Estrategia de mercadeo para introducir el amalgamador modelo MDH en Caracas (página 5)

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Algunas Opciones de Financiamiento

La siguiente tabla nuestra solo algunas alternativas de financiamiento para la pequeña empresa disponibles en la actualidad.

CAPÍTULO V

MOMENTO SOLUCIÓN

Diagnóstico de la Situación Mercadotecnica de la Firma Mariano José Diez Caso: Desarrollo e Introducción en el Mercado Caraqueño del Amalgamador MDH

Utilizando como referencia el novel enfoque dado por Philip Kotler en la publicación de 2004 titulada "Ten Deadly Marketing Sins: Sings and Solutions" se tienen los siguientes síntomas presentados

1.- La empresa no está suficientemente orientada al mercado y dirigida a los consumidores; se parte del principio que una empresa no puede llegar a todo el mundo, por tanto se hace necesario identificar segmentos de mercado y preparar ofertas para cada uno de ellos.

2.-La empresa no está organizada para llevar a cabo un mercadeo eficaz; ello requiere que se disponga de un centro de contacto en el cual los clientes tengan la posibilidad de comunicar sus preguntas, pedidos y quejas de forma flexible y carece de mercadeo por Internet que en la actualidad es una poderosa herramienta de las que casi todas las empresas hechan mano para comunicarse con sus clientes, club de usuarios y ventas.

Es importante aclarar que este es un diagnostico preliminar de la situación puesto que en el transcurso del estudio; el uso de la matriz DOFA permitirá un análisis mas exhaustivo de este caso.

Propuesta General para la Solución del Problema

Una vez aplicado el instrumento a las respectivas muestras diferenciadas por los diversos tipos de clientes potenciales; en las cuales hubo que segmentar a la muestra tomada como representativa de la población estudiada por tipo de clientes en tres (3) grandes grupos descritos por: los estudiantes del ultimo año de odontología, odontólogos y por ultimo se congrego en un solo segmento a mayoristas y detallistas entendiendo que por ser clientes – comerciantes son de características símiles excepto por la cantidad de unidades que pudiesen adquirir en un momento determinado.

Es relevante mencionar que para cada segmento de clientes se opto por muestrear grupos de individuos de forma aleatoria sin reposición de los mismos; ello permitirá inferir los resultados obtenidos sobre cada segmento de la población considerado en esta exposición.

Una vez llevado a cavo la investigación de mercado previa determinación de cuales son las necesidades reales de los clientes potenciales y la demanda efectiva de la población del producto a ser mercadeado; se tabularon los datos obtenidos como resultados de la investigación para utilizarlos en la aplicación de instrumentos de gerencia de mercadeo como son: la fijación de una adecuada estrategia de penetración del mercado con el uso de la matriz del Boston Consulting Group y la matriz DOFA entre otras que permitirán establecer diversas estrategias adaptadas al tipo de cliente y a sus características.

Es relevante no olvidar que la solución debe orientarse a la consecución del objetivo final de la investigación el cual es: el diseño de una estrategia de mercadeo para introducir el amalgamador modelo MDH en Caracas; para ello hay que tener en cuenta entre otras variables a quienes van ha dirigirse los esfuerzos de mercadeo; en función de ello se reconocen tres (3) clientes potenciales: odontólogos, estudiantes del ultimo año de odontología y también esta el segmento de los mayoristas y detallistas.

En relación a lo antes dicho y partiendo del diseño de una macro estrategia que englobe a estos tres (3) tipos de clientes potenciales de los cuales estructuraran tres (3) sub- estrategias que responden a las particularidades de cada uno de estos segmentos.

El autor dará respuesta a lo anunciado durante la operacionalización de la variables y ;en torno a ello, comenzará por ofrecer los resultados obtenidos en la aplicación de la encuesta durante el mes de marzo del 2004 en la que se recopiló datos de los encuestados; estos están constituidos en su totalidad por: estudiantes del ultimo año de odontología de la Facultad de Odontología de Caracas, odontólogos que ejercen en la capital y los mayoristas y detallistas del ramo odontológico ubicados en dicha ciudad; esta previa selección de segmentos se basa en el conocimiento practico del mercado Caraqueño que el escritor posee.

A continuación se muestra un esquema en el cual se identifican de manera clara y precisa los conceptos centrales de la mercadotecnia que direccionan la investigación; ello se obtuvo partiendo de la investigación del mercado en la cual se estudiaron las necesidades, atributos valorados y gustos de los clientes potenciales; así como otras variables socio-económicas como son: el trabajo, poder adquisitivo, capacidad de ventas entre otras.

Figura Nº 11: Conceptos Centrales de la Mercadotecnia.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Observado en Philip Kotler y Gary Armstrong, "Mercadotecnia", Prentice ? Hall Hispanoamericana, S.A. , P.06

Figura Nº 12: Modelo de Mercado Descentralizado del cual se parte en este Estudio.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Observado En Philip Kotler y Gary Armstrong, "Mercadotecnia", Prentice ? Hall Hispanoamericana, S.A. , P.10.

Para la presentación y análisis estadístico de los datos se utilizaran las herramientas programáticas del Excel con el fin de poder generalizar los resultados obtenidos a la población y encontrar para cada cliente potencial la estrategia mercadeo mas favorable para que el amalgamador MDH en Caracas. Los resultados pueden ser corroborados mediante el uso de cualquier otro programa de aplicación estadística a saber: SPSS, SAS, MINITAB e incluso el STATS de la Mc Graw ? Hill Interamericana Editores.

Segmentación Psicográfica

Posterior y consecuentemente a lo antes expresado se definen los segmentos del mercado; haciendo uso de la segmentación Psicográfica a los cuales se dirigirá el amalgamador MDH; lo cual se enriquecerá con esquemas relacionales de: proceso de investigación de mercado, tipos de públicos y mercados según el tipo de compradores y así, poder también determinar con la mayor precisión posible las características de la clase social, estilo de vida y personalidad de los potenciales compradores del producto.

Este segmento se caracteriza por: presentar en la muestra el comportamiento de un grupo de 37 individuos de ambos sexos cuya edad promedio es de 24 años, que en un 43% practica en clínicas, el 86% ganan menos de 500.000 Bs. mensuales siendo este el valor mas bajo en la escalada presentada en el instrumento de medición, en un 83% le compran a distribuidores autorizados , prefiriendo en un 22% a la dental universitaria (DDU) se caracterizan por reconocer como atributo principal con un 38% la durabilidad y piensan que los amalgamadores son: 48% caros, 41% poseen buen diseño y 11% poseen garantía de partes y piezas.

Así, tenemos que para los estudiantes de odontología estos son los factores estratégicos a considerar para la comercialización del amalgamador MDH en el mercado Caraqueño.

Figura Nº 13: Factores que Influyen en la Estrategia de Mercadotecnia de la Empresa Mariano José Diez; para el caso de los clientes: estudiantes.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Trabajado Partiendo Del Consumidor Meta (Estudiantes de Odontología) y Observado En Philip Kotler y Gary Armstrong, "Mercadotecnia", Prentice ? Hall Hispanoamericana, S.A. , P. 50.

Este segmento se caracteriza por: presentar en la muestra el comportamiento de un grupo de 63 individuos de ambos sexos cuya edad promedio es de 42 años, que en un 95% practica en consultorios, el 51% ganan entre 1 y 1.5 millones de Bolívares mensuales siendo este el tercer valor mas bajo en la escalada presentada en el instrumento de medición, 28% digo tener entre 10 y 15 años de graduado, en un 79% le compran a detallistas, prefiriendo en un 19% a Segurite, 43% dice que es medianamente probable comprar el amalgamador este año, se caracterizan por reconocer como atributo principal con un 35% la practicidad y piensan que los amalgamadores son: 84% caros, 46% no poseen buen diseño y 49% no poseen garantía de partes y piezas.

De la misma, forma que en el caso antes visto se tiene para los profesionales de la odontología localizados en Caracas el siguiente esquema.

Figura Nº 14: Factores que Influyen en la Estrategia de Mercadotecnia de la Empresa Mariano José Diez; para el caso de los clientes: odontólogos.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Trabajado Partiendo Del Consumidor Meta (Odontólogos) y Observado En Philip Kotler y Gary Armstrong, "Mercadotecnia", Prentice ? Hall Hispanoamericana, S.A. , P. 50.

Este segmento se caracteriza por: presentar en la muestra el comportamiento de un grupo de 30 individuos de ambos sexos cuya edad promedio es de 37 años, que en un 47% ubica el margen de ganancia en con los productos nacionales en un rango de 30 a 60%, en un 54% dice que el margen de venta anual es menos de 100 millones de Bolívares por año, el 44% el producto nacional se vende en relación con el importado, dicen que el 44% de las ventas totales ubicadas en el rango de 0 a 20% corresponde a las ventas institucionales, como atributo principal con un 90% es el costo, en un 13 % los equipos nacionales cuentan con garantía de partes y piezas.

Así también, los consumidores metas agrupados en Mayoristas y Detallistas han sido observados, estudiados y esquematizados los factores que influyen en la estrategia

Figura Nº 15: Factores que Influyen en la Estrategia de Mercadotecnia de la Empresa Mariano José Diez; para el caso de los clientes: mayoristas y detallistas.

Fuente: Adaptación Del Esquema Similar Trabajado Partiendo Del Consumidor Meta (Mayoristas y detallistas) y Observado En Philip Kotler y Gary Armstrong, "Mercadotecnia", Prentice ? Hall Hispanoamericana, S.A. , P. 50.

Estimación de la Demanda

En cuanto a la estimación de la demanda del amalgamador MDH; que no es mas según Kotler y Armstrong 1996 "?el volumen total que compraría un grupo definido de consumidores, en una zona geográfica definida, en un lapso definido, en un entorno de mercadotecnia definido, bajo un nivel y una mezcla de esfuerzo de mercadotecnia de la industria definido para los clientes potenciales antes mencionados" P.259

Por tanto y en atención a lo antes señalado se utilizara la siguiente ecuación, a fin de estimar la demanda total del mercado para cada segmento conformado por los clientes potenciales antes nombrados.

Q = n * q * p

Donde:

Q = demanda total del mercado.

n = cantidad de compradores en el mercado.

q = cantidad comprada por el comprador promedio al año.

p = precio de una unidad promedio

Tabla Nº 7: Demanda total estimada de amalgamadores MDH en el mercado Caraqueño de acuerdo al tipo de cliente potencial.

Por lo tanto, si existen 1102 potenciales compradores de amalgamadores MDH en Caracas para 2004; luego se tiene que el total general de la demanda estimada de estos aparatos para ese año es de 649.250.000,00 Bs.

Determinación de la Demanda Real

En función a los datos obtenidos en el estudio de mercado se podría ajustar aun mas la cantidad estimada anteriormente y así; ofrecer al lector una demanda real del producto, ello se realizara mediante los factores obtenidos por tipo de cliente.

Cliente: estudiante de la facultad de odontología de la U.C.V.

Al indagar las posibilidad de compra por el cliente potencial de un amalgamador en el transcurso del 2004; se obtuvo que solo un 27% de los encuestados satisfaría sus necesidad de obtener este equipo, de tal manera que si se multiplicara la demanda antes estimada en unidades monetarias de amalgamadores para este tipo de mercado meta por el factor demandado por el cliente potencial se obtendría una aproximación real de la demanda en el mercado.

Cliente: Odontólogos

De tal manera que para el cliente odontólogo se aplica un procedimiento similar al antes mencionado para la determinación de la demanda ajustada al mercado

Cliente: Mayoristas y detallistas

En el caso del conjunto integrado por mayoristas y detallistas al observar los resultados obtenidos en el estudio de mercado en relación a su disposición de vender productos nacionales ubicada en el 93%; el autor considero razonable que esa misma aceptación se trasladaría al hecho de la compra de los productos nacionales incluido el amalgamador MDH.

Tabla Nº 8: Resultados ajustados de la demanda según el factor de corrección por segmento de mercado.

Fuente: Propia enero 2005.

Luego una vez realizados los ajustes respectivos mediante los factores presentes en cada segmento de mercado y una vez efectuados los cálculos se obtuvo una demanda real de 547.451.500,00 bolívares para una población total de 722 individuos ubicados en Caracas.

Matriz Boston Consulting Group aplicada al caso del amalgamador MDH.

La Unidad Estratégica de Negocios (UEN) según lo consultado en la página web: http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/dofauch.htm en fecha 28-07-05 ¨Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre sí, al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compañía; para el caso en estudio es el amalgamador MDH.

Una vez resuelto el paso anterior se analizaran los atributos deseables por tipo de segmento y producto haciendo uso de la matriz de crecimiento y participación del Boston Consulting Group pudiendo clasificar el amalgamador MDH en dentro de una de las cuatro (4) tipologías de unidades estratégicas de negocio existente a saber: estrellas, vacas de dinero, interrogantes y perros.

Esta técnica desarrollada durante los años 60´s aporta un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignación de recursos

La matriz crecimiento – participación se basa en dos dimensiones principales:

·        El índice de crecimiento de la industria, que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. La misma esta siendo considerada en el estudio financiero en un 10% anual.

·        La participación relativa en el mercado, que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios con relación a su competidor más importante. Se divide en alta y baja y se expresa en escala logarítmica.

A continuación se presenta una solución propuesta al caso Amalgamadores MDH. Esto no implica que no puedan existir otras soluciones alternativas al caso u otros argumentos que permitan ofrecer otras perspectivas. Se trata, tan sólo, de una alternativa de otras posibles.

Por tanto, al ejemplificar la estrategia que plantea la matriz del Boston Consulting Group para el caso del amalgamador; corresponde al mantenimiento de este producto en el mercado visto que su participación en el mercado es pequeña y su porcentaje de crecimiento del mercado también lo es al compararlo con sus competidores Bochita y EZ Products. Lo antes mencionado se puede observar en la siguiente tabla Nº 9: Matriz Boston Consulting Group aplicada al caso del amalgamador MDH.

Figura Nº 16: Matriz de crecimiento – participación aplicada al amalgamador modelo MDH

Estrellas

·        Alta participación relativa en el mercado

·        Mercado de alto crecimiento

·        Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento

·        Utilidades significativas

Signos de Interrogación (llamados también Gatos Salvajes o Niños Problema)

·        Baja participación en el mercado

·        Mercados creciendo rápidamente

·        Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento

·        Generadores débiles de efectivo

·        La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio

Vacas Lecheras

·        Alta participación en el mercado

·        Mercados de crecimiento lento

·        Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado

·        Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

·        Márgenes de utilidad altos

Perros

·        Baja participación en el mercado

·        Mercados de crecimiento lento

·        Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas

·        Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas  

Luego se establece la mezcla de los cinco (5) instrumentos tácticos y controlables de la mercadotecnia a saber: producto, precio, promoción, posición y servicio post venta; de la que dispondrá la firma Mariano José Diez a razón de poder comercializar efectivamente el amalgamador en Caracas.

Finalmente se ofreció al lector un proyecto técnico de factibilidad económico – financiera que acompaña el planteamiento para el desarrollo e introducción en el mercado capitalino del amalgamador MDH.

El Plan Estratégico

Los tres primeros pasos del proceso estratégico, esto es la formulación de la Misión, el análisis situacional y la Matriz DOFA, constituyen lo que se denomina la Carta de navegación, pues suministra la información necesaria para elaborar el "Plan de vuelo", que es el plan estratégico de la organización. Se tienen el objetivo, la situación y las alternativas posibles. Estas últimas tienen un diferente grado de pertinencia, oportunidad y viabilidad, que el Plan se encarga de priorizar y ordenar en el tiempo.

Como ayuda para dicho ordenamiento, se acude a la definición de objetivos estratégicos. Son estos, logros en el corto, mediano y largo plazo, que tienen un alto grado de incidencia sobre los objetivos permanentes, definidos en la Misión; también deben ser entonces ubicados en el tiempo. Luego entonces al trabajar por objetivos, habría que necesariamente determinar los indicadores que verifican el avance de la organización, serán indicadores de resultados.

Es importante hacer mención que en la actualidad la firma personal Mariano José Diez no pose un plan de mercadeo; por ello seguidamente se presenta un plan de mercado acorde a las necesidades de los clientes actuales y potenciales una vez revisado los resultados del estudio de mercado, con ello la empresa emprende un camino ajustado a los nuevos planeamientos de la mercadotecnia los cuales indica Phillip Kotler (2004): "Ten Deadly marketing sins: Signs and Solutions", Pp: 152.

Figura Nº 17: Plan de mercadeo situación propuesta.

Fuente: Adaptado de: www.fevap.com , consultado en fecha: 15-08-05.

En casos, es conviene saltar directamente a la definición de objetivos estratégicos y operativos, pero será absolutamente necesario verificar su viabilidad acudiendo a revisar en el análisis situacional las características de las variables que hacen posible o no el logro de dichos objetivos.

Muy importante es recordar que el concepto de estrategia es mas amplio que el de Plan de acción, así que es de esperar que en la identificación de las variables y en la identificación de estrategias en la Matriz DOFA, se tenga en cuenta tal cosa para que se puedan definir políticas, líneas de conducta, posiciones y perspectivas que orienten la acción. Ellas por supuesto, formaran parte muy importante del Plan estratégico.

Tabla Nº 10: Matriz DOFA en Función del Cliente: Estudiante de Odontología de la U.C.V.

Fuente: Propia enero 2005.

Estrategias de Mercadeo Propuestas para este Tipo de Cliente

A continuación se presenta una estrategia propuesta al caso Amalgamadores MDH según el tipo de cliente: Estudiante de odontología. Esto no implica que no puedan existir otras estrategias alternativas al caso u otros argumentos que permitan ofrecer otras perspectivas. Se trata, tan sólo, de una estrategia de otras posibles.

Estrategia DF:

No tiene capacidad de puntos de distribución y venta; ello se superara utilizando la fortaleza que le brinda la practicidad del producto final para ser distribuido y comercializado utilizando vehículos particulares a fin de que la misma fuerza de venta pueda detectar los nichos de mercado he ir consolidando esos puntos para la distribución y venta del amalgamador MDH y consecuentemente logrará un reconocimiento mayor del 30%.

Estrategia FO:

Todos los insumos son de fabricación nacional, ello permitirá baja los costos del producto terminado y a su vez el precio de venta con respecto a los modelos tradicionales; ello beneficiaria al 86% de la población estudiantil cuyo nivel de socioeconómico muestra que percibe menos de Bs. 500.000 ,00 al mes.

Y en este sentido aprovechar un nicho de mercado representado por un 48% de disconformidad en la población por lo caro que son los amalgamadores existentes en el mercado.

La practicidad del producto final permite la fácil distribución por lo pequeño de su tamaño la misma se realizara en los vehículos particulares de cada vendedor.

La simplicidad en su diseño y La sencillez del amalgamador MDH permitirá colocarlo en el mercado en forma de un Kit preensamblado reduciendo sus costos a un más.

Tabla Nº 11: Matriz DOFA en Función del Cliente: Odontólogo

Fuente: Propia enero 2005.

Partes: 1, 2, 3, 4, 5, 6