Así pues, cada vez más empresas e instituciones planean comunicaciones más específicas y aun, una oferta de comunicación global de la que quieren medir sus efectos y consecuencias con un propósito de realimentación. Esa comunicación obedece tanto a una estrategia planeada como a la que deviene "naturalmente" de su presencia y de sus acciones y productos de la que obedece a actos de comunicación y de la que se deriva de acciones concretas de publicidad y por supuesto de las relaciones públicas. Las empresas e instituciones quieren conocer cómo se está produciendo la comprensión de su oferta de comunicación y nada mejor para logar que esto que a través de las relaciones publicas.
Estas relaciones públicas, a que se hace referencia, se entienden como los esfuerzos que desarrolla la empresa o institución para tratar de crear un clima de simpatía y de buenas relaciones con sus clientes o usuarios. Las relaciones públicas ayudan a observar las actitudes del público respecto a una empresa o institución para después emprender una acción positiva que trate eliminar todo lo que pueda provocar actitudes desfavorables hacia ellos.
Tanto las relaciones públicas como cualquier forma de comunicación procuran contribuir a la búsqueda del beneficio empresarial. Es así que, la función profesional de las relaciones públicas es promover armonía y comprensión mutua entre la organización y sus clientes o usuarios y para ello, juega un papel muy importante, el protocolo empresarial. De allí, la importancia de que, el presente artículo persiga el análisis del protocolo, como herramienta primordial dentro de la gestión comunicacional de las organizaciones.
En torno a lo planteado surge el motivo del presente artículo, relacionado al ámbito de las organizaciones y su relación externa con los clientes y usuarios, el cual se enmarca en un análisis del protocolo como instrumento de gestión comunicacional. En tal sentido la investigación que fundamenta el artículo la constituyen varios aspectos: Reseña histórica del protocolo, Definición del protocolo, La Gestión Comunicacional, El Protocolo como herramienta de Gestión Comunicacional , Presencia del Protocolo en la Empresa e Instituciones, Clasificaciones del Protocolo, Protagonistas del Protocolo, Orden de precedencias en el Protocolo y Los principales términos en el Protocolo.
Reseña Histórica del Protocolo
Desde la más remota antigüedad se conoce de la existencia de pautas sociales y normas de comportamiento. A partir de que, los seres humanos están sobre la Tierra siempre han tenido ciertas formas de comportamiento ante determinados eventos. Aunque es de suponer que todas estas reglas se encuentren situadas a lo largo de toda la historia, es la creación de las Cortes las que darían un auge definitivo a las buenas maneras, estableciendo así, lo que se conoce como un Protocolo, es decir, una serie de formas de comportamiento y de hacer que se fueron retocando a lo largo de la historia hasta llegar a unas reglas generales establecidas por decreto o costumbre.
Ahora bien, mas específicamente, el vocablo protocolo, emana del latín "protocollum", que a su vez resulta del griego "protos" (primero) y "kollom" (pegar), y reseña a la primera hoja pegada con engrudo. Originalmente, significaba, que "protocollum" era la primera hoja de alguna comunicación o escrito. Era como la primera hoja en la que se marcaban unas determinadas instrucciones. Esta ilustración marca la primicia de lo que más tarde sería el auténtico significado de la palabra protocolo.Algunos historiadores indican que existían palabras y expresiones protocolarias en documentos tan importantes como el Código de Hammurabi, en los jeroglíficos del antiguo Egipto y en otras muchas referencias escritas
Al principio de la existencia humana, el protocolo nació para envolver las necesidades de reconocimiento y de hacer acentuar a la persona que gobernaba, así como para implantar un conjunto de normas que regularan e impusieran las buenas formas. No se debe olvidar que la higiene y las formas en la mesa, no eran muy atendidas por la corte o el pueblo.
Antiguamente, en la comunidad Persa existía una rígida y bien organizada etiqueta y ceremonial, que permitía a los nobles e incluso a los príncipes, mediante una serie de ceremonias protocolarias presentarse al Rey. Todo este tipo de reglas lo es posible observarlas en muchas civilizaciones, donde los mandatarios eran dioses y no se les podía ni mirar al rostro, (romanos, egipcios,…) y en donde estaba totalmente establecido hasta el modo de saludar. El incumplimiento de estas normas, en muchos casos, llevaba consigo el castigo para el transgresor.
El protocolo también fue utilizado para destacar al personaje más importante de la ceremonia y marcar el centro de todas las miradas. Así los reyes, los nobles y los papas, se rodeaban de sus personajes más importantes: nobles, guerreros,… quedando alejados el resto de los mortales.
Era necesario tener establecido un ceremonial para las coronaciones, bodas, funerales, etc. En todos estos casos, la ceremonia estaba perfectamente regulada, estableciéndose los recorridos, los saludos a las diferentes autoridades (reyes, nobles, iglesia,…) y el programa, de cómo debía transcurrir el acto. En estos tiempos, era una forma de proceder ante pueblos normalmente incultos y bárbaros, donde se regulaban e imponían las buenas formas y la educación. Su utilización, en muchos casos, ha servido para la identidad de pueblos, para evitar guerras y para salir de situaciones difíciles, que sin el uso de estas reglas, hubieran terminado en desastre. También fueron útiles para mantener una cierta higiene a la hora de sentarse en la mesa y regular el comportamiento en la misma.
Definición del Protocolo
Según el diccionario de la Real Academia Española, entre otros significados, protocolo es: La regla ceremonial diplomática o palatina establecida por decreto o por costumbre. También, se puede precisar como el conjunto de normas y disposiciones legales vigentes que, junto a los usos, costumbres y tradiciones de los pueblos, rige la celebración de los actos oficiales y, en otros muchos casos, la celebración de actos de carácter privado que toman como referencia todas estas disposiciones, usos, tradiciones y costumbres.
El término lo define el experto en protocolo Señor Vilarrubias con dos palabras: es una ciencia y un arte. Una ciencia que trata temas referentes a la diplomacia, la historia, la heráldica, etc. y un arte que trata de conjugar la armonía, la estética, el estilo, etc. El protocolo determina las normas que hay que seguir en un acto. Vilarrubias también sostiene que es la transcripción escrita de los usos, costumbres y tradiciones de un determinado país o territorio en fórmulas reglamentadas.
Para otro experto en protocolo, como Don José Antonio de Urbina, es el arte y la técnica de crear las formas necesarias para que la acción del Estado se realice dentro de unos términos o cauces adecuados, en lo que a las necesidades del Estado requiera para la organización y desarrollo de los actos.
En compendio de lo anterior, el protocolo, se puede definir como el conjunto de técnicas (basadas en normas, leyes, usos y costumbres) necesarias para la correcta organización y desarrollo de actos, bien sean públicos o privados, y la buena consecución final de los mismos.
La Gestión Comunicacional
Las organizaciones demandan ser dirigidas de manera eficiente, a fin de asegurar la coordinación de los esfuerzos particulares en la búsqueda de sembrar la excelencia entre todas las personas que forman parte de las mismas.
Para que esto sea posible, es necesario conocer lo que representa la gestión en las organizaciones o instituciones. Es este respecto, Ivanevich, Lorenzi y Skinner (1997) definen la gestión como, " el proceso emprendido por una o más personas para coordinar actividades laborales de otras personas con la finalidad de lograr resultados de alta calidad que cualquiera otra persona, trabajando sola, no podría alcanzar".
De igual modo, la gestión como disciplina, indica que se trata de un cuerpo acumulado de conocimientos susceptibles de aprendizaje mediante el estudio, conformada por principios, conceptos y teorías. De la misma manera, la gestión y las personas, se refiere a los "gestores" que tiene a su cargo el proceso de gestión, asumiendo la responsabilidad principal por la realización del trabajo en una organización.
Para efectos del actual artículo, es verdaderamente importante destacar lo que representa para las organizaciones la comunicación corporativa como instrumento de gestión, tal como lo creen Koontz y Weihrich (1998), al plantear que: "la comunicación es esencial para todas las fases del proceso administrativo, por dos razones, primeramente, integra las funciones administrativas". Por ejemplo los objetivos establecidos en la planeación se comunican a otros con el propósito de idear la estructura organizacional más indicada. De igual modo, el liderazgo eficaz y la creación de un entorno conducente a la motivación dependen de la comunicación. Es así, como la administración es posible por la comunicación.
El segundo propósito de la comunicación, de acuerdo a los citados autores, es enlazar a la empresa con su ambiente externo, en el que se encuentran muchos de los reclamantes, por ejemplo no se puede olvidar nunca que los clientes, razón de existir prácticamente de todas las empresas, se hallan fuera de la compañía.
Con relación a este aspecto de la gestión comunicacional, Koontz y Weihrich (1998) afirman: "Es por medio del sistema de comunicación, que se identifican las necesidades de los clientes, que permiten a las organizaciones brindar los productos y servicios y obtener las ganancias". De tal manera, es a través de una eficaz comunicación que las organizaciones se ponen al tanto de la competencia, otras posibles amenazas y factores restrictivos.
El Protocolo como Herramienta de Gestión Comunicacional
Como es lógico, en el campo empresarial e institucional se asumen muchos más eventos que coordinar, que en la vida privada y por esta razón se está, por parte de los responsables, en la obligación de cuidar, especialmente la imagen de la organización. En esta actividad, hay que establecer un trato cuidadoso con los clientes y usuarios, por ejemplo, cuando se trasladan a las instalaciones de la organización para conocerlas, ellos serán los invitados especiales y deberán marcharse, luego de la visita, con la sensación de ser los clientes y usuarios más distinguidos.
En un mercado donde la captación de clientes y usuarios es tarea ardua, donde cada vez la competencia crea nuevas estrategias para optar a más cuotas de mercado, donde resulta menos fácil competir en producto, servicio, calidad o precio, se debe encontrar algo, que le diste y le ayude a marcar diferencias, con las empresas de su sector., es totalmente inevitable cuidar la imagen corporativa, que no es sólo preparar el mejor catálogo, el logotipo más impactante y que siempre se recuerde, el vídeo que muestra sus instalaciones, además de esto, deberá saber recibir, atender y agasajar a sus invitados por medio de un protocolo acorde que llene totalmente las expectativas del publico externo, por lo que la recepción de clientes y usuarios a las instalaciones es muy importante. En el justo momento en que estén en el terreno de la organización, se debe establecer un guión donde se señale claramente: los objetivos que se quieren alcanzar con esa visita, que desea mostrar, como se va a realizar y planificar, en fin, proveer todos los medios necesarios para que todo salga bien.
En nuestros días la utilización del protocolo en el mundo de los negocios está empezando a penetrar con fuerza, como una herramienta más de la estrategia empresarial y como método organizativo. Eventos como los desayunos de trabajo, seminarios, convenciones de ventas, viajes de incentivos,… son proyectos muy costosos para dejarlos en manos de la improvisación o la precipitación. Se requiere, marcar los objetivos de cualquier acto empresarial o institucional. Organizar, planificar y llevar a buen término el mismo, hará que las inversiones alcancen la rentabilidad esperada y todo ello, es tarea del estilo y organización del ente, y al final de su protocolo empresarial o institucional.
Presencia del Protocolo en la Empresa e Instituciones
No cabe la menor duda que las relaciones de las empresas e instituciones cada vez se hacen más difíciles tanto en su ámbito interno como externo. Las nuevas formas económicas en que se vive exigen una participación regularizada en la totalidad de los ámbitos donde se envuelvan todos los miembros de la organización, con el fin de realizar el diseño ejecución y seguimiento de los objetivos que se quieren alcanzar. Así pues, partiendo de la premisa que, el elemento humano es indispensable para esta actividad, se hace necesario que toda organización, que se aprecie en conseguir unos objetivos, debe pensar en establecer un manual de protocolo o en su caso, dependiendo de la magnitud de la empresa, de un departamento de protocolo.
No es nada nuevo, el hecho cierto de que, la competencia entre los mercados es cada día más grande. Cada vez se hace más difícil el captar y afianzar compradores y por lo tanto se hace imprescindible poner en marcha todas las herramientas que el marketing pone a la disposición y una de las herramientas es el protocolo para poder conseguir los objetivos previstos. Por lo que, la comunicación externa debe estar, íntimamente, ligada con las personas responsables del protocolo de la empresa, así como, de los encargados de las relaciones públicas, pues este trío de competencias llevan el peso principal de la imagen de la empresa. El protocolo propiamente dicho tiene una particular importancia para la entidad o empresa y también para los propios empleados porque todos deben adecuarse en sus comportamientos a las exigencias de la vida pública y social.
Está muy desarrollada la idea de que el protocolo, o las normas de protocolo, son exclusivos de grandes organizaciones y de instituciones oficiales. Pero, ojo, hoy en día es muy difícil poder operar en cualquier sector al margen de la cultura empresarial. Muchas veces se olvidan cosas que parecen elementales y esos errores se pagan después en las relaciones con los clientes y usuarios o con otros organismos.
Es importante entender que el protocolo como tal no es un conjunto de normas que se rigen por las leyes matemáticas, es decir, se necesita cierta flexibilidad para adecuarse a la situación de la empresa. Otra cosa son las normas de protocolo dictadas para organismos oficiales que por su idiosincrasia deben guardar unas formas preestablecidas. El protocolo empresarial está íntimamente ligado a la estrategia de la organización. Para ello, hay que establecer la misión que se quiere alcanzar al fijar el sistema de objetivos.
En cuanto a la organización de eventos, aunque es una parte importante de la estrategia de marketing y de comunicación de la empresa, esta no deja de tener un fuerte componente dentro del mundo de las relaciones públicas y del protocolo, ya que es el "ambiente natural" donde se puede evaluar, de alguna manera, si la gestión de la organización se hace de la forma adecuada. Por ello, el papel el de las relaciones públicas y por ende del protocolo, es cada día más importante, puesto que contribuye a hacer tangible el posicionamiento de una empresa y supone una verdadera puesta en escena de lo que se quiere comunicar, ya sea a directivos, empleados o consumidores directos.
Clasificaciones del Protocolo
Existen varias clasificaciones de protocolo, por lo que, para efectos del artículo que se desarrolla, se le seleccionaron tres clasificaciones que se consideran acorde para conocer lo relativo a los tipos de protocolo:
1. Atendiendo a su carácter:
· Público: es cuando se trata del estado o de la persona unida a él y que desempeña un cargo que ejerce legalmente (por ejemplo, una alcaldía, un ministerio o cualquier otro organismo de la administración pública…).
· Privado: es el referido a personas, asociaciones, empresas, partidos políticos, entre otras instituciones de carácter privado
2. Según el espacio en el que se desarrolle el acto:
· Cerrado: como por ejemplo el realizado en instalaciones de un palacio…
· Abierto: el que se efectúa en un desfile militar o en colocación de la primera piedra para una obra.
3. En función de sus clases:
· Civil.
· Castrense: protocolo militar (se rige por sus propias normas).
· Religioso.
El experto en la materia José A. Urbina clasifica el protocolo como sigue:
1) Por la naturaleza de su función:
· Protocolo estructural, donde se determina la estructura y las jerarquías.
· Protocolo de gestión: se determina la estructura y gestiona realizada en su seno; diferencia entre protocolo y atención a las personalidades. Determina la asistencia y atención integral a personalidades.
· Protocolo de la eficacia personal: se gestiona y perfecciona la eficacia de las personas en sus relaciones con los demás (intérpretes…).
2) Por el colectivo al que va dirigido:
- Protocolo religioso y laico.
- Civil y militar.
- Protocolo del estado.
- Protocolo social.
Y finalmente la experta Anna Fornesa propone la siguiente clasificación:
- De carácter general. Oficiales (actos del Estado, públicos): Los organizados por La Corona, el Gobierno, la Administración, las Comunidades Autónomas, las Corporaciones Locales, etc.
- De carácter especial: los de determinadas instituciones, organismos o autoridades con ocasión de acontecimientos propios de su ámbito.
- No oficiales: Los de corporaciones, fundaciones, empresas, asociaciones, etc.
- Actos privados: Los de ámbito familiar o doméstico.
Protagonistas del Protocolo
Un protocolo ideal es aquel que no causa suspicacias ni desconfianzas entre las instituciones/organizaciones y personas asistentes a los actos y que, además, facilite la armonía y evite las confrontaciones. Para lograr esta característica de perfección y excelencia en la actividad solemne se requiere tener muy claro quiénes son los personajes protagonistas del evento protocolario, los cuales se señalan a continuación:
· Anfitrión: Es el que tiene convidados a su mesa. él organiza como quiere las cuestiones protocolarias. Así, cuando se planifica: el puesto central de todo acto ha de partir del número uno (anfitrión); por ser la figura principal ocupa el puesto de honor y le corresponde dirigir el acto. Su lugar en la presidencia lo puede ceder a una sola vez y a una sola persona; en este caso, pasa a sentarse a la izquierda (cuando esta cesión es de carácter voluntario); si la cesión fuera obligatoria, ocupará el lugar inmediato a la derecha.
· Presidencia: Mayor honor en un acto. Indica quién ha de dirigir ese acto a lo largo de su desarrollo. Las presidencias son unipersonales y siempre son impares. Aquí también se admite la cesión a favor de quien ostente el mayor cargo.
· Invitados: El anfitrión es quien aplica las normas de preferencia (en razón a las personas seleccionadas). Vilarrubias aconseja en todo caso que los invitados han de ser objeto de selección, según la naturaleza del acto y según la imagen que queramos proyectar a un determinado público.
Orden de Precedencias en el Protocolo
Este aspecto, como fase del protocolo, establece el orden de prioridad entre las autoridades. Significa preferencia o antelación para determinar la situación posicional en base a la jerarquía, al cargo o a la categoría de los que participan en el evento protocolar.
Para Vilarrubias, consiste en la ubicación real del puesto de las personas, a pesar de que también incluye banderas y otros signos. De igual modo, para José A. Urbina, las precedencias implican el orden, situación o colocación de las personas.
Por ejemplo, las precedencias en el Estado Español se regulan por el Real Decreto 2099/83, que lleva el título de Ordenamiento General de Precedencias en el Estado y que, a nivel civil, se trata del texto más importante en esta materia. En él se encuentra la prelación de precedencias indicada para aquellas personas que posean una responsabilidad institucional. A pesar de todo ello, son muchos los profesionales del protocolo que reivindican una revisión del Real Decreto, por considerarlo desfasado e incompleto.
Los Principales Términos en el Protocolo
· Protocolo: Regla ceremonial diplomática o palatina. Disciplina que determina las formas bajo las cuales se realiza una actividad humana importante (J.A. Urbina). Pautas bajo las cuales se desarrolla un determinado acto o evento.
· Ceremonial: Conjunto de formalidades y ceremonias para la celebración de determinada solemnidad. Libro que contiene el ceremonial que se debe observar en cada una de las solemnidades de la Iglesia, de una corporación, etc.
· Etiqueta: Ceremonial que se debe observar en las casas reales y en actos públicos solemnes. Ceremonia en el trato. Vestimenta exigida en un determinado acto o evento.
· Cortesía: Demostración o acto con que se manifiesta la atención, respeto o afecto que tiene una persona a otra. En las cartas, expresiones de urbanidad puestas antes de la firma.
· Urbanidad: Relativo a los buenos modales, cortesía, educación. Comportamiento de las personas en sociedad.
· Galantería: Gracia y elegancia en las cosas. Acción o expresión obsequiosa.
Existen otras muchas expresiones utilizadas en casi todos los libros de protocolo como saber estar, buenos modales, buenas maneras, etc., pero todas ellas vienen a tener un significado similar: buen comportamiento en sociedad.
Conclusiones
Las empresas y las instituciones, que cada día exigen mayores y mejores resultados a sus trabajadores, basados en las necesidades que la sociedad del bienestar demanda y en la altísima competitividad, no sólo el ámbito nacional sino internacional, en cualquier sector económico y debido a las implicaciones de la globalización, hacen, definitivamente, necesario para estas organizaciones, implementar acciones contundentes dirigidas a fortalecer la actuación protocolaria como medio fundamental para diferenciarse de los demás, creando en sus estructuras un servicio que realice esta actividad de manera profesional.
De allí, se desprende la idea de que, una de herramientas básicas para lograr la manera óptima de transmitir los mensajes al resto de la sociedad, no es otra que el protocolo, ejercido por medio de una serie de técnicas que, utilizadas debidamente y de manera singular y específica para cada acto que la empresa acometa, en el marco de una acertada gestión comunicacional, permitan la mejor organización del mismo, con el fin de conseguir los objetivos globales en función de la trascendencia pública que la empresa haya decidido tener.
El protocolo de la empresa, llevado con todas sus exigencias y dedicación, logrará una espléndida y profesional organización del procedimiento a utilizar en cualquier actuación, y será la mejor herramienta para que el mensaje llegue al destino que se pretenda, consiguiendo minimizar los posibles desvíos que se puedan producir en el contenido del mensaje trasladado.
En definitiva, el protocolo de las organizaciones, consistirá en la mejor manera de organizar la actividad solemne a través de la elaboración de un manual o procedimiento de actuaciones que refleje no solamente la mejor organización de los actos que se hacen en el mundo empresarial e institucional, sino todas aquellas cuestiones que cada uno debe tener en cuenta para que, de acuerdo a sus características, su idiosincrasia, su estructura económica, en fin, todas las variables que afecten a la vida misma de la empresa, consiga transmitir, a través de una optima gestión comunicacional, la imagen que pretenda a las distintas personas y entidades a las que se la quiera trasladar, potenciando al mismo tiempo las estrategias previstas en la política global emanada por la gerencia de la organizaciones. El protocolo debiera estar implantado en las instituciones mediante una estructura organizativa de gestión comunicacional que permita dar forma y proyección a los objetivos para lograr llegar a los públicos que la organización desea. En primer lugar, deberá definir estos objetivos posibles y las estrategias para desarrollarlos, luego su servicio de protocolo deberá estar conformado por una estructura organizativa que permita realizar lo propuesto. Claro está, la estructura dependerá fundamentalmente de la dimensión y características de la entidad.
Referencias
- Blanco Villalta J.G. (1985). Ceremonial. Ediciones Argentinas.
· Van Riel, C. (1997). Comunicación Corporativa. Madrid, España: Editorial Prentice-Hall.
· Pizzolante, I. (1999). Imagen y Comunicación. VI Programa de Gerencia de Comunicación e Imagen Corporativa.. Caracas. IESA. Desarrollo Gerencial
María Berisso (1999).Protocolo y Ceremonial. Editorial Espasa.
- Marín C. Francisco (2000). Protocolo y Comunicación. Edit. Bayer Hnos, S.A., Barcelona,.
- Fornesa Anna (2001).Las Reglas del Protocolo en los Actos Públicos. Edit. UAB; Barcelona
· García Gómez Lola. (2007). Soluciones Eficaces, S.L.
· Correas Gerardo. (2007).El nuevo concepto del protocolo empresarial.
Autor:
Ever Uzcategui
TSU en Banca y Finanzas. Profesor en Educación Comercial. Especialista en Gerencia Financiera. Magister en Administración de Empresas.
República bolivariana de Venezuela Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín Vicerrectorado de investigación y postgrado Doctorado en ciencias gerenciales
Cátedra: Gerencia de la Comunicación e Imagen Corporativa
Maracaibo, julio 2.008
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