Estrategias de Mercadeo Aplicadas a la gestión comercial del Cine Arte Patio Trigal

Introducción

En la siguiente presentación podrán dar un recorrido por los diferentes puntos que desglosan el objetivo del proyecto. Describiendo conceptos básicos que al aplicarlos se vuelven tan geniales que le dan forma y sentido a la vida misma.

Como primera parte encontrarán el planteamiento del problema donde se plasmara el sentido real de la investigación con una explicación que pasea por una breve historia del Cine arte Patio Trigal, luego la presentación de la empresa, las características, misión y visión, la matriz DOFA plasmando ventajas y desventajas, fortalezas y debilidades todo esto como piso para continuar el camino de la investigación.

Siguiendo con el desarrollo encontramos los objetivos de la investigación, una parte fundamental que permite el desarrollo de la misma ya que a lo largo del contenido iremos dando respuesta a dichos objetivos, un poco mas abajo se observara la justificación respondiendo el porqué de la investigación.

Ahora bien luego de plasmar dicha estructura seguimos en el recorrido de la investigación desarrollando puntos como Mercado Meta definiendo quien es nuestro publico final, a quienes nos vamos a dirigir, conociendo su target, su nivel soy económico para poder segmentar y clasificar al consumidor para garantizar un buen producto y servicio.

Luego saltamos a un punto que sin duda resulta más extenso Mezcla de Mercado, ahí se ubican sub puntos como producto, precio, comunicación, comercialización puntualizando cada punto para definir el costo del servicio, la manera como queremos llegar al mercado meta, que ofrecemos y sobre todo como vamos a llegar a ese mercado.

Ya por ultimo luego de haber moldeado toda la estructura se finaliza la investigación con la presentación de las estrategias las cuales están dirigidas a la gestión comercial del cine arte patio trigal.

Planteamiento del problema

En el mundo el cine es considerado como el séptimo arte, ciertamente una forma hermosa de dar a conocer historias, sentimientos e ideas.

El arte del cine consiste en la actuación de los actores, la complejidad y desarrollo con que escriben los guionistas y en la visión del director para dar forma a todos los elementos y crear una película.

Actualmente el cine es una de las industrias más lucrativas del mundo generando miles de millones de dólares al año, a la altura de industrias tradicionales como la minera, petrolera y la construcción, siendo a su vez una industria cuyo producto final es de fácil distribución y en la mayoría de los casos de fácil acceso al publico en general, el cine ha cautivado a generaciones con sus historias, sus personajes y ha sido siempre reflejo del momento en que vivimos, hemos vivido y visualizamos como viviremos.

En el continente Americano, mas específicamente, en Suramérica, el cine ha sido una forma de escapar a las realidades que han afectado a los países, han sido siempre el atajo por el cual la imaginación fluye y se aleja de los problemas ya que el cine transporta a sus admiradores a otras situaciones y otras historias, también el cine ha sido usado como herramienta de propaganda, de protesta, de quejas y de admiraciones.

El cine es en Venezuela un arte que va de la mano con las nuevas tendencias, los artistas protagonizan historias, tramas y vivencias muy emotivas y los mensajes que dejan en la sociedad son de gran relevancia, logrando ser un medio de persuasión en el público y a pesar de su alcance no se tiene conciencia del potencial de su uso y desarrollo a nivel nacional.

En este sentido, la Universidad de Carabobo, a través de la sala del Cine Arte Patio Trigal, se propuso desarrollar la cultura cinematográfica en la comunidad universitaria y en la región tomando en cuenta la falta de espacios para el desarrollo de estas actividades culturales.

Lamentablemente con el pasar de los años la fundación Fundacine UC que era la encargada de manejar las actividades del cine cambio de gerencia y empezaron las vicisitudes, su gestión empezó a decaer y no podía aguantar su propio peso, la fundación fue forzada a cerrar sus operaciones, es por esto que se ha tomado la iniciativa de utilizar los conocimientos adquiridos en el área del mercadeo para desarrollar estrategias que permitan su reapertura y vuelta a las operaciones para poder cumplir con sus objetivos de brindar apoyo al cine nacional

Presentación de la empresa

• Nombre comercial: Cine Arte Patio Trigal

• Localización: Urbanización Trigal Norte, C. C. Patio Trigal, Local 600. Estado Carabobo, Venezuela.

• Actividad a la que se dedica: El Cine Arte Patio Trigal se dedica, bajo la administración de Fundacine, a la realización de funciones de naturaleza técnica y de servicios, referente al Fomento de la Cultura Cinematográfica en la comunidad universitaria y en la región. 

Misión y visión

• Visión.

Ser una Fundación innovadora, que impulse la formación de los recursos humanos de la Universidad de Carabobo, tanto estudiantado como trabajadores, a través del cine y el video, y que se desarrolle de forma valiosa los recursos cinematográficos para el provecho de la comunidad universitaria y de la región.

• Misión

Fomentar la cultura cinematográfica en la comunidad universitaria y en la región, proporcionar los elementos necesarios para que a través de los medios audiovisuales, su utilización, reflexión y análisis eleve el nivel espiritual e intelectual de la colectividad y que sea apoyo a la consecución de los objetivos de la Universidad de Carabobo.

Diagnóstico de la situación actual de la empresa

Objetivos de la Investigación

Objetivo general

Desarrollar estrategias de mercadeo para aplicarlas a la gestión comercial del cine arte patio trigal.

Objetivos específicos

• 1. Diagnosticar la situación actual de la gestión comercial del cine arte patio trigal.

• 2. Definir los requerimientos que necesita la gestión comercial del cine arte patio trigal para desarrollar sus actividades comerciales.

• 3. Diseñar lineamientos estratégicos de mercadeo para aplicarlos a la gestión comercial del cine arte patio trigal.

Justificación

La elaboración de estrategias de mercadeo para aplicarlas a la gestión comercial del cine arte patio trigal, se esta realizando para mejorar y realzar las labores ahí presentadas, es decir, para ofrecerle una solución de un mejor funcionamiento de los espacios.

Por lo tanto, el planteamiento que se le ofrece en cuanto al manejo de es básicamente para brindarle una mayor aceptación, que los reconozcas por lo que son y para beneficiar al mercado meta con este arte que sin duda es solicitado para recrear y enaltecer los valores.

Mercado Meta

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing"  Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" 

Partiendo de esta definición podemos decir que el mercado meta del Cine Arte Patio Trigal es la población universitaria compuesta por estudiantes, docentes y personal tanto obrero como administrativo de la Universidad de Carabobo, también de otras universidades y centros de estudios regionales, los habitantes de la zona donde se ubican las instalaciones del Cine Arte Patio Trigal y en general a toda la población que desee apoyar al desarrollo de valores y cultura por medio del séptimo arte.

La personalidad que caracteriza a estos individuos es consistente y duradera, refleja diferencias individuales y por supuesto puedo cambiar, este ultimo elemento se relaciona directamente con la calidad del servicio o del producto que se ofrece, ya que si bien sabemos que de esto depende la fidelidad del consumidor con el mismo.

Cuando se habla de consumidor otro punto relevante es el entorno donde se relaciones y las personas con la cual lo hace, estos por lo general son grupos de referencia, influencias familiares, clase social y/o la cultura, ya que estos elementos pueden alejar o acercar al individuo de tu producto, ya que son parte referencial al momento de que el sujeto tome la decisión de adquirir el bien o servicio.

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad"

Enfocando este termino lo que se quiere logar con el objetivo de esta investigación es realmente atender y satisfacer al consumidor, esa parte de la población que estaba desatendida, que busca algo diferente, un cine que muestre otra versión, un espacio que ofrezca otra variedad de películas no solo las que se encuentran en cartelera.

Cada individuo percibe el mundo a través de su propia óptica cultural, los consumidores se observan a si mismos para determinar su acciones, todos se enmarcar en un contexto de resaltar en la sociedad, de diferenciarse del resto de la humanidad, adicional se basan en la cultura para adquirir experiencia y desarrollar sus propósitos justificando sus acciones.

Ahora bien, el liderazgo de opinión en este caso esta enmarcado en la credibilidad que posee la Universidad de Carabobo para invitar y sustentar la calidad del buen arte que se realizara en el Cinearte Patio Trigal, la misma proporciona información objetiva sobre el producto, especifica a detalles la estructura de la programación y sobre todo del servicio prestado en las instalaciones.

Mezcla de Mercadeo

• Producto

Al tratarse de una sala de cine con características que la hacen particular y única en la ciudad de Valencia, y contar con el apoyo de la Universidad de Carabobo, el producto que se puede ofrecer en el Cine arte Patio Trigal no se limita únicamente a la proyección de películas que se encuentren en cartelera.

Tomando en consideración la naturaleza de la sala y la tendencia de las películas que en ella se exhiben, el producto principal consta de lo siguiente: la exhibición de películas de cine independiente, cine venezolano, cine europeo y latinoamericano, documentales y cine-foros; adicionalmente no se descarta la proyección de películas en cartelera. Este producto se orienta y se ofrece mayormente a los estudiantes universitarios de la ciudad de Valencia y sus adyacencias; además de todas las personas que hacen vida en las diferentes instituciones de educación superior de la ciudad de Valencia, y los particulares que también tienen la posibilidad de disfrutar del cine en el centro comercial Patio Trigal.

De acuerdo a las características del mercado estudiado para la oferta del producto que se maneja en el Cinearte Patio Trigal, se ha estudiado paralelamente la posibilidad de ofrecer la sala como recinto para reuniones, presentaciones, graduaciones, últimas clases de promociones; conferencias, entre otras. Esto permitirá dar a conocer las instalaciones del cine, además de generar ingresos adicionales no capitalizables únicamente mediante la proyección de películas en la sala.

En resumen, se tienen dos productos a ofrecer en el Cinearte Patio Trigal: la proyección de películas y la disposición de las instalaciones para la realización de eventos.

• Precio

Para el desarrollo de las estrategias de precio utilizadas en las estrategias de mercado que serán aplicadas a gestión del Cine Arte Patio Trigal y para la posterior definición de precios de venta, es importante analizar los movimientos financieros que realiza la entidad, una de las formas mas eficientes de lograr este objetivo es con el desarrollo de presupuestos en diferentes escenarios donde se tome en cuenta las diferentes capacidades de la sala, desde la capacidad teórica hasta la capacidad normal y real esperada, también para la definición de precios es importante partir desde el punto de equilibrio de la empresa para saber cual es el volumen de ventas en el que se puedan cubrir los gastos operativos entre variables y fijos.

Primero se debe hacer una definición del precio, que es básicamente la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio

También se debe hacer una definición de los costos, básicamente es el gasto económico que representa la fabricación de un producto o la prestación de un servicio. Al determinar el costo de producción, se puede establecer el precio de venta al público del bien en cuestión (el precio al público es la suma del costo más el beneficio).

Existen tres tipos básicos de costo los cuales son:

• Costos de producción: estos incluyen los materiales directos, la mano de obra directa y los costos indirectos de fábrica en que se haya incurrido para elaborar un bien o servicio. Los costos de ingeniería y del diseño de productos que ocurren antes de la manufactura también son considerados costos de producción.

• Costos de marketing: resultan de la venta y entrega de productos e incluyen los costos de promoción de ventas y de la retención de clientes, así como el transporte, el almacenamiento y otros costos de distribución.

• Costos de administración: resultan de las actividades de dirección y de control de la empresa, y de actividades de índole general como las funciones referentes al personal y asuntos legales. Incluyen los salarios del personal de las áreas de administración y de contabilidad financiera, los costos de los empleados de oficinas, teléfonos y arrendamiento. Tanto las funciones de producción como de marketing incurren en costos de tipo administrativo.

Los costos a su vez se dividen en variables, fijos o mixtos dependiendo de su comportamiento, quedando las siguientes definiciones:

• Costos Variables o directos: Son aquellos que tienden a fluctuar en proporción al volumen total de la producción, de venta de artículos o la prestación de un servicio, se incurren debido a la actividad de la empresa.

• Costos fijos: Son aquellos que en su magnitud permanecen constantes o casi constantes, independientemente de las fluctuaciones en los volúmenes de producción y/o venta, resultan constantes dentro de un margen determinado de volúmenes de producción o venta, ejemplos: depreciaciones (método en línea recta), primas de seguros sobre las propiedades, rentas de locales, honorarios por servicios, etc.

• Costos mixtos: Son aquellos que tienen una raíz fija y un elemento variable, sufren modificaciones bruscas al ocurrir determinados cambios en el volumen de producción o venta, como ejemplo de estos: materiales indirectos, supervisión, agua, fuerza eléctrica, etc.

Otro concepto necesario para entender los costos operativos, administrativos y de como estos afectan el precio final al cual el consumidor final tendrá acceso es el margen de contribución, este representa las ventas en unidades monetarias menos todos los costos variables de producción, mercadotecnia y administración. Expresa las unidades monetarias de ventas que cubren a los costos fijos y que producen una utilidad. El margen de contribución puede expresarse como un total, como una cantidad por unidad o como un porcentaje.

El punto de equilibrio se encuentra en aquel volumen de ventas en el cual no existen ni utilidades ni perdidas. Aun cuando el análisis del punto de equilibrio es un concepto estático, su aplicación a una situación dinámica ayuda a la administración en las operaciones de planeación y control. El foco de atención del análisis del punto de equilibrio es el efecto del volumen sobre los costos y sobre las utilidades dentro de un rango relevante. Debido a que el solo hecho de hacer funcionar una empresa en el nivel del punto de equilibrio no es la meta de los administradores, se suele dudar de los beneficios de esta técnica. El análisis del punto de equilibrio obliga a realizar un estudio del compartimiento de los costos fijos y variables de la empresa. El punto de equilibrio real es de menor importancia que el efecto de las decisiones sobre los costos y sobre las ventas. El análisis costo-volumen-utilidad proporciona a los administradores información acerca de las repercusiones de los cambios en los costos, en los ingresos en el volumen y en la mezcla de productos.

Una definición que complementa el concepto y aplicación del punto de equilibrio es el margen de seguridad, este es otro concepto fundamental del análisis del punto de equilibrio, se refiere al exceso de ventas reales o presupuestadas sobre el volumen de ventas del punto de equilibrio, lo cual proporciona el limite en cuya cuantía las ventas deben disminuir antes de que ocurra una perdida, el concepto de margen de seguridad es una forma mecánica de establecer si una empresa se encuentra o no cerca del punto de equilibrio.

Las empresas, tanto de manufactura como de servicios realizan sus presupuestos en base a diferentes escenarios tomando en cuenta las capacidades de fabricación o prestación de servicios, siendo estas definidas de las siguientes maneras:

• Capacidad teórica. La capacidad teórica (también denominada capacidad máxima o ideal) supone que todo el personal y los equipos operan a la máxima eficiencia usando 100% de la capacidad de la planta. La capacidad teórica es irreal; deja de incluir las interrupciones normales que resulten de las descomposturas o del mantenimiento de las máquinas. Sin embargo los administradores usan la capacidad teórica como un instrumento auxiliar para medir la eficiencia de las operaciones, proporcionando con ello cifras ideales para hacer las comparaciones. 

• Capacidad práctica. La capacidad práctica no considera el tiempo ocioso que resulta de una demanda inadecuada de ventas. Este volumen de producción ocurre cuando la demanda por los productos de la compañía ocasiona que la planta opere continuamente. La capacidad práctica representa la producción máxima a la cual pueden operar eficientemente los departamentos o las divisiones; de tal modo, los costos de la capacidad no usada no se asignan a los productos. 

• Capacidad normal. La capacidad normal incluye la consideración del tiempo ocioso proveniente tanto de órdenes de venta limitadas como de ineficiencias del personal y de los equipos. Representa una demanda promedio de ventas esperada en un periodo lo suficientemente largo y con inclusión de las fluctuaciones estacionales y cíclicas. 

• Capacidad real esperada. La capacidad real instalada es el volumen de producción que se necesita para satisfacer la demanda de ventas del año siguiente. Este concepto a corto plazo no trata de suavizar los cambios cíclicos en la demanda de ventas.

Teniendo claro todos los conceptos básicos de la contabilidad de costos, se puede realizar un cálculo sobre los precios de venta de las entradas tomando como base para este calculo la siguiente formula:

Precio de venta x cantidad (unidades) = (costos unitarios variables x cantidad) + costos fijos totales + utilidad.

Se iniciara el calculo en un punto de equilibrio, es decir, que la utilidad sea cero y donde el valor de la entrada cubra los costos operativos.

Precio de venta x cantidad (unidades) = (costos unitarios variables x cantidad) + costos fijos totales + utilidad (0)

En la información recibida de la administración del cine se tiene que el 40% del valor de la entrada es para la distribuidora de las películas, entonces se tiene como único costo variable ese porcentaje sobre ventas.

Para determinar las unidades de producción se tienen los siguientes cálculos:

Unds = cantidad de producción (mensual)

7 días a la semana x 3 funciones diarias = 21 funciones semanales.

21 funciones semanales x 4 semanas al mes = 84 funciones al mes.

84 funciones al mes x 256 butacas = 21.504 veces que se usan las butacas al mes suponiendo una capacidad teórica, siendo entonces unds = 21.504

p. vta. x unds = (40% p. vta. x unds) + costos fijos totales

p. vta x 21.504 = (40% p. vta x 21.504) + 19.000 bs.

p. vta. = ((40% p. vta. X 21.504) + 19.000) / 21.504

p. vta. = 0.40 p. vta. + 0,8836

p. vta. – 0.40 p. vta. = 0,8836

0.60 p. vta. = 0,8836

p. vta. = 0,8836/0.60

p. vta. = 1,47526667 bs. ˜ 1,50 bs.

p. vta. = 1,50 Bs. Por función en punto de equilibrio.

El Calculo de la formula en el escenario planteado da un precio de venta al consumidor de Bs. 1,50, este precio cubre tanto los costos fijos como los costos variables y puede mantener al cine en operación, hay que considerar que este precio es solo en un escenario en donde no existe otro ingreso, como se señalo anteriormente la mezcla de producto incluye el alquiler de espacio para eventos, tomando en cuenta esta variable el precio de la entrada podría disminuir para lograr precios mas bajos.

Teniendo en cuenta los siguientes gastos:

En capacidad teórica obtendríamos los siguientes resultados:

En el estado de resultado proyectado a un año en capacidad teórica, que seria vendiendo todos los asientos por función, se puede apreciar que el precio de venta de bs. 1,50 mas el alquiler de 50 veces al año del espacio para eventos a bs. 3.000 puede generar una ganancia de bs. 118.243,20 a la entidad, pudiendo esta variar su precio de venta para ser aun más competitiva.

Ahora se proyectara un estado financiero donde la capacidad del cine sea de la mitad de butacas al año, siendo entonces 129.024 butacas al año, manejando el mismo precio en punto de equilibrio pero teniendo solo 20 alquileres para eventos al año a un precio de Bs. 8.000.

Se puede apreciar una ganancia de Bs. 12.121,60, el cine se podría seguir manteniendo operativo bajo este escenario.

Sin embargo, esto estados financieros proyectados solo muestran la versatilidad con la que se pueden manejar los precios de venta de los servicios ofrecidos por el Cine Arte Patio Trigal, a continuación se mostrara un estado financiero proyectado tomando los precios sugeridos de venta para competir en el mercado.

Básicamente se puede tener una lista de precios para los servicios del cine representados de la siguiente manera:

Estos precios sugeridos son altamente competitivos en relación con otro cines en el mercado, a demás no se esta tomando en cuenta el ingreso por publicidad y venta de comida en el sitio, lo que hace posible desarrollar muchas estrategias de precio para el Cine Arte Patio Trigal y mostrar que el cine es un negocio altamente rentable.

• Comercialización

Para la comercialización del cine arte patio trigal se estarán desarrollando unas estrategias

• Comunicación

En este aspecto la comunicación esta basada en los medios de comunicación radio y prensa que posee la universidad de Carabobo, a su vez a través de las redes sociales como elemento primordial para llegar a ese publico meta ante definido.

Hoy en día establecer contacto a través del internet es un acceso directo que se tiene con el mundo y este caso con la comunidad universitaria que es un mercado joven que se mantiene al día en redes sociales y lo utilizan como principal fuente de información, de la misma manera generar un feed-back donde se permita interactuar para complacer al publico.

Realizar campañas publicitarias donde se realcen los valores del cine y donde se deje por sentado que se podrá disfrutar de estos beneficios en el CineArte Patio Trigal es otra de las estrategias de comunicación que se implementaran.

Se mantendrá el estilo de sus colores sobrios agregándole dinamismo con colores vivos para capturar la atención del mercado meta, exhibiendo los poster de las películas a estrenar. El realizar promociones con las entradas a través de las redes sociales para que el consumidor se sienta atraído y despertar el interés del mismo.

Bibliografía

• Metodología de la investigación: propuesta, anteproyecto y proyecto. Héctor Daniel Lerna. Segunda edición Ecoe Ediciones, Bogotá 2004.

Autor:

Andrea Vanessa Pinto

José Francisco Esteves

Angel Leonardo Sánchez

Republica Bolivariana de Venezuela

Ministerio de Educación Superior

Fundauc

Valencia estado Carabobo