Fundamento teórico para desarrollar estrategias de merchandising farmacéutico (página 3)

Es imprescindible para alcanzar beneficios que el fabricante asesore planteando una perspectiva de resultados, estudie sus soportes y productos y respete la gestión global del espacio. Asimismo, no se debe olvidar que el merchandising es un trabajo constante y debe ponerse al día de forma continua.

Una vez puesto en marcha el plan se deberá establecer un seguimiento del mismo y habrá que cuantificar los resultados obtenidos. Si éstos no fueran los esperados habrá que establecer un plan de contingencia con una serie de medidas que corrijan los puntos que fallan y exploten los que mejor funcionan.

2.3.3 La gestión por categorías

La gestión por categorías puede entenderse como "la agrupación de los productos de la farmacia en función de su finalidad o su clasificación terapéutica. Cada categoría (por ejemplo, dermocosmética) debe ser considerada como una unidad estratégica de negocio independiente. La gestión por categorías está directamente relacionada con la gestión del surtido y es un elemento que debe servir para la diferenciación de la botica en el mercado mediante una oferta planificada".[59]

Para una buena gestión del surtido hay que tener en cuenta aspectos como las necesidades del consumidor, la rotación de los productos y su stock, el margen, el espacio disponible en la farmacia y la cuota de mercado de cada categoría. Además, hay que analizar conceptos como:

• Amplitud: número de necesidades satisfechas con cada categoría.

• Profundidad: número de referencias dentro de cada categoría (marcas, modelos, tamaños).

• Coherencia: homogeneidad y complementariedad de las distintas categorías y subcategorías (por ejemplo, los anticelulíticos serían una subcategoría dentro de la categoría de dermocosmética) con respecto a las necesidades que satisfacen.

La siguiente ilustración ayudará a comprender esta explicación:

Ventas según colocación de una estantería de productos

Fuente: Pepa Bote, Asunción Arias, citado en: BOBO, Elvira; CHAMIZO, Mª José R. y VAILLO, Mario: Op. Cit., Pág. 26.

Entre los objetivos que la gestión por categorías pretende cubrir para la farmacia están "el aumento de las ventas, el incremento del margen bruto, el aumento de la rotación, la disminución del stock, un mejor conocimiento del consumidor y la fidelización de los clientes al cubrir mejor sus necesidades".[60]

Teoría básica de los inventarios

3.1 Características

Los inventarios "son bienes tangibles que se tienen para la venta en el curso ordinario del negocio o para ser consumidos en la producción de bienes o servicios para su posterior comercialización. Los inventarios comprenden, además de las materias primas, productos en proceso y productos terminados o mercancías para la venta, los materiales, repuestos y accesorios para ser consumidos en la producción de bienes fabricados para la venta o en la prestación de servicios; empaques y envases y los inventarios en tránsito"[61].

Es decir, involucra la evaluación de las existencias, a fin de determinar los requerimientos del negocio. En el caso de las farmacias, sirve para evitar el sobrestock de los productos, así como los faltantes, extremos ambos que podrían afectar negativamente la marcha del local.

Además, debe tomarse en cuenta que "La base de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios; de aquí la importancia del manejo del inventario por parte de la misma. Este manejo contable permitirá a la empresa mantener el control oportunamente, así como también conocer al final del período contable un estado confiable de la situación económica de la empresa".[62]

Los términos de stock, inventarios o existencias, se utilizan para referirse a los artículos que permanecen almacenados en la empresa a la espera de una posterior utilización. Son recursos ociosos que tienen un valor económico y que están pendientes de ser vendidos o empleados en el proceso productivo. La inmensa mayoría de las empresas tienen artículos o recursos que no están siendo utilizados actualmente, pero que se espera poder emplearlos en un futuro inmediato (papel de fax o cartuchos de impresora para las oficinas, cintas de precinto o cajas para el embalaje de una empresa de transportes, televisores depositados en los almacenes de un taller de reparaciones, etc.)

Como se ve en los ejemplos mencionados, según el artículo almacenado los inventarios pueden ser de muchos tipos: inventarios de materias primas y componentes, materiales que se adquieren a proveedores y suministradores de la empresa para su incorporación al producto final; inventarios de piezas de repuesto de los equipos y de suministros industriales, artículos que se almacenan para conseguir que el equipo productivo tenga un correcto y continuo funcionamiento, e inventarios de productos terminados, productos listos para ser enviados al cliente que los adquiera. Esta variedad hace que se puedan clasificar según gran variedad de criterios.

Los inventarios suelen existir en la práctica totalidad de las empresas. No obstante, la presencia de unos tipos u otros de inventarios y la mayor o menor cantidad de artículos almacenados va a depender, fundamentalmente, de la actividad que desarrolle la empresa. Una empresa de prestación de servicios (bancos, despachos profesionales, etc.) tendrá menores inventarios que las empresas industriales. Suelen ser éstas, junto a las empresas de distribución (hipermercados, centros mayoristas, etc.), las que acumulan mayores inventarios. Las empresas industriales tienen normalmente grandes stocks de fabricación mientras que las empresas de distribución dominan claramente los stocks de productos terminados.

Las farmacias, en cambio, utilizan sus stocks en función a sus existencias y los requerimientos usuales de los consumidores, tanto de productos farmacéuticos como de artículos de cuidado personal.

3.2 Tipos de inventario

La siguiente, es una tipología básica de los principales inventarios existentes:

Inventario Perpetuo: "Es el que se lleva en continuo acuerdo con las existencias en el almacén, por medio de un registro detallado que puede servir también como mayor auxiliar, donde se llevan los importes en unidades monetarias y las cantidades físicas. A intervalos cortos, se toma el inventario de las diferentes secciones de la farmacia y se ajustan las cantidades o los importes o ambos, cuando es necesario, de acuerdo con la cuenta física. Los registros perpetuos son útiles para preparar los estados financieros mensuales, trimestral o provisionalmente".[63] El negocio puede determinar el costo del inventario final y el costo de las mercancías vendidas directamente de las cuentas sin tener que contabilizar el inventario. El sistema perpetuo ofrece un alto grado de control, porque los registros de inventario están siempre actualizados.

Inventario Intermitente: "Es un inventario que se efectúa varias veces al año".[64] Se recurre a él por razones diversas, no se puede introducir en la contabilidad del inventario contable permanente, al que se trata de suplir en parte.

Inventario Final: "Es aquel que realiza el comerciante al cierre del ejercicio económico, generalmente al finalizar un periodo, y sirve para determinar una nueva situación patrimonial en ese sentido, después de efectuadas todas las operaciones mercantiles de dicho periodo". [65]

Inventario Inicial: "Es el que se realiza al dar comienzos a las operaciones". [66]

Inventario Físico: "Es el inventario real. Es contar, pesar o medir y anotar todas y cada una de las diferentes clases de bienes (mercancías), que se hallen en existencia en la fecha del inventario, y evaluar cada una de dichas partidas". [67]Se realiza como una lista detallada y valorada de las existencias.

Inventario determinado por observación y comprobado con una lista de conteo, del peso o a la medida real obtenidos.

La distribución

4.1 Fundamentos y concepto básico

La separación geográfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización o consumo. Con frecuencia existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como canal de distribución o cadena. Cada uno de los elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe considerar junto con las del usuario final. Por tanto, los Canales de Distribución son "el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industria".[68]

Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución. La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.

4.2 Tipos de canales

Existen los siguientes tipos de canales de distribución:[69]

• Venta directa, por ejemplo los pedidos por correo, las ventas de Internet y por teléfono.

• Agente, que vende directamente en nombre del productor.

• Distribuidor, que vende a los minoristas.

• Minorista (también llamado detallista), que vende al cliente final.

En este caso, se estudia el papel que desempeñan en esta cadena los distribuidores minoristas, que son las farmacias que expenden los productos farmacéuticos al consumidor final, pero también se considera la importancia que tienen los intermediarios entre el laboratorio y la farmacia, como es el caso de South American Express, Engels Merkel & Cia., entre otros distribuidores.

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Internet

Autor:

Abraham Omonte Rivero

Publicista

Quito – Ecuador

[1] MANAGEMENT SCIENCES FOR HEALTH, La gesti?n del suministro de medicamentos, 2002, P?g. 5.

[2] VARO, Jaime. Gesti?n estrat?gica de la calidad en los servicios sanitarios. Un modelo de gesti?n hospitalaria. Edic. D?az de Santos, S.A. Madrid, Espa?a. 1994, P?g. 24.

[3]

[4] ?dem.

[5] ?dem.

[6]

[7]

[8] Idem.

[9] MANAGEMENT SCIENCES FOR HEALTH, Op. Cit., P?g. 4

[10] Idem.

[11] Idem.

[12] Idem.

[13] MANAGEMENT SCIENCES FOR HEALTH, Op. Cit., P?g. 145

[14] Ministerio de Salud y Deportes, Implementaci?n del Modelo de Gesti?n, Redes de salud, DILOS, SUMI y SNUS, M?dulo de inducci?n, La Paz-Bolivia, P?g. 82.

[15] ?dem.

[16] Ministerio de Salud y Deportes, Op. Cit. P?g. 82.

[17] Ib?dem, P?g. 149

[18] PUJOL, Bengomea: Direcci?n de marketing y ventas, Tomo 3, Madrid, 1999, 2002, P?g. 155.

[19] PUJOL, Benjumea: Direcci?n de marketing y ventas, Tomo 3, Madrid, 1999, 2002, P?g. 155.

[20] ?dem.

[21] ?dem.

[22] ?dem.

[23] PUJOL, Benjumea: Direcci?n de marketing y ventas, Tomo 3, Madrid, 1999, 2002, P?g. 157.

[24] ?dem.

[25] PUJOL BENJUMEA: Op. Cit., P?g. 160.

[26] C?mo rentabilizar el punto de venta: el merchandising, La C?mara Valencia, Espa?a, 2003, P?g. 3.

[27] Ib?dem, P?gs. 3-4.

[28] Ib?dem, P?g. 4.

[29] Ib?dem, P?g. 5.

[30] Ib?dem, P?gs. 6-7.

[31] Ib?dem, P?g. 7.

[32] ?dem.

[33] ?dem.

[34] Ib?dem, P?g. 8.

[35] ?dem.

[36] ?dem.

[37] ?dem.

[38] ?dem.

[39] ?dem.

[40] Ib?dem, P?g. 9.

[41] ?dem

[42] ?dem

[43] ?dem

[44] Ib?dem, P?gs. 9-10.

[45] BOBO, Elvira; CHAMIZO, M? Jos? R. y VAILLO, Mario: Correo Farmac?utico. Cuadernos de gesti?n, semana del 20 al 26 de junio de 2005, P?g. 24.

[46] ?dem.

[47] ?dem.

[48] ?dem.

[49] ?dem.

[50] ?dem.

[51] ?dem.

[52] ?dem.

[53] ?dem.

[54] ?dem.

[55] Ib?dem, P?gs. 24-25.

[56] Ib?dem, P?g. 25.

[57] ?dem.

[58] ?dem.

[59] Ib?dem, P?g. 26.

[60] ?dem.

[61] ARANGUREN, Maryuri; BUSTAMANTE, Engel; MENDEZ, Jos? Antonio; Ramos, Marlon: Control de inventario, en: [15 de febrero de 2009]

[62] ?dem.

[63] ARANGUREN, Maryuri; BUSTAMANTE, Engel; MENDEZ, Jos? Antonio; Ramos, Marlon: Op. Cit.

[64] ?dem.

[65] ?dem.

[66] ?dem.

[67] ?dem.

[68] NARANJO REND?N, Wendy: Canales de distribuci?n en https://www.edu.red

[69] [11 de diciembre de 2008]