Fundamento teórico para desarrollar estrategias de merchandising farmacéutico

En este documento se presentan los fundamentos teóricos relativos al merchandising farmacéutico. Si bien este documento se halla principalmente orientado a la farmacia, su utilidad se extiende a prácticamente cualquier tipo de negocios, considerando principalmente que el cliente decide cada compra, y para que lo haga favorablemente respecto a determinado negocio, debe tener la máxima información posible sobre cada artículo que tiene ante sí y sus posibilidades. Sobre todo, es importante que el artículo resulte atractivo y sugerente y, es aquí cuando el merchandising desempeña un rol fundamentar para aumentar las ventas. 

Así, las estrategias desarrolladas por los propietarios en cuestiones de ambientación, decoración y animación del establecimiento actúan como elementos de información, atracción, persuasión y seducción de clientes activos y potenciales, siendo factores decisivos en las decisiones y hábitos de compra. Por tanto, el merchandising posibilita un clima de confianza, satisfacción y fidelidad entre la empresa y sus clientes con extraordinarias consecuencias en la rentabilidad económica de la empresa. Del mismo modo, el merchandising actúa como un elemento más en la estrategia de comunicaciones integradas, con importantes consecuencias en la imagen y reputación del negocio.

Lo más interesante de aplicar un merchandising efectivo es que no existe prácticamente ninguna diferencia entre locales grandes o pequeños, sino que se parte por concebir un uso inteligente del espacio disponible, con el dinamismo propio de las herramientas de marketing. Entonces, contar con dimensiones limitadas hace que la gestión del espacio tenga un gran valor adicional. Así como es difícil comunicar con pocas palabras, también lo es gestionar las categorías y los productos y organizar los mensajes y ambientes en un espacio reducido. De esta manera, las técnicas de merchandising permiten el aprovechamiento más efectivo de unos recursos inicialmente escasos. Además, precisamente la ausencia o dificultad de contar con infraestructuras hace que otras formas de merchandising, como el de fidelización, se presenten como estrategias complementarias potencialmente eficaces.

La farmacia

1.1 Antecedentes históricos

1.1.1 Los inicios

La farmacia como local o establecimiento de comercio puede ser definida a partir de tres rasgos particulares: 1) realiza las funciones de adquisición, preservación, elaboración, composición y dispensación de fármacos en formas adecuadas a la administración. 2) el segundo rasgo es el de la materia médica, ya que, en este sentido, la farmacia, es un conjunto de conocimientos sobre los fármacos, su identificación, sus propiedades y sus acciones, y, 3) el término "farmacia" se refiere a un cuerpo de ciencia dirigido a mejorar y desarrollar medicamentos.

Desde la aparición del ser humano en la tierra, éste se ha visto amenazado por organismos microscópicos, parásitos, animales feroces y otros propios de la naturaleza, que originan diversas enfermedades, que muchas veces llevan a la muerte a quien las padece. En este sentido se puede decir que el interés por la salud y la enfermedad de los seres humanos es tan antiguo como la propia humanidad.

Son muchos los estudios científicos que se realizaron de la anatomía y las enfermedades humanas, los primeros se remontan al médico griego Hipócrates e incluso a épocas anteriores. Sin embargo, el hombre tan sólo hace 100 años, en el campo de la medicina podía ofrecer unos pocos productos medicinales que tuvieron alguna eficacia en aquellos tiempos. "La penicilina, el primer antibiótico, y la cloroquina, el primer agente antimalárico moderno, apenas tienen cincuenta años de existencia. Los medicamentos para tratar afecciones tan comunes como la diabetes aparecieron hace cuarenta años. Y los anticonceptivos orales hace solamente treinta años que están disponibles con generalidad."[1]

Por tanto, se ve que desde la antigüedad, las ciencias médicas, medicina, cirugía y farmacia han estado unidas y sólo en los últimos siglos se han separado. Un especialista en el tema afirma que "si bien la cirugía es una rama especializada de la medicina general, existe una vinculación entre la farmacia y la medicina, tanto si definimos a la farmacia como la evolución de los medicamentos y de sus distintos profesionales, o como fabricación y control de los medicamentos; así permanecería unida a la medicina por los problemas derivados de la investigación de los fármacos e introducción en el organismo".[2]

La industria farmacéutica surgió a partir de diversas actividades relacionadas con la obtención de sustancias utilizadas en medicina. Una fuente consultada señala que "A principios del siglo XIX, los boticarios, químicos o los propietarios de herbolarios obtenían partes secas de diversas plantas, recogidas localmente o en otros continentes. Éstas últimas se compraban a los especieros, que fundamentalmente importaban especias, pero como negocio secundario también comerciaban con productos utilizados con fines medicinales, entre ellos el opio de Persia o la ipecacuana de Suramérica. Los productos químicos sencillos y los minerales se adquirían a comerciantes de aceites y gomas".[3]