El impacto de las TIC en los gabinetes de comunicación de las Universidades andaluzas (página 2)

3. Metodología

El interés de la presente comunicación radica, en primer lugar, en el hecho de que en la sociedad en la que estamos es fundamental la información: cuanta, como está tratada, qué la trata, de que manera se transmite, … Pero, además, cuando hablamos de una Universidad, más aún ya que es pilar fundamental de la sociedad, cuya función es transmitir conocimientos. En el presente trabajo se ha investigado de manera sucinta como las Universidades andaluzas realizan tanto su comunicación interna como la externa para concretar si determinadas hipótesis que se han establecido de antemano (véase infra) se cumplen.

Para la investigación del tema hemos procedido en primer lugar a determinar con claridad el objetivo y la muestra de investigación. Posteriormente, hemos utilizado dos técnicas cualitativas de investigación, la entrevista semiabierta en profundidad y, a partir de ésta, la proyección. En cuanto a las fuentes, nos hemos servido para detectar el problema de investigación sus propios medios, ya sean humanos o técnicos, basándonos en la consulta a expertos, lectura de libros y artículos especializados para realizar el análisis de los datos. En el apartado de conclusiones, se han respondido a los objetivos e hipótesis planteados.

El objetivo general del trabajo ha sido constatar como utilizan las Universidades andaluzas los modernos sistemas de comunicación interna y externa, caso de estar provistas de un gabinete de comunicación creado ad hoc para dichas tareas. Para ello, se determinaron varios objetivos específicos:

1. Observar que la comunicación interna y la externa ha cobrado importancia recientemente.
2. Descubrir el origen de los diferentes órganos de comunicación de las Universidades.
3. Establecer en qué porcentaje se usan los distintos medios de comunicación.
4. Evidenciar que cada vez más se usan los nuevos medios de comunicación, tales como Internet y el correo electrónico, sin dejar de usar otros tradicionales como el teléfono, pero sí otros como el fax.
5. Demostrar que cada vez se otorga más importancia al hecho de la sinergia que ha de haber entre la comunicación interna y la externa.

Las hipótesis de las que partimos eran que las Universidades habían incorporado solo recientemente los gabinetes de comunicación a sus organigramas, que las personas que los formaban no eran en su mayoría profesionales cualificados de la comunicación, que el uso de los nuevos medios de comunicación, aunque cada vez mayor, seguía sin ser óptimo y que no había sinergia entre la comunicación interna y la externa.

El tipo de diseño de investigación realizado es descriptivo ya que se analiza y describe una situación concreta. El diseño de la investigación se ha hecho previo al trabajo de campo, ya que a partir de un tema que nos pareció de gran interés, planteamos las mencionadas hipótesis para ver si se cumplían. Determinamos los sujetos objetos de la investigación y les hicimos las entrevistas. Aunque la investigación estuviera diseñada desde el principio siempre ha estado abierta a cualquier modificación, en pos de unos resultados que nos mostraran algún hecho importante o singular.

Por último, señalar que la entrevista que se ha llevado a cabo ha sido informativa y de exploración puesto que ha sido un proceso de recogida e intercambio de información, ayudando a identificar variables y aspectos que intervienen en nuestro estudio. La entrevista es semiestructurada, es decir, se ha elaborado de antemano un guión de preguntas abiertas, dirigida a obtener mayor información para nuestro estudio respecto a determinados aspectos del presente estudio. Podía ser tanto individual como colectiva, aunque en todos los casos ha sido individual.

De este modo, el caso de la presente comunicación, para determinar si existe una buena comunicación tanto interna como externa se han analizado los instrumentos que a estos efectos utilizan los gabinetes de comunicación de dichas Universidades. Se considerado, pues, algunos instrumentos de comunicación como un mínimo exigible para acordar que su gestión de la información y comunicación es adecuada. Existen varios procedimientos, a nuestro entender, y que planteamos en la elaboración de los cuestionarios, para comprobar o detectar si los gabinetes de comunicación de las Universidades andaluzas reciben los esfuerzos adecuados por parte de los respectivos equipos de gobierno. Estos medios consistirían en:

• Tamaño de la plantilla en el gabinete
• Si dispone de presupuesto propio y cuantía
• Cualificación de la plantilla.

Como dato, que veremos ampliado más adelante, en lo que respecta a las universidades andaluzas hemos detectado dos casos opuestos. De una parte la Universidad de Granada cuenta con ocho personas dentro del gabinete de comunicación, y de otra la Universidad de Sevilla tan sólo tiene una persona encargada de todas los asuntos vinculados a la tarea de comunicación.

4. Gabinetes de comunicación y Universidad

Los gabinetes de comunicación, dentro de las organizaciones o instituciones públicas (o privadas), son los órganos facultados para plantear, gestionar y diseñar estrategias de relaciones públicas, así como para gestionar la comunicación interna y externa. La comunicación interna es aquella generada en el seno de la organización, y que no tiene ni debe tener trascendencia fuera de la misma; a su vez la comunicación externa es todo tipo de información y comunicación dirigida a cualquier público externo a la organización.

A pesar de lo extendido que está el gabinete o departamento de comunicación (o cualquier nombre que adopte, dependiendo de la organización) en todos los entes sociales grupales (públicos, privados, con o sin ánimo de lucro), son un departamento de reciente implantación. En nuestro país, podemos fechar la aparición de los gabinetes de comunicación, junto con la llegada de la democracia (1) , por lo tanto sus funciones y áreas de responsabilidad no son conocidas aun hoy día en profundidad y de forma concisa por gran parte de la sociedad.

La Universidad es la institución donde teóricamente reside y se crea el capital científico y cultural de una comunidad, por lo tanto se presupone que la cantidad y la calidad de la información originada por la misma es importante. Paralelamente cada vez son mayores los flujos de comunicación en nuestras sociedades, y por lo tanto tener repercusión mediática requiere, sino mayores esfuerzos, sí esfuerzos más sistematizados. Además, la Universidad con respecto a sus públicos naturales se encuentra en cierta medida desvinculada a la sociedad en general, ya que gran parte de la población desconoce las tareas que asumen las Universidades en su conjunto, aún siendo de interés general.

La Universidad se debe entender como una organización especializada, cuya función es, en palabras de Druker (REDDIN, H. y RIAN, D., 1993). "hacer que los saberes sean productivos; las organizaciones se han convertido en esenciales para la sociedad en todos los países desarrollados debido al paso del saber a los saberes. Cuanto más especializados sean esos saberes, más eficaces serán ellas." La aportación de Ortega y Gasset que destacaba la triple utilidad de la Universidad en la formación de profesionales, el desarrollo de la ciencia y la difusión de la cultura, nos lleva a concluir que para el correcto desarrollo y coordinación de estos tres frentes entre ellos, con sus públicos y con la sociedad en general, es necesario un instrumento que se encargue de gestionar la información y comunicación emanada de cada uno de estos pilares, para convertirse en el exclusivo encargado de tales tareas en un entorno formal y sistematizado hablamos del gabinete de comunicación.

De aquí deriva la pertinencia de crear o fortalecer los gabinetes de comunicación de las Universidades, para gestionar mejor toda la comunicación que se genera dentro de las mismas, y hacia la sociedad. Un buen gabinete de comunicación, trataría de elevar la imagen de la Universidad y colocarla en un lugar importante dentro del "ranking" de instituciones públicas que el ciudadano tiene en su cabeza, además de divulgar el patrimonio intelectual de estas instituciones académicas.

Desde los órganos de gobierno de la Universidades se deberían potenciar estos gabinetes, dotando a la institución de sistemas y formas de comunicación adecuados a estos tiempos. Esto contribuirá a un ahorro económico en el tiempo y a una maximización de la representación y presencia de la Universidad en la sociedad (vectores de imagen pública y divulgación). Resumiendo las ideas anteriores, y tomando prestadas estas palabras de Ángel Losada (Losada, 1998), concretamos que:

• "La Universidad necesita conocer cúal es la demanda que la sociedad realiza a la Universidad. A partir de ella se deben diseñar todos los objetivos de la institución".
• "La sociedad debe conocer qué es lo que la Universidad le ofrece a la sociedad".

Por lo tanto, debe existir siempre un ejercicio de autocrítica constante por parte de la Universidad, revisando continuamente sus objetivos y procedimientos en materia de comunicación, manteniendo por un lado unos recursos humanos adecuados en número y cualificados así como financiar las acciones comunicativas pertinentes en cada momento; de esta forma lograremos una Universidad que se percibe más cercana a los ciudadanos y al mismo tiempo más ágil internamente.

Justamente, y dentro de este contexto, el gabinete de comunicación ideal sería aquel que fuese moderno y eficaz siendo fácil determinar su estructura: flexible para que a escala interna se garantice la motivación de los agentes que puedan intervenir en su diseño (órganos de gobierno, departamentos, profesorado individual, colectivo estudiantil, etc.) mediante la elaboración de procedimientos de funcionamiento preestablecidos; metódico para que, extramuros, y a través, por ejemplo, de protocolos establecidos, se cumpla con el objetivo de hacer conocer la institución. Respecto al segundo principio, y en aras de un óptimo aprovechamiento del gabinete computable en el haber de la Universidad, es necesario que su acción produzca beneficios ponderables y fehacientes, tanto interna como externamente. Internamente, ya que es el modo a través del cual la comunicación institucional contribuiría a consumar los objetivos globales de la organización y, externamente, en lo concerniente a la interacción con los medios de comunicación de masas, ya que nuestro gabinete se convierte en sujeto activo del hecho comunicativo. En último lugar, la factibilidad de nuestro modelo de gabinete de comunicación podría explicarse gráficamente como unas coordenadas de un diagrama cartesiano en el que situaríamos sobre su eje de ordenadas su capacidad efectiva para acometer y alcanzar los objetivos que interna y externamente se hayan marcado previamente y sobre el eje de abcisas, el interés y la facultad de la Universidad para asignar los suficientes recursos económicos y humanos que garanticen de manera viable y sostenida la consecución de dichos objetivos.

Concluyendo, podemos decir que la Universidad en su conjunto necesita de las tecnologías y procesos de la comunicación de la misma manera que las necesita cualquier otra corporación pública o privada, para definirse y difundirse a los ciudadanos. Además de ser una institución pública, la Universidad puede y debe entenderse también como un "institución de interés público", por lo que la comunicación con los ciudadanos no ha de ser descuidada, así no dejará de estar presente en la sociedad, y a la vez se ha de atender a la comunicación interna para conseguir una Universidad más dinámica y cohesionada internamente.

5. La información de los gabinetes de comunicación

Actualmente, es vital para cualquier tipo de organización, que entre su comunicación interna y externa exista, para la efectiva consecución de sus fines, una alta integración. Es una realidad que muchos miembros de una misma organización realizan funciones de comunicación externa, tales como relaciones públicas y prensa, marketing, comunicación corporativa, es decir, de difusión de la propia imagen de la organización, incluso aunque existan departamentos destinados ex profeso a tal tarea. Razón por la cual, si se aumenta, mediante una buena comunicación interna, el sentimiento de pertenencia o de identificación con la organización, se mejoran las relaciones laborales, transmitiéndose una imagen positiva hacia fuera.

Además, la comunicación interna ha de servir para satisfacer a los empleados de la organización ya sean en sus necesidades burocráticas o en la de status y prestigio social. En efecto, que los trabajadores vean facilitada la burocracia de la organización a la que pertenecen les ayuda a sentirse más compenetrados con la misma. Esto es así sobre todo en grandes organizaciones como la Universidad, en las que los empleados, la sean funcionarios, contratados, personal administrativo o alumnos han de hacer, al menos una vez al año una gestión interna. Por otro lado, cuando la persona trabaja en una organización sólida, importante, preocupada por los problemas sociales y que transmite una buena imagen social; en cierta medida se siente también realizada en su consideración social, incrementándose asimismo su sentimiento de pertenencia.

Por consiguiente, estamos ante dos sistemas de comunicación (interna y externa) interdependientes y que es necesario gestionar de manera coordinada. Sin embargo, las estrategias de innovación en las empresas suelen recaer preferentemente en la comunicación externa antes que en la interna. En este sentido, es ilustrativo cómo en ningún caso los esfuerzos de un gabinete de comunicación se orientan netamente a actividades de comunicación interna, sucediendo, todo lo más, que sean equivalentes.

En cuanto a la comunicación externa, citando al profesor Miguel Ángel Losada, la naturaleza de la información que desde el gabinete de comunicación de una Universidad debería transmitirse habría de ser accesible, comprensible y pertinente. Accesible por la capacidad de convertirse en referente para los medios terceros; comprensible en el sentido de poseer el potencial para lograr que éstos elaboren y difundan mensajes significativos para sus públicos meta; pertinente, porque la oportunidad de los mensajes es que convengan a los intereses de la organización.

Los objetivos específicos se encaminarían a facilitar el conocimiento por parte del público de los recursos, actividades y objetivos de actuación del sistema universitario, promover la integración de la ciencia y la tecnología en el ámbito académico tanto a escala nacional como internacional y potenciar las posibilidades de intercambio entre universitarios e investigadores de distintos países mediante la divulgación de información sobre cursos de doctorado, postgrado, etc.

En este sentido, en el proyecto de constitución de la Agencia de Comunicación Universitaria (ACU), en el que participan profesionales de las áreas de comunicación de diversas Universidades españolas e iberoamericanas, se incidía en que las Universidades han dedicado pocos recursos a dar a conocer sus esfuerzos en materia de investigación y cuando se ha hecho ha faltado, generalmente, continuidad en la tarea. Por otra parte, se constata también la falta de redes de comunicación ínter universitaria dentro de cada país y entre países vecinos así como el desconocimiento de convocatorias, programas internacionales de cooperación, líneas de investigación y divulgación de las mismas.

6. Conclusiones

2. Se constata el papel cada vez más importante que se han arrogado las grandes organizaciones en el seno de sus respectivas comunidades –véase de la comunidad global– a través de unos procesos comunicativos distintos y más técnicos que se nutren de la revolución tecnológica en la que viven inmersos tanto los medios de comunicación de masas como los usuarios de a pie.
3. Recientemente, la comunicación interna y la externa han cobrado más importancia recientemente en las Universidades andaluzas: están provistas de un gabinete de comunicación creado ad hoc para dichas tareas cuyo origen suele ser en los años setenta. Si hacemos un recorrido histórico sobre la evolución de estos gabinetes, observamos que con el paso del tiempo van mejorando, ampliando su plantilla, asumiendo nuevas responsabilidades, y siendo cada vez más reconocidos por los cuadros directivos de corporaciones públicas o privadas.
4. Lamentablemente tras nuestro estudio, llegamos a la conclusión de que los gabinetes de comunicación de las universidades andaluzas, no están adecuados para gestionar de forma satisfactoria toda la información y flujos comunicativos que la propia Universidad genera. Bien es verdad que los responsables de estos gabinetes sí están concienzados de que las cosas deben mejorar y que la situación necesita un cambio.
5. Cada vez más se usan los nuevos medios de comunicación, tales como Internet y el correo electrónico, sin dejar de usar otros tradicionales como el teléfono, pero sí otros como el fax, sin embargo su utilización puede ser aún más rentable para los fines que ha de perseguir la Universidad, además de que en efecto, a pesar de la importancia al hecho de la sinergia que ha de haber entre los medios para la comunicación interna y la externa, ésta no es óptima.
6. Constatamos mediante nuestras entrevistas, que en algunas ocasiones estos gabinetes no reciben el apoyo institucional suficiente para lograr un nivel adecuado de operatividad, y una cuestión en la coinciden todos los gabinetes de comunicación de la universidades andaluzas es que no cuentan con presupuesto propio. Esto impide que se puedan planificar, desarrollar y poner en marcha estrategias de comunicación efectivas.
7. Por lo tanto, estimamos que no basta, para que los gabinetes marchen adecuadamente, disponer de personas cualificadas para tales tareas y sabedores de los problemas y necesidades del asunto, sino que deben existir unos órganos de gobierno que confíen y crean necesaria estas labores de comunicación, y que por supuesto doten presupuestariamente, y de forma coherente a estos órganos.
8. Por lo tanto, y siendo optimistas, confiamos en que la situación mejore, y que la próxima vez que se realice un estudio sobre este tema, las conclusiones sean diametralmente opuestas, y podamos hablar de unos gabinetes de comunicación en las universidades que sean operativos, eficientes, rápidos y a la vez pieza fundamental del organigrama de la institución.

7. Bibliografía

AAVV, 1990, La función social de la Universidad, Madrid, Nancea.

BARTOLI, 1992, Annie, Comunicación y organización, Barcelona, Piados.

CALLEJA, Tomás, 1990, La Universidad como empresa: una revolución pendiente, Madrid, Rialp.

CASTRO, Carlos, 1987, "Gabinetes de prensa en las Universidades: elementos de sistemas de información", Madrid, Universidad y medios de comunicación, Consejo de Universidades.

DRUKER, Peter, 1954, The Practice of management, New York, Harper and Brothers.

DRUKER, Peter, 1993, La empresa eficiente en Manual de dirección por objetivos, Deusto, Bilbao, Reddin, Hill y Rian, Dennis.

DRUKER, Peter, 1993, La sociedad poscapitalista, Barcelona, Apóstrofe.

GRUNIG, James E., 2000, Dirección de Relaciones Públicas, Barcelona, Gestión 2000.

HEATH, Robert L., 2001, Heath Handbook of Public Relations, Thousand Oaks, California, SAGE Publications.

LOSADA, Ángel,1998, La Comunicación Institucional en la gestión del cambio: el modelo universitario, Salamanca, Universidad de Salamanca.

SOTELO ENRÍQUEZ, J., 2001, Introducción a la comunicación institucional, Barcelona, Ariel.

REDDIN, H. y RIAN, D., 1993, Manual de dirección por objetivos, Deusto. Bilbao.

NOTAS

[1] – Dato extraído de RAMÍREZ, T. "Gabinetes de comunicación: de la seducción por la imagen a la obsesión por aparecer. El periodismo de rutina hace más fuerte a las fuentes oficiales y más débiles a las no oficiales" en Zer Revista de Estudios de Comunicación/Komunikazio Ikasketen Aldizkaria. Universidad del País Vasco, diciembre de 1996. Cita: "Los gabinetes de comunicación surgieron en el Estado español en los albores de la transición política bajo el manto protector de las instituciones oficiales. En la actualidad puede decirse que no existe grupo social con relativa presencia pública que no tenga un gabinete, o al menos alguna persona encargada de estas tareas".

Alfonso Cortés González  · Emelina Galarza Fernández –

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