HISTORIA GERENCIAL COLTABACO ANTES DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN
Entre 1970 y 2005, la compañía experimento un crecimiento extraordinario. El volumen ha crecido de 87 mil millones de cigarrillos a 807 mil millones. Este crecimiento en volumen ha estado acompañado por un aumento igualmente impresionante en las ganancias netas: de $425 mil millones a más de $45 mil millones durante el mismo período. El ingreso de coltabaco operativo para 2005 fue de $7,8 mil millones, un aumento de más del cien por ciento con relación a 1970.
Pero en la historia de Coltabaco, la creación de marcas es un tema que ha estado vigente desde el mismo momento en que inició sus operaciones. Productos como el Full-Hand elaborado con picadura americana y el High Life, son referencias que lideraron las ventas de cigarrillos en Colombia desde 1920. De la mano con la construcción de marcas, hubo también un liderazgo en la formación de una cultura industrial organizada, encabezada por sus propios presidentes, quienes fueron pioneros, por ejemplo, en el reconocimiento de las prestaciones sociales a los trabajadores.
Su manejo abarcó también el desarrollo del cultivo de la hoja de tabaco en el ámbito industrial; la consecución de recursos a través del mercado bursátil e inversiones en diferentes empresas como Colombiana Kimberly Colpapel S.A.; Colombiana de Vivienda S.A. (Colvisa); el Hotel Intercontinental Medellín; el Banco Conavi; Suramericana de Inversiones S.A.; y Bancolombia, por el lado del sector financiero; así como en Setas Colombianas S.A.; Tablemac S.A. y Nacional de Chocolates; y otras directamente relacionadas con la fabricación de cigarrillos, como Tabacos Rubios de Colombia S.A. y C.I. Tairona S.A. (conocida como Citasa).
Competidores
En el mercado colombiano Coltabaco se ha caracterizo por mantener una ventaja destacada frente a sus principales competidores, entre otros, la gigante del mercado de cigarrillos en el mundo, British American Tobacco Co. (BAT). En la década del 60, por ejemplo, esta multinacional decidió producir cigarrillos de tabaco rubio con filtro en el país, lo que demandó de Coltabaco fortalecer su producción, el área administrativa y su presencia en los mercados. Fue así como adquirió el control de la extinta Latinoamericana de Cigarrillos y creó Tabacos Rubios de Colombia, en 1963.
En 1968 sus directivos decidieron asociarse con Kimberly Clark Corporation, para crear Colombiana Kimberly (Colkim), encargada de la fabricación del papel para cigarrillos. En la década de los 70 adquirió una participación importante en Colpapel y amplió el objeto de Colkim, para incluir la fabricación, venta y exportación de papeles.
En los años 80, el gobierno colombiano creó un impuesto del 10 por ciento al precio de distribución con destino a respaldar financieramente a Coldeportes. Al mismo tiempo, la importación de cigarrillos se redujo debido a los altos índices de contrabando.
Pero fue en la década del 90 cuando esta actividad representó la mayor amenaza para las sociedades tabacaleras en el país. Según datos revelados por Coltabaco, en esa época las cifras mostraron un incremento de más de diez puntos, pasando del 41,9 por ciento al 52,5 por ciento.
Fue entonces cuando Coltabaco enfrentó una de sus peores crisis, teniendo que cerrar sus plantas de Cali y Bucaramanga y unificar la producción en Medellín.
En 1996 comenzó la recuperación de la compañía y en el año 2000 sus exportaciones hacia Estados Unidos se reanudaron. La empresa llego a convertirse en la productora de cigarrillos independiente más grande de Latinoamérica, comercializa marcas de cigarrillos como Boston, Green, Royal y Derby y su participación estimada es del 48 por ciento, sobre un total de 20.000 millones de unidades que conforman el mercado colombiano.
PHILIP MORRIS – PROTABACO COLOMBIA
En el año 2005 la tabaquera norteamericana Philip Morris, propietaria de la marca Malboro adquirió el 96,65% de las acciones de Coltabaco, la principal tabacalera colombiana. La compra, realizada a través de una oferta pública de adquisición, implicó la transferencia de 299,6 millones de dólares o 700.000 millones de pesos por parte de la multinacional.
La adquisición tiene como objetivo aumentar la participación de la multinacional en el mercado colombiano la cual, a la fecha de la compra, alcanzaba el 3%.
Con la adquisición de Coltabaco la multinacional podrá hacerse al 55% del mercado colombiano además de manejar una empresa sólida, con marcas posicionadas que han logrado mantener la competencia de las grandes multinacionales. Las marcas hasta ahora producidas y comercializadas por Coltabaco son Boston, Green, Royal y Derby, de las cuales Boston es la más consumida en Colombia.
La venta de coltabaco fue una estrategia del Grupo Empresarial Antioqueño, que busco con esta desinversion concentrarse en las actividades que ellos consideran claves que es el sector alimentos, servicio financieros y cemento.. Mientras realizaba estas ventas, el GEA continuó este año invirtiendo en el fortalecimiento de sus operaciones cementeras y de alimentos en Centroamérica, el Caribe y Estados Unidos.
La compra, hecha en una oferta pública de acciones (OPA) en la Bolsa de Valores de Colombia (BVC), se hizo a través de la sociedad de corretaje Corredores Asociados, y significó la adquisición de 61.414.222 acciones de Coltabaco, una compañía que fue una de las más emblemáticas del país.
Los compradores se habían comprometido a pagar 4,878817 dólares por cada acción, es decir 11.398,13 pesos a la tasa de cambio representativa del mercado de hoy, que fue de 2.336,25 pesos.
La OPA de Coltabaco es la operación más grande que se ha realizado en los casi cuatro años de existencia de la BVC.
Los compradores habían anunciado su disposición para adquirir entre el 51 por ciento de la acciones, que había ofreció el Grupo Empresarial Antioqueño, y el 100 por ciento de las mismas.
El gerente de la empresa estadounidense Philip Morris en Colombia, Luc Gerard, al término de la operación señaló que se buscará ampliar la participación de Coltabaco en el mercado nacional, que hoy es de cerca de un 51,8 por ciento.
QUIEN ES LA PHILIP MORRIS
Philip Morris International, parte de Altria Group, Inc., es una de las compañías tabacaleras líderes en el mundo. Actualmente tenemos 15% del mercado internacional de cigarrillos y emplea a más de 80.000 trabajadores en todo el mundo. Cuenta con mas de 50 fábricas alrededor del mundo y comercializa sus productos en más de 160 países.
JUGADA GERENCIAL DE PENETRACIÓN DE MERCADOS DE LA PHILIP MORRIS.
Luc Gerard, el entonces gerente general de Philip Morris, dijo que los atrajo el talento de Coltabaco porque "lograron mantener a la empresa creciendo pese a los intentos de la Philip Morris de penetrar el mercado. Se puede decir que la estrategia era acabar con la competencia, fue por eso que desarrollaron una estrategia de Inversión extranjera directa en la cual compraron la totalidad de los activos de la empresa reduciendo así, los costos de inversión en posicionamiento de marca y de canales de distribución.
Philip Morris forma parte de Altria Group, (antes Philip Morris Companies). Bajo esa denominación, logró desvincular la asociación que hacían los inversionistas entre el grupo de empresas y la marca Marlboro o el portafolio de cigarrillos, pues se trata de un conglomerado de compañías diversificado. Es así como lo conforma, entre otras compañías, el gigante de la industria de alimentos, Kraft Foods Inc.; Philip Morris International, Philip Morris USA, así como el brazo financiero Philip Morris Capital Corporation. La división tabacalera en el ámbito internacional fue la que ofertó por Coltabaco.
ACTUAL GESTIÓN COMERCIAL DE COLTABACO.
Coltabaco anunció un ambicioso plan de inversiones que alcanza los $70 mil millones en los próximos cinco años. El director General de la tabacalera, Jon Ruiz, aseguró que el propósito es continuar adecuando la fábrica de la compañía en Medellín con las más recientes innovaciones tecnológicas. En este sentido, afirmó que lo que se busca es que la planta esté en capacidad de producir marcas internacionales de Philip Morris International. También sostuvo que la idea es seguir racionalizando sus procesos y garantizar un entorno eficiente y seguro a todos los empleados.
Estas nuevas inversiones complementan el programa de exportaciones de la empresa que, en esta etapa, ha reiniciado con la venta de la marca Caribe en el mercado peruano; así como con la presentación de la marca Green en el mercado de Jamaica a través de Philip Morris Products S.A.
Es de recordar que el ejecutivo dijo recientemente que una de las metas de la firma es convertirse en un centro exportador a otros países. "Colombia es un país muy bien situado geográficamente y la fábrica de Medellín tiene un gran potencial de desarrollo", precisó en su momento.
En este sentido, añadió que no vale la pena invertir solamente para producir producto doméstico, sino que la meta es exportar a otros países y regiones. Ruiz señaló que todas las iniciativas emprendidas por la organización van acompañadas del afianzamiento de mejores prácticas de negocio encaminadas a fortalecer la infraestructura de distribución de la firma.
El ejecutivo también destacó el hecho de que la compañía haya logrado un reconocimiento nacional por su apoyo a una regulación estricta y efectiva que promueva entre los productores, importadores y distribuidores de tabaco, el mercadeo responsable de productos a fumadores adultos informados. Ejemplo de estos esfuerzos es el programa de "no vendo cigarrillos a menores", que en conjunto con Fenalco, busca capacitar a más de 4.000 tenderos para que no vendan dichos productos a esta población.
Cambio de Imagen.
Adicional al plan de inversiones, la compañía presentó el rediseño de su nueva imagen corporativa, resultado de la integración con Philip Morris.
"Este es un paso más en la consolidación de la empresa y su proyección como una organización moderna, de vanguardia y que busca fortalecer su liderazgo en el país", aseguró Ruiz.
El rediseño final del logotipo que moderniza la imagen que presentaba Coltabaco, partió de la abstracción de una hoja de tabaco mezclando el uso de las tradicionales letras "C" y "T", que han identificado a la empresa por años. Esta nueva identidad nace un año y medio después de que la compañía pasara a formar parte de Philip Morris International, Inc. Es así como Coltabaco viene avanzado en el proceso de integración que a la fecha arroja la generación de184 nuevos empleos, inversiones en infraestructura tanto en su planta de Medellín como en sus oficinas principales, y el fortalecimiento de su portafolio de marcas a través del lanzamiento de tres nuevos productos: Virginia Slims Superslims; Green International Commemorative Edition y Next, la primera marca del portafolio internacional de Philip Morris Products S.A., en ser producida en la planta de Medellín.
Ruiz agregó que uno de los objetivos de este rediseño es consolidar la comunicación con los tabacaleros, la industria nacional y los consumidores adultos. Contexto Coltabaco S.A. fue adquirida el 25 de abril de 2005 por GWP C.V., una filial de Philip Morris International, Inc. (PMI). Actualmente, la empresa cuenta con un portafolio de marcas compuesto por: Marlboro, Virginia Slims, Royal, Imperial, Boston, Green, Next, Derby, American Gold, Port, Caribe, Piel Roja, Líder y la picadura para pipa Alpha.
Estos productos le representan a la empresa el 51 por ciento del mercado de cigarrillos de Colombia (de acuerdo con cifras de Nielsen para septiembre de 2006). Por su parte, Philip Morris International es una empresa con casa matriz en Lausana, Suiza, que obtuvo en 2004 una participación de 14,5 por ciento en el mercado mundial de cigarrillos. Sus marcas, lideradas por Marlboro y L&M, son producidas en más de 50 plantas alrededor del mundo y vendidas en más de 160 países. PMI es una subsidiaria de Altria Group, Inc.
El 25-04-05 se originó una de las noticias más importantes y esperadas en la historia bursátil de Colombia: la venta de la nacional Coltabaco a la Philip Morris. Mucho se dijo acerca de la negociación con la cual cambian de dueño cerca del 97% de las acciones de la tabacalera, las decisiones a futuro como la continuidad a la producción de una marca nacional (Pielroja), o la producción local de una de las marcas de mayor prestigio internacional (Marlboro) con lo cual se acabaría su contrabando en el país. El resultado de esta transacción bursátil no podría ser menos halagador, desde luego, sino se estuviera hablando de la producción y comercialización de una mercancía con un notable impacto sobre la salud pública y, más aún, si el entorno que la propiciara fuera un poco más favorable.
La entrada de Philip Morris a Colombia no es resultado del azar ni de un simple interés de la multinacional de diversificar su portafolio: uno de los países con la legislación más atrasada en materia de atender demandas hacia compañías tabacaleras es precisamente el nuestro, y esta situación, al igual que la de
Indonesia y otros "lugares estratégicos" es, desde luego, ampliamente conocida por el gigante del tabaco.
Por esta razón, no es precisamente felicidad el sentimiento que despierta la noticia más importante en nuestra historia bursátil. Gracias a la débil legislación que nos acompaña, rápidamente nos convertiremos en un punto estratégico de la multinacional, pasando a tener el poco deseable título de "adalid de la insalubridad pública", no sólo con efectos perversos sobre el bienestar local, sino con importantes repercusiones sobre nuestros vecinos. Desde luego, el contrabando de cigarrillos hacia Colombia se terminará, pero es claro que se presentará un incremento notable de éste en la dirección contraria, es decir, de Colombia hacia aquellos países de la región con una clara política frente al tabaquismo. Sin embargo, no hay que desconocer el carácter económico de la mencionada noticia. Como es bien sabido por muchos economistas, un proceso de venta como éste, fácilmente podría enmarcarse en el contexto de las integraciones horizontales, donde dos o más firmas que compiten en el mismo sector pasan a manos de un menor número de dueños. Esta clase de integraciones son motivadas principalmente por el aprovechamiento de economías de escala, la consecución de un mayor poder de mercado, o el interés de compartir información acerca de procesos productivos o del funcionamiento del mercado. Las repercusiones de cada una de estas motivaciones económicas y la consiguiente negociación llevada a cabo generan resultados indeseables desde el punto de vista del bienestar social. El aprovechamiento de las economías de escala se traduce en el desarrollo de campañas dirigidas a incrementar el consumo interno, con las repercusiones conocidas en términos de salud. De igual forma, estará presente el objetivo de penetrar mercados externos justificando así la tesis mencionada acerca del incremento en el contrabando "hacia afuera". Por su parte, la mayor información acerca de los hábitos
de consumo colombianos, y de métodos de producción y distribución, repercute directamente en un incremento del consumo. Finalmente, un mayor poder de mercado se traducirá en mayor capacidad para la fijación de precios –más aún si se tiene en cuenta la débil legislación al respecto mayor capacidad para el desarrollo de campañas en búsqueda de nuevos consumidores y, adicionalmente, mayor poder político. Este último punto genera consecuencias bastante indeseables en términos del papel que los consumidores individuales –activos y pasivos–, asociaciones, o cualquier institución en contra del tabaquismo, puedan ejercer en cuanto a sus demandas a las cada vez más fuertes compañías tabacaleras dentro del territorio nacional. Si bien resultaba difícil ganarle demandas por perjuicios sobre la salud a compañías locales dedicadas a la producción y comercialización del tabaco, no resulta imaginable la dificultad que aparecerá si sumada a la pobre legislación sobre el tema, estamos hablando de un gigante mundial en el negocio del tabaco. Simplemente queda eliminada cualquier posibilidad de elevar un derecho civil ante estas compañías, exceptuando aquellas resultantes de concesiones esporádicas voluntarias, y por lo mismo insignificantes, hacia algunos consumidores inconformes.
Como es claro a partir de lo anterior, resulta apremiante el fortalecimiento de la legislación para el tratamiento de las demandas a las compañías del sector. Adicionalmente, una salida política como esta evitaría tener que recurrir a una mayor intervención estatal en el mercado a partir de una política impositiva que desestimule la demanda de cigarrillos. Podría decirse, entonces, a partir de casos como éste, el papel de las (débiles) instituciones no sólo condiciona el desempeño económico, sino también el rol del Estado en el funcionamiento de la economía. No tardarán algunos grupos conscientes del problema de salud pública en pedir la intervención estatal por medio de impuestos al cigarrillo, política que, como se ha observado en otros países, resulta ineficiente dadas las características del "bien" en cuestión, y del comportamiento adictivo de sus consumidores. Nuevamente, instituciones más fuertes pueden librarnos de mayores problemas económicos y sociales y ayudan a ubicar al Estado simplemente como el garante de las reglas del juego.
BIBLIOGRAFÍA
- PROTABACO-MEDELLIN, WEB
- Base de datos Biblioteca FUMC
AUTOR
Juan R. Bustamante G.
FUNDACIÓN UNIVERSITARIA MARIA CANO
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
Medellín – Colombia
2007
| Página siguiente |