Teoría económica basada en la imagen de instalaciones hoteleras (página 2)

La identificación de algo tan subjetivo como la percepción de la imagen, hace que cada vez que sea necesario estudiarla, se establezca dentro de las metodologías existentes, la más adecuada a cada realidad y situación (Granados, 1998; Gándara, 2000). Cabe destacar que en muchos casos es conveniente utilizar más de una o mezclarlas, incluso, a veces, se hace interesante adaptarlas o crear nuevas maneras de identificar la imagen.

Es importante identificar la imagen percibida por los turistas con relación a un determinado hotel, por el hecho de que cada turista / segmento de turistas, tiene sus particularidades y percibe la imagen a partir de sus propias creencias, actitudes e impresiones que pueden ser verdaderas o falsas, ciertas o equivocadas, pero que guían y dan forma al comportamiento de las personas o grupos (Barich y Kotler, 1991; Ehtner y Ritchie, 1993; Baloglu y McCleary, 1999; Murphy et al., 2000), e influye en la selección del hotel. De cualquier manera, es siempre necesario tener presente que cada turista percibe el mismo hotel de una manera diferente. Es importante tener claro que, lo que es fundamental identificar es la imagen que los turistas tienen de un determinado hotel y no la imagen que se cree que éstos tienen, puesto que se está tratando de comprender la representación / concepción que los turistas tienen de una instalación turística, y de cómo esto les identifica con este hotel a punto de elegirlo. La extremada competitividad de la actividad turística obliga aquellas empresas que realmente deseen desarrollarse o seguir en el mercado de manera sostenible, que trabajen su imagen de forma seria y eficaz. Esta preocupación debe ser permanente y en todas las fases del proceso, es decir, desde la creación hasta la manutención o reconversión. Al considerar la imagen como un instrumento de sosteniblidad para los productos / instalaciones hoteleras, la preocupación con la misma se convierte en una responsabilidad fundamental por parte de los gestores y de la empresa / institución (Bordes, 1999; Chirivella y Hart, 2000)

Conceptualización general de la imagen.

Su origen viene del griego eikon, y significa icono, figura, representación icónica. Como indica, la "Real Academia de la Lengua Española", se trata de "la figura, representación y apariencia de una persona o cosa".

El concepto de imagen se ha abordado desde diferentes vertientes. La psicología, encontrando una amplia revisión en Ballesteros (2000), en las ciencias de la información y las artes, Villafañe (1987; 1992; 1996) o desde la óptica empresarial, Costa (1977; 1987) e Ind (1992) entre otros.

Costa resalta la característica polisémica del término ante la existencia de tantas imágenes como medios para obtenerlas y mostrarlas. Así podemos hacer referencia a imágenes visuales, mentales, de empresa, corporativa, de producto, de marca, imagen de personas, imagen global, etc. (Chías, 1993, 1997; Kotler, 1997; Martínez, 1998; Selby y Morgan, 1996; Esteban et al., 1997; Costa, 2001; Villafañe, 1993, cit. en Trelles, 2001; Caruso, 2004) Según el autor la imagen es la representación figurada de un modelo original, algo preexistente, una realidad que cabalga entre lo real (modelo copiado) y lo ficticio (la representación). Los estudios más recientes en la literatura del marketing turístico (Murphy et al., 2000; Costa, 2001, 2007; Rayn y Hiumin, 2007; Aksu, 2006; Wai-Ching et al., 2005; Ritchie y Crouch, 2000) tienden a considerar que la imagen es un concepto que se forma a través de la interpretación razonada y emocional del consumidor y es consecuencia de la combinación de dos componentes que están estrechamente interrelacionados: (1) las evaluaciones perceptuales/cognitivas, que hacen referencia a las creencias y conocimientos que tienen los individuos sobre el objeto (evaluaciones de los atributos del objeto); y (2) las evaluaciones afectivas, que se corresponden con los sentimientos hacia el objeto. La imagen se puede definir de forma general como el reflejo subjetivo del mundo objetivo, la imagen es real, hecho que le permite existir dentro del hombre. Por eso la imagen tiene una esencia común a todos los hombres y es afectada por la experiencia de cada individuo dentro del contexto de determinado ambiente y es influenciada por normas de diferentes culturas y sociedades. Imagen no es más que la idea que las personas se hacen de un objeto, el reflejo o la representación de la realidad. La imagen mental en palabras de Costa (2007) "son síntesis psicológicas de unas determinadas percepciones, situaciones, influencias, experiencias y vivencias", las considera la acumulación de percepciones desordenadas a lo largo de la vida del individuo y con influencia en las preferencias, decisiones, actos,… al ser capaces de modificar su conducta.

La imagen en las organizaciones empresariales.

Si se recogen todas las impresiones se puede afirmar que la imagen es un elemento multidimensional en su configuración, formado en la mente de los individuos o en un conjunto de ellos para obtener una representación global (Costa, 2007). La imagen posee la capacidad de "representar al conjunto de creencias, actitudes e impresiones que una persona o grupo posee sobre un objeto,… impresiones que pueden ser verdaderas o falsas, reales o imaginarias, ciertas o equivocadas, y que guían y dan forma al comportamiento" de las personas o grupos (Barich y Kotler, 1991; Ehtner y Ritchie, 1993; Baloglu y McCleary, 1999; Murphy et al., 2000). De ahí la elevada importancia de la gestión de la imagen en el mundo de la empresa como medio de alcanzar el éxito: empresarial, en relación con el consumidor; financiero, con sus inversores, o accionistas,…, en función de la tipología de imagen a la que hagamos referencia. La formación de la imagen es el resultado positivo o negativo, fruto de la incidencia de la empresa o elementos ajenos a la organización, al actuar de forma pasiva ante los cambios de su entorno o no realizar una gestión adecuada. "La imagen existe de todas formas. Tanto si la empresa lo desea como si no (…). Si una empresa no construye por sí misma su imagen, otros pueden encargarse de hacerlo y no necesariamente en el sentido deseado" (Herbert, 1988; Barich y Kotler, 1991; Díaz, 2003). Exista o no preocupación por la gestión de la imagen de empresa, producto, corporación,… los diferentes grupos sociales o económicos con los que se relaciona la entidad se forman una imagen determinada de la misma. En relación con las diferentes imágenes que poseen los individuos (Costa, 2001; Villafañe, 1993, cit. en Trelles, 2001; Ind, 1992; Caruso, 2004; Selby y Morgan, 1996; Esteban et al., 1997), entre otras posibles clasificaciones, existe una imagen corporativa, imagen de producto, imagen de marca e imagen de marketing de la empresa. De manera que cada una engloba a la siguiente y se determinan por según factores de la empresa, la oferta comercial y los públicos que participan de su formación. La empresa necesita gestionar su imagen global, pero debe determinar en primera instancia qué atributos son relevantes para cada público objetivo para posteriormente actuar sobre los factores moduladores, receptores públicos y elementos que inciden en la oferta (Barich y Srinivasan, 1993; Caruso, 2004). Los diferentes públicos relacionados con la empresa o su actividad tienen la necesidad de representar cada uno de los diferentes elementos percibidos, que traducido a la creación de la imagen es una representación global compuesta por el conjunto de aspectos o atributos fruto de la relación empresa-individuo. Así, podemos considerar la imagen de los clientes de una empresa como el "conjunto de percepciones que un consumidor tiene de un producto, empresa, persona o idea" (Dubois y Rovira, 1998; Gioia, et al, 2000; Kotler, 2000; Costa, 2001; Diaz, 2003) cuando estudiamos las percepciones del mercado al que se dirige la empresa.

La imagen de hoteles. Concepto, formación y tipologías

En la literatura de la planificación turística, diversos autores coinciden en señalar que la imagen de los hoteles es un concepto ampliamente utilizado en el contexto empírico, pero vagamente definido (Hunt, 1975; Crompton, 1979; Fakeye y Crompton, 1991; Echtner y Ritchie, 1993; Baloglu y McCleary, 1999; Bigné y Sánchez, 2001). En el trabajo de Gallarza et al. (2002) se realiza una revisión exhaustiva de la literatura sobre la conceptualización de la imagen de los hoteles (Ver Anexo # 3), en el que se puede apreciar la existencia de tres enfoques diferentes para contextuar la imagen: desde un punto de vista perceptual, centrándose en la valoración de los atributos del hotel; desde un punto de vista afectivo, basándose en los sentimientos que despierta el hotel, y, desde un punto de vista global, que recoge la valoración general que un individuo puede realizar sobre el mismo. La imagen del hotel "es la suma de todas las emociones y aspectos como experiencias, creencias, ideas, recuerdos e impresiones que una persona tiene de sus vacaciones y del hotel" (Baloglu y McCleary, 1999). Así mismo, están de acuerdo con Echtner y Ritchie (1991, 1993) en que el constructo imagen es resultado de una evaluación tanto perceptual/cognoscitiva como afectiva. La evaluación perceptual/cognoscitiva se refiere a las creencias o conocimientos acerca de los atributos del hotel, mientras la evaluación afectiva hace referencia a los sentimientos hacia el mismo. Estos autores, en cierta forma, identifican la imagen también, con las actitudes que se generan a partir de determinados sentimientos. La formación de la imagen fue descrita por Stern y Krakover (1993) como un constructo mental desarrollado en base a varias impresiones, a partir de una gran cantidad de información. En el caso de la imagen de un hotel, esta "gran cantidad de información" proviene de varias fuentes que incluyen, entre otras (Echtner y Ritchie, 1991; Milman y Pizam, 1995; Baloglu y McCleary, 1999; Fodness y Murray, 1997, 1999): literatura promocional (folletos de viajes, posters), la opinión de otras personas (familiares, amigos, conocidos), y los medios de comunicación de masas (periódicos, televisión, libros, cine, etc.). Partiendo de las reflexiones anteriores, se han brindado diferentes clasificaciones (ver anexo # 2). Destaca sobre todo la clasificación en dos niveles. Siguiendo a Gunn (1989), Echtner y Ritchie (1993), Santos (1996), Pons (2000), Díaz (2003) o Beerli et al. (2008), podemos argumentar, que la imagen de un hotel envuelve dos niveles: 1) una imagen orgánica, y 2) una imagen inducida. Por tanto, la imagen global se forma a partir de estos dos tipos de imagen.

1) La imagen orgánica. Causada por la información no emitida de forma consciente, proviene de libros de historia, geografía,… lo que otros individuos comentan, periódicos, revistas,… las opiniones de amigos y familiares.

2) Y la imagen inducida, que se promociona de forma deliberada por el conjunto de empresas e instituciones relacionadas con el hotel, con el fin de alimentar correctamente la imagen mental que se forma el consumidor turista.

Un turista potencial genera una imagen mental a partir de la información que percibe del medioambiente, imagen orgánica, se genera la motivación de la visita y se activa la búsqueda de información complementaria que le ayude en su decisión, afirmando sus percepciones o modificándolas, imagen inducida. Evaluadas sus posibilidades y seleccionado el hotel, tras la visita se configura finalmente la percepción global del individuo, imagen compleja, (Fakeye y Crompton, 1991; Beerli et al., 2008).

Son prolíficos los estudios generalistas de la formación de la imagen y sus componentes, pero son pocos los que se centran en el estudio de una acción determinada y en la identificación de la percepción del consumidor relacionado con los atributos del hotel, que una vez conocida permite a las entidades turísticas concentrar sus esfuerzos promocionales en gestionar una imagen global y por productos.

La imagen y el grado de satisfacción del turista.

Diversos autores (Baloglu y McCleary, 1999; Morales et. al., 2000; Marchena, 1999; Wainberg, 1999; Cooper et al., 1998; Hart y Chirivella, 2000; Gándara, 2000) han confirmado el papel de la percepción como elemento causal en el proceso de creación de las imágenes que los individuos atribuyen a los hoteles, así como uno de los factores condicionantes de la decisión de compra, que además, genera las expectativas de los turistas, que comprobadas con la imagen real lleva a determinar el grado de satisfacción de la experiencia. Por tanto, la imagen del hotel constituye un elemento clave en el grado de satisfacción del turista (Kotler et al., 1997; Chon, 1990, 1991,1992; Milmam y Pizam, 1995; Stabler, 1988; Phelps, 1986). La Organización Mundial del Turismo (1998) destaca que, "dado que la experiencia turística es intangible y, además, implica una distancia física y temporal entre la decisión y el consumo, el grado de satisfacción dependerá de las expectativas que el cliente se forme. En estas expectativas influyen, tanto la promoción y la publicidad turística como las necesidades personales, las experiencias pasadas o la información que se transmite boca-oreja. Si las expectativas creadas son excesivamente altas, el turista sufrirá una decepción y se mostrará insatisfecho. Por ello, es imprescindible no crear falsas expectativas". Chon (1992) destaca que, "la satisfacción o insatisfacción está correlacionada con la congruencia evaluadora de las expectativas previas de un turista de un hotel y de las percepciones de las experiencias. (…) Los responsables del marketing de un hotel, al diseñar programas de promoción turística dirigidos a segmentos de mercados específicos, deberían evitar exagerar los atributos del hotel porque las promesas que no se cumplen producen una gran insatisfacción o una baja satisfacción de los visitantes". En el siguiente cuadro comparativo adaptado de Chon (1990), se establece la relación entre la imagen percibida y la realidad percibida.

Cuadro 1.3 Relación entre la Imagen Percibida y la Realidad Percibida

Fuente: Adaptado a partir de Chon (1990).

Como se puede apreciar en el cuadro 1.3 es imprescindible potenciar la imagen percibida del hotel para que coincida con la realidad percibida del mismo.

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Autor:

Reldis de la Torre Rodríguez