroalimentación de clientes de estos segmentos. En el sistema automatizado de encuesta tiene una opción para la entrada y procesamiento de los datos de estas encuestas que son colocadas en habitaciones a los clientes de los segmentos bodas y luna de miel.

• Encuesta on line. Se cuenta con una encuesta on line en la página web de sol Meliá Cuba para todo el cliente que desee plasme su criterio y sugerencias, así como se le ofrece contactar con la dirección del hotel.

• Entrevistas y contactos personales. Se cuenta con un proceso de retroalimentación de clientes a través de entrevistas y contactos personales que registra la información adquirida de los clientes a través de los puntos de contactos de clientes como Recepción, Relaciones Públicas y otros. Se dirigen además contactos personales y telefónicos a clientes en las diferentes áreas del hotel en búsqueda de información. Toda esta Información se registra diariamente en el Parte de Incidencias

• Por teléfono. Se cuenta con un Centro de Atención al Cliente que tiene una línea directa programada en todas las habitaciones del hotel, donde el cliente puede a través de ella solicitar servicios, reportar alguna incidencia, solicitar información entre otros. El Centro de Atención al Cliente a través del SISCAL sistema automatizado, genera diariamente un reporte de pedidos de clientes.

• Por Cartas. El sistema automatizado de procesamiento de encuestas genera automáticamente a todo el cliente que deje registrado el e-mail una carta de seguimiento a su comentario.

La medición de la satisfacción de los clientes en el hotel se realiza a través del proceso de encuestas a clientes que establecen dos índices de medición con 39 items evaluados, además de brindar la oportunidad al cliente de plasmar sus comentarios sobre su estancia en el hotel y que aparece incluido en el plan de calidad del hotel que incluye además la medición de la calidad del servicio y la medición de la eficacia de los procesos. Es bueno destacar como hemos explicado en preguntas anteriores que existen métodos de recopilación de información que permite también medir la retroalimentación del cliente y el seguimiento a la satisfacción, aunque estos métodos no se reflejan en indicadores, si se registran y compilan y forman parte importante del proceso de análisis estadísticos de la calidad del servicio.

El proceso de encuestas como todos los procesos del sistema de gestión de calidad son evaluados y revisados a través de la ficha de eficacia del proceso y las auditorias internas que se realizan. Además, es auditado una vez al año por la Dirección de Calidad de Sol Meliá Cuba.

Esta información se genera y registra diariamente en el hotel con acceso de todas las áreas a ella, además se registra en forma de resumen mensualmente, posibilitando el análisis por nacionalidad, área, entre otros.

Los procesos de retroalimentación de clientes implementados en el hotel garantizan un seguimiento eficaz de la estancia del cliente y el registro de los comentarios, incidencias y/o sugerencias de los mismos, facilitando su registro de por diferentes criterios, su utilización en el estudio de comportamiento de los clientes de los diferentes mercados y en la mejora de los procesos.

Quejas más comunes de los clientes:

• Problemas con lencería

• Problemas con limpieza de habitaciones.

• Déficit de personal.

• Problemas con animación diurna

• Poca capacidad en los restaurantes a la carta

• Variedad de la oferta de comidas y capacidad insuficiente de restaurantes a la carta

Proceso de tratamiento de quejas, reclamaciones y compensaciones:

Consideramos una queja todo comentario negativo que nos llega a través de los procesos de retroalimentación y que requieran una respuesta al cliente. Lo integran los procesos:

• De CAC, PO-008 Aloj Atención cliente directa.

• de Calidad PO-007 Aloj Atención al cliente Serviexpress

• de Retroalimentación de la satisfacción del cliente PO- 013 Aloj- Retroalimentación

• Atención a reclamaciones de clientes

Las quejas que surjan durante la estancia del cliente en el hotel, se tramitan su solución en el mismo momento que nos llega la comunicación, tomando las acciones correctivas por cada una de las áreas implicadas en su solución y brindando seguimiento personalizado a los clientes durante toda su estancia. Toda esta información generada forma parte del análisis estadístico de los resultados de calidad, proceso que establece análisis diarios, semanales y mensuales, donde se determinan las principales causas de las quejas y reclamaciones y se toman acciones correctivas y preventivas para la solución de estas por parte de la dirección del hotel y las áreas implicadas en la solución.

En los casos de quejas internas la respuesta es en el día, las reclamaciones tienen establecido por proceso menos de 48 horas para su respuesta al cliente.

El Hotel identifica, registra y analiza a través del proceso de "Análisis estadístico de los resultados de la Calidad del Servicio" aquellos datos necesarios en cada proceso que aportan los elementos para la mejora continua y que están relacionados con los clientes, los procesos, el servicio y los proveedores. En el caso particular del análisis y registro de quejas se registra los datos del cliente para llevar registro de quejas por mercado, país y turoperador, todos estos datos se registran diariamente al SISCAL sistema automatizado explicado en la pregunta 1 de este criterio. El tiempo de respuesta al cliente se cumple según lo establecido en los procedimientos para ello, de 1 día para quejas internas, 48 horas quejas llegadas después que el cliente se marchó del hotel.

Los procesos de atención a quejas y reclamaciones están incluidos en el sistema de gestión de calidad, son evaluados por el responsable de cada proceso a través de la evaluación de eficacia de los mismos utilizando la ficha de eficacia creada para ellos, es también auditado por el grupo de auditores internos y revisado por la dirección, procesos de evaluación y revisión establecidos en el sistema de gestión de calidad.

Acciones que se instrumentan para garantizar una adecuada gestión de las relaciones con los clientes:

La dirección del hotel y sus representantes dan seguimiento a las solicitudes de los clientes y establecen los contactos con los mismos en caso de ser solicitado.

Segmentación y posicionamiento

Comportamiento del volumen de clientes de los principales mercados emisores en el período de enero-marzo/2009:

Canadá: 59 109 clientes

Argentina: 10918 clientes

Alemania: 5 688 clientes

UK: 3 706 clientes

Además le anexamos al trabajo la tabla de comportamiento de la cantidad de clientes hospedados en el hotel por agencia en el trimestre.

Edad de los clientes hospedados:

En el Hotel no contamos con un sistema informático que nos facilite conocer la edad promedio de los clientes que nos visita al año, o por temporada. Solo podríamos ver la edad de algún cliente buscando su tarjeta de registro archivada en recepción.

Peso que tiene cada uno de los segmentos que pueden identificarse atendiendo al ciclo familiar.

El hotel Tryp Península Varadero se comercializa como un hotel para familia, para grupos e incentivos, para clientes que viajen solo y para clientes que viajen en parejas ya sea para su luna de miel o para celebrar su matrimonio en cuba, comercializándose el segmento de bodas y lunas de miel.

Estrategias y acciones que se realizan y que se han realizado para lograr el posicionamiento de estos segmentos:

En el hotel se han llevado a cabo un grupo de acciones que han logrado el posicionamiento de los segmentos más sensibles en el hotel.

Segmento de familia: el hotel cuenta con 2 piscinas para niños, un área de juegos para niños, un área de sueño para bebé, un área de juego para bebé, un mini club y un baby club. Además cuenta con habitaciones preparadas y montadas con camas extras, cunas y literas para las personas que viajan con sus hijos.

Segmento de boda y luna de miel: se prepararon en el hotel 24 habitaciones destinadas para el confort de este tipo de cliente, se han preparado diferentes lugares para la realización de bodas en el hotel.

Producto-experiencia

Oferta de servicios

En su oferta el hotel Tryp Península Varadero cuenta con servicios generales como: parqueo, buró de turismo, lavandería, área infantil, programas de animación, punto náutico, renta de autos, tiendas, Centro de Negocios, Centro de Salud y belleza y un sinfín de actividades deportivas. Para que sus clientes vivan una emocionante experiencia, el hotel dispone de bares y restaurantes que brindan una variada oferta, que incluye restaurante Buffet, y restaurantes temáticos (italiano, Internacional), así como otras especialidades del gusto de los clientes, dos piscinas, teatro, discoteca y sobresale por la esmerada y cuidada atención al detalle que caracteriza a los hoteles Sol Meliá.

Áreas, procesos o servicios con limitaciones para satisfacer las demandas de los clientes.

• Ama de llaves

• Animación

• Alimentos y Bebidas

Principales acciones realizadas para el diseño o mejoramiento de la oferta:

• Aumento de plazas gastronómicas para el servicio de cena, con la introducción de dos nuevos servicios, Crepería y Fondeu.

• Apertura en la noche del restaurante de la playa, donde se les oferta a los clientes un menú especial con mariscos.

• Se abrió el restaurante Cayo Coco para dar servicio de cena en las noches con un menú especial y dirigido.

• Se comenzará la construcción de 2 nuevos restaurantes a la carta.

• Se comenzará con el techado del teatro de animación.

• Se crearon especificaciones especiales para la atención de estos segmentos con la introducción de valores y servicios añadidos con el objetivo de potenciarlos, que se establecen desde la fase de contrato con los diferentes turoperadores atendiendo a las características de los mismos.

• Se crearon los estándares para los nuevos servicios añadidos.

• Se montaron 24 habitaciones para los clientes del segmento de Bodas y Luna de Miel en el hotel, las cuales cuentan con lencería diferente, montaje diferente, cama king size.

Estrategia de fijación de precios

Los precios por noche del hotel no son precios que pongan la dirección comercial o la dirección general del hotel. Estos precios son acordados por la instancia superior teniendo en cuenta los precios medio por temporada.

En cuanto a los precios por niños, los niños entre 0 y 2 años son free, no tienen que pagar, y los niños entre 3 y 12 años tienen un descuento del 50% del precio.

Se aplican descuentos especiales a los clientes que hacen su reserva anticipada con el propósito de estimular las reservas tempranas, el tour operador firma un contrato en el cual se establece el precio de descuento para dicho cliente, antes de comenzar la temporada el tour operador le manda al departamento de reservas del hotel, el listado de estos clientes, de esta forma el hotel conoce los clientes a los cuales le hará el descuento.

En el caso los agentes de viajes tienen un precio específico pactado con la dirección del hotel.

En el caso del cuerpo diplomático, líneas áreas y clientes repitentes se les aplica un 30 % de descuento del precio de la tarifa del hotel.

En ocasiones la dirección comercial de la cadena lanza promociones de último minuto con el propósito de llenar las capacidades disponibles de los hoteles que aún no han sido ocupadas por los clientes, y lo hace a precios más baratos, aplicando descuentos de la tarifa para lograr un mayor nivel de ventas con aquellos clientes que compran en el último minuto.

Canales de distribución

Canales de distribución empleados:

• Internet: Sistema de Reservas Sol Res desde las Oficinas de Sol Meliá España;

• Sitio Web www.solmeliacuba.com

• TTOO: Folletos de Publicidad de las agencias de viajes con contrato en el hotel.

• Departamento Comercial Corporativo: Visitas de trabajo, Presentaciones, Mailing, Comarketing.

• Intermediario: TT.OO., Casas de Incentivos y Agencias de Viajes.

• Proveedores o clientes de los principales mercados:

El desempeño de los canales de distribución de nuestro producto se puede medir a partir del cumplimiento de los presupuestos de ventas establecidos y los cupos asignados a cada turoperador. Durante el periodo considerado se aprecia un incremento en las ventas de los principales por turoperadores del hotel lo que demuestra que los canales de distribución y las estrategias de comercialización están dando los resultados esperados.

Principales turoperadores del hotel:

Mercado: Canadiense

TTOO o Agencia de Viajes: Vacances Air Transat

Mercado: Alemán

TTOO o Agencia de Viajes: TUI International

Mercado: Belga

TTOO o Agencia de Viajes: Jet Air

Mercado: Francés

TTOO o Agencia de Viajes: Havanatur, Kuoni, Fram, Nouvelles Frontieres, Come to Cuba

Mercado: Español

TTOO o Agencia de Viajes: Tourmundial, Travelplan, Iberojet Guamá, Viva Tours, Meliá Tours, Turavia, Pullmantur, Nobel Tours

Mercado: Suizo

TTOO o Agencia de Viajes: Kuoni Suiza

Mercado: Italiano

TTOO o Agencia de Viajes: Alpitour, Havanatur y Press Tour

Mercado: Chileno

TTOO o Agencia de Viajes: ADS Mundo, Kuality, Tourmundial Chile, Iberojet Chile, Cosmo Service, Havanatur

Mercado: Inglés

TTOO o Agencia de Viajes: Thomas Cook, TUI UK, First Choice, Havanatur, The Holiday Place, Captivating Cuba, Cuba Travel, Key2Holidays

Contratos con Turoperadores:

Los contratos con todos los turoperadores contemplan el periodo contratado, tipos y categorías de las habitaciones contratadas, tarifas por persona por noche o por habitación doble, descripción de los servicios que se ofrecen, formas de pago y condiciones de pago, ofertas especiales, etc. Anexamos al trabajo el contrato con uno de nuestros turoperadores.

Relaciones con agencias de viajes receptivas:

El hotel mantiene relaciones con todas las agencias de viajes del polo, a las cuales se les aplica descuentos en los precios.

Condiciones de pago de nuestros turoperadores:

En el hotel existen solo 2 tipos de pago para nuestros 238 turoperadores, crédito y prepago.

Crédito: 22%

Prepago: 78%

Política de reclamaciones y compensaciones acordadas:

Al recibir la queja se debe hacer un análisis de esta:

Categoría a la que pertenece, procedencia, datos del cliente, agencia o turoperador, datos de la estancia.

Se registra la queja, si la queja se clasifica como responsabilidad civil entonces debe ser notificada a la empresa aseguradora de la instalación.

Se hace una búsqueda y revisión de la queja y de los elementos brindados.

Se hace la elaboración de la respuesta de la queja.

En caso que se requiera determinar una compensación o indemnización la dirección del hotel está autorizada a otorgar las siguientes formas de compensación:

• Atenciones especiales

• Reembolsos que no excedan del costo total de la estancia del cliente

• Gastos extras incurridos por el cliente no superiores a 300 cuc por cliente

• Excursiones u otras ofertas del destino Cuba.

• Estancias cubiertas por el hotel o corporativo en otros hoteles de inferior, igual o superior categoría de Sol Meliá Cuba o el Mundo.

El jefe de Calidad y atención al cliente podrá hacer uso de las compensaciones aprobadas por el director general.

Para realizar ofertas de compensación o indemnización superiores a las relacionadas anteriormente debe solicitarse la aprobación de la Presidencia o Representación Corporativa de Sol Meliá Cuba.

Se procede a la actualización del sistema de quejas.

Política de overbooking:

El hotel se rige por la política de desvío del grupo Gaviota el cual plantea:

• Si el desvío se realiza entre 2 hoteles de igual categoría: el hotel receptor aplicará los precios del hotel emisor.

• Si el desvío se realiza a un hotel de categoría inferior: el hotel receptor aplicará los precios que posee con el turoperador del mercado al que pertenezcan los turistas objeto del desvío. Si no posee contratos en el mercado en cuestión o con el TTOO en específico, aplicará el precio mínimo corporativo para el mercado.

• Si el desvío se realiza a un hotel de categoría superior: el hotel receptor aplicará el precio más bajo que haya otorgado a un TTOO en el mercado al que pertenezcan los turistas objeto del desvío. Si no posee contrato en el mercado, aplicará el precio mínimo corporativo.

Comunicación/Promoción

En el hotel Tryp Península Varadero contamos con un departamento de calidad y atención al cliente que es el encargado de atender a los clientes en el hotel. Entre las principales funciones que desempeñan se encuentran:

• Gestionar atenciones a clientes de segmentos especiales o con quejas (Llenar modelos y otros soportes)

• Dar seguimiento a clientes de forma directa (personalmente) y / o telefónicamente y registrar los resultados

• Participar en la bienvenida y despedida de clientes especiales ( in y out ) y registrar los resultados. En caso de clientes VIP, revisar pasaporte para detectar posibles cumpleaños durante la estancia. Planificar check in y check out a partir de los horarios de entrada y salida del cliente.

• Comprobar la conformidad y dar la bienvenida a los clientes vip, repitentes y LM el día de su llegada, registrar resultados en incidencias diaria.

• Participar como traductor en la solución de conflictos y otros.

• Colaborar en la traducción de la información dirigida a los clientes.

Acciones de comunicación o promoción de ventas efectuadas:

En el hotel no se realizan acciones algunas de promoción. Los anuncios publicitarios, la participación en ferias, emisión de catálogos, plegables, acciones de marketing con turoperadores, se realizan por parte de la dirección comercial del corporativo de Sol Meliá. En el hotel solo se realizan las visitas de los grupos FAM previamente gestionados con los turoperadores.

Sitios Web donde se comunica las características de la instalación y sus ofertas.

Las características del hotel y sus ofertas se comunican en la página WEB de Sol Melia Cuba: www.solmeliacuba.com

Reflexiones finales

• Si se implementara un programa para el mercado internacional nacional entonces se eliminaría la temporada de baja en la instalación.

• Si se implementara el servicio real para familia, entonces podríamos darle un mayor aprovechamiento a un área tan bien equipada para niños que tenemos y los clientes que viajan con sus niños tendrían mayores facilidades.

Conclusiones

Con la realización de este trabajo pudimos hacer una caracterización general del hotel teniendo en cuenta el comportamiento de indicadores claves en la gestión comercial. Describimos las funciones de la dirección comercial y pudimos ver que el departamento comercial de la instalación no cuenta con las facilidades de promoción, negociación y toma de decisiones que necesita para su trabajo diario.

Analizamos las principales quejas de clientes, viendo a su vez los diferentes instrumentos con los que trabaja el hotel para conocer la satisfacción de los clientes.

Demostramos la necesidad que tiene el hotel de un sistema que brinde datos tan importantes como la edad de los clientes, gustos, etc, que tan necesarios son a la hora de poder sacar estadísticas del cliente que viaja a nuestro hotel y sus características peculiares.

Identificamos las áreas con limitaciones en el hotel y vimos las acciones que se realizan para su solución.

Analizamos las estrategias de precios que se llevan a cabo por el hotel y por la cadena.

Identificamos las acciones de promoción y vimos que la dirección comercial del hotel no cuenta con las facilidades para poder comercializar el hotel, que depende exclusivamente de la comercialización que se realiza a través de la dirección corporativa.

Bibliografía

• Estadísticas anuales y mensuales de recepción

• Resumen comparativo de los segmentos consolidados por cuentas

• Circular no. 1/2006 del grupo de turismo gaviota SA sobre la política de overbooking.

• Contratos con turoperadores.

• Página web de Sol Meliá Cuba

• Job Description del jefe de ventas y equipo de venta del hotel

• Ficha técnica del hotel

• Ofertas verano 2009

• Ofertas Invierno 2009

• Contrato de administración Gaviota-Sol Meliá

Autor:

Lic. Deneb Bermúdez Tarifa

Lic. Yasnai Pollán Socorro

Lic. Dayana Bango Dorta

Lic. Ariel Peña Heredia

Ing. Raúl M. Téstar de Armas

Lic. Eduardo Javier Suárez Pérez

Maestría en Gestión Turística

Abril, 2009