¿Qué tipo de reconocimiento utilizar?
Fidelización de los clientes internos o empleados
Artículos breves
- La mayoría de los programas de fidelización no garantizan la fidelidad
- Requisitos para una relación a largo plazo
- La gestión de las quejas como herramienta eficaz de fidelización
- Los beneficios de un programa de fidelización deben ser actualizados constantemente
El reconocimiento al empleado es una herramienta de gestión, que refuerza la relación de la empresa con los empleados. Cuando se reconoce a la gente eficazmente, se están reforzando las acciones y comportamientos que, la organización desea ver repetidas por los empleados coincidiendo y alineándose perfectamente con la cultura y objetivos generales de la empresa. Pero, ¿Qué tipo de reconocimiento utilizar para alcanzar nuestros objetivos corporativos?
Podemos reconocer de forma individual, a un equipo o a nivel organizacional y lo podemos hacer de dos formas, mediante el reconocimiento informal o el formal.
Se trata de un sistema que, de una forma simple, inmediata y con un bajo coste refuerza el comportamiento de los empleados. Se puede poner en práctica por cualquier directivo, con un mínimo de planificación y esfuerzo y puede, por ejemplo, consistir en una tarjeta de agradecimiento, un correo electrónico, una palmadita en la espalda o un agradecimiento público inesperado.
Podríamos también desglosarlo en reconocimiento informal sin coste o con bajo coste, según lo acompañemos o no con algún tipo de premio o detalle.
¿A quien no le gusta que le reconozcan y agradezcan sinceramente por su trabajo?, además, cuando es inesperado y espontáneo, posee un efecto emocional que, alcanza de lleno al corazón del que lo recibe. A pesar de lo fácil que parece el realizarlo, es el que menos utilizan las empresas, pues siempre existe cualquier cosa más importante para los directivos que pensar y dedicarse por unos momentos a sus empleados o colaboradores.
Es fundamental para construir una cultura de reconocimiento y su efecto, cuando se realiza eficazmente, es muy visible en cuanto a resultados y rentabilidad. Lo utilizamos para felicitar a un empleado por sus años en la empresa, celebrar los objetivos de la organización, reconocer a la gente extraordinaria, reforzar actividades y aportaciones, afianzar conductas deseadas y demostradas, premiar un buen servicio o reconocer un trabajo bien hecho.
El reconocimiento formal es la base de una estrategia de reconocimiento que, nos conduce hacia la retención de nuestros empleados.
Regla del 80/20 para el Reconocimiento Formal
En toda estrategia de reconocimiento formal, existen dos partes diferenciadas. La parte intangible, que viene a ser el acto de presentación, donde emana la comunicación emocional y la parte tangible, que es el vínculo físico que utilizamos para hacer que la experiencia sea memorable.
Pues bien, la proporción coincide con la famosa regla de Paretto del 80/20. Tenemos que maximizar el 80% de la parte intangible, así como en el 20% restante de la parte tangible, para lograr un reconocimiento eficaz.
Un acto de reconocimiento es bueno que sea relacionado con algo tangible, ya sea regalos, premios, placas, diplomas, etc. para así vincular la memoria del logro y hacer que impulsen a sus empleados a contar la historia. Es muy importante, la inclusión del logo o imagen corporativa de la organización, para así simbolizar al máximo la experiencia. Por último, recuerde que un acto de reconocimiento formal no tiene por qué ser caro para ser memorable.
Acorde a la estrategia de reconocimiento que apliquemos, según las características de nuestra organización, utilizaremos el reconocimiento formal e informal conjuntamente y alineados con los objetivos definidos, para así implantar una cultura de reconocimiento, que reduzca costes laborales como el absentismo y la baja productividad, aumente el compromiso del personal y se convierta en una sólida y sostenible ventaja competitiva.
Todos necesitamos ser apreciados y reconocidos, pero no necesariamente de la misma forma o con los mismos obsequios. Cada persona es única y de nosotros va a depender averiguar cual es la mejor forma para valorar su labor.
Existe multitud de ideas para reconocer eficazmente a nuestros empleados, ya sea de manera informal o formal. Dentro de una buena planificación y estrategia, las posibilidades estarán limitadas únicamente por nuestra imaginación.
FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES INTERNOS O EMPLEADOS
Las empresas, en un mercado tan competitivo como el actual, no pueden permitirse el lujo de perder a los mejores empleados. Atraer y retener a los trabajadores más eficaces y rentables, supondrá una verdadera inversión de futuro. Las empresas que realmente tratan a los empleados como los activos más importantes que poseen, tienen una gran ventaja competitiva sobre las que no lo hacen.
Los empleados o clientes internos son una herramienta de marketing importantísima, porque se ocupan de las relaciones entre la empresa y sus clientes, y son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior, ya que de los trabajadores depende en gran medida el grado de fidelización de los clientes.
Existe un perfil de empleado muy habitual, en las empresas de hoy en día, al que hay que prestar una atención especial. Se trata de la gente, que posiblemente no vayan a dejar mañana mismo o quizá en unos meses la empresa, pero están constantemente indagando en las ofertas de empleo, dejando curriculums y esperando una oportunidad. Esto representa un auténtico riesgo para la empresa, ya que estos empleados con edades comprendidas entre los 30 y 44 años, son los que potencialmente serán los futuros líderes de una organización.
Con tantas oportunidades de empleo disponibles para la gente válida y eficaz, los trabajadores intentan conocer qué es lo que ocurre en el mercado laboral.
Es por esto que las empresas deben plantearse muy en serio, el realizar un esfuerzo importante en mantener a sus empleados contentos. Es hora de trabajar duro y tratar de retener a los que realmente merecen la pena.
La actitud de la empresa
La empresa debe buscar cómo satisfacer las necesidades específicas de cada trabajador. Y los directivos preocupados por ello demuestran humanidad y lealtad hacia el empleado. Está comprobado que, un empleado con una actitud positiva en su trabajo y en las relaciones con los clientes, está menos predispuesto a abandonar la empresa, porque su vinculación con ella es mayor. Al igual que ocurre con los clientes de una empresa, es mucho más costoso seleccionar y formar nuevos candidatos que retener a los empleados actuales. Hay incluso clientes que son verdaderamente fieles al empleado y no tienen ningún inconveniente en seguir al mismo si éste cambia de empresa.
Como dicen James C. Collins y Jerry I. Porras, "Una ideología clara y bien expresada atrae a la empresa a personas cuyos valores personales son compatibles con los valores centrales de la misma. Y la inversa; repele a aquellos cuyos valores personales son incompatibles".
Es necesario fomentar una relación fluida entre el empleado y su superior directo, ya que esta relación es la que realmente sopesará su permanencia futura en su lugar de trabajo.
Frederick Reichheld afirma que, "Sin unos empleados leales es imposible mantener una base de clientes leales", pero, ¿cómo conseguir la fidelidad del empleado?
Las empresas deben incrementar los esfuerzos para retener a sus empleados y para que sean productivos y se realicen. Aunque los beneficios en forma de dinero, como altos salarios, bonus, planes de pensiones, etc. son importantes, los empleados también valoran cada vez más los beneficios no monetarios.
Las recompensas no monetarias hacen la vida del empleado mejor y más cómoda, de este modo se logra una mayor lealtad. La empresa debe ser creativa en la forma de encontrar motivaciones de este tipo, cuyo objetivo sea la retención del empleado.
Diferentes acciones que la empresa puede realizar para incrementar la fidelidad pueden ser:
Desarrollar, fomentar y premiar la formación de los empleados, reuniones y contactos periódicos en los que se potencie la autoestima y pertenencia a la empresa, el reconocimiento público y privado de sus logros, cuidar los pequeños detalles, agradecimiento de los esfuerzos extra, flexibilidad en los horarios, proveer de oportunidades para la mejora profesional, mejorar las prestaciones sociales, ayuda comprensiva en los problemas personales, agradecimientos puntuales por escrito, promoción por rendimiento, incluir a los trabajadores en las decisiones y en la información, dotar a la empresa de instalaciones deportivas, comedores, servicios médicos, de guardería, etc., facilitar ordenador o teléfono móvil para uso personal, valorar las opiniones expresadas por los trabajadores, crear un buen ambiente de trabajo entre compañeros, difundir acciones de comunicación interna por todo tipo de canales y medios (revista, foro, boletines, Intranet,…), sorprender con viajes personales o en grupo, la creación de un Programa de Incentivos que premie sus logros y objetivos tanto individuales como en equipo, etc…
Actualmente, ya no se trata de premiar sólo al empleado de forma individual, hoy en día se fomenta el trabajo en equipo y es una práctica cada vez más extendida por los beneficios que produce, tanto en la organización como en los propios empleados.
A la recompensa individual se une la de todo el equipo, así, el trabajador tiene una mayor predisposición a trabajar en grupo. Esto no quiere decir, que se deje de premiar e incentivar al empleado de manera individual, ya que cada persona es única y tiene sus propias necesidades, sino que se deben integrar los reconocimientos dentro del equipo que forma, para incentivar la colaboración entre los empleados como grupo y predisponer el trabajo en equipo.
Las empresas deben motivar y estimular constantemente y de manera creativa a los empleados para así cuidar y aumentar día a día su fidelidad. Y lo debe hacer, atendiendo a las diferentes necesidades de cada empleado, para suministrarle el beneficio adecuado a través de una verdadera creación de valor. El reto consiste en la creación de experiencias innovadoras para la fidelización y retención de los empleados.
Entre las acciones que la empresa puede realizar para fidelizar a sus trabajadores, hay que prestar especial atención a la flexibilidad laboral. Hay que lograr un equilibrio entre la vida personal y laboral, porque todos los empleados tienen sus propias necesidades. Conseguir este equilibrio, significaba antes una compatibilidad entre ambas, pero sin mezclarse. Sin embargo, actualmente este equilibrio se ha traducido en una conciliación, es decir, al trabajador tal vez le interese en ciertas ocasiones, canjear horas de la jornada laboral por horas en el tiempo libre. De este modo la empresa deberá buscar un equilibrio entre la flexibilidad que esperan los empleados y la que ella puede permitir para seguir ofreciendo un buen servicio a sus clientes.
Son noticia iniciativas como la de la consultora Watson Wyatt en la que el empleado pueda realizar todo tipo de gestiones personales desde su puesto de trabajo como enviar flores, gestionar una multa o buscar una canguro vía Internet, ya que está demostrado que cuando un trabajador tiene asuntos personales pendientes, disminuye su ritmo de trabajo y por consiguiente su productividad.
En la actualidad, un trabajo se considera algo más que un lugar donde ganar dinero y más que una serie de tareas a realizar. El sueldo ya no es lo más importante, la presión y el reconocimiento del trabajo son los factores clave en la satisfacción del empleado. Mientras que un sueldo puede ser mejorado por la competencia, los otros factores son los que la diferencian de las demás y las que consiguen que los empleados sean leales a la misma.
Los empleados buscan cada vez más una flexibilidad entre la vida laboral y la personal, y las empresas que sepan ofrecer este valor, tendrán mayor capacidad para retener a sus empleados.
En conclusión, la gente no es realmente fiel a la empresa, la gente es fiel a lo que la empresa representa para ellos y a los valores que ésta sea capaz de ofrecerles.
ARTÍCULOS BREVES
LA MAYORÍA DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN NO GARANTIZAN LA FIDELIDAD
Los programas de fidelización están siendo una herramienta muy utilizada por las empresas que desean incentivar a sus clientes con el objetivo de retenerlos. Desde las compañías aéreas, hasta las empresas de limpieza de vehículos, se ofrecen incentivos para que sus clientes les compren con mayor frecuencia y volumen. Lamentablemente, se ha alcanzado una situación en la que la diferenciación brilla por su ausencia y los consumidores o bien abandonan, o bien se pasan a la competencia.
En un reciente estudio realizado a más de 1.200 adultos por la consultora Maritz Research se refleja que casi la mitad de los participantes abandonan los programas debido a la frustración.
El 49% de esos participantes encuestados, participaban en programas de fidelización y el 80% de éstos reconocen que compran más por participar en sus programas. Sin embargo, el 40% de los que participan en programas de fidelización de compañías aéreas, hoteles, restaurantes, entidades financieras y detallistas han dejado de participar en al menos uno de ellos.
Las razones por las que abandonan el programa son tan diversas como: que no fueron recompensados apropiadamente, que tuvieron que esperar mucho tiempo para poder conseguir un beneficio que les motivara, que la competencia les ofreció una opción mejor, la baja calidad del servicio, etc.
Con el único resultado a corto plazo de descuentos o regalos, la mayoría de los programas de fidelización no contribuyen mucho por construir relaciones duraderas. Una empresa con un eficaz programa de fidelización, aprendería de las experiencias pasadas de sus mejores clientes, anticipándose a las venideras con el objetivo de evitar el abandono del cliente a pesar de las ofertas o incentivos de la competencia. Es lo que denominamos aprendizaje relacional.
Las implicaciones para las empresas que ofrecen esos programas es clara, necesitan fortalecer y mejorar su relación con los clientes fieles, sin frustrarlos ni perderlos, dirigiendo un completo análisis para comprender el verdadero valor de cada uno de sus clientes. Ahí radica la diferenciación que todo programa que se precie debería poseer.
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REQUISITOS PARA UNA RELACIÓN A LARGO PLAZO
Las empresas deberían comprometerse día a día con los requisitos necesarios para construir unas relaciones prósperas. Estos requisitos son los mismos que los que hay entre amigos y entre miembros de una familia.
:: Beneficio Mutuo
Situaciones en las que ambos ganan, en las que el éxito de una persona no se consigue a expensas o exclusión del éxito de los demás. Si no existe el deseo de trabajar para el bien común, una relación no podrá crecer. Y, sin un beneficio claro para ambas partes, la relación está destinada al fracaso.
:: Compromiso
Los partícipes reconocen el beneficio y el valor de la relación y están decididos a hacer que funcione. El nivel de compromiso debe progresar con el tiempo, y el nivel de responsabilidad e interacción debe incrementarse conforme se va desarrollando la relación.
:: Autenticidad
Los programas ocultos y la falsedad al final acaban descubriéndose; las relaciones requieren sinceridad y franqueza por ambas partes. Los clientes son ahora más listos que nunca y si las expresiones de atención no son sinceras, lo notarán y la relación retrocederá. Por el contrario, el aprecio expresado auténticamente será rápidamente percibido por el cliente y acelerará la evolución de la relación.
:: Comunicación
Ambas partes deberían sentirse libres para expresarse tal como son y saber que van a ser escuchadas y comprendidas. Esto implica que las empresas deberían estar dispuestas a escuchar a sus clientes y a actuar según su aportación.
En cada una de las etapas de una relación empresarial, si la comunicación está bien elaborada ayudará a la organización a transmitir los otros tres factores a los clientes. Haciendo saber a los clientes que la empresa puede proporcionarles algo que ellos valoran, reforzando consistentemente su compromiso con sus necesidades, hablándoles sincera y honestamente, y escuchando y respondiendo al feedback, la organización estará demostrando su deseo de ganarse la lealtad de sus clientes.
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LA GESTIÓN DE LAS QUEJAS COMO HERRAMIENTA EFICAZ DE FIDELIZACIÓN
Si después de una queja, la empresa reacciona rápidamente y con una forma de comunicación directa, la fidelidad tiende a crecer. Puede ser más leal un cliente que ha tenido problemas, cuya queja fue resuelta y que ha quedado satisfecho, que un cliente que no ha tenido ningún problema y que está también satisfecho.
Si comparamos el contacto directo frente a la comunicación por escrito, la fidelidad crece cuando hay un contacto directo. El Technical Assistance Research Program Institute (TARP) demostró que, para un cliente que reciba de la empresa una denegación a una solicitud, si ésta se hacía por teléfono, este cliente tenía un 30% más de probabilidad de permanecer fiel a la empresa que si se comunicaban por escrito.
Asimismo se comprobó la importancia del tiempo de respuesta. Se ha demostrado cómo en una empresa de servicio, el grado de satisfacción es más del doble en el caso que una respuesta a una queja llegue en menos de cuatro horas que en más de cuatro horas.
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LOS BENEFICIOS DE UN PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DEBEN SER ACTUALIZADOS CONSTANTEMENTE
Un Programa de Fidelización, al igual que cualquier otro producto, tiene un ciclo de vida con sus propias etapas y desarrollos.
Esto viene a significar que el concepto del Programa de Fidelización nunca llega a estar finalizado sino que debe ser continuamente actualizado y testeado.
Para mantener las necesidades específicas de su público objetivo, el programa debe crecer y adaptarse al mismo para no quedar pronto obsoleto.
Por ejemplo, a través de encuestas a pequeña escala, cambios en la demanda y en la percepción de valor pueden ser fácilmente detectados y ajustados. Esto ayudará al programa a estar en permanente contacto con la realidad del segmento de mercado al que se dirije.
Raúl Abad Artuñedo
Fundador y Director de 'TARGETING PEOPLE' (http://www.targetingpeople.com)