Mercadeo directo integrado para pequeñas y medianas empresas

El mercadeo tal como lo conocemos hoy ha sufrido importantes cambios. Estos ajustes han tenido que ver en mucho con una visión de mundo. Posterior al proceso de la revolución industrial el mundo era uno solo. Un consumidor universal a quien se le ofrecía productos y servicios estandarizados. Sin embargo con el devenir del tiempo las cosas comenzaron a fragmentarse y ya un consumidor universal único comenzó a cuestionarse.

Bajo este contexto el mercadeo debió hacerse cuestionamientos que permitieran satisfacer a los consumidores y a las empresas. Sobre eso trata este artículo.

Introducción

Antes de los años 80, del siglo pasado todo lo que se hacia en mercadeo y publicidad se enfocaba en desarrollar grandes campañas, que a parte de tratar de llegarle a muchos prospectos tenían un alto costo.

Quizás por muchos años esa fue la forma de ver el mercadeo y así se enseñaba en las Universidades.

Cuando en esos tiempos se hablaba de hacer mercadeo y publicidad de inmediato se pensaba en desarrollar un comercial, publicar en medios masivos y además crear pauta en medios radiales.

Este fue la "era de oro" de las agencias publicitarias. La empresa que tuviera una era considerada de primer nivel.

Este tipo de campañas eran de muy alto impacto, sin embargo puede que su efectividad no fuera la ideal, veamos porque:

• Las campañas masivas llegan por igual a personas interesadas como a las que no lo están. en este caso el costo puede que no justifique el invertir grandes sumas de dinero cuando existen personas que no se sienten atraídos a los productos o servicios que se estén anunciando.

• Es muy difícil medir la efectividad de una campaña masiva. no existen métodos efectivos que nos indiquen que invertir 100 mil dólares en publicidad logran incrementar las ventas en un X por ciento.

• Puede que un cliente interesado compre no por la campaña que observo sino porque alguien le recomendó hacerlo. En este caso la publicidad no fue suficiente para que alguien se decida a comprar.

• No todas las empresas están en capacidad de invertir esas grandes sumas, por ello se van generando dos grandes categorías de productos y servicios, las de grandes inversiones y los que no invierten nada porque no lo pueden hacer.

Nuevos escenarios

Sin embargo las cosas comenzaron a cambiar.

Por un lado el mercado masivo, de grandes consumidores que se suponían que compraban el mismo producto bajo las mismas especificaciones comenzó a mostrar tendencias de cambios.

En un momento determinado aquellas empresas que difícilmente podían competir en campañas masivas y de alto costo, buscaron estrategias más idóneas para ellas.

La principal estrategia fue ofrecer lo opuesto que esas grandes empresas. Es decir la estrategia de las grandes empresas fue la MASIFICACION de productos o servicios, por lo que las empresas que no podían hacerlo apostaron por ofrecer productos o servicios FOCALIZADOS a ciertos segmentos del mercado y lograr incrementar sus ventas. Este es el inicio del mercadeo directo integrado.

Con esta estrategia al poco tiempo el mercado comenzó a mostrar dos tendencias: las empresas que ofrecían productos masificados y que para ello invertían fuertes sumas de dinero y las empresas que se enfocaban en pequeños segmentos ofreciendo productos más especializados. Estas por consecuencia no requerían grandes cantidades de dinero para promocionarse.

Concepto

Una definición tradicional del MDI, dada por la Direct Marketing Association de Estados Unidos, es la siguiente:

La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable.

De esta definición se pueden obtener los siguientes componentes:

Sistema interactivo: lo cual busca que el cliente no sea pasivo, sino que este se involucre en los procesos creativos que desarrollan los productos y servicios que luego serán entregados en el mercado. Por interacción podemos entender el grado de involucramiento que el cliente puede tener antes, durante y después de comprar un producto o servicio.

Medios de comunicación: esto significa aquellos medios que en realidad COMUNIQUEN al cliente con la empresa y viceversa. Los medios masivos van en una sola dirección, el cliente no tiene como interactuar. Por ello en el MDI se busca que los medios empleados sean capaces de facilitar al cliente la comunicación con el oferente.

Comunicación persuasiva: esto es que los mensajes que se les envían a los clientes logren persuadirlo para comprar. En la comunicación masiva no se personaliza por ello son poco persuasivos. Cada vez que una empresa utiliza un medio directo al cliente y le envía los mensajes que a ese cliente le interesa puede tener mayor efectividad.

Respuesta mesurable: esto significa que con el MDI se puede medir de mejor manera los efectos promociónales que se le envían a los clientes. Por ejemplo si una empresa envía 100 invitaciones a un show room, puede medir con gran precisión cuantos asistieron y cuantos de esos compraron algo. Por medios masivos no se puede medir con tanta precisión esta actividad.