Branding – Marca

RESUMEN

La sobreoferta de productos ha obligado a las marcas a agregar mayores elementos diferenciadores en sus productos; la calidad y el precio ya no garantizan la lealtad del cliente. Los consumidores somos cada vez más exigentes, gracias a la información con respecto a la oferta de productos a la que tenemos acceso, nuestras expectativas han aumentado y contamos con más y mejores opciones.

La percepción de los consumidores es determinante para lograr la lealtad hacia la marca, por ello las empresas deben estar pendientes de construir todos los elementos del branding basados en emociones para sus clientes, branding emocional.

El branding es una herramienta imprescindible para el posicionamiento de la marca.

"El nuevo mundo de las marcas ha llegado. La revolución en el marketing viene de la mano del "branding" o proceso de creación de una marca. El modo de destacar un producto entre todos aquellos que recibe el cliente es a través de los valores que una marca representa."

INTRODUCCIÓN

Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada. Su origen se remonta a la antigüedad, cuando los artesanos reproducían sus firmas o "marcas" en sus productos utilitarios o artísticos. A lo largo de los años, estas marcas han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y protección de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a identificar y comprar un producto o servicio que, por su carácter y calidad, indicados por su marca única, se adecua a sus necesidades.

El activo más valioso de una empresa es su marca.

El éxito de una empresa no está en sus productos, sino en los valores que con él se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo de vida.

Un cliente puede verse frente a dos productos de características similares, pero al elegir uno frente al otro, se debe a que junto a éste tiene mucho más valores, obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida.

Todos estos valores intangibles se deben de ver representados en la marca, pues al final lo que el cliente compra no es el producto en sí, sino todo aquello que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra la marca y la marca es el alma de la empresa.

1. CONCEPTO: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brand-equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado, tanto al cliente como a la empresa oferente, por un producto o servicio, incrementándolo o reduciéndolo según el caso.

…una nueva corriente marketera a nivel mundial en las grandes empresas es el BRANDING o construcción y manejo de marcas, hoy en día las empresas ya no hablan de portafolio de productos, si no de marcas, de crear productos autónomos y dominantes, hechos para diferentes necesidades, para diferentes segmentos, etc.

1.1 ¿Qué es una marca?

El desarrollo de una marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nórdica antigua brandr, que significa "quemar", debido a que las marcas fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueños del ganado marcan a sus animales para identificarlos.de acuerdo american marketing associatión (AMA), una marca es un "nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o una combinación de estos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia".

En términos técnicos, siempre que un mercadólogo genera un nombre, logotipo o símbolo para un nuevo producto, está creando una marca.

2. LAS PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DEL BRANDING

1. Creación y exaltación de una marca estableciendo una conexión emocional con el cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus deseos más profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; elbranding crea una necesidad concreta.

4. A través de la marca se comunican valores y principios de una compañía.

5. El branding permite cierta "humanización" de una marca.

6. El branding intenta apoderarse de sus corazones.

Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella. A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.

3. TIPOLOGÍAS DE MARCA

3.1 De Marca comercial a nombre genérico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca antonomásica del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado.

3.2 Marcas con nombres raros

Así como hay nombres personales raros o estrambóticas: Camila, Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortículo, Camaleón, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos, los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en México, Vendetta, perfume en Italia, Petalo, papel higiénico. Apache, jabón de tocador.

3.3 Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario. Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla… Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al público, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

3.4 Marcas identificadas con animales

En número de marcas identificadas con animales es abundante., El perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrilo de Lacoste, el murciélago de Bacardi.

3.5 Marcas que son también nombres geográficos

Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y orígenes.

Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geográficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Euro sport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Coñac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

3.6 Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurái, Topaz.

3.7 Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes.

Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (John), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

Según Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposición, por la cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una idea determinada.

3.8 Marcas comerciales que incluyen al tres

Brandy 103, Las tres marías, Tres Estrellas

4. PASOS PARA LA CREACIÓN DEL BRANDING (MARCA)

Episodio 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.

Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. La marca, logotipo, nombre, de una empresa, deberá considerar los siguientes aspectos o pasos:

1. Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

2. Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3. Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

4. Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.

Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc

6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

8. Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

9. Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL BRANDING

5.1 Ventajas para el Consumidor

– Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que favorece la compra.

– La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.

– Una marcha establecida asegura, también, que los consumidores adquieren una calidad comparable, no importa dónde adquieran el producto o servicio.

– Las marcas proporcionan satisfacción sociológica adicional que no se consigue de ninguna otra manera.

Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento en la calidad en el curso de los años. La competencia obliga a este mejoramiento, porque los dueños de las marcas modifican constantemente sus productos para asegurar una mejor posición.

5.2 Ventajas para la empresa

– Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos confiriéndoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos. La imagen de una compañía se construye a menudo en torno de su marca conocida, que por sí sola, vende los productos a los consumidores y estimula las ventas de una manera más eficiente.

La promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo.

– Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.

– La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios, porque la misma marca crea una diferencia entre los productos. Cuando se ha creado una lealtad a la marca, los consumidores están dispuestos a pagar un precio un precio adicional por la marca específica que desean.

– Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su línea de productos. La calidad asociada a una marca famosa ya establecida se atribuirá a nuevos productos comercializados bajo la misma.

5.3 Desventajas del branding

Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen, encareciendo el precio del producto.

Convertir sus productos para un sector muy pequeño

Todas las responsabilidades recaen sobre tu espalda.

Pérdidas de tiempo.

Si no eres un especialista en el tema te convendrá delegar la administración y/o dirección a uno que si lo sea.

No tienes un ingreso asegurado.

6. FUNCIÓN DEL BRANDING

En nuestros días la importancia estratégica de las marcas es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.

Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.

7. ELEMENTOS DEL BRANDING

Un branding efectivo está compuesto de dos partes: posicionamiento claramente definido, que sea relevante, creíble y sostenible. Y una identidad impactante y consistente que comunique ese posicionamiento. Se debe invertir el tiempo, la investigación y el análisis del consumidor significativo para definir el posicionamiento de una marca. Es interesante que en este proceso frecuentemente se hace poco énfasis en un criterio clave: la diferenciación.

7.1 IDENTIDAD DE UNA MARCA

A la identidad de una marca (por ejemplo, el nombre, el logo, el color, la personalidad) regularmente se le da una importancia y soporte secundarios.

Esto es un error. La identidad, dado el número de competidores y similitudes funcionales entre ellas, puede ser la variable que lleve a una marca a destacarse de la competencia.

7.1.1 Nombre

El nombre identifica la marca y ayuda a comunicar su promesa y personalidad.

7.1.2 Logo

Un logo bien diseñado debe cumplir con tres condiciones esenciales: debe ser apropiado, estéticamente agradable y reflejar la credibilidad de esa compañía.

Apropiado: que el emblema refleje la característica principal de la empresa o producto de un modo sencillo.

Agradable: que sea aceptable sin complicaciones visuales, pues el factor más importante que se debe tener en cuenta al momento de diseñar es la percepción visual.

Credibilidad: que las personas se identifiquen con el logo y que el sello de garantía de esa empresa produzca la confianza de la gente en el producto.

7.1.3 Color

Los colores tienen identidad y producen sensaciones y por tal motivo es importante aprovechar la sicología del color en las empresas y causar sensaciones en los visitantes o consumidores.

7.1.4 Personalidad

Al igual que las personas, las empresas tienen su personalidad propia la cual les a ayuda a tener mayor utilidad en el mundo de los negocios la cual también depende del lugar en donde se desarrollen.

CONCLUSIONES

Fue mi intención desarrollar en el presente trabajo, el concepto de marca, su importancia y significación, visto de la comunicación. Haciendo una exploración de nociones de la marca como método mnemotécnico. También conocer la tipologías de marcas que se han dado, y se seguirán dando y creando, para diferenciarse de la competencia.

Además, se suma un concepto relativamente nuevo, el branding, y la necesidad de la empresa, de implementar esta política de decisiones para obtener beneficios.

Y concatenado se ha dado las pautas requeridas para crear una marca.

Siempre cuando se piensa en crear, en analizar, e investigar una marca, todos estos conocimientos sirven para dar entender e interpretar la marca, como un todo, como dijo Joan Costa, un conjunto de supersignos. Que nos permite y permita re-interpretar a la marca, como circuito de búsqueda de Identidad.

RECOMENDACIONES

· Este trabajo analizado y realizado con mucho fervor y dedicación está a disposición de todos aquellos que estén interesados en el BRANDING y para las personas que nunca tocaron este tema es un tema de gran ayuda y reflexión en el campo administrativo y empresarial; contiene puntos clave para el desarrollo de las organizaciones ya que gracias a la marca las empresas se vuelven ejemplos y otros.

· El activo más valioso de una empresa es su marca ya que así se distingue de los demás y se vuelve competente y ganadora.

· Gracias al BRANDING se logra distinguir los bienes de otro competidor, es muy importante así es que usémosla en nuestras empresas.

· Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede a un supuesto mundo de valores.

· Produce en los clientes emociones y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una identidad de marca concreta.

· Con la marca el cliente se identifica, construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y relacionemos con ella.

· A través de una marca podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no sólo una memoria individual, sino también colectiva.

GLOSARIO DE TÉRMINOS

Branding: Marca-gestión de marcas que haga un producto diferente a otros en el mundo de la competencia que sea el preferido de los clientes.

Conciso: Brevedad en la exposición de los conceptos.

Legible: Que se puede leer, que se pueda entender desde un punto de vista

Explícito: Que expresa claramente una cosa.

Interactivo: Acción que se ejerce recíprocamente.

Ubicuas: Que está presente a un mismo tiempo y en todas partes.

Eminente: Que sobresale y aventaja en mérito, extensión, precio u otra calidad.

Lecturar: Leer un texto o libros, párrafos entendiéndose lo leído

Caracter: Cualidades de una determinada área o características.

Estrategia: significa la movilización de todos los recursos de la organización en ámbito global, con la finalidad de alcanzar los objetivos globales a largo plazo.

Calidad: es la atención a la exigencia del cliente; o la adecuación a la finalidad o uso. El concepto de calidad se encuentra íntimamente conectada al cliente, sea el interno o externo.

Operación: es una tarea o actividad específica que tiene un objetivo inmediato y a corto plazo.

Motivación: se refiere a las fuerzas dentro de cada persona que la conduce a un determinado comportamiento.

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

– (BEGAZO VILLANUEVA José Domingo, Terminología de los nuevos estilos de gerencia, Segunda edición 2008, Editorial san marcos E.I.R.L, Pág. 42, Lima-Perú)

– (revista ½ de cambio, año XIV.n°310,pag.71, 20 de agosto de 1995)

– (LANE KELLER Kevin, administración estratégica de marca, tercera edición, PEARSON EDUCACION, México, 2008, cap.1- pág. 2)

– (MOFFITT, M. "Bringing critical theory and ethical considerations to definitions of a "Public"", Public Relations Review, 18, pp. 17-29,1992)

– < http://www.soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=9449 >

– htt://www.trabajos.com/informacion/index.phtml?n=8&s=1

[Consulta: 14 de octubre del 2011]

– http://www.mundoejecutivo.com

– http://idealmt.blogspot.com

[Consulta: 28 de octubre del 2011]

ANEXO

DEDICATORIA

A mis padres: EDGAR Y AYDEE por su espíritu emprendedor y su ejemplo de vida que me ayudan de manera incondicional en mi formación profesional.

A mi hermanita Yomara Huamán Lazo

Y no olvidarme de nuestro padre creador que desde el cielo nos guía.

AGRADECIMIENTO

A Dios nuestro creador que nos entrega su inmenso amor para hacer las cosas bien.

A los docentes de la Universidad Nacional José María Arguedas por el empeño y voluntad que consideran en orientarnos.

Al Lic. Admr.: EDWIN MESCCO CÁCERES por su ayuda y empeño en que seamos buen discípulo suyo.

Dedico este trabajo monográfico al:

Lic. admr.: EDWIN MESCCO CÁCERES

De la alumna universitaria, integrante de este equipo de trabajo.

Aprovecho esta oportunidad para expresarle mi gran admiración por el gran trabajo que realiza en nuestra universidad al impartir sus conocimientos conceptuales y empíricos pensando en la superación de sus discípulos.

Sin más preámbulos le deseo el mejor éxito en su vida.

Autor:

Marylin Cintia Huamán Lazo