Análisis microeconómico de la industria de la cerveza en el Perú (página 2)

Líneas más arriba, mencionamos que el mercado de la cerveza había "recobrado" su dinamismo pero, ¿por qué hablamos que el mercado local había recobrado dinamismo? Porque existió cierta competencia hasta que en 1994 la Backus compró las acciones comunes de la Compañía Nacional de la Cerveza S.A. y el 97.85% de las acciones de la Cervesur en el 2000 estableciendo un absoluto monopolio.

Como todo monopolio, la Backus al saber del ingreso de AmBev al mercado peruano, colocó muchas barreras de entrada como por ejemplo prohibieron la utilización de su envase de 620ml. por considerado como su propiedad intelectual, aparte de los comerciales donde informaban sobre los monopolios que la AmBev poseía en otros países.

2.1. LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

En el 2005 entra la cervecera brasileña AmBev que introduce su producto BRAHMA utilizando grandes estrategias siendo una de las cuales en laque el Perú era el país a nivel de Latinoamérica que pagaba la cerveza más cara y que dicho precio se originaba porque existía "un sólo jugador en la cancha": Backus. Asimismo, trajo a unos de los mejores jugadores de fútbol, Ronaldo; además, se hizo patrocinador del club Alianza Lima uno de los clubes más mediáticos a nivel local y del Sport Boys del Callao que por tradición estaba asociado a Pilsen Callao. A parte de las fiestas, concursos y conciertos con cantautores peruanos como Gian Marco y Pedro Suárez Vértiz. Y lo más importante, el precio de su cerveza que sería de S/. 2.70.

Su competidor eterno sería la bien posicionada Backus (VER ANEXO Nº2) que entre su diversa gama de cervezas destacan CRISTAL, PILSEN CALLAO Y CUZQUEÑA que a pesar de la amenaza de AmBev a sabido mantenerse como líder con diversas estrategias como la de lanzar al mercado la cerveza DORADA confundiendo de esta manera al consumidor ya que AmBev había lanzado una publicidad para adivinar cuál sería "la nueva chela de AmBev"

A mediados del 2006 AmBev, perteneciente a la multinacional Inbev, reservó para el verano 207 un 40% más de lo invertido en el verano 2006, a lo que Backus, perteneciente a la multinacional SAB Millar de capital sudafricano anunció una inversión de $100 millones que lo aplicará en el lanzamiento de nuevas marcas, la ampliación de sus plantas y nuevos camiones para su distribución.

Pero, a finales del 2007 el Grupo Aje, fabricante de Kola Real, lanzaría al mercado la cerveza FRANCA caracteriza por tener un precio competitivo apelando a que "todo lo que es barato no es necesariamente malo" y una capacidad de 700ml. superando, de esta manera, a los envases de BRAHMA Y CRISTAL que son de 630 y 650 ml. respectivamente.

Este grupo económico apostó, al igual que cuando lanzó al mercado Kola Real, por lo peruano, puesto que, en los últimos años el Perú se ha vuelto un país nacionalista y sumado, sea de paso, al convencimiento del consumidor logrado por la publicidad de seguir las recomendaciones de un experto como los es el cheff peruano Gastón Acurio.

FRANCA se vende en 26,500 puntos de venta y a fin de año se espera que llegue a las principales provincias dependiendo si tiene la debida acogida en Lima.

Actualmente, Backus abarca un 92% del mercado de la cerveza seguido por AmBev con 8%. (VER ANEXO Nº 3)

3.- DEMANDA Y ELASTICIDAD EN EL MERCADO DE LA CERVEZA:

La industria de las bebidas registro un crecimiento del 8,5% en el 2005[6]debido al buen desempeño a la elaboración de cerveza y agua embotellada.

El consumo de la cerveza, generalmente esta influenciado por dos factores: el poder adquisitivo de la población y el precio del producto siendo el último determinante en la elasticidad o inelasticidad de la demanda. Aunque aparte del precio del producto, un factor que también determina es la cantidad de sustitutos que tenga el producto.

Debemos de mencionar como una de nuestras tesis secundarias que la demanda de la cerveza es muy sensible a los cambios de los precios, es decir, la variación porcentual de la cantidad demandada es mayor a la variación porcentual del precio. (VER ANEXO Nº4)

La cerveza CRISTAL que estaba posicionada en el mercado nacional, disminuyó con el ingreso de la BRAHMA debido a que este había entrado con precios muy bajos el cual produjo una elasticidad de la demanda. Es decir, a medida que el precio se incrementa menor será la cantidad demandada (VER ANEXO Nº 5). Por ello podemos decir que la demanda de cervezas dependerá en:

• A. El precio

Cuando una cerveza sube el precio, habrá otras posibilidades de elegir hacia una cerveza mas barata

B. El ingreso de los consumidores

Las personas que tengan un buen ingreso económico, tendrán las posibilidades de elegir a las cervezas caras o baratas

C. La edad

En la mayoría de los casos, las personas que consumen más cervezas son los que tienen entre 18 y 25 años, a eso también se debe la acción de la publicidad que más que todo va dirigido a ese segmento de personas.

D. Efecto de sustitución

EL consumidor podrá remplazar una cerveza cara por una cerveza que es barata de las cuales se dice que es sustituto. Se debe tener en cuenta que esto es independiente en cada individuo y sociedad[7]

4.- OFERTA DE LA INDUSTRIA DE CERVEZAS:

La industria cervecera mostró y seguiría mostrando un sólido crecimiento en el 2007 y 2008, debido al masivo consumo de cervezas por parte de los consumidores. Este incremento se debe a la reducción en el precio de la cerveza lo que hace más atractivo para los consumidores.

Este desempeño ha sido explicado por la intensa competencia entre los grupos cerveceros Backus y AmBev quienes buscan el control del mercado peruano.

Además, cada grupo busca ofertar su producto a través de medios publicitarios, ya sea por televisión, por radio u otro medio.

5.- LA PARTICIPACIÓN DEL GOBIERNO EN LA INDUSTRIA:

El gobierno peruano tiene políticas de protección a la industria cervecera como: altos niveles del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) que afecta a los costos de la empresaza que no puede trasladarlo al consumidor; además, que este es manejado de acuerdo a los intereses de política de recaudaciones del gobierno[8]y los aranceles de Aduana.

CONCLUSIONES:

• Nuestra tesis principal consiste en que en estos momentos no podemos afirmar la existencia de un solo tipo de mercado (monopolio, oligopolio o competencia) en el mercado de la cerveza en el Perú sino que, al contrario, podemos hablar de diferentes tipos de mercado en cada región del país como en la costa, la sierra y la selva. En la costa podemos hablar de una competencia por la presencia de varias empresas cerveceras (Backus, AmBev y el Grupo AJE) que brindan al consumidor una variedad al elegir dependiendo de sus gustos (que son independientes), poder adquisitivo, entre otros factores; en la Sierra podemos hablar de un oligopolio ya que existen pocos vendedores (Backus y AmBev, donde Backus lleva una gran diferencia de ganancias en ese sector a AmBev) y muchos consumidores; y en la Selva podemos hablar de un monopolio ya que solo hay presencia de Backus mientras que la de AmBev todavía no por los fletes aduaneros.

• Si bien existe una guerra de las cervezas no podemos decir que la Backus o AmBev sea uno de los ganadores, sino que el único ganador sea el consumidor ya que tiene una variedad para elegir cervezas a un buen precio y con calidad.

• La publicidad influye convenciendo a los consumidores de cual es la mejor cerveza y la que deben consumir.

• La demanda del mercado de la cerveza es extremadamente elástica. Y ahora con la evolución de la economía nacional, la economía de los consumidores mejora, aumentando sus ingresos, además de la baja de precios de la cerveza su demanda aumentará.

• En la encuesta aplicada en la Ciudad Universitaria a los alumnos de distintas facultades podemos observar que al elegir la cerveza de su preferencia existen alrededor de esa elección diversos factores: como la tradición, amistad que la publicidad a través de sus propagandas resalta.

RECOMENDACIONES:

• El Gobierno debería de dar más libertad en sus políticas de protección ya que una de sus medidas es el cargo en el costo de la cerveza del Impuesto Selectivo al Consumo que provoca una alza en el precio de la cerveza y por lo tanto hace que el consumo baje (la demanda baja) y por lo tanto, la industria se estancaría y la economía nacional no evolucionaría.

• Recordando nuestra tesis principal nos damos cuenta que ha pesar de percibir un incremento en la economía nacional estamos frente al fenómeno que parece que es muy difícil de erradicar, especialmente en el Perú y en casi toda Latinoamérica: el centralismo. Que debería desaparecer ya que provoca desigualdades socioeconómicas no dando las respectivas alternativas a los consumidores de poder elegir.

ANEXOS

ANEXO Nº 1

CUADRO DEL CONSUMO PER-CÁPITA DE CERVEZA EN EL PERÚ Y SU COMPARACIÓN CON OTROS PAÍSES DE LATINOAMÉRICA

PERÚ

(CONSUMO PER-CÁPITA DE CERVEZA)

OTROS PAÍSES DE LATINOAMÉRICA

ANEXO Nº 2

ENTREVISTA A ROBERT PRIDAY, GERENTE GENERAL DE BACKUS & JOHNSTON, REALIZADA POR EL DIARIO EL COMERCIO

El gerente general de Backus & Johnston converso en exclusiva con el comercio sobre las inversiones y los acuerdos adoptados por el ultimo directorio de la cervecera

En marzo pasado, el gerente general de la cervecera más importante del país había anunciado inversiones por $90 millones para los próximos dos años. Sin embargo, ayer, tras la sesión del directorio de Backus celebrada la tarde del miércoles, Robert Priday tenía más novedades que contar. Acostumbrado a mantener un perfil bajo, El Comercio conversó en exclusiva con el ejecutivo nacido en Inglaterra y que tiene 24 años de carrera en la multinacional SABMILLER, propietaria de Backus desde fines del 2005.

1.- ¿CUÁL FUE EL RESULTADO DEL DIRECTORIO DEL MIÉRCOLES?

Lo primero fue algo importante para los inversionistas: se decidió declarar dividendos más altos que los del año pasado. Además, acordamos hacer nuevas inversiones.

2.- ¿DE CUÁNTO ESTAMOS HABLANDO?

En marzo de este año declaré que en los próximos dos años queríamos invertir, como grupo empresarial, $90 millones. Pero después de un trabajo realizado en los últimos meses, hemos llegado a un acuerdo para invertir más de $100 millones entre abril del 2006 y marzo del 2007. Nunca en la historia de Backus se ha hecho inversiones de esta magnitud en un solo año.

3.- ¿EN QUÉ SE INVERTIRÁ?

Hemos previsto un aumento en nuestra capacidad de producción y, al mismo tiempo, mejor la calidad de nuestros productos. Hoy tenemos una calidad de nivel internacional (en las últimas semanas ganamos un premio por Cuzqueña), pero no estamos satisfechos con eso. Queremos mejorar un más y por eso invertiremos $8 millones en áreas que nos permitan mejorar la calidad de nuestra cerveza. Pero más importante que eso son las inversiones para aumentar nuestra capacidad, de casi $20 millones. Esto implica construir una nueva cocina en la planta de Motupe (Lambayeque) y también incrementar la capacidad de conocimiento en Ate. También vamos a mejorar nuestras líneas de embotellado, para asegurar que no tendremos problemas con la presentación de nuestros productos.

4.- ¿INVERTIRÁN EN OTRAS ÁREAS?

Hemos previsto también invertir en distribución, en mejoramiento de nuestra flota de camiones. Tenemos que contar con los camiones correctos para dar un servicio excelente. Vamos a reemplazar parte de nuestra flota, pero también crecer para adecuarnos a la nueva capacidad que no tendremos. Al mismo tiempo, queremos invertir más en el mercado. Creemos que los consumidores quieren una cerveza bien fría, pero en algunas zonas de país la gente no tiene acceso a eso y por ello, en los próximos años, vamos a aumentar nuestra inversión en equipos de frío para los minoristas. De nuestros más de 160,000 clientes, poco más del 15% tiene equipos y eso no creo que sea suficiente para el país. Queremos tener más del 25%. Estas inversiones son un espejo de la buena situación de la economía del país, pero esta es una primera etapa. El próximo año posiblemente las inversiones continuarán en este nivel.

5.- ¿HAY MAYORES EXPECTATIVAS SOBRE EL CONSUMO DE CERVEZA?

El mercado tiene hoy un consumo de 30 litros per-cápita (en el 2004 fue de 22 litros) y pensamos que seguirá creciendo. Ese es un espejo del crecimiento del país.

6.- ¿CÓMO FINANCIARAN LAS INVERSIONES QUE HA MENCIONADO?

Tenemos suficiente dinero en caja. Además, tenemos un programa de bonos corporativos de hasta $200 millones y que hasta no hemos utilizado.

7.- ¿QUE MÁS ACORDARON EN EL DIRECTORIO DE LA EMPRESA?

La otra decisión importante que se tomó ayer fue la de fusionar un paquete de empresas del grupo de Backus: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, Cervesur, Embotelladora San Mateo, Corporación Backus y Johnston, Quipudata, Backus &Johnston Trading, Inmobiliaria Pariachi, Vidrios Planos del Perú, Muñoz e inversiones Nuevo Mundo 2000. La primera razón: simplificar nuestra gestión y la manera de controlar la empresa. Además, potenciar las prácticas de buen gobierno corporativo y mejorar la calidad de la información que reciben nuestros inversionistas.

8.- ¿QUIÉN ESTUVO A CARGO DEL PROCESO DE VALORIZACIÓN?

APOYO Consultoría. Se trata de una fusión compleja porque, al margen del valor individual de las acciones, las empresas tienen acciones cruzadas. De acuerdo con un estimado de los flujos de efectivo, el valor del grupo es de $2,600 millones.

9.- ¿Y QUÉ PLAZOS SE MANEJAN EN ESTE PROCESO?

La fusión se anuncia hoy (ayer), el 19 de setiembre se convocará a la junta de Accionistas de Backus y de ahí hay que esperar 30 días para recibir observaciones. La fusión entraría en vigencia el 31 de diciembre. Ese día, Backus será la resultante de esta fusión.

10.- ¿HABRÁ UN NUEVO NOMBRE?

No. Backus tiene un nombre increíble y cuando uno tiene un nombre grande, no quiere cambiarlo.

ANEXO Nº 3

CUADRO DE PRECIOS DE LAS CERVEZAS EN DIFERENTES LUGARES DE LIMA METROPOLITANA

ANEXO Nº 4

LA DEMANDA DE LA CERVEZA ES MUY SENSIBLE A LOS CAMBIOS DE LOS PRECIOS: LA VARIACIÓN PORCENTUAL DE LA CANTIDAD DEMANDADA ES MAYOR A LA VARIACIÓN PORCENTUAL DEL PRECIO. Y PODEMOS APRECIARLO EN ESTE GRÁFICO*:

*FUENTE: EMPRESA MAXIMIXE.

ANEXO Nº 5

LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA CONSISTE EN UNA RELACIÓN ENTRE EL PRECIO Y LA DEMANDA: A MEDIDA QUE EL PRECIO SE INCREMENTA MENOR SERÁ LA CANTIDAD DEMANDADA.

UN CLARO EJEMPLO ES LO QUE EXPLICA ESTE GRÁFICO:

COMO LA CERVEZA BRAHMA ESTÁ S/.2.50, LOS JÓVENES QUE LA PREFIEREN CONSUMEN 25 CAJAS POR SEMANA, EN CAMBIO, EXISTE UN SECTOR DE JÓVENES QUE NO TIENEN PROBLEMA EN PAGAR S/.4.00 POR CADA CERVEZA CUZQUEÑA PUES ELLOS LA PREFIEREN.

ANEXO Nº 6

ENCUESTA APLICADA EN LA CIUDAD UNIVERSITARIA SOBRE EL CONSUMO DE CERVEZA EL -12 DE NOVIEMBRE DEL PRESENTE AÑO-

ANEXO Nº 7

RESULTADOS DE LA ENCUESTA APLICADA EN LA CIUDAD UNIVERSITARIA SOBRE EL CONSUMO DE CERVEZA EL -12 DE NOVIEMBRE DEL PRESENTE AÑO-

UNIVERSO: CIUDAD UNIVERSITARIA.

MUESTRA: 60 PERSONAS.

1.- Los sanmarquinos encuestados pertenecían a las facultades que se encuentran ordenadas en el siguiente cuadro estadístico:

Siendo:

2.-

3.-

4.-

5.- En esta pregunta hemos considerado varias alternativas de cerveza por persona, de esta manera, abriendo la posibilidad de tener una mayor variedad de cervezas en el cuadro estadístico:

a) Los votos estuvieron organizados de esta manera:

6.-

*Otras razones: algunos de nuestros encuestados manifestaron que en las bodegas cercanas a su casa venden solo una marca de cerveza y por tal razón la consumen.

BIBLIOGRAFÍA:

• http://www.elcomercio.com.pe/edicionimpresa

• Corporación Backus & Johnston. www.backus.com.pe

• Asociación de Comercio Exterior del Perú. Fuente Aduanas. Diciembre 2004.

• Consultora Apoyo. http://www.apoyo.com.pe

• Consultora Maximixe. Reportes de Mercado. Noviembre 2005.

• Revista América Economía. www.americaeconomia.com

• Grupo Empresarial Bavaria. www.grupobavaria.com

• George S. Day. "Mainteining the Competitive Edge: Creating and Sustaining Advantages in Dynamic Competitive Environments". The Wharton School, Department of Marketing, 1997.

• Michael E. Porter. "Internal Scrutiny at the Business Level". Chapter 6, Part II. Business Strategy.

• Michael E. Porter. "How Competitive Forces Shape Strategy". Harvard Business Review, 1979.

• Michael E. Porter. "What is Strategy". Harvard Business Review, 1996.

Fundamentos de la economía

Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Universidad del Perú, Decana de América

Facultad de derecho y ciencia política

Autor:

Ana Claudia Ludeña Bejarano

Responsable:

Alberto Gonzalo Vildoso Rivera

Catedrático:

Econ. Luis Moscoso

Lima – Perú

2008

[1] Al que pertenece el mercado de la cerveza.

[2] En edad permitida de ingerir bebidas alcohólicas.

[3] Cifra registrada en el año 2007.

[4] Compañía de Bebidas de las Américas, mayor cervecera de Latinoamérica y la 6ta en el mundo; presente en Brasil, Guatemala, República Dominicana, Chile, Uruguay, Ecuador, Paraguay, Bolivia, Argentina y Perú.

[5] De capital peruano.

[6] Con el ingreso de AmBev.

[7] La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a patrones climáticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de verano y en invierno el consumo es bajo. Pero existen otros días como los eventos nacionales por el cual el consumo de cerveza aumenta.

[8] Este aspecto es muy poco atractivo y desfavorable para la industria.