Evaluación de la calidad del servicio, Hotel Zona de Montaña Auténtico Café

Introducción

Los investigadores del sector servicios han visto la importancia de trabajar y analizar sobre la calidad en el turismo y en la hotelería, y así se demuestra ya que durante los últimos años, numerosos estudios han desarrollado el concepto de calidad de servicio en la industria hotelera (véase entre otros Knutson et al., 1991; Saleh y Ryan, 1991; Getty y Thompson, 1994; Falces et al., 1999; López y Serrano, 2001, citados por los autores Santomá, R. y Costa G., 2007). Ellos refieren que ¨estos estudios han demostrado, además de las particularidades de la calidad de servicio en la industria hotelera, una relación positiva entre calidad de servicio, satisfacción del consumidor, intencionalidad de compra y recomendación posterior (entre otros, Oh, 1999; Olorunniwo et al, 2006), justificando de esta manera la necesidad de imponer políticas de calidad en los establecimientos hoteleros.¨

¨La necesidad de implantar una filosofía de calidad se está convirtiendo en un elemento necesario y no suficiente para asegurar el futuro del establecimiento hotelero, en esta línea, Albacete,(2004) indica que hay que ofrecer un servicio excelente al turista y la organización que así lo haga logrará reforzar la lealtad de los clientes actuales y aumentar las posibilidades de captación de otros nuevos.¨ R. y Costa G., 2007

Concepto de calidad

Santomá y Costa (2007) citan a Garvin (1998) el cual plantea que ¨para iniciar la investigación es necesario postularse respecto a la definición de la calidad. En este trabajo se hace una breve revisión del tema tanto desde un punto de vista histórico como conceptual. Se analiza el proceso de la evolución de las actividades relacionadas con la calidad e indica las cuatro etapas en la evolución del concepto:

• Etapa 1ª Calidad mediante inspección. Idea primitiva de calidad en la que al final del proceso se comparaba el producto con un estándar determinado. Esta etapa coincide con la revolución industrial.

• Etapa 2ª Control estadístico de la calidad. El precursor de esta etapa fue Shewhart.

Demuestran que mayores controles y la investigación final de toda la producción no era sinónimo de una mejor calidad, lo óptimo es establecer un control a muestras planificadas.

• Etapa 3ª Aseguramiento de la calidad. Autores como Juran o Feigenbaum afirman que la calidad no sólo puede limitarse a la inspección y medición sino que debía planificarse y contemplarla sistémicamente en toda la organización.

• Etapa 4ª La calidad como estrategia competitiva. En esta etapa la calidad pasa a ser de interés para la dirección, se relaciona con rentabilidad, se la define desde el punto de vista del cliente y se la incluye dentro de la planificación estratégica. Se convierte en un factor clave de competitividad.

Las dos primeras etapas, serían propias de un tipo de empresa industrial y en las que se considera como eje fundamental el producto. A partir de la tercera etapa es cuando aparece una aplicación de los conceptos de calidad a los servicios.

Reeves y Bednar (1994) citados por Santomá R. y Costa (2007) revisaron el concepto de calidad concluyendo que no existe una definición universal y global de la misma sino básicamente cuatro tipos de definición:

• Calidad como excelencia: en este caso se define como "lo mejor" en sentido absoluto. Esta definición es demasiado abstracta y confusa ya que no orienta a la organización hacia donde debe llevar su gestión. Cabría que los responsables de la organización definiesen el concepto de excelencia aun con el riesgo de no ser igual a la concepción que tendrían los clientes.

• Calidad como valor: en este caso se segmenta el concepto según el tipo de cliente. Calidad es lo mejor para cada tipo de consumidor. Feigenbaum (1951, en García, 2001) sostiene que la calidad de un producto no puede ser considerada sin incluir su coste y que, además, la calidad del mismo se juzga según su precio.

• Calidad como ajuste a las especificaciones: este concepto surge desde la calidad industrial en la que el producto final debe ajustarse a un patrón preestablecido. La calidad significa asegurar que el producto final es tal como se ha determinado sería, esto es, en base a unas especificaciones previas. A partir de este concepto surge el control estadístico de la producción.

• Calidad como respuesta a las expectativas de los clientes: esta definición surge del auge de los servicios y la medición de su calidad. Bajo esta premisa se centra el concepto de calidad en la percepción que tiene el cliente. La principal aportación es que se reconoce la importancia de los deseos de los consumidores a la hora de establecer los parámetros que determinan la calidad de un producto o servicio.

La definición de calidad más aceptada en la actualidad es la que compara las expectativas de los clientes con su percepción del servicio. El desarrollo de la industria de los servicios ha supuesto un desarrollo de una nueva óptica del concepto de calidad que se focaliza más hacia la visión del cliente (García, 2001). La definición de Juran (Juran y Gryna, 1993) puede relacionarse con esta aceptación de la definición de calidad de los servicios cuando la adecuación al uso la definen las expectativas de los clientes. La principal ventaja de esta perspectiva de la definición es la dependencia de los consumidores que son, en última instancia, los que hacen la valoración última del servicio consumido. El principal inconveniente es la subjetividad y la consecuente dificultad de medición.

Coincidiendo con Santomá, R. y Costa G (2007), a partir de lo visto tomemos como más adecuada la última definición de calidad en tanto el producto que vende un establecimiento hotelero, pese a ser un producto-servicio ya que ofrece servicios con un soporte tangible importantes valorado finalmente por el cliente que consume el servicio; y en su opinión está la repetición del consumo y la rentabilidad para la organización hotelera.

Concepto de servicio

En su obra ¨La calidad de servicio en la industria hotelera: revisión de la literatura¨ (Santomá y Costa, 2007) plantean que ¨La mayoría de empresas compiten en el área de los servicios. Difícilmente puede encontrarse un sector en el que no aparezcan los servicios para poder completar el producto ofrecido. En el ámbito industrial el servicio se presenta como una parte del producto (Miguel, 2002). De hecho Grönroos (1984, 2001) indica que se debería hablar de gestión de servicios o del factor servicios en los negocios, con independencia de si la organización pertenece a lo que se conoce como sector servicios o sector industrial. Miguel (2002) indica que caminamos hacia una época en la que el factor servicio es al que se le da más importancia en cualquier tipo de negocio, y más aún, la calidad de servicio.

Existen unas claras diferencias entre la fabricación de un producto y la prestación de un servicio que tienen una influencia clara en el enfoque de la gestión de la calidad (Albacete, 2004).

Según Kotler et al. (2004) un producto es "todo aquello que se ofrece en un mercado para atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer un deseo o necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas". Los autores indican tres maneras de clasificar los productos:

• Bienes de consumo perecederos: productos que se consumen en uno o varios usos, siempre durante un tiempo corto.

• Bienes de consumo duradero: productos que se utilizan durante un largo período de tiempo y pueden utilizarse varias veces.

• Servicios: actividades, beneficios y satisfacciones que se venden. Los servicios tienen la característica de la intangibilidad y su posesión no es acumulativa.

Coincidiendo en con Santomá y Costa, (2007) a modo de conclusión y citan: ¨puede considerarse que el establecimiento hotelero tiene las características propias de los servicios con el añadido de una importante presencia de elementos tangibles para poder ser prestado. Esta naturaleza hace que el establecimiento hotelero tenga unas características propias que lo convierten en particular y hagan necesario un modelo de gestión específico.¨

Calidad del servicio

Grönroos (1984) apunta que la calidad de los servicios debe ser contemplada desde la óptica de los clientes indicando que "es el resultado de un proceso de evaluación, donde el consumidor compara sus expectativas con la percepción del servicio que ha recibido". El autor pone el énfasis en el cliente, indicando que la calidad de servicio es un concepto que gira alrededor de la figura del cliente.

La calidad de servicio significa satisfacción del cliente, repetición de compra y recomendación posterior. Un consumidor satisfecho implica un incremento de la rentabilidad, de la cuota de mercado y del retorno de la inversión (Oh, 1999).

En contraposición a las teorías anteriores, autores como Cronin y Taylor (1992) defienden que resulta posible definir exclusivamente la calidad de servicio en función de las percepciones sobre su prestación y no a partir de las expectativas.

A partir de las teorías estudiadas podemos definir la calidad de servicio como un concepto subjetivo, que depende de las opiniones de los clientes, y que resulta de una percepción del cliente sobre la prestación del servicio comparado con unas impresiones previas al consumo.

Desarrollo

En el sector turístico, el servicio hotelero puede denominarse producto-servicio ya que comparte las características propias tanto de los productos como de los servicios. El servicio hotelero se apoya tanto en elementos tangibles como en aspectos intangibles.

Reisinger (2001) afirma que hay un claro reconocimiento de que los servicios relacionados con el turismo y la hotelería requieren unos puntos de vista de marketing y gestión diferentes a los productos físicos. Estos servicios tienen características únicas y criterios diferentes de evaluación, distribución, establecimiento de procesos, establecimiento de precios, determinación de políticas de comunicación y estructuras de costes. Los servicios turísticos y hoteleros tienen una alta dependencia de la satisfacción del cliente. Para poder ser rentables necesitan desarrollar estrategias efectivas y que comprendan las propias características.

Vila (2004) afirma que "los servicios y los productos industriales están cada vez más entrecruzados, y la intangibilidad no constituye su principal diferencia. (…) La única diferencia en la mayor parte de las cuestiones relativas a la gestión radica en la forma de la relación del servicio, el modo de conexión en el tiempo, el espacio, y las reglas de interacción entre productores y consumidores."

Ulacia (2008) planta que la calidad es uno de los factores más trascendentes en todo proceso productivo y de servicios en la actualidad económica a escala mundial.

En el Turismo, la tecnología, la mayor exigencia de los turistas dadas sus experiencias, así como, la búsqueda de una mayor competitividad, entre otros aspectos, generan la necesidad de cambios en las estrategias competitivas de los establecimientos hoteleros sobre la base de la mejora del servicio, lo que hace de la Calidad un elemento estratégico para el desarrollo sostenible de estos establecimientos y su posicionamiento en el mercado.

Existen números criterios de diversos autores para el análisis de la calidad, para el desarrollo del presente trabajo nos hemos basado en los propuestos por Ulacia (2017), estos son:

Criterio 1. Enfoque estratégico para la calidad.

Criterio 2. Entrega de valor superior al cliente.

Criterio 3. Compromiso de los directivos.

Criterio 4. Desarrollo del personal con enfoque de Calidad.

Criterio 5. Medición y Evaluación. Resultados de Calidad.

Criterio 6. Gestión y Mejora de Procesos.

Criterio 7. Impacto Socio-económico.

De todos los criterios mencionados en este trabajo solo se analizaran los criterios 1 y 7, Enfoque estratégico para la Calidad y el impacto socio – económico en el Hotel ¨Autentico Café¨.

Caracterizacion de la entidad hotelera

NOMBRE DE LA ENTIDAD: HOTEL ¨Autentico Café¨

Ulacia, Z. (2017) en su trabajo propone como a partir de este modelo representado en la Figura siguiente, define el concepto de calidad del servicio para la entidad Hotel ¨Autentico Café¨

ANALISIS DEL CRITERIO 1. ENFOQUE ESTRATEGICO PARA LA CALIDAD.

A partir de los indicadores o criterios propuestos por Ulacia, se realiza un análisis del enfoque estratégico del Hotel ¨Autentico Café¨:

Figura 1. Criterio 1, enfoque estratégico para la calidad

Fuente: Ulacia, Z. ¨Calidad en la hotelería¨, material digital (2017)

Concepto del Hotel:

Relax

Contacto con la Naturaleza

Variedad de servicios hoteleros

DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL HOTEL ¨Autentico Café¨

• El hotel está ubicado en la campiña cubana. En la zona montañosa del oriente del país.

• Cuenta con una capacidad de 150 pax. Está concebido para los 4 grupos principales de turistas: Persona mayor, adultos, jóvenes y niños.

• Con habitaciones en forma de cabañas enmarcadas en un entorno campestre, gimnasio al aire libre, cuenta con 4 piscinas, 6 canchas de tenis, alquiler de equipos (bicicletas, botes y otros), habitaciones confortables con clima, servicio de habitación, con acceso a playa cercana unos escasos metros y rodeado de vegetación abundante y ríos.

• Vínculo con el entorno mediante la gestión cultural dinámica, a través de la promoción de los más auténticos rasgos de la costumbre e idiosincrasia de la región oriental cubana y de la cultura de la región.

• Alojamiento turístico con servicio personalizado.

Estrategia del servicio:

El servicio del hotel debe ser flexible por el abanico tan amplio y variado de servicios, recreativos, gastronómicos, etc. que ofrece a sus clientes, donde la recreación turística es el centro de todos ellos:

• 1. El vínculo con el entorno natural del hotel y la transmisión de genuinos valores de la cultura cubana a través de la comunidad y el conocimiento, por parte de todo el personal, de los valores y atractivos naturales, culturales, históricos con énfasis en la cubanía y particularmente la autenticidad.

• 2. La promoción de la cultura de la calidad en la comunidad, sustentada en tareas que vinculen al hotel con organizaciones externas (de la Agricultura, el Deporte y Recreación, Salud Publica, otros), la comunidad y los clientes. Entre estas podemos mencionar conferencias, talleres y participación en eventos sobre calidad, eventos para los trabajadores, etc.

• 3. El desarrollo del personal con enfoque de calidad. Buena selección, incesante capacitación y certera evaluación del desempeño, deben ser premisas a cumplir.

• 4. El Sistema de prestación del servicio, enfocado en procesos que garantizan la flexibilidad y personalización del servicio, donde la retroalimentación externa e interna y el trabajo en grupo, se constituyen en elementos estratégicos a este fin. Con un compromiso permanente de los directivos.

Valores

Los valores de la entidad están definidos por:

• Cuidado del medio ambiente

• Trabajo en equipo

• Servicio flexible y personalizado

• Creatividad

Misión

La misión del hotel es satisfacer las necesidades tangibles e intangibles de los clientes, brindando un servicio variado y personalizado, manteniendo y promoviendo los valores socio-culturales y medioambientales de la región a través de un constante intercambio con el personal del hotel y la comunidad.

Visión

Ser referente de ¨Hotel de Montaña¨ en el país. Lograr posicionar el hotel en la preferencia del segmento de mercado de esta variedad turística, utilizando las fortalezas de la ubicación geográfica, valores patrimoniales intangibles de la zona para la realización de eventos culturales, deportivos y de salud.

Objetivos de calidad

1. Aumentar un 10 % en el número de clientes satisfechos.

2. Tener disponibilidad del 100 % de los equipos e implementos deportivos para las actividades de recreación.

3. Aumentar en 5 % la Fidelidad de los clientes.

La Animación Turística como eje principal para desarrollar la estrategia del Hotel.

Por ser la animación Turística del Hotel el proceso fundamental de la Gestión de Calidad del Hotel, se definen el concepto de la misma, se expone un programa de animación para un periodo determinado y la ficha técnica de dos de sus actividades fundamentales.

Concepto de la Animación Turística del hotel

Los recursos para la animación en hoteles de montaña son casi ilimitados.

Los huéspedes son casi consumidores cautivos de la oferta recreativa del hotel, desarrollándose actividades que facilita el propio entorno. Las actividades son muy variadas: cabalgatas, escaladas, bicicletas, que resultan atractivos y poco peligrosas.

Los deportes náuticos y acuáticos son preferidos en estas zonas aprovechando los recursos naturales del lugar.

Es importante adecuar las propuestas de recreación a los factores climáticos.

Otro punto a tener en cuenta es la tipología de los clientes , en nuestro caso es de estadía con mucho tiempo libre durante su estancia donde la motivación principal es el descanso , la diversión y el conocimiento de lugares y el tipo de animación es la turística propiamente dicha.

Tabla 1. PROGRAMA DE ANIMACION DEL HOTEL AUTENTICO CAFÉ:

Grafico 1. Mapa de Procesos del Sistema de gestión de la Calidad con enfoque en los servicios del Hotel ¨Autentico Café¨.

Fuente: Elaboración propia

ANALISIS DEL CRITERIO 7. IMPACTO SOCIOECONOMICO

En cuanto al impacto económico como consecuencia del proceso de calidad en los hoteles, se pude decir que es donde primero se aprecian sus resultados pues una instalación con servicio de mala calidad, lento, sin prestar atención a la personalización de la clientela, no tendrá buenos resultados económicos, las actividades deben ser eficaces en cuanto a: la operación del Hotel, la mejora continua y sus logros.

• 1. El hotel debe operar con el objetivo de aumentar sus ingresos y utilidades, así como el Nivel de ocupación.

¿Cómo aumentar los ingresos? Hacer sentir bien al cliente, responder con prontitud y seriedad sus quejas, disponer de los medios, equipos y suministros en perfecto estado. Gestionando con los proveedores en el tiempo y con el costo adecuado, gestionando el proceso contable – financiero de manera eficaz.

¿Cómo tener un nivel de ocupación adecuado? Gestionado adecuadamente con los TTOO y AAVV, con personal profesional y con sentido de responsabilidad

• 2. La mejora debe hacerse visible en los Productos- Servicios que se ofertan, la relación con Proveedores y la Satisfacción de clientes internos y externos.

La mejora de los servicios turísticos debe estar precedida de instrumentos de medición de la calidad del servicio hotelero, por lo que el trabajo de Ulacia (2008) sería una herramienta de trabajo eficaz, de apoyo a los directivos para trazar la línea de acción a seguir para lograr la excelencia en los servicios hoteleros. En cuanto a las relaciones con los proveedores deben ser mutuamente beneficiosas tal como plantea la Norma ISO 9001 y por último la satisfacción de los clientes que es el objetivo principal de cualquier organización, como se refleja en el mapa de procesos del Hotel ¨Autentico Café¨ (Gráfico 1)

• 3. Los logros deben estar encaminados a la obtención de Premios y Certificaciones.

El impacto social se ve desde el punto de que la comunidad promueve los valores culturales que tienen carácter autentico, de conjunto con la instalación turística. Entre las actividades vinculadas a la consolidación de las relaciones del Hotel con la comunidad tenemos: Los talleres y conferencias realizadas en ella de conjunto con diversos organismos, que ayudan a fomentar el conocimiento y elevar el nivel cultural de los pobladores de la región. Además de la realización de actividades recreativas con la participación de guías turísticos y promotores de proyectos socio- culturales. Talleres de medio ambiente, siembra de cultivos ecológicos, etc. Estas actividades se pueden apreciar en el Programa de Recreación (Tabla 1). Se visualiza el Hotel como un ente desarrollador de la comunidad y viceversa, ya que sus recursos humanos proceden de ella, se desarrollan actividades con promotores culturales y proyectos de beneficio económico para la población aledaña al Hotel y viceversa, el hotel también se beneficia al contemplar dentro de su programa de actividades sitios y lugares de la región.

Los beneficios aportados por la operación del hotel, desde la perspectiva medioambiental tienen un impacto de gran importancia pues los beneficios son mutuos para la comunidad y la instalación, y se aprecian a corto plazo, tanto en lo intangible como lo tangible, sustentado por la implementación de un sistema de gestión medioambiental que incluya: Las regulaciones medioambientales establecidas por CITMA (Ministerio de Ciencia Tecnología y Medio Ambiente), Subsistemas para evitar la contaminación, Productos o servicios que no dañen el ecosistema dentro y fuera del establecimiento, El tratamiento a los desechos sólidos y el reciclaje de materiales, Programas de ahorro energético y del agua, Programas de control de plagas (ratas, cucarachas…). La educación ambiental como un eje primordial tanto para los trabajadores del Hotel, como para la comunidad. Los posibles proyectos a desarrollar por instituciones gubernamentales como el Ministerio de la Agricultura y los No Gubernamentales (PNUD, PNUMA, FAO) en el cuidado de los bosques y zonas costeras, desarrollos de productos agroecológicos, etc.

Conclusiones

La calidad es todo lo que buscamos constantemente en el Hotel.

FIDELIZACION DEL CLIENTE.

Un centro turístico solo logra el éxito si fideliza a sus clientes:

• 1- Conociéndolos.

• 2- Sabiendo que servicios demandan.

• 3- Con protocolos adecuados: Bienvenida, personalización del servicio, seguimiento (evaluación de la satisfacción, socialización, viajes culturales, excursiones, promociones para familiares o amigos), participación del cliente (en la web, blog, resolución de quejas y sugerencias), retención de clientes.

• 4- Disponiendo de un equipo idóneo (recursos humanos).

• 5- Con instalaciones en buenas condiciones.

• 6- Con información bien procesada y continuada.

Además:

Importante: Conocer las necesidades y expectativas de los usuarios.

Imprescindible: El apoyo y colaboración de la dirección.

La clave para lograr la excelencia: Recursos humanos profesionalizados.

Motivación, creatividad, trabajo en equipo: grupos de calidad.

Atención especial: A la comunicación y participación de los clientes.

Solidaridad. Cuidar el medio ambiente y la sostenibilidad.

Las cartas de servicio como sistema de calidad. Como sistema eficiente de gestión de la calidad.

Cuidar los descuidos: Buena gestión de quejas y reclamaciones.

Poder avanzar sin asustar: ¿más eficiencia? Gestión indirecta del Hotel.

Necesario: no bajar la guardia:

Siempre, control y evaluación de la calidad y retroalimentación.

Bibliografía

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FACULTAD DE TURISMO

UNIVERSIDAD DE LA HABANA

Gestión Calidad en los Servicios Turísticos

Autor:

Adamarlis Martínez Cordero.