realidad, los lectores utilizan los avisos de los periódicos para hallar bienes y servicios. Incluso saben dónde buscar el anuncio por sección. De forma tal, desde la aparición de la televisión, los periódicos fueron la fuente primaria de noticias para las personas.
En la actualidad, el rol y el aspecto de los periódicos han cambiado. Hoy los periódicos han incorporado en los impresos los colores para hacer más llamativo a los lectores.
A pesar de toda la imagen, los periódicos aún se mantienen como una fuente importante de noticias locales e internacionales y son los medio número uno en compras. Para los periódicos nacionales resulta crítica la forma como los planificadores de medios ven su potencial promocional.
La mayor parte de los periódicos panameños obtienen de la publicidad cerca de 75% a 80% de sus ingresos. De hecho, la producción del periódico del día comienza en el departamento de publicidad; los anuncios se colocan primero y las noticias se ajustan alrededor de ellos en el espacio restante.
El tamaño de la audiencia de los periódicos es muy importante, además su características demográficas de sus lectores y las tasas que cobran por los espacios publicitarios son algunas de las características que los planificadores de los medios deben considerar.
La mayor parte de los periódicos que circulan a diario en Panamá ofrecen publicidad clasificada que incluye anuncios en tamaños regular y grande, y publicidad especial. Los avisos clasificados incluyen todo tipo de mensajes, organizados de acuerdo con áreas de interés como "Se busca", "Venta de vehículos", "Venta de casa" "Alquila apartamento", etc.
Los avisos clasificados grandes son más flexibles que los avisos clasificados regulares porque en ellos se pueden emplear bordes, letra de mayor tamaño, espacio en blanco, fotografías y, en ocasiones, color.
Los avisos grandes se encuentran por todo el periódico y, por lo general, utilizan ilustraciones, encabezados, espacios en blanco y otros recursos visuales, además de texto, y pueden tener cualquier tamaño. Para los avisos especiales, el anunciante ocasional paga una tasa estánder por columna, por pulgada..
El aspecto fuerte básico de los periódicos es que son una fuente confiable de información: la gente busca y lee los anuncios. La limitación de los periódicos en su confusión, debido a la saturación de avisos.
En la actualidad, las revistas son el elemento más especializado de los
medios masivos, lo cual se demuestra por el hecho de que su audiencia se ha vuelto cada vez más segmentada. Por ejemplo la revista Ella, del diario La Prensa y la revista 7 del diario El Panamá América, que tratan sobre temas de mujeres, farándula, cocina etc.
Las revistas de interés especial han florecido, en parte, como resultado de las altas tasas de publicidad que cobran por circulación masiva las revistas de interés general. Esta división en revistas de interés general y especializadas es sólo una de las diversas formas de clasificarlas.
En síntesis, aunque la circulación total es una pieza de información importante, la evaluación de una revista exige una descripción más completa de su audiencia. Entre las características que los compradores de medios consideran están las siguientes:
- El porcentaje de la publicación que se lee por completo
- Lealtad del lector
- Características demográficas del lector
- La habilidad anterior de la revista para generar una alta respuesta en los anuncios de pedidos por correo
- Secciones especiales
- Número de lectores rotativos.
El crecimiento de la televisión ha sido fenomenal a nivel internacional como nacional. Durante la mayor parte de su breve historia, la estructura de la industria de la televisión en Panamá fue hacia delante. Había dos estaciones de televisión: RPC Televisión, Canal 4 y Televisora Nacional, Canal 2. Sin embargo, durante la última dos década, la industria se ha sacudido por el surgimiento de nuevas estaciones debido al crecimiento y los cambios en el sistema de televisión pública y, por encima de todo, debido a la popularidad de la televisión por cable, las nuevas estaciones de televisión son: Canal 5, Telemetro Canal 13 y Canal 21.
Como resultado de los niveles de teleaudiencia y persuasión de este medio, se dispone de una enorme cantidad de información acerca de las audiencia. Los datos demográficos indican que la televisión alcanza un gran porcentaje de la población la mayor parte del tiempo.
La televisión no es sólo un medio omnipresente sino en extremo costoso. Con el costo promedio de un tiempo estelar 1, 200,00 balboas para un anuncio comercial de 30 segundo, el rango puede ir aumentando dependiendo del programa y el rating del programa.
Para los anunciantes que compran tiempo en televisión, la hora del día y la programación que se emite son aspectos obvios de su interés. El horario y los programas afectan la audiencia probable y, como resultado, la tarifa que se cobra por el tiempo en televisión.
En este sentido, ningún medio tiene un potencial más grande para crear una impresión en la mente del consumidor que la televisión. Al combinar imágenes en movimiento, voces y una actuación convincente, la televisión tiene capacidad de dirigir toda la gama de las emociones humanas.
La televisión permite que la audiencia aprenda más acerca del producto/servicio, el anunciante y el mensaje porque el consumidor se involucra de manera más personal.
- Televisión:
- La Radio
Cabe señalar que hace varios años, casi toda la programación de la radio
panameña era en vivo. Como la radio se ha convertido en un medio más local, se ha vuelto mayor la utilización de programas de opinión con participación en vivo.
Los espacios en radio se suelen dividir en: Tiempo en la mañana, Mediodía, Tiempo en la tarde, Noche y Madrugada. Al igual que en otros medio, los anunciantes pagan menos por anuncio comercial cuando compran en gran volumen. Las estaciones de radio se refieren a las compras por volumen en diferentes formas: oleadas de seis y trece semanas, panes de paquete y planes dispersos.
Los avisos comerciales en radio pueden ser de 10, 30 o 60 segundos de duración. El tiempo en la radio puede comprarse a una radio de provincia o una radio de cobertura nacional.
La cadena radial panameña está disponible casi para cualquier mercado. Es eficiente y poco costosa. Una compra puede distribuir un mensaje de publicidad a varios, cientos de afiliados.
El valor comercial que tiene la radio como factor de influencia se basa no sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido con miles y miles de oyente tanto a nivel regional como a nivel nacional.
Cabe señalar que desde hace varios años, los comerciales radiales han crecido en creatividad y producción. Contrariamente a lo que ocurre en televisión, en la cual las imágenes están limitadas por el tamaño de la pantalla, las imágenes radiofónicas pueden ser del tamaño que uno desee.
En radio es fácil realizar una batalla entre pigmeos y gigantes, o hacer que una nave espacial aterrice en un distante y lejano planeta. Con los efectos sonoros apropiados y el apoyo musical adecuado, se puede visualizar prácticamente cualquier situación. Las imágenes y los sonidos de la radio se concretan dentro del oyente, y por eso la imaginación no tiene límites.
Burnett, John J. Promoción: Conceptos y Estrategias. Editorial McGraw-Hill-
Gilmore, James. Marketing 1X1: Cada Cliente es un Mercado. Grupo Editorial Norma.
Farber, Mario. 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad. Grupo Editorial Norma
JOSE
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