Mercadeo directo integrado para pequeñas y medianas empresas (página 2)
Enviado por Luis Fernando Chavarría Alvarado
Diferencias entre el mercadeo masivo versus el directo
Masivo | Directo |
La comunicación se emite a un gran número de prospectos | La comunicación se envía a un selecto grupo de prospectos. |
La inversión económica es muy alta | La inversión es moderada |
La taza de respuesta es incierta | La taza se puede medir con precisión |
Se utilizan pocos medios debido a su costo | Se pueden utilizar varios medios a la vez ya que su costo lo permite |
Los mensajes enviados son muy generales | Los mensajes son más concretos y dirigidos a grupos seleccionados. |
El seguimiento a prospectos es difícil de hacer | El seguimiento es más factible ya que la cantidad de prospectos es mas baja. |
Las ventas pueden ser más amplias | Las ventas pueden ser moderadas |
Estructura del mercadeo directo integrado
Al conceptualizar la definición de MDI es fácil prever como es su estructura. Las empresas que utilizan este tipo de mercadeo se enfrentan al dilema de cuales medios utilizarán para comunicarse con sus clientes. La siguiente imagen ilustra la estructura de mejor manera:
Con base en esta ilustración se puede apreciar los siguientes elementos:
1.- Toda la empresa (Administración, finanzas, mercadeo y producción) se enfocan en buscar como satisfacer las necesidades de los clientes que atienden. El enfoque es el medio para hacerlo. Se ofrece productos y servicios especializados para segmentos específicos.
2.- La forma para lograr lo anterior es tener un contacto directo con ese MERCADO. Esto se logra por medio de la información. Una empresa que emplee el MDI debe desarrollar una inteligencia de mercado que capte necesidades, gustos, preferencias, quejas, etc. de los consumidores y con base en ello alimentar una base de datos que brinde información puntual a las gerencias.
3.- Con dicha información la empresa puede utilizar diversos medios de comunicación. Por ejemplo:
a. Publicidad directa al consumidor
b. Correo directo al consumidor
c. Utilizar un call center para atender a sus clientes
d. Contar con un equipo de ventas que atienda directamente a sus clientes.
e. Utilizar herramientas por Internet para comunicarse con sus clientes
Estas estrategias son el corazón del mercadeo directo integrado, por cuanto llegan directo al prospecto de interés y con base en ello se puede medir la efectividad del medio empleado.
El mercadeo directo tiene otra gran cualidad, ya vista en el cuadro comparativo: el poder integrar varios medios, debido a los costos moderados que se tiene con esta estrategia.
El integrar estos medios se aumenta la efectividad de sus resultados. Veamos algunos ejemplos:
Una empresa dedicada a la venta de equipo de cómputo de alto rendimiento, ubico un listado de profesionales que podrían utilizar este tipo de equipo en sus labores técnicas. A cada uno de ellos se le envío un sobre con información, folletos y precios de los mismos (correo directo). A los pocos días cada uno fue llamado por un Teleoperador con el fin de verificar el recibo y brindarle una promoción por la compra del equipo (telemercadeo). Cuando el cliente aceptaba se concertó una cita con un Vendedor Técnico para que lo visitara e hiciera el cierre de ventas (venta personal). De esta manera se pudo integrar 3 medios para lograr un mejor abordaje.
Al observar el ejemplo anterior se puede deducir que el costo de esta campaña es moderadamente bajo. Máxime si se calcula el precio de un anuncio en un periódico de circulación nacional o bien un anuncio en televisión.
De igual suerte la gerencia de ventas puede medir la efectividad del medio ya que se tiene claro cuántos contactos se hicieron y cuantos de ellos compraron o hicieron el apartado de los productos.
Otro ejemplo que puede ilustrar aún más esta integración de medios es el siguiente:
Una empresa familiar dedicada a la marroquinería esta por lanzar un nuevo modelo de productos bajo una marca creada por ellos mismos. La diferencia de estos productos son los diseños exclusivos.
Contrataron un catalogo a un profesional en diseño gráfico. Cuando lo tuvieron elaboraron una lista de tiendas y supermercados de interés para colocar ahí su colección. A cada uno de ellos les enviaron una carta de invitación con el catalogo adjunto, a un show room que realizaron en un hotel céntrico de la capital. Durante la actividad rifaron algunos productos y cerraron negociaciones.
Como tercer ejemplo podemos contar el caso de una empresa que se dedica a la producción de fruta deshidratada. Luego de realizar varios estudios decidieron lanzar al mercado un producto innovador en cuanto a la forma en que se presentaba el producto y su envoltura.
Para lograr una penetración de mercado más efectiva construyo una base de datos de establecimientos en donde la gente iba a realizar ejercicios, tales como gimnasios, club deportivos y centros culturales. Posterior a ello contacto a los administradores con quienes llegaron a un convenio para colocar un pequeño stand con un especialista quien iba a regalar producto y brindar charlas sobre nutrición.
A cada persona que contactaron le tomaron sus datos personales, los incluyeron en una base de datos y les fue ofrecido un programa de envió mensual de productos nutritivos para apoyar sus programas de ejercicios.
Hoy en día esa empresa tiene un sistema de pedidos y envío a domicilio muy exitoso y más clientes se suman a él en forma voluntaria. La empresa no ha necesitado hacer publicidad masiva ya que los clientes "llegan por su cuenta".
Estos tres ejemplos ilustran de una mejor manera la forma en como se puede abordar un programa de mercadeo directo, de tal manera que ayude a las estrategias de pequeñas y medianas empresas.
Para que un programa de mercadeo directo sea efectivo las empresas deben contar con herramientas tecnológicas que permitan la captura, almacenamiento y análisis de prospectos de interés para ella.
Nos referimos a la utilización de bases de datos. Sin nombres es muy difícil hacer mercadeo directo.
De acuerdo a Wikipedia una base de datos es "es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su posterior uso"
En ese sentido la base de datos significa acumular datos de potenciales compradores que reúnan características que hagan presumir a la empresa el interés de estos en los productos y servicios que ofrece.
Las bases de datos se almacenan por medios electrónicos preferiblemente. Para ello se puede utilizar software especializado o crearlos por otros medios, como por ejemplo al utilizar hojas de Excel.
Los datos recopilados deben incluir información útil para la empresa, como por ejemplo el nombre del prospecto, direcciones, números telefónicos, lugar de trabajo, correo electrónico, etc. Entre más información mejor será la posibilidad de comunicación.
Existen diversas formas de alimentar una base de datos, veamos algunas de ellas:
1.- Comprar bases de datos: en el mercado existen empresas que se dedican a vender bases de datos. Las empresas que las compran deben velar que los datos sean validos, actualizados y que su fuente sea confiable. Hay bases de datos desactualizadas que generan problemas al momento de utilizarlas.
2.- Crear la propia base de datos: este recurso es más recomendable. La empresa va recopilando los datos conforme contacte a los prospectos. Puede utilizar la recomendación de otros clientes.
3.- Convenios interinstitucionales: este recurso es muy valido. La idea es que la empresa realice acuerdos con otras empresas y por medio de ellas obtenga la lista de sus empleados. Con esta información hace un mercadeo directo y de paso le quedo información que puede almacenar para futuras acciones.
4.- Captura en frío. Este método consiste en la publicación en algún medio masivo. La empresa ofrece alguna información o bien hace alguna promoción esperando que los prospectos interesados llamen a la empresa. Al hacerlo se toman los datos de los interesados y de esa manera se va creando la base de datos.
5.- Empresas de envíos. En la actualidad hay empresas dedicadas al envío de correos electrónicos en forma masiva. Las empresas interesadas llegan a un acuerdo con estas empresas con el fin de seleccionar las características de los receptores de dichos correos como también el tipo de mensaje a enviar.
A continuación se presenta un esquema general para la gestión de una base de datos con lo cual se ilustra el proceso antes indicado.
Los mensajes se convierten en el vehículo que conectan a las empresas con los prospectos seleccionados.
En la publicidad masiva los mensajes son generales y buscan atraer a un gran grupo de interesados. Esto puede ser efectivo cuando se desea hacer un gran "ruido" con el fin de atraer una mayor cantidad de clientes.
Sin embargo este tipo de mensajes no llegan a todos los prospectos ya que adolecen de la personalización.
En el caso del mercadeo directo los mensajes enviados deben ser específicos. Las características deben tener las siguientes características:
1. Debe ser personalizado. es decir el mensaje debe llevar un nombre del receptor a quien va dirigido el mensaje.
2. La redacción debe percibirse como si fuera hecha para una sola persona. es decir que va dirigida al receptor.
3. Las palabras genéricas deben ser evitadas, si fuera posible.
4. La redacción debe permitir al prospecto contar con la forma de contactarse con el oferente del producto o servicio.
5. Se debe adjuntar ilustraciones, folletos o cualquier otro adjunto que ayuden a profundizar en el tema que se esta ofreciendo.
6. Se debe adjuntar algún "gancho" promocional que ayude a cerrar la venta. por ejemplo descuentos, ofertas o regalías.
Los tiempos cambios y las estrategias comerciales igual. El tiempo de grandes campañas publicitarias pareciera que esta pasando de moda en estos momentos o bien se concentran en pocas empresas que tienen la capacidad de hacerlo y de esa manera mantener un liderazgo global.
Por su parte la aparición de medios directos lleva alivio a las empresas pequeñas y medianas que se les hace muy difícil competir con grandes presupuestos en mercadeo.
El Mercadeo directo integrado es un valioso aporte para este tipo de empresas.
Kotler Philip. Dirección de Marketing. La edición del milenio. Prentice Hall. Año 2000.
Berry, L y Parasuraman, A. Marketing en las empresas de servicio. Editorial Norma. Año 1995.
Córdoba J.L. y Torres J.M. Teoría y aplicaciones del marketing. Tercera edición. Ediciones Deusto. España. 1995.
www.the-dma.org
Autor:
Luis Fernando Chavarría Alvarado
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