Retroalimentación fruto Starbucks

¿A qué segmento va dirigido el producto? Basado en aspectos demográficos, geográficos, psicográficos, etc.

Segmentación Geográfica

De acuerdo a (Starbucks, 2014) la empresa llega a más de 65 países con 20,519 tiendas (datos a marzo 30 de 2014). De acuerdo a este informe, los países a los que llega son Argentina, Aruba, Australia, Austria, Bahamas, Bahréin, Bélgica, Brasil, Brunei, Bulgaria, Canadá, Chile, China, Colombia, Costa Rica, Curazao, Chipre, Republica Checa, Dinamarca, Egipto, El Salvador, Inglaterra, Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Guatemala, Hungría, India, Indonesia, Irlanda, Japón, Jordania, Kuwait, Líbano, Malasia, México, Mónaco, Marruecos, Nueva Zelandia, Holanda, Irlanda, Omán, Perú, Filipinas, Polonia, Portugal, Qatar, Romania, Rusia, Arabia Saudita, Escocia, Singapur, Corea del Sur, España, Suecia, Suiza, Taiwán, Tailandia, Turquía, Emiratos Árabes, Estados Unidos, Vietnam y Gales.

Segmentación Demográfica

(Moon & Quelch, 2004) establecen en el caso Starbucks: Brindando servicio al cliente, y el cual fue publicado por Harvard Business School, que los productos tradicionalmente han sido enfocados "para gente bien educada, con clientes de cuello blanco (con sesgo femenino) de entre 25 y 44 años (pg. 2)". Posteriormente el segmento demográfico al que inicialmente llegaban ha evolucionado en cuanto a que "los clientes más nuevos de Starbucks tendían a ser más jóvenes, menos educados y de un nivel de ingresos inferior a los clientes más establecidos de Starbucks. Además, visitaban los locales menos frecuentemente y tenían percepciones muy diferentes de la marca Starbucks que los clientes más establecidos (pg. 11)".

Con base a lo anterior, se podría afirmar que el segmento demográfico al cual llega Starbucks son hombres y mujeres de un nivel socioeconómico y de estudios medio a alto, en un rango de edad de los 18 a los 44 años, los cuales pueden ser estudiantes y/o empleados. Para esta caracterización se pueden omitir factores como religión (filosofía o doctrina), nacionalidad o raza, entre otros.

Segmentación Psicográfica

Como establece (Anónimo) "en Starbucks, el producto no solamente es el café, sino que es también la "experiencia Starbucks", es decir, en cada tienda se percibe un entorno atractivo, enriquecedor, cómodo, accesible y elegante". Se podría entender que los clientes se sienten motivados por un reconocimiento o afinidad a la marca la cual produce y comercializa productos de excelente calidad en un ambiente moderno y funcional, con una excelente atención al cliente y rapidos tiempos de procesamiento. (Searchomatic) establece que Starbucks busca capturar la atención de un número de clientes quienes necesitan un lugar aparte de su hogar y/o oficina.

Segmentación Conductual

(Moon & Quelch, 2004) mencionan en su caso de estudio de Starbucks que "con relación al comportamiento del consumidor, el equipo de estudio de mercado descubrió que, independientemente del mercado –urbano frente a rural, nuevo frente a establecido–, los clientes tendían a usar los locales en la misma forma. El equipo también aprendió que aunque los clientes más asiduos de la compañía promediaban dieciocho visitas al mes, el cliente típico las visitaba sólo cinco veces al mes". (Chew) establece que los amantes del café can a Starbucks por la amplia selección de cafés de granos de alta calidad. Quieren la habilidad de "diseñar" su café, oler la pastelería fresca, escuchar la música, reunirse con amigos, y tienen la constante cultura y la calidad de los productos a través de todas las tiendas de Starbucks.

¿Cuáles son las condiciones económicas de cada país de las ciudades que se mencionan en el video (Nueva York, Londres, Sao Paulo, Nueva Delhi y Beijing) para que se fije dicho precio?

Para el caso de Estados Unidos, siendo Nueva York la ciudad que es analizada en el video, la (Central Intelligency Agency CIA) afirma que este país cuenta con una población de 318, 892,103 habitantes (estimado para julio de 2014), con una edad media de 37.6 años y un porcentaje de crecimiento de 0.77% anual. Para el año 2013 se estimó su Producto Interno Bruto en 16.72 trillones de dólares y con un crecimiento del 1.6% con respecto al año anterior. El PIB per cápita es de $52,800 USD aproximadamente por habitante. Esta entidad estima que el 68.6% del PIB está relacionado con el consumo realizado por los hogares. En el 2013 ocupó el cuarto lugar en fuerza laboral con 155.4 millones de personas y una tasa de desempleo de 7.3% siendo el país numero 79 en el escalafón. Para el 2013 obtuvo una inflación del 1.5%.

Londres, capital de Inglaterra y del Reino Unido, para el 2014 contaba con una población de 63,742,977 habitantes de acuerdo a la (Central Intelligency Agency CIA) y una edad media de 40.4 años con un factor de crecimiento de 0.54%. Para el 2013, contaba con un PIB de 2.39 trillones de dólares, siendo la novena economía más sólida a nivel mundial y un crecimiento de 1.8% con respecto al año anterior. El PIB per cápita era de $37,300 USD por persona, de los cuales un 66.5% era destinado a consumo. En ese mismo año contaba con una fuerza laboral de 30.2 millones de habitantes y una tasa de desempleo de 7.2%. En ese mismo año, su inflación fue del 2%.

Sao Paulo es una de las principales ciudades de Brasil después de su capital Brasilia. Este país cuenta con 202,656,788 habitantes, estimado por la (Central Intelligency Agency CIA) para julio de 2014 con una edad promedio de 30.7 años y un factor de crecimiento de 0.8%. Esta entidad ha estimado el PIB para el 2013 en 2.42 trillones de dólares, ubicándose en el octavo puesto de países con mejor PIB. Así mismo, ha cuantificado el incremento en esta variable en un 2.3% con respecto al año inmediatamente anterior. EL PIB per cápita ha sido cuantificado en $12,100 USD por habitante, de los cuales, aproximadamente un 62.5% se encuentra destinado al consumo. En el 2013 contaba con una fuerza productiva de 107.3 millones de personas y una tasa de desempleo del 5.7%, obteniendo el puesto 57 en este criterio. Brasil, para el 2013, obtuvo una inflación de 6.2%

De acuerdo a (Central Intelligency Agency CIA), India, país del sur de Asia, cuenta con una población estimada de 1,236,344,631 habitantes con una edad media de 27 años y un porcentaje de crecimiento de población de 1.25% anual. Para el año 2013 se estimó su Producto Interno Bruto en 4.99 trillones de dólares y con un crecimiento del 3.2% con respecto al año anterior. El PIB per cápita es de $4,000 USD aproximadamente por habitante. Esta entidad estima que el 56.4% del PIB está relacionado con el consumo realizado por los hogares. En el 2013 ocupó el segundo lugar en fuerza laboral con 487.3 millones de personas y una tasa de desempleo de 8.8% siendo el país número 98 en el escalafón. En ese mismo año, obtuvo una inflación de 7.75%.

Beijing, capital de China, es el país con el mayor número de habitantes. La (Central Intelligency Agency CIA) estimó que, para el 2013, la población era de 1,355,692,576 habitantes con una edad promedio de 36.7 años y una tasa de crecimiento poblacional de 0.44%. Esta entidad ha determinado que el PIB de este país, para el 2013, era de 13.39 trillones de dólares, siendo la tercera economía más fuerte a nivel mundial y la cual presento un crecimiento de 7.7% en comparación con el año anterior. El poder de compra (PIB per cápita) se encontraba para este mismo periodo de tiempo en $9,800 dólares por persona, ubicándose en el puesto 121, de los cuales únicamente un 36.3% es destinado a compras en el hogar. Así mismo, en el 2013 contaba con una fuerza productiva de 797.6 millones de personas (la mayor a nivel mundial) y una tasa de desempleo de 4.1%, siendo la posición número 32. Por último, este país contaba con una inflación que oscilaba el 2.3% en ese año.

Para comprender un poco más este análisis, se presenta la siguiente tabla:

¿Cuáles son las alternativas que los compradores (o segmentos de compradores) suelen tener cuando hacen la compra de un café como Starbucks? Incluir precio aproximado como referencia

Para estas alternativas considero que se pueden separar en productos competidores o alternativas directas e indirectas.

Alternativas Directas

(Moon & Quelch, 2004) establecen en su artículo que Starbucks compite "con una variedad de cadenas de cafeterías de pequeña escala, la mayor parte de las cuales estaban concentradas regionalmente. Cada una trataba de diferenciarse de Starbucks de una manera distinta".

"Por ejemplo, Caribou Coffee, basada en Minneapolis, y que operaba con más de 200 locales en nueve estados, se diferenciaba por el ambiente de sus locales. En vez de ofrecer ambientes seudoseuropeos, su estrategia fue simular la apariencia de un alojamiento al estilo de los de Alaska, con estanterías de pino nudoso, chimeneas y suaves y confortables asientos. Otro ejemplo era Peet"s Coffee and Tea, una cadena con base en California que operaba cerca de 70 locales en cinco estados. Más del 60% de las ganancias de Peet se obtenían de la venta de café en grano. La estrategia de Peet fue construir una marca «super-premium» ofreciendo el café más fresco del mercado. Una de las formas de cumplir con esta promesa era «tostar por encargo», eso es, tostar manualmente pequeñas cantidades de café en su planta de California y asegurándose de que todo su café se embarcara dentro de las 24 horas de haber sido tostado.

Starbucks también competía con miles de cafeterías de especialidad independientes. Una cierta cantidad de estas cafeterías independientes ofrecían una gran variedad de comidas y bebidas, incluyendo cerveza, vino y licores; otros ofrecían canales por satélite u ordenadores conectados a Internet. Incluso había quienes se diferenciaban ofreciendo un servicio altamente personalizado a una clientela ecléctica.

Finalmente, Starbucks competía contra cadenas de «donuts» y pastelillos como Dunkin Donuts, que operaba más de 3.700 locales en 38 estados. Dunkin Donuts atribuía la mitad de sus ventas al café, y en los últimos años había empezado a ofrecer alternativas de café saborizado y sin café, como Dunkaccino (una combinación de café y de chocolate a la cual se le podían agregar coberturas diversas) y Vanilla Chai (una combinación de té, vainilla, miel, y especias)".

En el caso colombiano, un competidor que está tomando fuerza a nivel mundial es Juan Valdez Café, la cual ya cuenta con 300 locales a nivel mundial, 208 en 29 ciudades colombianas y 92 en 13 países diferentes a Colombia. (Juan Valdez Café). En este caso un Café Latte de similar tamaño oscila un valor de 3.00 dolares.

Alternativas Indirectas

Un producto competidor indirecto que tradicionalmente ha existido por cientos de años pero que más recientemente ha comenzado a obtener un mejor posicionamiento en el mercado son los tés. El consumo de este tipo de productos en mercados como Inglaterra, India, China o Japón, entre otros, es considerable pero esta tendencia ha tomado mayor fuerza en mercados como el norteamericano.

Teavana es una empresa que se especializa en la producción y comercialización de diferentes tipos de tés y sus respectivos accesorios, y la cual tiene puntos de venta en los Estados Unidos, Canadá, México y el Medio Oriente. Esta compañía fue fundada en Atlanta en 1997 y fue adquirida por Starbucks 15 años después, en el 2012 (Teavana).

En general, ¿se justifica el precio dado el valor objetivo del producto o servicio para el consumidor?

DETALLA TU RESPUESTA CON BASE A LOS DIFERENCIADORES POSITIVOS Y NEGATIVOS DEL PRODUCTO

En el estudio presentado por Harvard Business School por los autores (Moon & Quelch, 2004) se establece que "el equipo de estudio de mercado descubrió que la imagen de marca de Starbucks tenía algunos puntos flojos. El número de encuestados que estaban fuertemente de acuerdo con la afirmación «Starbucks se preocupa primordialmente por hacer dinero» creció del 53% en 2000 al 61% en 2001, mientras que el número de quienes estaban de acuerdo con la afirmación «Starbucks se preocupa primordialmente por construir más locales», pasó del 48 al 55%". ASi mismo pudieron encontrar los cinco principales atributos que los consumidores asocian con la marca Starbucks, de la siguiente manera:

• Conocido por ser un café de especialidad/gourmet (54% está fuertemente de acuerdo)

• Disponible en muchos lugares (43% está fuertemente de acuerdo)

• Corporativo (42% está fuertemente de acuerdo)

• Tendencia (41% está fuertemente de acuerdo)

• Siempre se siente uno bienvenido en Starbucks (39% está fuertemente de acuerdo)

Posteriormente relatan que "el equipo descubrió que a pesar de sus altas puntuaciones en las «fotos instantáneas del consumidor», Starbucks no colmaba con las expectativas en términos de la satisfacción del cliente. Las mediciones de satisfacción eran consideradas críticas porque el equipo también tenía la evidencia de una relación directa entre el nivel de satisfacción y la lealtad del cliente" tal y como se presenta en la tabla a continuación:

"Mientras la satisfacción del cliente era el resultado de un número de factores diversos, Day creía que la brecha de satisfacción del cliente primordialmente podría atribuirse a una brecha de servicio entre los resultados de Starbucks en los atributos clave y las expectativas del cliente. Cuando Starbucks encuestó a sus clientes para determinar qué se podía hacer para que el cliente se sintiese querido, «mejoras en el servicio» – en particular, la velocidad de servicio– era lo que la mayoría mencionaba más frecuentemente

«Necesitamos disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en todos nuestros locales, independientemente de la hora del día. Si logramos esto, no sólo aumentaremos la satisfacción del cliente y construiremos relaciones de largo plazo más fuertes con nuestros clientes, sino que también mejoraremos la cantidad total de clientes servidos."

Con base en lo expuesto anteriormente, considero que Starbucks sí puede justificar el precio más alto que coloca a sus productos, en comparación con sus otros competidores, dados los valores percibidos por el cliente.

¿Cómo podemos convencer al consumidor de que nuestra fijación de precios es en función del valor que le brinda?

Decir que Starbucks vende únicamente café es pormenorizar esta Marca enfocándose únicamente en el producto como tal. Starbucks busca comercializar sus productos mediante una experiencia entorno al café. (Moon & Quelch, 2004, pág. 3) complementan lo anterior estableciendo que Starbucks ha buscado diferenciarse por medio de tres pilares queriendo influenciar los intereses, opiniones y actitudes frente a la marca y sus productos. Estos son:

"El primer componente fue el propio café. Starbucks estaba orgulloso de ofrecer lo que entendía era el café de mayor calidad del mundo, procedente de África, América Central y del Sur, y de las regiones del Pacífico asiático.

El segundo componente de marca era el servicio, o lo que la compañía algunas veces llamaba «la intimidad con el cliente». «Nuestra meta es crear una experiencia inspiradora cada vez que usted entra a nuestra casa», aclaraba Jim Alling, vicepresidente senior de venta minorista de Starbucks en Norteamérica. «Nuestros clientes más leales nos visitan tanto como dieciocho veces al mes, así que podría ser algo tan simple como reconocerlo y saber qué toma o acostumbrarnos a elaborar su bebida de la manera que a ella más le guste.»

El tercer componente de la marca era la atmósfera. «Las personas vienen por el café, explicaba Day, pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse.» Por esta razón, la mayoría de los Starbucks tenían áreas para sentarse que alentaban a quedarse y con decorados que invitaban a quienes quisieran tomarse su tiempo. «Lo que hemos construido tiene un encanto universal, comentaba Schultz. Se basa en el espíritu humano, se basa en un sentido de comunidad, en la necesidad que tienen las personas de reunirse»"

Bibliografía

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Autor:

Andres Moreno