Buscando la calidad y la excelencia en la atención y el servicio al cliente

Enviado por mapazma

Articulo técnico: "El concepto antropológico de cliente."

"Es común encontrar empresas u organizaciones que no demuestran tener conciencia de lo que significa tratar y servir a un cliente".

1.1- EL CONCEPTO TRADICIONAL.

Es común escuchar que las personas expresen el siguiente argumento: "Sin clientes, las empresas u organizaciones, no existen", y ¡cuánta razón tienen! porque dicha frase adquiere una importancia cada vez mayor. Sin embargo, y paradójicamente, aún es común encontrar muchas empresas u organizaciones que no demuestran tener conciencia de lo que significa tratar y servir a un cliente, con efectividad. De ahí que no cause extrañeza, cuando muchas de ellas, se vienen abajo, entrando en crisis serias e incluso muchas terminando en procesos de quiebra.

El concepto de cliente ha venido evolucionando, lo cual he comprobado al preguntar en los seminarios que facilito sobre "Atención al Cliente", ¿Quién es un cliente?, la mayoría de los participantes casi no tiene problema en afirmar que son personas que compran productos o servicios. De manera deductiva les apoyo para que comprendan que su definición es correcta pero incompleta. Para comprender toda la magnitud del concepto, les induzco con preguntas dirigidas, a que definan, que la generalidad de las personas que compran los productos y/o servicios que las empresas producen o comercializan, son externas a las mismas, de ahí que el concepto haya derivado o se asocie con la noción de "cliente externo". Y este es a mi juicio el "concepto tradicional de cliente".

Reafirmando la frase inicial, se deduce que las empresas no pueden existir sin clientes externos, que compren productos y/o servicios, y éstos en general no pertenecen a las empresas, son externos a ellas. Se darán ocasiones en las cuales los miembros de una empresa resultan comprando a la empresa para la cual laboran, formando la excepción de este concepto, por eso afirmo que en su mayoría los clientes tradicionales no pertenecen o no son miembros de las empresas, sino todo lo contrario, son externos a toda su estructura orgánica.

2- EL CONCEPTO MODERNO.

Sin embargo, el concepto de "Cliente" evolucionó hacia el interior de las empresas, así, se llega a la siguiente definición de "Cliente", es "aquella persona que solicita (sin comprar) un servicio". Para comprender dicho concepto es oportuno aclarar las diferencias entre lo que es un producto y un servicio:

La primera consiste en que el producto es tangible y el servicio intangible. El concepto "tangible" significa que el cliente percibe el producto a través de los sentidos, así mira el televisor, escucha el radio, huele el pollo, como también lo gusta y puede tocarlo; por el contrario, el servicio, no. Sólo se percibe la satisfacción a través del comportamiento del vendedor. El "servicio al cliente", deriva del verbo "SERVIR", de ahí que signifique, "disposición o indisposición para servir a otros". Si existe disposición el servicio será bueno, si lo que prevalece es la indisposición, los vendedores siempre darán un servicio que resultará malo.
La segunda diferencia explica que el producto es el resultado de un proceso de producción, donde se compran los insumos y se transforman a través de todo un proceso en productos finales que son los que perciben los clientes. El servicio, no es el resultado de un proceso de producción, sino de un proceso de transformación de las personas que lo brindan. Ello indica que las personas deben conocer lo que hacen para que estén aptas para brindarlo. De lo contrario pueden brindar una buena atención pero no un buen servicio.

"El concepto de cliente ha evolucionado, así se conocen tres tipos de conceptos: el tradicional, el moderno y el antropológico o contemporáneo".

"El tradicional derivó en el conocido concepto de "cliente externo"; el moderno derivó en el concepto de "cliente interno" y el contemporáneo está derivando en la unión de estos dos conceptos".

Este último concepto, se asocia o deriva en la noción de "cliente interno", resultando en que son generalmente, las personas que pertenecen a una organización, es decir, todos los funcionarios y empleados de la misma. De ahí que cuando las personas miembros de una organización o empresa solicitan un servicio, lo que están solicitandose es apoyo, colaboración o una buena disposición para que se les sirva. A este concepto le denomino, el "concepto moderno de cliente". Como excepción, este concepto puede abarcar a un cliente externo, es decir, a un cliente que no pertenece a la estructura orgánica y que no viene a nuestra empresa a comprar, sino solo a solicitar un servicio, como, una información sobre nuestros productos, una cotización, o simplemente una orientación que probablemente, no tiene nada que ver con el rubro de nuestra empresa. Se dan estos casos, pero en su mayoría tienen que ver con la relación entre miembros internos de una misma organización. Son ellos los que constantemente están solicitándose apoyo y colaboración.

Por ello, lo anterior no es incompatible, con el hecho de que personas externas a las empresas acudan a las mismas, sólo a pedir un servicio en lugar de lo común, que sería comprar un producto o un servicio. Las categorías o conceptos de clientes, no son absolutos, por eso se ha expresado que generalmente, uno pertenece a personas externas a las empresas y otro a las personas que laboran en ellas.

¿Cuándo se solicita un servicio?, cuando una persona nos solicita apoyo, como por ejemplo, el hecho de que un compañero de trabajo, nos pida que le prestemos unas 10 páginas de papel bond; o que le ayudemos a cargar unas cajas o a separar los archivos. En todos esos casos no nos está comprando nada, sólo nos pide que le sirvamos. Indirectamente nos está preguntando que tanta es nuestra disposición para apoyarlo y colaborarle. Si le contestamos con brusquedad, o evasivamente, le estamos demostrando, que carecemos de esa capacidad de servicio. Y no debe confundirse aquí el hecho de que nos volvemos siervos de otros, sino servidores. La diferencia entre estos conceptos estriba en que el siervo es una derivación del esclavo, a quienes se les atribuía que no eran conscientes de su situación. Los servidores tienen consciencia de lo que son, lo que hacen y del por qué lo hacen.

Entonces, acá es oportuno señalar que no es lo mismo "atención al cliente" que "servicio al cliente"; la atención es "trato", y el servicio, como se ha señalado, "disposición a servir". Son dos caras de una misma moneda.

"Atención y Servicio al cliente, dos caras de una misma moneda".

De ahí que una persona pueda brindar una excelente atención sin servir; y otra dar un buen servicio, sin tratar con las personas. Lo explico así, si este día me pidieran que atendiera y sirviera a los clientes de una empresa que no conozco, estoy seguro que brindaría una excelente atención, trataría con amabilidad, respeto, confianza, sinceridad, y los recibiría con una enorme sonrisa; pero dado que no conozco la dinámica de la empresa, no podría brindarles un excelente servicio, fuera de mi enorme disposición de atenderlos bien. Si me preguntarán por un procedimiento, o por un equipo, por un producto, no podría mostrar mi mejor disposición para satisfacerles esos requerimientos. Porque sencillamente, no los conozco. No son de mi competencia. De ahí que por el trato recibido las personas se puedan ir satisfechas, pero no por mi plena disposición a servirles. Tendría que acudir a mis compañeros de trabajo para que ellos me sustituyan y brinden el servicio, para que los clientes se vayan totalmente satisfechos. Si no es así, se irán satisfechos pero no de forma plena.

Por el contrario, podemos tener a una persona conocedora de su oficio, de su profesión, sin establecer relaciones con los clientes, pero por el hecho de brindarse a su trabajo, de hacerlo bien y con rapidez, diligencia, y efectividad, terminan proporcionando un alto nivel de servicio a sus clientes, es el caso de un técnico en refrigeración, que trabaja de esa manera, generando un "Servicio" de calidad, aun y cuando no sea él, quien atienda al público. Si junto al trabajo de este técnico se suma la buena atención de un compañero, lo que estarían dando es tanto buena atención y un buen servicio a sus clientes.

Entonces, resulta que para brindar una excelente atención, se requiere que los vendedores pongan en práctica, una serie de "habilidades personales" que les permitan establecer una excelente comunicación con sus clientes que es la base para fomentar excelentes relaciones humanas con ellos. Por eso es importante que se escuche al cliente; que se les hable correctamente, de tal manera que el cliente se sienta totalmente satisfecho; que se le demuestre empatía y mucha asertividad. Y para brindar un excelente servicio, se requerirá que se pongan en práctica "habilidades técnicas" relacionadas con su trabajo; con el conocimiento de los productos y/o servicios que se venden; con conocimiento del entorno del trabajo, (ambiente y clima organizacional); de los procesos y procedimientos; del uso y manejo de los equipos, herramientas y maquinarias de trabajo que se utilizan.

El ideal es que se apliquen ambas habilidades, tanto las personales como las técnicas, eso deriva en que la atención y el servicio, se vuelvan uno sólo en el proceso, llegando a tener ambos conceptos una relación inherente, es decir, que no se puedan separar, siendo dos conceptos distintos, y terminen formando una relación indisoluble que los vuelve uno solo. Es decir, al final del proceso una empresa exitosa es la que brinda atención y servicio al cliente con calidad.

"La Calidad en la atención y en el servicio al cliente, radica en la aplicación de dos tipos de habilidades, las relacionadas con la comunicación, que se establecen en las relaciones entre personas, por lo que se les denomina "Habilidades Personales" y las que derivan del trabajo mismo de las personas, por lo que se les llama "Habilidades Técnicas".

De hecho, para que el cliente se sienta satisfecho a plenitud, se deben aplicar tanto la atención como el servicio al cliente con calidad, Y la calidad es poner en práctica tanto habilidades personales como habilidades técnicas. Y eso se debe hacer porque todos los clientes tienen, tanto necesidades como expectativas, y las primeras, las necesidades se satisfacen con buenos productos y/o servicios y los conocimientos que sobre ellos deben poseer los vendedores y ello tiene que ver con el "SERVICIO AL CLIENTE" (Con habilidades técnicas); y las segundas, las expectativas se satisfacen con el trato que se les proporciona, es decir con "ATENCION AL CLIENTE" (con habilidades personales, que invitan a una buena comunicación y a establecer una relación perdurable). Y el reto mayor de las empresas es superar las expectativas, si así se hace, lo que se está brindando es un valor agregado tanto de la atención como del servicio al cliente. En esta fase del proceso, la atención y el servicio al cliente son un todo indisoluble.

"Todos los clientes tienen necesidades y expectativas, las primeras se satisfacen con los productos y/o con los servicios, las segundas con el trato. Es decir, que cuando voy a un negocio, voy porque necesito algo, un repuesto, una revisión médica, una revisión para mi vehículo. Y esta necesidad se satisface cuando recibo el producto o el servicio, pero también voy a un negocio esperando que me traten bien."

Todos vamos a un negocio porque necesitamos comprar algo, pero también vamos pensando en que esperamos que nos traten lo mejor posible. En ese sentido, todos los clientes tienen necesidades y expectativas, las primeras se satisfacen con los productos y/o con los servicios, las segundas con el trato. Es decir, que cuando voy a un negocio, voy porque necesito algo, un repuesto, una revisión médica, una revisión para mi vehículo. Y esta necesidad se satisface cuando recibo el producto o el servicio, pero también voy a un negocio esperando que me traten bien, con respeto y mucha amabilidad.

Finalmente, y en relación con estos dos conceptos, el Tradicional y el moderno, es útil aclarar que el moderno (referido al cliente interno) ha venido adquiriendo una connotación y un significado cada vez más relevante, por cuanto supone que si internamente existen problemas entre los empleados y/o funcionarios, o entre los miembros de una empresa u organización en los mismos niveles o entre ellos, la atención y servicio que se brinde al cliente externo, poco a poco pueden experimentar mermas o descuidos que pueden llegar a ser nocivos o hasta fatales, para la empresa, de ahí que estemos obligados a que las relaciones entre todos los que pertenecen a una misma empresa sean cordiales y respetuosas, o lo que es lo mismo, a que el clima organizacional sea el más adecuado para todos los que trabajan para una misma organización.

3- EL CONCEPTO ANTROPOLGICO DE CLIENTE. (CONTEMPORANEO CIRCULAR.)

Con base en todos estos conceptos, se llega a la noción de lo que he denominado "el concepto Antropológico de cliente, o el concepto contemporáneo o Circular", que no es más que la fusión de los dos primeros conceptos, (el tradicional más el moderno) y lo expreso de la siguiente manera: cliente es toda aquella persona que se nos acerca, independientemente de lo que nos solicite, nos compre o no. Es decir, todos somos clientes de todos en algún momento.

Si usted es curioso, se dará cuenta que están circulando conceptos relativos al desarrollo humano; al empowerment (generar el poder de decidir y actuar); la sinergia; la empatía; la inteligencia emocional; la asertividad; el trabajo en equipo de altos rendimientos; entre otros. La circulación de todos estos conceptos no es casualidad ni una moda, sino una necesidad de la administración actual de las empresas. Vivimos en un mundo que hoy por hoy, está en constante cambio, y cada vez es más y más competitivo.

Los productos y las empresas son más que antes en cada sector económico, y la norma es que para perdurar en el mercado, las empresas tienen que ser más competitivas, y la competitividad no es un atributo de las máquinas, sino de las personas que las utilizan. Personas que ponen en práctica su racionalidad y su emotividad controlada. De ahí que la base de dicha competitividad resida en las personas, y éstas están siendo obligadas a ser cada vez más efectivas es decir, a ser más eficientes (utilizar óptimamente los recursos) y más eficaces (contribuir con su labor al logro de los objetivos institucionales). Y la consecución de los objetivos institucionales tiene en su base la razón de ser de las empresas y organizaciones, la cual es, el permanecer en el mercado, ampliar su participación, y obtener más rendimientos económicos y financieros; y para lograr todos los objetivos institucionales, las empresas y organizaciones (indistintamente, si son agrícolas, comerciales, industriales o de servicio) tienen que satisfacer con valores agregados a sus clientes. En realidad, lo anterior se resume en dejar satisfechos a plenitud a sus clientes porque éstos se encuentran cada vez más cerca de todos. Incluso, actualmente estamos obligados cada vez más, a ir a su encuentro, a "salir del mostrador".

"La eficiencia indica que debemos utilizar los recursos óptimamente, la eficacia que debemos identificarnos con los objetivos de nuestra empresa u organización y nos identificamos con los objetivos cuando buscamos satisfacer plenamente a nuestros clientes. Sumados ambos conceptos se nos pide que seamos efectivos. Y lo somos en la medida que hacemos nuestro trabajo eficientemente (bien y óptimamente) y eficazmente (cuando generamos satisfacción desbordada a nuestros clientes). En resumen cuando somos efectivos."

Debido a existencia de los clientes, es que permanecen las organizaciones en el mercado, por ellos, es que se obtienen más rendimientos. En consecuencia, las empresas, están siendo obligadas a tratar con más solidez a sus clientes, pero no deben ser cortos de visión, la base para ello estriba en buscar el empoderamiento de sus empleados y funcionarios, prepararlos y desarrollarlos, tanto en estudios de especialización; pero también en el tan significativo pero no tan aplaudido, "desarrollo humano". El desarrollo humano, implica preparar a la gente para que atienda, se comunique y se relacione con la gente. Personas preparándose para atender y servir a otras personas. Eso lo vuelve todo un círculo, todos somos vendedores, estamos vendiendo siempre algo, o al menos, estamos poniendo siempre en práctica algunas cualidades de los vendedores, estamos tratando de convencer, de persuadir, de que se haga esto u lo otro; de que se hagan de determinada manera las cosas o el trabajo. Y si todos somos en alguna medida vendedores, todos somos clientes de todos, desde nuestros hijos hasta los que denominamos clientes externos; desde un extraño que se nos acerca a pedirnos la hora, hasta uno de nuestros más cercanos compañeros de trabajo. Todo se ha vuelto un círculo que paradójicamente cada vez es más inmenso y más fácil de manejar. Todos son clientes, entonces tratemos y sirvamos a todo el mundo lo mejor posible. Todos somos clientes de todos. Todos estamos en servicio. Todos somos vendedores. Todos necesitamos atención. Todos necesitamos apoyo y colaboración.

"Todos los clientes tienen necesidades y expectativas, las primeras se satisfacen con los productos y/o con los servicios, las segundas con el trato. Es decir, que cuando vamos a un negocio, vamos porque necesitamos algo, un repuesto, una revisión médica, una revisión para mi vehículo. Y esta necesidad se satisface cuando recibimos el producto o el servicio, pero también vamos a un negocio esperando que nos traten bien."

Si a un hijo que nos pide apoyo para resolver un problema de matemática le decimos, ¡estoy cansado, tal vez, mañana!, difícilmente nuestro hijo nos hará esa pregunta en otra ocasión, pero lo determinante es que ya le generamos una insatisfacción personal que en el futuro puede derivar en incomprensión, aislamiento, inseguridad, mala atención y mal servicio mutuos.

"Todos somos clientes de todos. Todos estamos en servicio. Todos somos vendedores. Todos necesitamos atención."

Incluso, si a un proveedor de cualquier empresa, le da un "quedan" para una fecha, y llegada la misma, se le dice que el cheque no está firmado que regrese dentro de tres días, y vuelve a llegar y el cheque, aún no está listo, a dicho proveedor se le ha generado una insatisfacción, que puede repercutir en futuros apoyos o trabajos mutuos, o derivar en que dicho proveedor no desee servirnos más y propague su insatisfacción con otros proveedores potenciales nuestros. El proveedor no deja de ser proveedor, pero su función cambia, cuando requiere algo de nuestra empresa, y se convierte en otro cliente más, a quien probablemente le hemos generado una gran insatisfacción. En este caso es determinante, porque las empresas –nuestros proveedores- trabajan con base en flujos de dinero, y ellos hacen proyecciones de pagos con nuestras promesas, (eso es lo que representa un "quedan") y les fallamos si la fecha estipulada en este tipo de documentos no se cumple.

"Todos somos clientes de todos. Todos estamos en servicio. Todos somos vendedores. Todos necesitamos atención."

Alguien puede acercarse a preguntarnos la dirección de otro negocio diferente al nuestro, si lo despedimos sin apoyarlo, sin colaborarle, es probable que estemos perdiendo un cliente potencial futuro. En cambio, si le apoyamos es muy probable que en el futuro mediato él requiera algunos de los productos que nuestra empresa produzca o comercialice, y es muy probable (más bien seguro) que él nos recuerde y decida llegar a comprarnos, sin importar distancias ni cantidades. Estamos, hoy por hoy, obligados a considerar que cualquier persona es cliente nuestro, porque no sabemos quien puede necesitar de nosotros en el futuro, y es mejor estar dispuestos hoy, a ser proclives al buen trato y a servir a otros, porque a la vuelta del día, podemos necesitar de quien menos pensamos. Concluyentemente, estamos obligados a tratar a todas las personas como personas, es decir con dignidad y justicia. Porque, todos somos clientes de todos. Todos estamos en servicio. Todos somos vendedores. Todos necesitamos atención. Todos sin excepción. Entonces no debemos prejuiciar ni enjuiciar. Tampoco debemos buscar culpables sino responsables, que con sus acciones se potencien hacia el cliente.

Es un hecho que el empresario más diligente, el funcionario y/o Gerente más aventajado, el Jefe más condescendiente o comprensivo, para aplicar justicia, resulta que lo que menos hacen es juzgar a las personas. Realmente no somos dioses administrativos ni gerenciales para emitir juicios o argumentos que encasillan a los demás, incluso no somos más que otros, y todos merecemos una oportunidad, y en la medida que la brindamos así la recibiremos en un futuro mediato o inmediato. Para ser justos lo que menos debemos hacer es emitir juicios previos de los demás (es decir prejuicios), es mucho más razonable y ético, esperar, escuchar, indagar, verificar, analizar e interpretar los hechos, separándolos de las personas, para no etiquetarlas. Si todos estamos en servicio, si todos somos vendedores, el concepto antropológico o circular de cliente tiene mucha razón de ser y la persona que desee cualificarse cada día que pasa, se esforzará en atender y servir a otros, desde la óptica de que son personas y no objetos o cosas o números, sino personas, en todo el sentido de lo que implica esta palabra, y es más, las verá como personas importantes para él y su empresa u organización.

En ese sentido, el fomento de las habilidades personales y el desarrollo de más y mejores habilidades técnicas serán la clave, para que tanto, las personas como las organizaciones que deseen salir adelante, logren cualificarse, de tal manera que su competitividad sea mejor y mayor para alcanzar niveles de excelencia. Y eso lo demostrarán tratando y sirviendo a todas las personas sin excepción, como personas importantes que tienen mucha dignidad. Pregúntese: Si usted es el cliente, ¿cómo se sentiría si lo trataran como persona digna recibiera el mejor de los servicios y la mejor de las atenciones?. Por lo tanto, ¿A qué más podrá aspirar un cliente? De hecho, algunos estudiosos, ya han expresado que a todo cliente, sin excepción, se le debe tratar como si fuera un invitado en su casa. Reflexione, ¿cómo trata Ud. a sus invitados? La respuesta es con lo mejor del mejor trato y servicio. Así entonces, se debe a tratar a los clientes.

En suma, la atención al cliente es tratar a las personas como a Ud. le gustaría que lo trataran; el servicio al cliente es tener la mejor de las disposiciones para servirle a los clientes, para ello, se reitera que debemos desarrollar habilidades personales y habilidades técnicas. Así estaremos formados y preparados para satisfacer necesidades y expectativas, y para superar esas expectativas con la generación de valor agregado.

"El valor agregado provoca la satisfacción de lo que el cliente no espera. Se le superan así, sus expectativas."

4- HABILIDADES PERSONALES Y TECNICAS.

En conjunto la aplicación de las habilidades técnicas y las personales permiten que los clientes se sientan satisfechos de la relación con los vendedores. Y dado que todos los clientes tienen necesidades y expectativas es muy atinado expresar, que solo se podrán satisfacer ambas variables cuando se haga un empeño cada vez mayor en aplicar un conjunto mayor de estas habilidades precitadas.

Primero, explico lo siguiente, a los participantes de mis seminarios les hago esta pregunta: ¿Cómo les gusta que los atiendan o los traten cuando van a un negocio dado?. Según las estadísticas, en un 95%, las dos habilidades que más expresan son: "amabilidad" y "rapidez". Es por ello que he podido afirmar que para nuestra sociedad (la salvadoreña), estas son las habilidades que más piden nuestros clientes. Y se puede hacer una comparación con el entorno, porque vivimos en un mundo agitado, y el entorno que rodea a la sociedad salvadoreña no es la excepción, vivimos presionados, corriendo de un lugar a otro, a tal grado que para que el tiempo alcance medianamente, debemos tener un vehículo, aún y cuando con ello, contribuyamos a la contaminación del medio ambiente; somos seres humanos tremendamente desesperados e impacientes, y sin embargo, exigentes, por cuanto pedimos a gritos que nos traten con amabilidad. Parece una contradicción, pero así es la vida actual, una gran encrucijada, una gran contradicción. A la amabilidad parece corresponderle más la habilidad técnica de "explicar con detalle lo que compramos", pero la realidad dicta otro fenómeno, y es que aunque sea brevemente, queremos un buen trato rápido.

La amabilidad es una habilidad personal que permite establecer la base de una buena relación humana y la rapidez, sería una habilidad técnica que se depura en la medida que conocemos y hacemos nuestro trabajo, independientemente de cual sea éste. De hecho, todos aprendemos a ser más rápidos con la práctica y la experiencia.

"En algunas sociedades, los clientes piden que se les trate con amabilidad y se les atienda con rapidez. Esta última es una habilidad técnica y la primera, personal."

En conjunto, las habilidades, tanto personales como técnicas son, entre otras, las siguientes:

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5- CALIDAD Y EXCELENCIA EN LA ATENCION Y EL SERVICIO AL CLIENTE.

Las habilidades personales, son básicas para el fomento de una buena comunicación que debe derivar en una relación cordial con los clientes. Las habilidades técnicas nos permiten satisfacer las necesidades de los clientes en relación con los productos, los procesos, y en general, las exigencias de los clientes en relación con nuestra empresa y nuestro trabajo. Las habilidades personales resultan ser la base de una buena "Atención al cliente" y las técnicas en un buen "Servicio al Cliente". Al final del proceso, al cliente le interesan los dos, la Atención y el Servicio, y sólo así se pueden satisfacer sus necesidades, sus expectativas y superar éstas últimas. Si así lo hacemos, satisfacer, tanto, las necesidades como las expectativas en un proceso integral, lo que le estamos entregando al cliente es una Atención y un Servicio con alta Calidad. Y si superamos las expectativas, satisfaciendo siempre con calidad las necesidades de los clientes, lo que estamos brindando es una Atención y un Servicio al Cliente con EXCELENCIA.

Tomada del libro inédito: El Concepto Antropológico de "Cliente".

Escrito por: Mauricio Alfredo Paz Manzano (Junio/2004)

Facilitador de eventos de Formación Empresarial y Consultor Profesional.

ESQUEMA SINTETICO DEL PROCESO DE ATENCION Y SERVICIO AL CLIENTE.

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Mauricio Paz Manzano