Barena y el Grupo Backus (página 2)

Enviado por Maria Eugenia Gamero Labora

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Siempre acorde con las tendencias del mercado y manteniendo su permanente orientación a la satisfacción del consumidor, Backus presenta una nueva marca. Barena es una cerveza suavemente refrescante y fácil de beber, que la hace apropiada para el mercado peruano, especialmente, para los adultos jóvenes que viven experiencias intensas, espontáneas y completas, de total diversión, saliendo de la rutina y las reglas que rigen el día a día.

Luego de haber realizado numerosos estudios de investigación, se puede decir que el mercado peruano está listo para enfrentar una mayor diferenciación en sus marcas de cerveza, por lo que se ha identificado diversas necesidades de los consumidores así como ocasiones de consumo.

"Barena se dirige hacia un segmento específico del mercado que hemos identificado y estamos dispuestos a atender. Las oportunidades que tiene Barena para crecer son significativas y, de hecho, contribuirá positivamente al desarrollo de una nueva categoría de cervezas. Es un segmento que va en aumento y nos hace prever que con una botella transparente y de moderno diseño, tendremos un buen potencial de ventas", afirmó Piotr Jurjewicz, Vicepresidente de Marketing de Backus y Johnston.

Backus ha destinado US$ 4 millones en el lanzamiento y desarrollo de esta nueva marca, que incluye inversiones en marketing, publicidad, promociones y relaciones públicas, entre otros. Esta es parte de las inversiones anunciadas hace pocas semanas por la empresa, cuyo monto supera los US$100 millones, siendo la primera de una serie de innovaciones en las marcas de SAB Miller dentro del portafolio actual de Backus.

Barena estará disponible en todo el país –la incursión en provincias será progresiva, por razones logísticas- en las presentaciones de botella retornable transparente de 650 ml y botella no retornable transparente de 330 ml. en six pack.

De esta manera, una vez más Backus demuestra su liderazgo, capacidad de innovación y competitividad, acorde con el desarrollo del mercado y las tendencias mundiales. Asimismo, contribuye a incrementar su portafolio de marcas de cerveza, desarrollando una nueva opción para cubrir oportunidades de mercado que el consumidor demanda.

3. PUBLICIDAD

LANZAMIENTO DE LA CERVEZA BARENA

El director de cine Stanley estuvo a cargo del spot lanzamiento de la cerveza Barena, de Backus SAP Miller, que se filmó en Perú y República Dominicana. "Fue un gran desafío", dijo Stanley, y continuó: "gracias a nuestra capacidad de producción local en República Dominicana pudimos encontrar el lugar perfecto y contar con una producción de primer nivel bajo los parámetros internacionales de Stanley films".

Bajo la creación de la dupla formada por Ricardo Mares y Mauricio Fernández Maldonado, de McCann-Erickson Perú, el comercial se realizó en tiempo record: "La campaña nació a velocidad luz y desde la creación hasta salida al aire se tomaron poco más de veinte días", contó Stanley.

Uno de los momentos mas esperados por la prensa fue el lanzamiento oficial del nuevo nombre de este producto de Cervecería.

Pasada la pequeña conferencia de prensa, y en otro ambiente del hotel las chicas Barena se encargaron de elevar la temperatura del lanzamiento, mientras los periodistas asistentes demostraban su júbilo ante el ritmo impuesto por las modelos.

Por la noche vino la celebración en un conocido pub Trujillano. Desde el principio los ritmos de moda no dejaron de sonar, las horas transcurrieron entre la degustación de la bebida del escape y los movimientos del cuerpo de las bellas mujeres trujillanas.

Respecto al video de lanzamiento los investigadores del Trujillo digital descubrieron que el director de cine Stanley estuvo a cargo del spot lanzamiento de la cerveza Barena, de Backus SAP Miller, que se filmó en Perú y República Dominicana. "Fue un gran desafío", dijo Stanley, y continuó: "gracias a nuestra capacidad de producción local en República Dominicana pudimos encontrar el lugar perfecto y contar con una producción de primer nivel bajo los parámetros internacionales de Stanley films".

El comercial cuenta la historia de un lugar paradisíaco donde todo está bien, la vida es maravillosa y sus habitantes viven felices, haciendo cada uno lo que quiere; al que un día llegó un hombre proveniente de un lugar diferente, lleno de reglas. Entonces, los nativos no tuvieron mejor idea que presentarle a Barena, "una cerveza para recordar que ser espontáneo, siempre es mejor". Bajo la creación de la dupla formada por Ricardo Mares y Mauricio Fernández Maldonado, de McCann-Erickson Perú, el comercial se realizó en tiempo record: "La campaña nació a velocidad luz y desde la creación hasta salida al aire se tomaron poco más de veinte días", contó Stanley

– EN COMPETENCIA. Ambev y SAB Miller preparan más que nuevas presentaciones para este verano.

Póngase la ropa de baño y espere a que el desfile pase por su puerta, porque las dos grandes cerveceras del Perú han iniciado con fuerza sus campañas de verano y el lema de esta batalla no tiene que ver tanto con precios, pugnas en el Poder Judicial o ataques publicitarios. El lema de esta campaña podría ser "la pinta no es lo de menos".

4. UCPBJ CUENTA CON TRES TIPOS DE ACCIONES: COMUNES A, COMUNES B Y DE INVERSIÓN.

Al 30 de septiembre de 2005, el capital de la empresa está representado por: 92’882,807 acciones clase A (con derecho a voto), de un valor nominal de S/.10.00 cada una 18’987,946 acciones clase B (sin derecho a voto y con dividendo preferencial de 10% sobre el de clase A), de un valor nominal de S/.10.00 cada una Creadas como consecuencia de la fusión de UCPBJ con Compañía Nacional de Cerveza SA (CNC), Cervecería del Norte (CDN) y Sociedad Cervecera de Trujillo (SCT) en 1996 547’574,004 acciones de inversión (sin derecho a voto), de un valor nominal de S/. 1.00 cada una Al 31 de diciembre de 2005 y 31 de julio del 2006, el capital de la empresa está representado por el mismo número de acciones:

UCPBJ Cuenta con tres plantas y 71% de utilización de capacidad instalada.

– Ventas llegan a US$ 367 millones, creciendo en 8.8% por año y 9.2% en volumen

5. BACKUS LANZA NUEVA MARCA DE CERVEZA

Tanto Backus como Ambev –pertenecientes hoy a las multinacionales SAB Miller e InBev– preparan sus técnicas para ganar mercado entre los consumidores peruanos con tres estrategias principales: el lanzamiento de nuevas marcas, la innovación en las presentaciones de los envases y etiquetas de sus productos, y las campañas publicitarias sin los tradicionales y excesivos 'close up' en las curvas femeninas.

Ya hace unas semanas, Backus anunció una inversión de US$100 millones en el lanzamiento de marcas, la ampliación de la capacidad de sus plantas y nuevos camiones para su distribución, a lo que el gerente de Ambev, Carlos Bembhy, ha respondido con otro anuncio, siempre en porcentajes: para esta campaña de verano, la empresa destinará 40% más que lo invertido en la anterior.

La iniciativa la tomó Backus con el lanzamiento, hace un mes, de su nueva marca Barena. La empresa invirtió US$4 millones en el lanzamiento y desarrollo de su marketing, publicidad, promociones y relaciones públicas –apoteósica fiesta en Máncora incluida–, y, sin embargo, esta no sería la única cara nueva que mostraría la subsidiaria de SAB Miller.

Según nos indicó el gerente de Asuntos Corporativos, Fernando Zavala, "Backus tiene la posibilidad de enriquecer su portafolio de marcas en el mercado local con otras pertenecientes al portafolio global, y de esta manera satisfacer también a los consumidores con nuevas opciones".

Pero la que parece tener ya en la puerta de la pasarela sus nuevos productos es Ambev.

"Vamos a lanzar otras marcas, no necesariamente sería una. Estamos estudiando más bien la posibilidad de presentar un portafolio que estamos a punto de definir. Así que durante el 2007 vamos a tener marcas nuevas en el mercado, y esperamos poder comenzar a presentarlas en la campaña de verano", comentó Bembhy.

Los nombres de los nuevos productos que Ambev colocará en el mercado aún se guardan bajo siete llaves, pero el gerente de la compañía adelantó que se lanzarán en Lima a la vez que en provincias y que, al igual que con Brahma, se importarán en un período inicial para luego producirlas en su planta de Huachipa.

Sin embargo, estas estrategias no servirán de nada a la empresa en esta campaña si no soluciona un problema: sus top model no pueden ir a las playas. "El problema que tenemos es en las playas, porque la competencia tiene contratos de exclusividad no solo con los locales, sino con las mismas municipalidades, y eso también lo hemos denunciado en el Indecopi. Eso nos afectó mucho el año pasado y esperamos que el Indecopi pueda tomar una resolución en las próximas semanas, antes del verano", agregó.

Ambev dice haber iniciado este año con los locales un "contrato de libre competencia", para contrarrestar los contratos de exclusividad que tiene Backus.

6. VALOR DERIVADO DE SUBSIDIARIAS DE UCPBJ PARTE DE MISMO MÚLTIPLO PARA LAS EMPRESAS CERVECERAS

La transacción SABMiller-Bavariaes en esencia es una transacción de empresas cerveceras. Es el negocio central de ambos grupos.

Representa la mayor parte de los negocios de éstas (reflejado por las ventas y EBITDA) y de las empresas directa e indirectamente involucradas en la transacción.

Es razonable considerar el mismo múltiplo del valor de la transacción entre SABMillery Bavariaa todas las empresas cerveceras relacionadas a UCPBJ, incluyendo Vidrios Planos, que es un "holding" de acciones de empresas cerveceras.

Consideramos que este múltiplo no es aplicable a las empresas no cerveceras involucradas en la transacción: IDE y Pariachi Empresas del sector cervecero y del sector de envases tienen implícitos distintas tasas de descuento –por diferentes riesgos de negocio, que están reflejados en los betas y estructuras de capital objetivo.

Múltiplos de mercado de empresas de cerveza son mayores que los de empresas de empaques.

En el caso de Pariachi, se presenta una dificultad adicional, en la medida que es una empresa no operativa y por lo tanto no genera EBITDA positivo. Consecuentemente, la aplicación de cualquier múltiplo a esta empresa daría un valor de cero o negativo.

Recomendamos que en el caso de estas dos empresas, el valor derivado sea estimado mediante el valor contable de cada empresa, lo que es una práctica común para valorizar activos poco materiales y no relacionados al activo principal de una transacción.

7. VALOR DERIVADO DEBE COMPARARSE CON EL ESTIMADO MEDIANTE LAS SIGUIENTES METODOLOGÍAS, RECOMENDANDO EL MAYOR.

Valor de la sociedad como negocio en marcha:

Mediante el descuento de flujos de caja libres a la tasa de costo ponderado de capital (WACC)

Mediante múltiplos de empresas comparables

Precio promedio ponderado de los valores: estimado a partir de las cotizaciones bursátiles de la acción durante el semestre inmediatamente anterior a la fecha de la transacción que generó la OPA

Valor contable de la sociedad: estimado por la división del valor contable del patrimonio neto entre el número de acciones (netas de acciones representativas de los derechos captados por el emisor)
Valor de liquidación de la sociedad: estimado por el valor de mercado de los activos menos el valor de mercado de los pasivos. El valor de los principales activos fijos será estimado por un perito tasador miembro de CONATA.

8. MERCADO DE CERVEZAS CRECERÍA 5% EN EL PRESENTE AÑO

El gerente de Marketing de la Unión de Cervecerías Backus y Johnston, Mario Gomi, aseguró que el mercado nacional de cerveza registrará un crecimiento de cinco por ciento en el presente año.

Dicha proyección se debe a que en el 2004 este sector presentó una importante recuperación, cercana al ocho por ciento, comparada al 2003. Por su parte, el gerente de Imagen Institucional de Backus y Johnston, Fernando Hilbck, comentó que los precios de la cerveza se ajustarán en función de la oferta y la demanda.

"En el Perú se forman precisamente por el mercado, no de manera unilateral. Los márgenes deberán de adaptarse a las nuevas necesidades de mercado", precisó.

CONSUMO DE CERVEZA EN LIMA

9. RENOVACIÓN ANTE TODO

Poco a poco, la típica imagen de hermosas mujeres en diminutos trajes ha sido reemplazada por mensajes que apelan a la racionalidad de los consumidores.

Manuel Rangel, gerente de marketing de cerveza de Ambev Perú, comenta que la publicidad en este sector "efectivamente ha evolucionado".

Por ejemplo, para el ingreso de la cerveza Brahma en el 2005, la compañía apostó por una imagen de renovación, de logro de metas y de vencimiento de temores, asociada al consumo entre amigos. Asimismo, están intentando producir un cambio positivo en la mente de los consumidores sobre el consumo responsable de este derivado de la cebada.

No obstante, con el lanzamiento de Brahma Beats, las suspicacias sobre el mayor contenido alcohólico (5,2%) no tardaron en relucir, debido a que en los códigos de comunicación comercial de las diferentes empresas –incluyendo Inbev– está prohibido utilizar el alto contenido alcohólico como una cualidad positiva del producto.

Sin embargo, para Gustavo Rodríguez lo malo sería no informar a los consumidores sobre dicho contenido. Y Ambev explica que no están faltando a su código, porque se trata de una característica básica del producto cuyo objetivo no es incentivar el consumo en exceso.

– ESTILOS DE VIDA

Brahma apela a conceptos como renovación, la estrategia de la recientemente lanzada Barena (de Backus) apunta a la espontaneidad y la libertad. Con su eslogan "no la pienses tanto", la publicidad de esta bebida ha invadido todas las playas del sur.

Backus está buscando reforzar que el posicionamiento de sus marcas sea diferenciado. Cusqueña es una cerveza premium y su publicidad apunta a un público con un estilo de vida más sofisticado, a diferencia de Cristal, que atraviesa las distintas clases sociales en todo el Perú con un mensaje de integración, y de Pilsen, que tiene un posicionamiento de tradición.

– NOMBRES EN LA LISTA

Pero la que parece tener ya en la puerta de la pasarela sus nuevos productos es Ambev.

Ambev dice haber iniciado este año con los locales un "contrato de libre competencia", para contrarrestar los contratos de exclusividad que tiene Backus.

– PRESENTACIÓN

Ambas empresas, además, han iniciado un cambio en la presentación de algunos de sus productos. En el caso de Backus, se trata de una campaña que renovará todos los logotipos y el 'packaging' de sus cervezas.

Pilsen fue la primera en cambiar el maquillaje el pasado 2 de noviembre con una nueva etiqueta en sus presentaciones retornables de mayor venta: 620 ml, Litro 100 y 310 ml. El 'makeover' estuvo a cargo de Enterprise IG, agencia inglesa especialista en diseño de 'packaging'. Le siguen, en los siguientes seis meses, Cristal y Cusqueña.

Ambev, al parecer, repetirá lo hecho la temporada pasada: sacar una presentación exclusiva de verano para Brahma.

– EN IMÁGENES

En cuanto a las campañas publicitarias, el rostro será amigable. Si bien Ambev entró al Perú con la consigna de no explotar la figura femenina como motivo de ventas y concentrarse en el uso de figuras televisivas para conseguir (según dicen) el más alto nivel de recordación, Backus parece estar entrando a un terreno desconocido en esta campaña.

Los imperturbables traseros de los avisos en las carreteras, los comerciales en que no se distinguía qué bikini era de quién, parecen haber pasado a la historia gracias a una nueva imagen corporativa, impulsada, según dicen, por su dueña, SAB Miller. "Estamos tratando de introducir nuevos elementos en estas campañas, porque consideramos que hay otros atributos de los productos que no necesariamente tienen que ver con chicas. Publicidad más responsable es un proceso que ya hemos empezado con el último aviso de Pilsen, pues existe un código comercial más estricto que también es parte de la cultura de SAB Miller", indicó Zavala.

La empresa, ganadora por varios años de los anti-premios de publicidad Sapo-TV de Demus y el Premio al Más Discriminador de Aprodeh, cambia entonces de imagen frente a sus consumidores. Veremos cuánto éxito tiene la empresa en su nueva aventura.

– LAS CIFRAS

17% Se ha reducido los precios de las cervezas desde la entrada de Ambev al Perú.

25 Litros per cápita es el consumo actual de cerveza de los peruanos al año, mientras que en el 2004 la cifra era de 22 litros anuales.

11. SE ESPERA QUE EL MERCADO SIGA CRECIENDO EN VOLUMEN, AUNQUE CON MENORES PRECIOS ANTE LA NUEVA COMPETENCIA

El mercado seguiría creciendo en volumen, a tasas mayores que el crecimiento poblacional, alcanzando una mayor penetración de la categoría (actualmente en 29 litros por habitante por año vs. 33 litros por habitante en el año 1995).
Penetración de la categoría llegaría a 36 litros por habitante por año en cinco años y a 42 litros por habitante en diez años.
Altos márgenes brutos no inhiben una guerra de precios
Impacto en precios también sería influenciado por anuncio de Grupo Añaños de ingresar al mercado cervecero (anuncio en setiembre ’06)
Precios continuarían cayendo, como lo han venido haciendo en los últimos meses. Tendencia se mantendría durante algunos años más, considerando que la competencia entre SABMillery AmBevrecién se está iniciado
Participaciones de mercado se han recompuesto; la entrada de AmBevha generado volatilidad y se espera que se estabilice en el corto plazo.

12. ANÁLISIS UCPBJ

UCPBJ nace en 1996, producto de la fusión entre Cervecería Backus y Johnston, CNC, Sociedad Cervecera de Trujillo y Cervecería del Norte
Fusión consolidó el manejo de las empresas y de sus marcas, optimizó el uso de las cinco plantas industriales y centralizó las actividades logísticas uniendo las redes de distribución y ventas
En el 2000 la compra de Cervesur consolida la participación del grupo a nivel nacional
UCPBJ se dedica actualmente a la elaboración, envasado, venta y distribución de cerveza y bebidas malteadas, y en menor medida, agua mineral y gaseosas
A finales del 2005, el grupo consistía de 13 empresas principales pertenecientes al sector industrial, agroindustrial y de servicios. Tres están relacionadas con la actividad principal del grupo, mientras que el resto está relacionada a actividades complementarias.

UCPBJ cuenta con tres tipos de acciones: comunes A, comunes B y de inversión

Al 30 de setiembre de 2005, el capital de la empresa estará presentado por: 92’882,807 acciones clase A (con derecho a voto), de un valor nominal de S/.10.00 cada una 18’987,946 acciones clase B (sin derecho a voto y con dividendo preferencial de 10% sobre el de clase A), de un valor nominal de S/.10.00 cada una.

Creadas como consecuencia de la fusión de UCPBJ con Compañía Nacional de Cerveza SA (CNC), Cervecería del Norte (CDN) y Sociedad Cervecera de Trujillo (SCT) en 1996􀂃547’574,004 acciones de inversión (sin derecho a voto), de un valor nominal de S/. 1.00 cada una al 31 de diciembre de 2005 y 31 de julio del 2006, el capital de la empresa estará presentado por el mismo número de acciones.

13. CONCLUSIONES

ACTUALIDAD AFIANZANDO LA MARCA BARENA EN EL 2007

Tras su pomposo lanzamiento en Punta Sal (Tumbes), la cerveza Barena, perteneciente al grupo Backus, tiene un firme objetivo para el 2007: que el consumidor peruano tenga bien presente la nueva marca.

A pesar que la nueva cerveza ha sido aceptada por la gran mayoría de gente joven, la meta es que su aceptación se dé en todos los segmentos socioeconómicos.

Bernardo León Cantella, gerente de la marca Barena, en diálogo con Enfoque Económico, da los primeros resultados del comportamiento de la referida marca en el mercado local.

Desde el lanzamiento, ¿qué resultados han obtenido en cuanto a su aceptación?

Según la última medición realizada en noviembre, Barena tiene una participación del 3% al 4% en el mercado de Lima.

¿Se mantendrían en ese mismo porcentaje de aceptación para el 2007?

No. Vamos incrementar nuestra participación, especialmente en el verano del 2007.Vamos a desarrollar muchas asociaciones con actividades deportivas, reuniones y fiestas relacionadas al grupo objetivo. Lo principal es lograr que la gente asocie Barena con lo que para ellos es relevante y tiene importancia.

Entonces, la música será importante para Barena en el 2007 al igual que el deporte en general. Sobre todo la relación que construyamos a través del mundo Barena para el consumidor.

¿Acaso esa es la estrategia a utilizarse a fin de incrementar aceptación y por ende su participación en el mercado local?

Es una estrategia para poder generar preferencia en el consumidor. A través de la construcción del mundo Barena, lo que hacemos es dar temas relevantes y que el consumidor nos asocie con cosas que le interesen.

Luego de eso estamos dando una cerveza espectacular, ya que es fácil de tomar, pero con un sabor intenso.

Se ha notado que la cerveza Barena ha sido aceptada primordialmente por la gente joven. ¿Es así?

Está dirigido para aquel que planteé vivir de una manera espontánea.

De la cifra de aceptación, ¿qué porcentaje se inclina a la gente joven?

Más del 60%.

Para el 2007, ¿a cuánto estiman que Barena facture?

Si mantenemos el 4% de participación en el mercado local y teniendo en cuenta que es una cerveza de un mayor precio, estaríamos produciendo alrededor de 300 mil hectolitros.

En el mediano plazo, ¿hay alguna posibilidad de exportar el producto?

En el primer año evaluamos todo lo que es el Perú. Nuestra meta es que el consumidor peruano tenga presente la marca Barena.

En el interior del país, ¿ha tenido aceptación?

Nos ha ido bien ya que hemos identificado al consumidor dándoles el mensaje de espontaneidad y de combinación de sabor a cerveza.

Finalmente, hay experimentados consumidores que han manifestado que el sabor de Barena es similar a una cerveza norteamericana. ¿Es cierto?

Para nada. No es una cerveza "Light" o dietética. Tiene sabor a cerveza y es fácil de tomar ya que no es amarga.