La innovación, función principal de las empresas

La Innovación es un cambio que permite a las organizaciones superar las expectativas del mercado y actualmente es la mejor estrategia para incrementar su competitividad y rentabilidad pues, como dijo Einstein "Es absurdo pretender resultados diferentes actuando de la misma forma". Para crecer, para ser el líder del mercado, hay que innovarse.

"La Mercadotecnia y la Innovación son las dos funciones principales de las organizaciones. Hay que captar nuevos clientes, es decir, vender y hay que transformar a la organización para poder superar las expectativas del mercado, es decir, Innovar. Todo lo demás es cálculo de costos" (Peter Drucker).

En el mundo de los negocios, el concepto de la Innovación ha evolucionado rápidamente, desde referirse a presentar un nuevo producto comercializable, hasta transformar completamente a toda una organización global y sus productos y servicios con el fin de superar las expectativas del mercado

La Innovación como estrategia representa una importante ventaja competitiva y esta última significa para la Mercadotecnia el mejor Posicionamiento para ganar el 1er lugar en la Mente de los clientes (Top of Mind).

En 1985 Michael Porter proponía 3 estrategias básicas para lograr tener Ventaja Competitiva:

• 1. Liderazgo en costos (Ej.: Walmart)

• 2. Liderazgo en diferenciación

• 3. Concentración

• a. En costos

• b. En diferenciación

Fig. 1 Las 3 estrategias básicas de Porter

Hoy en día, Porter indica que la mejor estrategia para lograr la Ventaja Competitiva, es la diferenciación por innovación

La importancia de la Innovación a nivel mundial

El Foro Económico Mundial, asesorado por Porter, ha establecido el Reporte Global de la Competitividad, el cual, en el 2014 analiza la competitividad de 144 países ubicándolos en 5 etapas de desarrollo, las cuales son:

• 1ª Etapa: 37 países cuya economía está impulsada principalmente por la agricultura

• Etapa de transición: 16 países en transición entre la agricultura y la industrialización

• 2ª Etapa: 30 países cuya economía está impulsada por la industria manufacturera

• Etapa de transición: 24 países (entre ellos México, que tiene el lugar 61/144) en transición entre la manufactura y la innovación

• 3ª etapa: 37 países cuya economía está impulsada por la innovación. Entre ellos están los 10 países más competitivos del mundo:

• 1. Suiza

• 2. Singapur

• 3. USA

• 4. Finlandia

• 5. Alemania

• 6. Japón

• 7. Hong Kong

• 8. Holanda

• 9. Inglaterra

• 10. Suecia

Michael Porter escribe lo siguiente sobre el tema de la Innovación:

"Las compañías alcanzan ventajas competitivas mediante la innovación, en su más amplio sentido, incluyendo tanto la aplicación de nuevas tecnologías como estableciendo nuevas maneras de hacer las cosas. Perciben nuevas bases para competir o encuentran mejores medios para competir en negocios tradicionales. La innovación puede ser manifestada en el nuevo diseño de un producto, un nuevo proceso de producción, un nuevo enfoque de mercadotecnia o un nuevo programa de entrenamiento. Mucha innovación es incremental, dependiendo más de pequeños avances que de un progreso espectacular. A menudo involucra ideas que no son nuevas, sino de aquellas que ya son conocidas, pero que no han sido implementadas vigorosamente. La innovación siempre implica invertir tanto en habilidades y conocimiento, como en activos físicos y reputación de marca."

Otros autores

John Kotter afirma que casi el 70 por ciento de los programas de cambio a gran escala no cumplen con sus objetivos, pues la realidad es que las organizaciones de hoy en día simplemente nunca fueron diseñados para cambiar de forma proactiva y profunda ya que fueron construidas para la disciplina y eficiencia, forzada a través de la jerarquía y la rutinización. Como resultado, hay un desfase entre el ritmo de los cambios en el ambiente externo y el ritmo de cambio en la mayoría de las organizaciones, el cual por más rápido que lo puedan hacer, siempre irán atrás de los cambios del ambiente externo.

En su lucha por adaptarse a las nuevas fuerzas que afectan el desarrollo de los nuevos productos y servicios, los ejecutivos de muchas empresas se encuentran "bebiendo de una manguera de incendios". Estos gerentes tienen sed de respuestas, pero les resulta difícil de manejar todo lo que se está transmitiendo a ellos. El volumen de oportunidades y demandas, de las ideas y las limitaciones, de las direcciones y los obstáculos potenciales, las presiones de los competidores externos, de las cuestiones de gestión interna y de los obstáculos financieros, son abrumadoras. Esto a menudo resulta en una parálisis por análisis y la falta de visión, lo que los dejará tratando de apagar incendios diarios en lugar de trabajar productivamente hacia metas más grandes.

Horacio Marchand menciona que entrevistó en Italia a un magnate de la industria del celular y cuando terminó la entrevista le comento al empresario que durante las dos horas que había durado la conversación, no se recibió ninguna llamada y no acudió nadie a la oficina. A lo que el magnate contestó que hacia años que había delegado todo el trabajo operativo a sus colaboradores para poder concentrarse en el trabajo creativo de formular innovaciones.

Comentarios del autor

En su artículo "Gerentes y líderes: ¿son diferentes?" del Harvard Business Review, Abraham Zaleznik establece que las diferencias principales entre Gerentes y Líderes consisten en que los Gerentes son reactivos, ordenados, no les gusta correr riesgos y siempre están estableciendo y actualizando políticas y procedimientos para que la organización funcione con eficiencia, mientras que los Líderes son proactivos, les gusta correr riesgos y siempre están buscando innovaciones que permitan a la organización avanzar más rápido. Sin embargo, una vez que han descubierto un nuevo camino, les aburre hacer un alto para formular las nuevas políticas y procedimientos.

Podríamos decir que el Líder es innovador por naturaleza y emplea la mayor parte de su tiempo en buscar oportunidades para superar las expectativas del mercado, lo que conlleva la modificación de la estructura de la organización, mientras que el Gerente dedica la mayor parte de su tiempo optimizando la operación de la organización.

De aquí podemos concluir que en lo que respecta a la innovación, es posible formar equipos de trabajo con un líder innovador avanzando hacia el dominio del mercado, mientras que los gerentes a su cargo formulan las políticas y procedimientos necesarios para que la organización funcione con eficiencia

La innovación, según Doblin

Con respecto a la innovación, Erik Kiaer Doblin, Director de la firma consultora en Innovación Doblin (http://www.doblin.com), nos da las siguientes ideas:

• Los principios de la innovación

• Los tres niveles de ambición en la innovación

• Los 10 tipos de innovación necesarios para cambiar la estructura de una organización

LOS PRINCIPIOS DE LA INNOVACIÓN

• 1. Articular una clara definición de la innovación para su organización definiendo primero lo que se está tratando de lograr. ¿Se busca la innovación transformadora, la radical o la incremental sostenible?

• 2. Concentrarse en el concepto del negocio, pues no hay que concentrarse sólo en el "qué" de los productos, sino también el "quién" (cliente objetivo) y el "cómo" ir al mercado, para crear y capturar valor y crear y mantener una ventaja

• 3. Entender que la innovación es igual a un nuevo aprendizaje. Si se tiene poco o ningún nuevo aprendizaje, entonces hay poca o ninguna posibilidad de encontrar verdaderamente nuevas innovaciones.

• 4. La innovación empieza con la comprensión de la situación global de la organización (mercado, competidores, productos, economía, Etc.) no con nuevas ideas. Se comienza con nuevos puntos de vista para desarrollar nuevas y diferentes perspectivas sobre el reto de la innovación en particular.

• 5. Innovación no es solamente la generación de nuevas ideas, sino un proceso que termina en una comercialización exitosa*

• 6. La capacidad de innovación se construye aplicando los nuevos conocimientos a problemas reales o desafíos

• 7. La concentración en la innovación debe ser sistemática y sistémica

• 8. Hay que convertirse en fanáticos de la innovación

*Nota del autor: La innovación es desgastante. Edison, inventor del foco incandescente y el fonógrafo, decía que el genio es 5% de inspiración y 95% de transpiración. Hay que tener mucha energía para ser innovador

Los tres niveles de Innovación

De acuerdo a la ambición del Innovador, Doblin establece tres niveles de Innovación:

• 1. Incremental. Realiza pequeños cambios en el producto o en la estructura de la organización, los cuales son fácilmente copiados por la competencia por lo que la recuperación de la inversión para el cambio es muy lenta o nula

• 2. Radical. Realiza cambios sustanciales en el producto o en la estructura de la organización, lo que permite al innovador comercializar con un margen de utilidad elevado mientras es copiado por los competidores, lo que le permite, en la mayoría de los casos, recuperar con creces la inversión

• 3. Transformacional. Esta innovación es muy difícil de copiar, lo que permite al innovador lograr grandes dividendos por largo tiempo. Como su nombre lo dice, transforma completamente al producto, a la estructura de la organización y al mercado, haciendo que los competidores desaparezcan o que disminuya grandemente su mercado, como sucedió en los casos de:

• a. El automóvil que sustituyó al carruaje de caballos

• b. El foco incandescente que hizo disminuir en gran medida el mercado de las lámparas de petróleo y el de las velas

• c. El aeroplano que superó a otros medios de transporte de pasajeros como el barco, el tren, el autobús y el Zeppelin

• d. El teléfono de línea, que sustituyó al telégrafo

• e. La combinación de la PC con el procesador de texto (como el Word) que eliminó a la máquina de escribir

• f. El teléfono celular, que sacó del mercado al beeper y ha disminuido al mercado del teléfono de línea

• g. El Smartphone y el Iphone, que han disminuido el mercado del celular

• h. El Smartphone y el Iphone de pantalla grande, que han disminuido el mercado de las tablets, notebooks, laptops y desktops

A continuación presentamos unas gráficas ilustrativas acerca de los tres niveles de Innovación con respecto al mercado, al porcentaje de inversión de cada nivel con respecto al gasto normal de la organización y el retorno sobre la inversión en cada nivel.

Fig. 1 LOS TRES NIVELES DE INNOVACIÓN

Fig. 2 LOS TRES NIVELES DE INVERSIÓN EN LA INNOVACIÓN

Fig. 3 LOS TRES NIVELES DE RETORNO DE LA INVERSIÓN EN INNOVACIÓN

LOS DIEZ TIPOS DE INNOVACIÓN NECESARIOS PARA CAMBIAR LA ESTRUCTURA DE UNA ORGANIZACIÓN, SEGÚN DOBLIN

INNOVACIÓN DE LA CONFIGURACIÓN DE UNA ORGANIZACIÓN

• 1. Modelos de incremento de utilidades. Como ganar más dinero

Los Modelos innovadores para incrementar las utilidades encuentran una manera fresca para convertir las ofertas de una empresa y otras fuentes de valor en dinero en efectivo. Las empresas líderes reflejan una profunda comprensión de lo que los clientes y usuarios realmente aprecian y donde pueden estar las nuevas oportunidades de ingresos o de fijación de precios. Los modelos innovadores para incrementar las utilidades a menudo desafían las viejas y cansadas suposiciones sobre que ofrecer, cuánto cobrar y cómo ganar utilidades. Esta es una gran parte del poder de estas grandes empresas, pues en la mayoría de las industrias el modelo dominante para generar utilidades ha sido cuestionado por décadas y a pesar de eso, la mayoría de las empresas conservadoras lo siguen usando.

• 2. Conectividad. La forma de conectar con otros para crear valor

En el mundo hiper-conectado de hoy, ninguna empresa puede o debe hacer todo sola. Innovaciones de red proporcionan una forma para que las empresas aprovechen los procesos de otras compañías, tecnologías, ofertas, canales y marcas, es decir, casi todos los componentes de un negocio. Estas innovaciones significan que una empresa puede capitalizar sus puntos fuertes y además aprovechar las capacidades y activos de los demás. Las Innovaciones de la red también ayudan a los ejecutivos a compartir el riesgo en el desarrollo de nuevas ofertas y emprendimientos. Estas colaboraciones pueden ser breves o duraderas y pueden ser formadas entre aliados cercanos o incluso competidores acérrimos.

• 3. Estructura. Cómo una empresa puede organizar y alinear el talento de sus colaboradores sus demás recursos

La Innovación de la estructura de una empresa se concentra la organización de sus recursos o activos (bienes muebles, inmuebles, recursos humanos y bienes intangibles) de una forma única para que creen más valor. Pueden incluir todo, desde sistemas superiores de administración del talento hasta configuraciones ingeniosas de maquinaria pesada. Los costos fijos de una empresa y las funciones corporativas también se pueden mejorar a través de innovaciones de estructura, incluyendo departamentos como Recursos Humanos, Investigación y Desarrollo y Tecnologías de la Información. Idealmente, estas innovaciones también ayudan a atraer talento a la organización mediante la creación de entornos de trabajo sumamente productivas o creando un nivel de productividad que los competidores no pueden igualar.

• 4. Proceso. Utilizar métodos superiores para hacer el trabajo

Las innovaciones del proceso cambian las actividades y operaciones que producen la oferta primaria de una empresa. Aquí la Innovación aquí requiere cambiar completamente la forma usual de trabajar, de tal manera que la empresa pueda utilizar al máximo sus capacidades únicas, funcionar de manera más eficiente, adaptarse rápidamente y tener un margen de utilidades líder en el mercado. La innovación de los proceso forma el núcleo principal de la empresa y puede incluir métodos patentados o únicos que producen una ventaja competitiva que puede durar años o incluso décadas. Idealmente, son la "salsa especial" que los competidores simplemente no pueden copiar.

INNOVACIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO

• 5. Funcionamiento del producto. Desarrollo de características y funcionalidad distintivas

La Innovación del desempeño del producto aborda el valor, las características y la calidad de la oferta de una empresa. Este tipo de innovación implica tanto a productos totalmente nuevos, así como las actualizaciones y extensiones de línea que añaden un valor sustancial. Con demasiada frecuencia, la gente cree que la Innovación del producto es la única innovación que existe. Es sin duda importante, pero siempre vale la pena recordar que es sólo uno de los diez tipos de innovación y es a menudo la más fácil copiar por parte de los competidores. Hay que pensar en cualquier guerra de productos o sus características que ha habido, como la potencia y la resistencia de las camionetas Pick up, los cepillos de dientes que son más fáciles de llevar o los cochecitos de bebé. Demasiado rápido, todo se convierte en una frenética carrera por copiar al líder, quien pronto pierde su ventaja competitiva. Las Innovaciones de desempeño del producto que ofrecen ventajas competitivas a largo plazo son la excepción y no la regla.

• 6. Sistemas de Productos. Creación de accesorios y servicios complementarios para los productos núcleo

La Innovación de sistemas de productos se centra en la forma como productos, accesorios y servicios se pueden ensamblar y complementar para crear un sistema robusto y escalable. Esto se fomenta a través de la interoperabilidad, modularidad, integración y otras formas de crear conexiones valiosas entre productos y accesorios que equivocadamente podrían ser no compatibles. La Innovación de sistemas de productos ayuda a construir ecosistemas que cautivan y deleitan a los clientes y se convierten en barreras para los competidores.

INNOVACIÓN DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE AL USAR EL PRODUCTO

• 7. Servicio de Postventa. Apoya y amplifica el valor del producto

La Innovación en el Servicio de Postventa (Soluciones en línea o por Call Center, reparación, venta de refacciones y, actualizaciones, garantías, manuales de uso, entrenamiento en el uso del equipo, Etc.) asegura y mejora la utilidad, el rendimiento y el valor aparente de un producto. Este servicio hace a un producto más fácil de usar y disfrutar. Revela a los clientes las mejores características y funcionalidad del producto que de otro modo los clientes podrían pasar por alto. Además previene y soluciona los problemas y momentos difíciles que podría tener el cliente a lo largo de la vida útil del producto. Si se hace bien, se incrementa el valor de un producto promedio y el uso de ellos se convierte en una agradable experiencia para los clientes que los hace volver una y otra vez.

• 8. Canal de Distribución. Entrega de productos y servicios a clientes y usuarios

La Innovación del Canal de Distribución abarca todas las formas en que se conectan los productos y servicios de la empresa con sus clientes y usuarios. Mientras que el comercio electrónico se ha convertido en una fuerza dominante en los últimos años, los canales tradicionales como las tiendas físicas siguen siendo importantes, particularmente cuando se trata de crear experiencias inmersivas. Innovadores especializados en logística suelen encontrar múltiples y complementarias formas de llevar sus productos y servicios a los clientes (como Amazon que está planeando entregar a sus clientes libros, CDs y DVDs con drones). El objetivo de las empresas innovadoras es asegurar que los usuarios puedan comprar lo que quieran, cuándo y cómo lo quieran (por ejemplo, las tiendas que abren las 24 Hrs.), sin impedimentos y con costos de entrega mínimos para procurar la máxima satisfacción del cliente.

• 9. Marca. La representante de una empresa y sus productos y servicios

La Innovación de la marca ayudan a garantizar que los clientes y usuarios reconozcan, recuerden y prefieran a una empresa y sus productos y no a sus competidores o sustitutos. Las grandes marcas irradian una "promesa" que atrae a los compradores y transmite una identidad distinta. Por lo general son el resultado de estrategias cuidadosamente elaboradas que se implementan a través de muchos puntos de contacto (los Momentos de la Verdad) entre una empresa y sus clientes, incluidas las comunicaciones, la publicidad y las interacciones físicas con el personal de servicio, de los canales de distribución y de los socios de negocios. La Innovación de la marca puede transformar productos genéricos en productos "Premium" y darles sentido, intención y valor una empresa y sus productos.

• 10. Cautivar a los clientes. Fomento de interacciones atractivas

La Innovación de las interacciones con los clientes, es acerca de la comprensión de sus aspiraciones más profundas y el uso de esos conocimientos para desarrollar interacciones satisfactorias entre ellos y la empresa proveedora. La Innovación de la interacción con los clientes, les abre amplias posibilidades de vivir nuevas experiencias que les producirán momentos memorables y placenteros, que les harán convertirse en clientes cautivados y cautivos.

Conclusiones

• La Innovación no es algo nuevo, pues el progreso de la raza humana se hecho desde el principio de la historia a base de innovaciones radicales como el uso del fuego, el arco y la flecha, la agricultura, la rueda, los autos, los antibióticos, (la innovación de medicinas y de los alimentos ha permitido el crecimiento exponencial de población mundial, como lo podemos ver en la siguiente gráfica) los aviones, el teléfono, radio, TV y actualmente con la Internet y la conectividad a ella de toda clase de equipos (celulares, autos, refrigeradores, computadoras, Etc.), lo que ha creado el actual estilo de vida, el cual cada día es más rápido, pues el avance requiere decisiones, las decisiones requieren información y la información está al alcance de todos en la Internet, la cual podemos accesar con muchos dispositivos.

Fig. 4 Gráfica de la evolución de la población humana

• Todas las innovaciones que han cambiado la forma de vivir de generaciones han sido adoptadas de inmediato por el mercado, pues han superado sus expectativas, por lo que podemos concluir que para que un nuevo producto sea considerado como una "Innovación" , debe superar las expectativas del mercado. Sí solo las cumple, no destacará sobre la competencia y sí ni siquiera las cumple nadie las tomará en cuenta

• Para generar Innovación, las organizaciones deben cambiar radical o transformacionalmente su estructura

• Las innovaciones que prosperan y prevalecen necesitan de un innovador plan de Mercadotecnia para ser comercializadas

• En la actualidad, la Innovación es usada sistemáticamente como estrategia para incrementar radicalmente la competitividad de las personas y de las organizaciones, aplicándola para superar las expectativas del mercado, logrando así crecimiento y prosperidad

• La estrategia de la Innovación es llamada "Diferenciación" o "Ventaja competitiva" en la Administración y "Posicionamiento" en la Mercadotecnia

• Por todo lo anterior, es muy importante para todas las organizaciones y personas que deseen prevalecer e incrementar su prosperidad, estudien y comprendan a fondo a la Innovación, para poder aplicarla diariamente en sus actividades y forma de vida.

Autor:

Dr. Felipe Pérez Elizondo

junio de 2015

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