Algunas consideraciones sobre Marketing e Investigación de Mercado (página 2)

En cuanto a su evolución como filosofía, su historia es mucho más reciente. Si bien, los primeros indicios de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace más de 200 años atrás en Adam Smith cuando describía el término de "soberanía del consumidor", no ha sido hasta dos siglos más tarde cuando en 1969 Levitt, planteara la idea afirmando que el propósito de una empresa era "crear y mantener un cliente". Siendo ésta, una primera afirmación de filosofía de marketing en la empresa. Este paso en la evolución histórica del marketing nace en el momento en que los pequeños productores empiezan a confeccionar sus productos en mayor cantidad anticipándose a los pedidos futuros. Y es, a partir de ese momento, que surge una nueva división en el trabajo: cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa mayor producción. Este tipo de hombre anteriormente juega un papel de gran importancia pues es una especie de enlace entre productores y consumidores, es el intermediario. Para lograr mejorar comunicación, en la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse geográficamente; y es así que comienzan a aparecer los centros comerciales. Actualmente hay algunas naciones que están pasando por esta etapa de desarrollo económico. Se logra apreciar que los refinamientos y los avances del marketing van generalmente a la par de los avances de la civilización.

El marketing moderno en los Estados Unidos nació con la Revolución Industrial (esta ocurrió en Inglaterra a finales del siglo 18, pero en Alemania, Francia y EE.UU., fue a mediados del siglo 19. Asociado o como sub-producto de la Revolución Industrial llegó el crecimiento de los centros urbanos y la disminución de la población rural. Las artesanías familiares se transformaron en fábricas y las personas se trasladaban del campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se desarrolló durante la última mitad del siglo XIX y las dos primeras décadas del siglo XX. Todo el interés se centraba en el aumento de la producción debido a que la demanda del mercado excedía a la oferta del producto.

Realmente, el marketing masivo fue un requisito precedente para la producción en serie. Únicamente con un sistema de marketing masivo lograron funcionar las fábricas en un nivel óptimo de la producción, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción derivado de la dimensión a medida en que se desarrolló la economía fabril y se hizo más compleja, los canales por lo que fluyó el comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse métodos mejores para vender la producción industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo evolutivo.

Algunos conceptos de Mercado

Cada persona tiene una definición diferente sobre lo que es Mercado, esto depende de los intereses de cada uno en función de lo que mejor le conviene, por ejemplo para una ama de casa el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; para un accionista el mercado tiene relación con los valores. etc., veamos entonces definiciones más precisas según algunos autores.

Lambin (1994), el marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta primera acepción, muy mercantilista, de gran consumo y mucho menos en los sectores más nobles de productos de alta tecnología, de la administración pública, de los servicios sociales y culturales.

Kotler (2000) expresó en otra oportunidad: "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes".

La American Marketing Asociation en 1985 opinó: "Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones ".

La American Marketing Asociation (A.M.A.) planteó también: "La mercadotecnia es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.

Paúl Mozur (1994) la define como: "La creación y suministro de un nivel de vida a la sociedad".

A modo de resumen y teniendo en cuenta las anteriores definiciones planteo que: el marketing es un sistema completo de actividades que contiene un conjunto de procesos y gracias a estos se pueden conocer las necesidades o deseos que hay en el mercado para satisfacerlos de la mejor forma posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una ganancia o beneficio.

Investigación de Mercado

No es más que una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Ayuda a crear el plan estratégico de la empresa, a preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

Beneficios de la Investigación de Mercado

La información obtenida a través de una investigación científica de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como guía para el desarrollo de las estrategias empresariales.

• La investigación de mercado es una guía para la comunicación con los clientes actuales y potenciales.

• Ayuda a identificar oportunidades en el mercado.

• Minimiza los riesgos.

• Identifica futuros problemas.

• Ayuda a evaluar resultados de los esfuerzos realizados.

• La investigación puede determinar si se lograron las metas y los objetivos que propuestos al iniciar el negocio.

Clasificación de la Investigación de Mercado

La investigación de mercado se puede clasificar en:

• Investigación exploratoria.

• Investigación concluyente.

• Investigación de monitoreo del desempeño.

La investigación exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Generalmente esta investigación está diseñada para obtener una noción preliminar de la situación. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos previamente.

La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción alternativos. Se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un plan formal de muestreo; debe ser evidente que la información que se va a recolectar está relacionada con las alternativas que están en evaluación.

La investigación de monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. El monitoreo efectivo del desempeño incluye el de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales.

Etapas del proceso

El proceso de investigación de mercado consta de varias etapas:

• Definir el problema a investigar

• Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

• Recolección de datos y análisis

• Formular hallazgos

• Seguimiento y control de marketing

• Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y esta constituido por dos procesos básicos: Formulación del problema y Establecimiento de objetivos de la investigación como hacerlo. Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub. preguntas que se tienen.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación, definiendo y determinando de esta manera que información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, "¿Qué información se necesita para resolver el problema?".

Se debe entender que: "Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros".

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

• Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Esta etapa esta constituida por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

• Seleccionar el diseño de la investigación

Hay que tener presente que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos "genéricos" de diseño en investigación son:

* Exploratoria

* Concluyente (descriptiva o causal)

* Sistemática.

Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como, las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.

Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.

• Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

* Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico.

* Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de Internet o con una visita a la biblioteca local.

• Determinar y diseñar los instrumentos de medición

Luego de determinar que tipo de información es necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo.

Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación; siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente los que se quiere obtener de cada entrevistado así como las características que tiene la población fijada como meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; ya establecidos previamente, corroborando que estos sean lo suficientemente claros como para que describan; lo más completamente posible, la información que necesita el encargado de tomar decisiones, la o las hipótesis y el alcance de la investigación. Se debe implementar también, una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables pertinentes adicionales y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas especificas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se de el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas partículares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara, debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los sificientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe inciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma ir introduciendo a la persona al cuestionario, es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccion de las preguntas se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (de 15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población que se tiene como meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumple con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida así como, identíficar y corregir las deficiencias que pudieran provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5; se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo mas libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.

En conclusión es el buscar información de los mercados actuales.

• Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez se tiene codificada toda la información el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

• Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como "hallazgos". Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más fácil de leer y seguir una continuidad con todos estos pasos el éxito de la investigación esta garantizado, podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones.

Bibliografía.

American Marketing Asociation: MarketingPower.com, Sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: http//www.marketingpower.com/

Kotler, Philip. (2000): Dirección de Mercadotecnia. Octava Edición. Página 7

Lambin, J. Marketing Estratégico. Editorial 1994

Mozur, Paul y Hogg, (1994): Ed. Los Retos del Marketing

Autor:

Ing. Luis Alfonso Borges Chiong

Enviado por:

Sireida Carmenate Romero