Aplicación de métodos de análisis cuantitativos para tomar decisiones

Resumen

El trabajo que se presenta aborda un tema de actualidad en la actividad turística como lo es la utilización adecuada de la información que muestran los Diagnósticos Comerciales, de forma tal que se puedan elaborar Planes de Marketing objetivos y precisos. Indiscutiblemente no se podrá establecer objetivos de comercialización adecuados, si no se define la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto. El trabajo logra integrar a los análisis tradicionales de la competencia, el producto y los mercados, la aplicación de métodos de trabajo con expertos y multicriterio. Además se desarrollan métodos de pronóstico y de determinación de la estacionalidad de los ingresos por meses, todo lo cual le da un valor científico y práctico a la investigación. El trabajo se aplica en el Hotel Sol Palmeras operado por el Grupo español Meliá International Hotels, donde se reconoce la necesidad de desarrollar este tipo de investigaciones.

Introducción

El mundo llega al año 2010 en una dinámica empresarial muy cambiante, donde la gestión de la información será uno de los recursos más valiosos del siglo XXI. El mercado está teniendo una importante evolución no sólo por el protagonismo que el cliente ha adquirido en estos últimos tiempos, sino que la irrupción de Internet y nuevas tecnologías en el mundo económico han suscitado la necesidad de crear una nueva visión estratégica que hasta la fecha es difícil poder predecir su alcance final y consecuencias. Nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolución industrial (Muñiz González, 2006).

Los consumidores han tomado el relevo a la producción, ya que en la actualidad son los verdaderos artífices del interés de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofía del marketing.

Siguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia (Consultoría Serlan, 2006).

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa.

El turismo como rama de servicios requiere como aspecto clave la elaboración de nuevos e imaginativos productos que compitan en excelencia con las propuestas de mercados emergentes, en precio, con las ofertas más sofisticadas y, en satisfacción, con los reclamos mejor elaborados.

La singularidad de un producto debe basarse en un óptimo aprovechamiento de los recursos del empresario, determinantes de sus aspectos diferenciales, sean los que sean, interrelacionados para proporcionar la máxima satisfacción al usuario que desea consumirlo.

El cliente consume forma y, tanto la presentación interior y exterior del edificio, sus instalaciones, mobiliario y enseres, como el modo de prestar el servicio, es decir, el equipo humano, nos hablan de la concepción de negocio hotelero que nos planteamos renovar.

En el Polo de Varadero en los últimos años ha crecido de manera vertiginosa la planta hotelera, con la inauguración del Riu Varadero de categoría cuatro estrellas , la cifra de instalaciones asciende a un total de 48, con un número de 16546 habitaciones aproximadamente, de las cuales casi el 64% son de cuatro y cinco estrellas, con un buen estándar en cuanto al confort, distribuidas en 4 cadenas hoteleras: Hoteles Cubanacán S.A., Grupos Hoteleros Gran Caribe e Islazul y el Grupo Gaviota. En el polo nos encontramos con la modalidad de producto en la casi totalidad de los hoteles, el sistema de todo incluido, que incluye hoteles con categoría de cuatro y cinco estrellas y administrados a su vez por cadenas reconocidas a escala mundial.

En todo este entorno se desenvuelve el Hotel Sol Palmeras all inclusive inaugurado el 10 de mayo de 1990, con una capacidad de 408 habitaciones y 200 bungalows. Administrado por la cadena Meliá International Hotels, siendo su Titular Cubacán. En los veitiun años de explotación la organización ha tenido que ir mejorando el producto, para poder competir con los nuevos hoteles del polo. Hoteles que sí están diseñados para brindar un servicio todo incluido, y que tienen una oferta renovada y de calidad con precios competitivos.

En mayo del 2001 se produce un cambio de modalidad en el Hotel Sol Palmeras de convencional a todo incluido, con varios objetivos: primero ponerse al nivel de las nuevas exigencias del entorno; segundo, alcanzar una mayor cuota de mercado, tercero recuperar los mercados perdidos, y por último poder frenar el decrecimiento del volumen de clientes que arriban a la instalación . En el último lustro no se pudo crecer a los niveles alcanzados en el año 1998 y se mantuvo una tendencia a la baja, a pesar del esfuerzo realizado en el mejoramiento de la capacidad instalada, a partir de una renovación del área de bungalows y el incremento de nuevos incentivos

En la actualidad se requiere de estudios que evalúen de forma precisa la evolución y estado actual del producto, con el apoyo de herramientas de análisis que sustenten las valoraciones. Con el objetivo de poder valorar nuestra posición en el polo analizaremos el desempeño de la organización, valorando un grupo de indicadores claves en la hotelelería como Turistas-Día y precio medio. Apoyándonos en el análisis de una serie de indicadores que de forma comparativa muestran la evolución de las variables vinculadas a la ocupación turística de este período: volumen de clientes, estacionalidad, porciento de ocupación de clientes y habitaciones, estadías promedios y precios medios, basándonos metodológicamente en el análisis del ciclo de vida de un producto y teniendo en cuenta el lugar que ocupamos en nuestro entorno

Es bien conocido que todos los productos que una empresa ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos del tema lo han llamado "Ciclo de vida del producto". Se trata de un proceso que se aplica a las ventas de un producto. Este análisis, aunque sea en el plano teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste e intentar prever su desarrollo y, desde luego, tratar de influir de forma positiva en su evolución. Estos estudios, de manera general, se han fundamentado en el análisis comparativo y de tendencias de indicadores, adoleciendo de análisis que integren métodos de trabajo con expertos, métodos de pronósticos así como análisis multicriterio que muestren con el debido rigor las prioridades y ponderaciones del posicionamiento, de los mercados y de las propias mejoras requeridas del producto. Todos los elementos anteriormente descritos, sin dudas, fundamentarían con le debido rigor el Plan de Marketing de cualquier entidad.

De esta forma definimos como problema de Investigación:

En la actualidad se adolece de la utilización de métodos de análisis cuantitativo que fundamenten con el debido rigor la situación del producto Sol Palmeras y que contribuyan a fundamentar de forma sólida el Plan de marketing de la instalación.

Objetivo general.

• 1. Demostrar la aplicación práctica de métodos de análisis cuantitativo para toma decisiones en la evaluación de la situación del producto Sol Palmeras en la actualidad.

Objetivos específicos.

• 1. Determinar las percepciones que sobre el estado del producto y la competencia tienen los expertos.

• 2. Estudiar la competencia aplicando métodos de trabajo con expertos y análisis multicriterio.

• 3. Evaluar los mercados mas importantes del producto mediante el análisis de ranking.

En el trabajo se aplican método de encuestas, métodos de pronóstico, se aplica la matriz de comparaciones pareadas de Saaty en el análisis de la competencia , método de coeficiente de Kendall para obtener ponderaciones de criterios así como el método axiomático para lograr un ranking de los mercados mas importantes del producto ´Sol Palmeras´. El procesamiento de los datos se realiza con los software Decisoft y WinQSB.

En nuestra valoración el trabajo tiene un valor práctico importante, pues pone consideración de los especialistas de marketing de las instalaciones hoteleras una propuesta inicial de aplicación de herramientas del análisis cuantitativo, que a pesar de ser conocidas de nombre, no siempre existe el conocimiento profundo de sus potenciales aplicaciones. Por otra parte desde el punto de vista docente, pone consideración de los estudiantes de turismo un documento inicial a tener presente en futuras investigaciones relacionadas con la actividad de marketing.

El trabajo sustenta sus resultados en las correspondientes conclusiones y recomendaciones a tener en cuenta para lograr la continuidad de la investigación realizada. Se finaliza exponiendo las 42 bibliografías consultadas que apoyaron el desarrollo del trabajo.

Capitulo I.

Propuesta de procedimiento metodológico y métodos a desarrollar en la investigación

1.1. Conceptualización del posicionamiento de productos.

El concepto de posicionamiento surge debido a las investigaciones realizadas por Ries y Trout sobre el envasado de los productos, desde la apreciación de la forma y el tamaño de los envases con relación al precio de venta, en comparación con los de su competencia. Posteriormente, éstos mismos autores ampliaron el significado de la palabra posicionamiento, designando con ella las percepciones que los consumidores tienen como resultado de las características subjetivas de una marca o producto (Kotler, 1983).

El posicionamiento es el resultado de una comparación mental, entre los contenidos del mensaje percibido y los ya existentes de otros mensajes similares percibidos anteriormente. Así, el posicionamiento de una marca o de un producto en la mente de los consumidores ( que son los receptores de los mensajes), no es sólo el que corresponde a sus propios atributos, sino también el que resulta de percibir los atributos de la competencia.

En este sentido, Martín Armario (1993) define el término posicionamiento como: " la concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores". Por tanto, este concepto de posicionamiento puede aplicarse a un producto, a un servicio, a una organización, a un lugar, e incluso, a una persona.

Sin embargo, se entiende que los términos imagen y posicionamiento debían ser delimitados convenientemente y que su diferencia fundamental radica en el carácter estratégico de éste último concepto. En este sentido Ortega (1987) plantea: "el estudio de la imagen de una marca consiste en determinar los atributos o características que los consumidores consideran que tienen la marca, la percepción de estos atributos y el papel que pueden representar en la actitud de los consumidores hacia la misma; el posicionamiento de marcas o productos en el mercado consiste en estudiar la imagen de las marcas existentes para dotar a la nueva marca de la empresa con los atributos más adecuados al segmento del mercado en el que se la desea situar". En otras palabras, se trata de definir las satisfacciones que la marca puede proporcionar al consumidor y de situarla en el segmento de mercado más apropiado.

Por tanto, para definir las percepciones que los clientes tienen sobre la marca, y determinar el posicionamiento relativo de la misma en comparación con las demás, que compiten con ella en un mismo mercado, es preciso utilizar adecuados procedimientos de investigación y análisis.

El concepto e importancia del posicionamiento se fundamenta en que los consumidores tienen una cierta percepción de los diferentes productos y marcas que encuentran en el mercado (Martín Armario, 1993).

La percepción que tienen los clientes sobre la marca se forma como consecuencia de las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y cristaliza en sus mentes en una clasificación que establece un orden preferencial de las distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma que su decisión de compra, recae normalmente en las marcas o productos "posicionados" en los primeros lugares de esa clasificación.

En síntesis, se puede decir que el posicionamiento es la toma de posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción; de manera tal que el cliente frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, le de prioridad a satisfacerla con la oferta mencionada ante otras similares.

Por tanto, el posicionamiento, teniendo en cuenta su conceptualización, es el resultado de una acción voluntaria por parte de la empresa y en ningún caso, el resultado de un proceso de formación natural de la imagen del producto en la mente del consumidor .

El posicionamiento es una acción voluntaria de la empresa y como tal debe:

• marcar mediante atributos, las características diferenciales del producto en la mente de los consumidores, con el objeto de que lo identifiquen y lo singularicen frente a los competidores;

• asociar el producto con valores reconocidos en el mercado y organizar el programa de marketing -mix para conseguir una comunicación que permita una retroalimentación sobre el producto en si en el mercado.

Arnott y Easingwood (1994) en este sentido, concluyen que el posicionamiento de una oferta intercambiable en el mercado es un proceso deliberado e iterativo de definir, medir, modificar y dirigir las percepciones del consumidor. Ahora bien, si el objetivo principal del posicionamiento es diferenciar en la mente de los consumidores los productos que ofrecen las empresas; para lograr esta diferenciación la entidad debe:

• proporcionar un beneficio valorado por los consumidores;

• la diferenciación no debe ser ofrecida por los competidores;

• las actividades que realice la entidad no deben ser imitables, las empresas de la competencia no pueden adoptar la estrategia de posicionamiento;

• las tareas que se realicen por parte de la empresa deben ser comprensibles para los consumidores y estos deben tener formas de comunicarle a la organización sus criterios;

• la aplicación de la estrategia debe ser rentable para la empresa y asequible para el mercado.

Por tanto, el análisis del posicionamiento y las conclusiones que de él se pueden extraer crean un marco de referencia conceptual muy necesario para la evaluación de las distintas estrategias de marketing que la empresa ha empleado o puede emplear en el futuro. El posicionamiento debe ser algo más que una parte de la estrategia de mercado de cada entidad; debe ser la columna vertebral del diseño y desarrollo de su producto y un pensamiento clave de su plan comercial.

1.2. Posicionamiento de un producto turístico.

Para un producto turístico, de acuerdo con las características del sector y con las particularidades inherentes a su imagen , el concepto de posicionamiento se amplía hasta incluir no solamente el "producto turístico" en sí mismo, sino también "las políticas y prácticas" a través de las cuales se presta (la estrategia operativa); el "sistema turístico" en que se presta, el destino que lo presta y el "perceptor" (o cliente), que juega un papel importante en la prestación de los servicios turísticos.

Es por ello que la estrategia de posicionamiento es un elemento clave en la gestión de marcas turísticas ( Pearce, 2000); sin estrategia de posicionamiento no existe posibilidad de una correcta definición de la política de gestión e imagen de marca en el turismo. Pero además, el posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que corresponderse necesariamente con las características reales del producto turístico englobado bajo la marca, sino que reflejará la utilidad o beneficios percibidos.

La estrategia de posicionamiento define la opción básica de marketing en un mercado turístico determinado atendiendo a:

a) la posibilidad de obtención de un adecuado posicionamiento de la marca turística (producto) que puede ser a su vez un criterio que determine la selección del segmento objetivo;

b) el posicionamiento del "producto turístico" ayuda a los destinos turísticas a lograr una ventaja competitiva sostenible (Kotler et al., 1997).

Se puede definir pues el posicionamiento del producto, como el lugar que ocupa el producto turístico en la mente del consumidor atendiendo a un número de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles (Kotler et al., 1997). El posicionamiento del producto turístico estará afectado no sólo por la acción iniciada por la empresa a que pertenece en particular, sino también por las acciones o actividades realizadas por sus competidores (Pearce, 2000).

Siguiendo la teoría de Heath y Wall (1992), la estrategia de posicionamiento de un producto debe ser desarrollada tomando en cuenta otras entidades que oferten un producto turístico similar al mismo mercado. Es decir, es el "arte" del desarrollo y comunicación de diferencias significativas entre el producto turístico ofertado, y aquellos productos competidores que sirven al mismo mercado (Kotler et al., 1997).

De hecho, una marca engloba una amplia variedad de servicios turísticos que determinan lo que el visitante considera como producto turístico ( Kotler et al., 1997), en ocasiones suele suceder que un servicio determinado sea por si solo un producto turístico. La calidad del producto turístico en si, condicionan la selección del destino, por lo que de este depende que el turista se desplace hacia dicho destino y haga una estancia prolongada en él. Por consiguiente se profundizará en los aspectos relacionados con destino turístico.

1.3. Extensión del ciclo de vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico período de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto en el nivel de fabricación y venta o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta última, denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento de marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:

• Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto.

• Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto.

• Creando nuevos usos para el material o producto básico.

La extensión de la vida de un producto siguiendo las medidas que acabamos de mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el ramo de consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros, juegos…). Obsérvese cómo la banca está utilizando nuevos usos, nuevas modalidades de su servicio, y cómo está tratando de crear nuevos consumidores del mismo. Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes:

• Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida.

• Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive.

Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.

1.4. Análisis de la cartera de productos

Según vamos avanzando en el tiempo, la propia dinámica del mercado nos impone sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos síntomas de obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas, avances tecnológicos, mejoras en los productos de la competencia, modificaciones en los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se habían creado. Todo ello lleva a la aparición en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento realizaban los nuestros.

La gran mayoría de las empresas sin óptica de marketing realizan esta labor únicamente cuando se empiezan a producir importantes pérdidas económicas o acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente una compañía que desee ser competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos en su planificación, por lo que deberá realizar estudios permanentes de la rentabilidad y aceptación de su gama, con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos.

La decisión de abandonar un determinado producto es una tarea difícil y complicada. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. En otros, ese producto es el verdadero artífice de la consolidación como empresa. Ya lo dice KOTLER «…se dedicarán a inventar procedimientos para disimular su debilidad, redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el producto llegará a los almacenes de los comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para evitar su desaparición, el área comercial le apoyará, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas artificialmente». Pero esta situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al final el producto acabará cayendo.

Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos; con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba desaparecer del mercado, pues existe una serie de intangibles, como es la imagen de empresa o de marca, que aconseja que un determinado producto permanezca en el catálogo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motivan la no viabilidad económica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes circunstancias:

• Obsolescencia en los métodos de fabricación. La falta de rentabilidad de muchos productos aquí en España es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en los sistemas de fabricación existentes, por lo que la solución para obtener costes competitivos será renovar los sistemas de fabricación antes que abandonar el producto o vender la empresa a una multinacional, como así está sucediendo.

• Profesionalizar la gestión. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un producto son una mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor de marketing, por lo que habría que potenciar la actividad mediante la formación y/o incorporación de personal más cualificado.

• Colaboración de terceros. En determinados casos hemos visto cómo empresas que tenían un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal proceso de fabricación, decidían abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la producción y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas multinacionales.

En cualquier caso, una vez realizado ese análisis exhaustivo, que nos ha dado como respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una serie de acciones antes de su abandono total:

• Colaboradores implicados, que deberán ser reestructurados dentro de la compañía o cesados.

• Determinar el tiempo de garantías en el servicio.

• Artículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y mantenimiento.

• Existencias de materias primas.

• Cuándo y cómo han de ser informados los clientes.

• Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la realización del producto.

Indudablemente, podríamos contemplar más acciones si supiéramos de qué producto se trata; lo común a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono es fijar la fecha límite de ejecución, así como los responsables concretos que la llevarán a cabo, y que seguirán de forma rigurosa el programa marcado al efecto.

1.5. Esquema metodológico propuesto.

El esquema metodológico que se propone para insertar los análisis cuantitativos para toma de decisiones parten del Diagnóstico Comercial, el cual se encuentran elaborado y actualizado en cualquier instalación hotelera.

El análisis del ciclo de vida del producto Hotel Sol Palmeras parte del diagnóstico comercial existente en la entidad. El procedimiento propone complementar el análisis cualitativo tradicional referido a evaluación del producto, entorno, mercados y competencias con el análisis cuantitativo para toma de decisiones que contendría métodos de trabajo con expertos como Coeficiente de Kendall, métodos de análisis multicriterio como Método de Análisis Jerárquico, Análisis de tendencias y Análisis Costo-Beneficio.

El análisis cuantitativo y cualitativo integrado nos facilitará saber si son satisfechos los objetivos y metas comerciales propuestos y de esta forma proceder a la Elaboración del Plan de Marketing.

Análisis cualitativo tradicional: En lo fundamental tiene en cuenta los datos del año anterior en cuanto a los indicadores fundamentales de precio, turistas-día e ingresos. Se analiza de forma visual el comportamiento de los principales mercados y segmentos. Se tiene en cuenta la situación actual del producto y la competencia, así como la política del Grupo para elaborar el Plan de Marketing con las cifras propuestas.

¿Cómo insertar el análisis cuantitativo?

• Evaluación del entorno: Se parte de una valoración del entorno internacional, en lo político, económico y social. Se debe tener presente los aspectos medioambientales globales y de los destinos. En esta etapa es fundamental, actualizar las series históricas de los indicadores fundamentales, a partir del destino Cuba hasta el Polo y el Grupo Hotelero. Pueden hacerse análisis del comportamiento de la cuota de mercado y de los segmentos.

Evaluación del Producto: Necesariamente, el trabajo con especialistas que conozcan el producto es fundamental. Se debe realizar una valoración mediante ponderación de los atributos del producto, utilizando métodos como Coeficiente de Kendall, Triangulo de Fuller, u otros de fácil comprensión para los especialistas. En nuestra investigación se propone aplicar la encuesta que se muestra en el Anexo 9. En un segundo momento se procede a la evaluación por los expertos del estado en que se encuentra cada uno de los atributos del producto en escala de Excelente a Mal. Esto proponemos que lleva a la formación de un índice ponderado que evalúe sistemáticamente la percepción del estado de los atributos.

• Evaluación de la competencia: En esta etapa se puede establecer un análisis con resultados obtenidos a partir de encuestas, como las que se muestran en el Anexo 1, donde se determine el Orden Prioritario que los especialistas le otorgan a la instalación en el seno de la competencia para cada atributo. Se propone aplicar la escala de Saaty, que ofrece una visión mas precisa de los juicios de los expertos. Se someten a la escala los atributos del producto, que se encuentran identificados previamente

• Evaluación de mercados: El análisis de los mercados se propone que se analice en cuanto a volumen, precios, ingresos, días de estancia, sin despreciar la evolución de estos indicadores con respecto a años anteriores. Se debe ponderar los indicadores, mediante criterio de los expertos, para en un segundo momento realizar análisis de ranking de los mercados, con el fin de validar si se trata de mercados para consolidar o recuperar.

Es indiscutible que después de realizar todos los referidos análisis, se cuenta con una valiosa información, sustentada con el debido rigor científico, para determinar si se pueden cumplir los objetivos y metas propuestos. En caso afirmativo solo queda elaborar el Plan de marketing, sino se tendrían que revisar cada uno de las informaciones del Diagnóstico Comercial o proceder a modificar los Objetivos y Metas Iniciales.

1.6. Fundamentación de los Métodos de análisis Utilizados

1.6.1 Buzz Marketing o Marketing Boca – Oreja

En el presente epígrafe damos una panorámica de lo que se conoce como ´buzz marketing´, dado que en la tercera parte del trabajo se estima las pérdidas de ingresos que se pueden ocasionar potencialmente a partir de tener clientes insatisfechos con la ausencia de algunos servicios y otros comentarios dejados en las encuestas. Estimamos las pérdidas de forma lineal a partir del número de comentarios por cada insuficiencia, y pudiera parecer un supuesto un poco fuerte, sin embargo, después de conocer estas nuevas tendencias, comprenderemos que realmente no se hacen sobrestimaciones.

La pérdida de credibilidad que durante los últimos años está experimentando la publicidad tradicional, así como el aumento de los costes en los medios convencionales han provocado un cambio de mirada, por parte de los anunciantes, hacia otras herramientas publicitarias. Unas herramientas que va ganando terreno es el buzz Marketing, una nueva disciplina basada en el poder de "boca a oreja" y que ha otorgado a un 68% de los consumidores el poder de convertirse, a la vez, en mensaje y medio.

Cosas tan comunes como hablar con los compañeros de trabajo o la propia familia de una tendencia, de una marca, o de sus productos y servicios, es decir, la comunicación "boca a boca", ha inspirado a los publicitarios para dar lugar a una nueva disciplina: el buzz marketing. (Theslogan Magazine. 2007).

A través de esta nueva herramienta, el anunciante pide a una serie de consumidores con habilidades en buzz, que les expresen su opinión sobre la marca, ofreciéndoles, a cambio, acceder a ciertas informaciones exclusivas o recibir muestras o productos gratuitos, entre otra serie de regalos.

Se trata de una técnica que consiste en pasar información por medios verbales, especialmente recomendaciones, pero también información de carácter general, de una manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación, anuncios, publicación organizada o marketing tradicional.

El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior. También la gente tiende a creer a la gente que conoce.

El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.(Rev.Redología, 2007)

La palabra buzz, en castellano significa rumor. ¿Nos estaríamos refiriendo a un marketing de rumores entonces? .Un informe de la Universidad de Pennsylvania el cual señalaba que al momento de adquirir un producto o servicio la población estadounidense hace más caso de las recomendaciones de familiares (un 76%) y amigos (un 68%) que de los expertos (un 15%), o de los mensajes corporativos tradicionales.

El buzz marketing se basa, justamente, en esta confianza que todos sentimos cuando la noticia nos llega por un conocido, sea éste un familiar, amigo o simplemente alguien a quien vemos y tenemos delante, en persona.

Cuando estamos contentos con un producto o servicio –igual que cuando nos defrauda– solemos comentarlo con las personas que tenemos a nuestro alrededor, y éstas, a su vez, se lo transmitirán a sus más allegados.

En el año 1967 Stanley Milgram, un profesor de la Universidad de Harvard, tomó como referencia una serie de estudios matemáticos para poner en marcha una investigación a fin de intentar medir la distancia que existía entre dos seres humanos elegidos de manera aleatoria dentro de los Estados Unidos.

Milgram se refería a esta distancia como la cantidad de conocidos que hacían falta para establecer una conexión entre esos dos desconocidos.

Para su experimento seleccionó aleatoriamente dos personas, una en Massachussets y otra en Boston. Seleccionó varias ciudades como punto de partida de su investigación y envío una carta solicitando su participación en el estudio a una serie de personas elegidas al azar.

Milgram no tenía muy claro cuál podía ser el resultado de su experimento, ni siquiera si conseguiría que los receptores de su misiva se implicaran en el proyecto y reenviaran su carta siguiendo unas sencillas instrucciones al conocido con relación directa que tuviera más posibilidades de conocer a la persona en cuestión.

Las respuestas no tardaron en llegar. Entre 42 y 160 cartas empezaron a llegar con la información de a quién habían sido enviadas. Mientras se producía el "efecto viral" de envío y reenvío de cartas, Milgram especulaba junto a algunos colegas sobre cuáles sería el número de contactos necesarios para llegar al destino, la mayor parte de las apuestas se centraba en torno a la centena. Finalmente llegaron a la conclusión de que tan sólo eran necesarias 5,5 intermediarios para poner en contacto a dos completos desconocidos. Redondearon la cifra a 6 y de ahí viene la famosa ley de los seis grados de separación y la concepción del "mundo pequeño".

La Teoría de los Seis Grados es clave para entender por qué estamos todos tan conectados. Nos explica que cada persona está relacionada con cualquier otra del mundo por seis grados.

En una sociedad cada vez más conectada (mediante teléfonos móviles, e-mail, msn, facebook, etc.) se hace evidente que el mundo es un pañuelo y si cada persona pertenece a una red de 50 a 100 miembros, ¿hasta dónde puede llegar el efecto multiplicador de un mensaje? En esto, precisamente, se basa el marketing viral y el buzz marketing, técnica que entre sus principales beneficios se encuentra la sensación de credibilidad y carácter mucho más íntimo y menos frío de los mensajes. Además, hay que tener en cuenta que -comparándola con otro tipo de técnicas y medios utilizados- es relativamente barata.No obstante hoy tendemos a asociar al hub con el experto, pero no necesariamente esto es así. A veces hay muchos hubs que son personas comunes incluso en nuestro barrio (porteros, almaceneros, remiseros, diarieros, etc.) que hablan con muchas personas y van captando la "sensación térmica" de esa comunidad.

En resumen, la idea del buzz marketing es también trabajar con hubs para transmitir información no sólo a mucha velocidad sino también que afecte a un gran número de personas.

1.6.2. Análisis multicriterio y métodos de trabajo con expertos.

Comprender la importancia y la aplicación concreta en los estudios de análisis de producto de los métodos de análisis multicriterio y de trabajo con expertos es el punto de partida para poder lograr una visión real del alcance de estos métodos

Dentro de los problemas multicriterio podemos distinguir dos grupos diferenciados. Por un lado aquellos problemas de decisión en los que el conjunto de alternativas a considerar por parte del centro decisor es infinito, tanto en el caso monocriterio como en el multicriterio, suelen denominarse problemas contínuos dado el carácter matemáticamente continuo del conjunto de soluciones factibles.

Por otra parte se encuentran los problemas de decisión de tipo discreto en los que el conjunto de alternativas a considerar por parte del centro decisor es finito y normalmente no muy elevado. El interés práctico de los problemas multicriterio discretos resulta evidente. Así pues existen multitud de contextos de decisión en los que  un número reducido de alternativas o elecciones posibles deben evaluarse en base a varios atributos.

Para el tratamiento y el análisis apropiado del tipo de problemas señalados en último lugar, se han desarrollado gran número de métodos de Decisión Multicriterio, todos ellos de gran interés y de importante aplicación en la práctica. En concreto nos referiremos a un amplio conjunto de métodos de decisión multicriterio agrupables bajo la denominación común de Métodos de Superación, pues todos ellos giran en torno del concepto teórico de las relaciones de superación, propuesto por un grupo de investigadores franceses a mediados de los años sesenta y que hoy en día goza de una amplia aceptación dentro del mundo de la Decisión Multicriterio Discreta. (Cuétara, L, et al, 2000). Ellos son: