- Leyes intrínsecas o leyes de constelación
- Leyes extrínsecas
- La forma el color, la figura
- La atención como proceso inseparable de la percepción
- El reflejo de orientación como base de la tensión
- Atraer la atención en la publicidad
- Atención y el rol de la percepción individual
- Publicidad de imagen
Considerando que la percepción en un hecho fisiológico, la percepción puede considerarse como la toma de conciencia de esa reacción, esto es, la aprehensión de la realidad a través de la información captada en el medio ambiente y registrada por los sentidos.
Los factores que entran en juego para atraer la atención son 2: los determinantes externos, procedentes del ambiente Los factores externos se agrupan en varias categorías las más importantes para la publicidad son:
1. Intensidad y tamaño
2. Contraste.
3. Repetición.
4. Movimiento.
Y los factores psíquicos, procedentes de la experiencia interna.
Los caracteres con que se presenta un objeto o un fenómeno han de organizarse de aluna manera para que el objeto tenga una experiencia perceptiva.
<La Gestalt, sostiene que es imposible distinguir la unidad de los fenómenos que están siendo estudiados. >
Al principio una gran parte de la psicología de la Gestalt se enfoco en investigaciones sobre la percepción extendiéndose a otros campos como la conducta social y la personalidad.
La Escuela Austriaca, estudio percepción del espacio y la estética en su calidad de forma, el sentido de la palabra Gestalt, se refiere a una entidad especifica concreta, existente y organizada que posee un modelo o forma definida.
También se le conoce como teoría de campo, esto es debido a que la Gestalt considera que la conducta tiene lugar en un medio ambiente como sistema organizado de tensiones y esfuerzos.
En la Gestalt otro concepto básico es el campo psicofísico" que no es mas que la interacción del sujeto con su medio ambiente.
El campo o experiencia consiente se descompone en figura-fondo. Es decir, una figura inmersa en un fondo. Depende del enfoque que se le dé a la percepción es la figura que se percibe. Un todo organizado como una figura siempre sea o llegara a ser tan regular, simétrica, simple y estable como lo permitan las condiciones prevalecientes.
Esta es la ley de la pragnaz, según Köfka para que ocurra la organización psicológica será siempre tan buena como lo permitan las condiciones predominantes, es decir, una forma como simple de estructura estable. Los criterios de pregnancia abarcan propiedades como, la regularidad, la simetría, la simplicidad, la inclusividad, la continuidad y la unificación.
Por otro lado una figura incompleta o abierta tendera a cerrarse o a completarse.
La teoría de la Gestalt maneja todas esas funciones y sostiene que para que haya discriminación perceptual debe contener cierto grado de heterogeneidad.
Según Kölher, esto es igual en el pensamiento y en el aprendizaje. Un problema no resuelto es una tarea especifica no aprendida es una Gestalt incompleta que va a originar tensión al resolverse el problema se efectúa el cierre y descarga la tensión.
Él todo es distintivo de las partes; es decir. Se percibe un edificio como una totalidad y no como una superposición de los materiales con que esta construido.
De las llamadas leyes de la percepción a continuación se describen la de mayor interés para la percepción.
Leyes intrínsecas o leyes de constelación
Según estas leyes se rigen principalmente por las construcciones formadas por elementos del estimulo separados en apariencia. La idea descriptiva de estas leyes es el contorno y color que se ordenan de manera natural obligando al que percibe en la dirección que este quiere.
Ley del cierre.
Aquí Köfka demuestra que si las fuerzas externas, es decir, las condiciones objetivas del estimulo, no se organizan para producir " buenas configuraciones espontáneas", entonces las fuerzas internas dentro del individuo tienden a modificar el patrón de la estimulación retiniana hacia una configuración con mas bondad, es decir, que el sujeto tendera a utilizar patrones internos que permitan dar un significado a su percepción.
Ley de la inclusividad
Este principio presenta las tendencias de propiedad de un patrón de campo ( como figuras) de un conjunto unificado a cambiar la identidad de un subconjunto propio de del primero la que ha sido llamada ley de la inclusividad.
Ley de la buena continuidad y dirección.
Afirma que las formas que tiene contornos continuos y por lo general no interrumpidos, representan mejores configuraciones que la figura que tiene contornos discontinuos.
Ley de la proximidad.
Si presentamos una hilera igualmente espaciados a un sujeto este los percibe como una única hilera: si después disminuimos gradualmente la distancia entre pares sucesivas llegar un momento en el que el sujeto informe ver grupos de puntos con dos puntos en cada grupo.
Ley de la semejanza.
Postula que: figuras con variación mínima de brillantez y separadas uno del otro por distancias de 10 mmm dentro de cada hilera; en este caso el sujeto dice ver 3 hileras de puntos negros de acuerdo con la ley de la proximidad y la semejanza.
Donde hay características estructurales del estimulo y sean deficientemente definidas, la experiencia pasada del individuo puede actuar para producir un concepto en vez de oto.
Para que ocurra la discriminación perceptual debe contener cierto grado de heterogeneidad, si hubiera homogeneidad en el campo no podría haber discriminación.
En el principio del cierre se adapta a los procesos de pensamiento y aprendizaje.
Todas esta leyes demuestran como el canal del organismo humano es un proceso transmisor de información limitado y aun así nos conducimos con eficacia.
Él estimulo físico o social llega segregado al sujeto para que sea efectivo aun así sin darse cuenta eso hace que se incline a ser organizado en su campo perceptual en un numero pequeño de conjuntos o unidades.
La teoría de la Gestalt, es en cierto sentido, una teoría fenomenológica, ya que ha estudiado las experiencias visuales del individuo, postulando la existencia de otro campo, el cerebral, en el cual culmina, el proceso perceptivo en este caso se producen los llamados proceso de campo, los cuales hacen que los objetos almacenen una conceptualización.
Esto nos lleva al área de la memoria a partir de la forma haremos visto que los principios tales como la oscilación la sugestión y la simetría operan para determinar el modo como recordamos las formas.
Los gestalistas estudian las tendencias a cerrar las relaciones de figura fondo, así como la inclinación a tomar datos incompletos y organizarlos en un todo significativo.
El sujeto toma los diversos estímulos, se concentra en el conjunto de ellos que parezcan ser buenos en términos de similitud, continuidad, cierre y simetría.
Heb sugiere 3 niveles de organización perceptual.
1.Se refiere a lo que es la unidad primitiva ( un estimulo físico) que puede ser percibida sensorialmente, de manera segregada la figura-fondo ¿qué es lo que pasa? Que el sujeto es excitado por dicho estimulo y aunque este incompleto dicha sensación, las características del sistema nervioso, responden a una figura completa.
2. Cuando la estimulación figura-fondo no es sensorial ( puede ser situaciones sociales o de grupo) su organización se vea afectada por la experiencia y otros factores nos sensoriales ( psicológicos)
3. en este tercer nivel se refiere básicamente a que la estimulación e identidad de una percepción están dadas necesariamente por la experiencia, factores psicológicos y el aprendizaje.
Los Gestalistas por su parte sostienen que la experiencia repetitiva no aumenta la probabilidad de identificarla si esta oculta en su totalidad del contexto.
E cuanto a la percepción espacial, se ha determinado que tanto la estimulación propioceptiva influyen en la orientación corporal y la sensación de profundidad. El ser humano tiene la capacidad adaptativa de orientarse especialmente cuando su estimulación externa se encuentra distorsionada. Para que esta conducta adaptativa ocurra es necesario contra con las características físicas pero es notable que los factores de aprendizaje influyen sobremanera en el mejoramiento adaptativo del sujeto.
La percepción social por su parte nos proporciona datos sobre la personalidad del individuo y sus diferentes reacciones, es decir, el aprendizaje influye sobre sus diferentes respuestas
El ámbito de la percepción es bastante amplio por u lado los objetivos físicos como formas y colorees, los objetivos socialmente normalizados como el dinero y su uso adquisitivo; como los símbolos de la imagen y el lenguaje. La percepción que se produce de los estigmas sobre la gente en el ambiente social.
La teoría de la imagen acepta la disfunción de la imagen como cualquier fenómeno visual que integre la representación de objetos con los que mantenga una relación de semejanza.
Esta teoría propone 4 aspectos de imagen según su naturaleza:
a) las imágenes con un significado
b) las imágenes de imágenes una imagen inmersa en otra con otro significado.
C) las imágenes de no imágenes aquellas que están inmersas en otras sin significado aparente que se relacionen.
d) las no imágenes de las imágenes toda descripción verbal de una imagen metáforas visualizadas
Las formas de las imágenes están relacionadas con la idea d contorno y pertenencia a este.
Así las formas deben relacionarse estrechamente con el súper-signo. Esto es el conjunto normalizado de signos elementales aceptado como un todo en la memoria humana perceptiva.
La imagen puede ser fija o móvil. Con la imagen fija se hacen muchas combinaciones de significados ya que junto a la imagen pueden ir explicados textos referentes o no a lo que se percibe.
Con la imagen se dice que tiene idioma y se hace metáfora de ella. Las palabras aquí son las imágenes y las frases, planos. Es decir, una imagen puede ser percibida en diferentes planos que nos dan un significado.
Según investigaciones sobre la retención de imágenes un cartel atrae la mirada en décimas de segundos y la retiene algunos segundos.
Una percepción de imagen debe variar según él genero de vida, es decir, clase social, geografía.
Aquí nos interesa conocer la atención prestada por la audiencia y las exigencias y reacciones del publico ante una imagen como también la intención de sus autores o sujetos agentes o que las características y estructuras del soporte o del medio utilizado para comunicar las imágenes.
Por lo tanto un buen publicista debe tener en cuenta, resistencia, distorsiones, lagunas o lapsos que pueden influir en el sentido original de lo comunicado.
Es también de mencionarse que en lo que se refiere la comunicación política es necesario hacer mención que generalmente se pretenden alcanzar una eficacia doctrinal. Si embargo esto no sucede ya que de ha demostrado que al menos en nuestro país el hecho de dar4 una buena imagen en el ámbito político crea efectos contrarios.
La atención como proceso inseparable de la percepción
La atención esta compuesta de dos grupos de factores que aseguran el carácter selectivo del proceso selectivo de los procesos psíquicos, determinando tanto la orientación como el volumen y la estabilidad de la actividad consiente.
El primer grupo, comprende los factores que caracterizan la estructura de los estímulos externos que llegan al hombre: el segundo los factores concernientes a la actividad del propio sujeto.
El primer factor es el que determina la orientación n el volumen y la estabilidad dela atención y guardan relación con los factores estructurales de al percepción.
El primer factor perteneciente a este grupo es la intensidad del estimulo.
El segundo factor externo determinante del sentido de la atención es la novedad del estimulo o su diferencia con respecto a otros estímulos.
Si entre estímulos bien conocidos aparece uno que se distingue radicalmente de los demás, o es inusitado, nuevo comienza a atraer enseguida la atención y suscita un esencial reflejo de orientación.
Las dos condicionantes mencionadas determinan el sentido de la atención.
El proceso de automatización de la actividad conduce a que unos actos concretos, que atraían la atención, se conviertan en operaciones automáticas y la atención del hombre empieza a desplazarse hacia los objetivos finales dejando de fijarse en las operaciones habituales una vez consolidadas.
Así pues la atención del hombre viene determinada por la estructura de su actividad, refleja el curso de la misma y sirve de mecanismo para su control.
Todo ello hace que la atención sea uno de los aspectos más esenciales de la actividad consiente del hombre.
El reflejo de orientación como base de la tensión.
El sistema reticular activador, con sus fibras ascendentes y descendentes constituye un aparato neurofisiológico que asegura una de las formas más trascendentes de la actividad refleja, conocida bajo el nombre de reflejo de orientación. La importancia del mismo para llegar a comprender las bases fisiológicas de la atención es tan grande que procede detenerse a considerarlo especialmente.
Todo reflejo incondicionado basado en cualquier efecto biológicamente importante para el animal( alimenticio, doloroso, sexual.
Entre todo el tipo de actividad reflejada hay que destacar uno en virtud del cual el comportamiento del animal no obedece a ninguna motivación de la antes mencionadas y que tampoco es reflejo alimenticio, ni defensivo, ni sexual.
El reflejo de orientación se manifiesta por una serie de reacciones electrofisiológicas, vasculares y motoras evidentes que aparecen siempre que en la situación circundante al animal surge algo insólito esencial.
El reflejo de orientación ostenta ciertas características que lo distinguen esencialmente de los habituales reflejos incondicionados: con la reiteración sucesiva de un mismo estimulo pronto acaban por extinguirse los fenómenos del reflejo de orientación, el organismo se habitúa a dicho estimulo, y a la presencia del mismo deja suscitar las reacciones descritas.
Así pues en principio basta "extinguir" los reflejos orientadores ante criterios estímulos administrados rítmicamente luego, cuando las reacciones orientadoras a cada estimulo ya han desaparecido como resultado de la adaptación, no producir una de las excitaciones rítmicas. Pues bien, la ausencia del estimulo esperado, en este caso suscita la aparición del reflejo de orientación.
El reflejo de la orientación difiere sustancialmente del reflejo incondicionado.
El reflejo orientador tiene el carácter de activación generalizada y total del organismo en realidad puede tener carácter diferenciado y selectivo, con una selectividad que viene a relevarse tanto respecto a la índole de los efectos motores que suscitan él "estado de alerta"
La posibilidad de regular los procesos de activación mediante instrucciones verbales constituye uno de los hechos esenciales e la psicofisiologia del hombre.
Así pues, es claro que le hombre puede rebasar los marcos de las leyes naturales de la percepción no subordinándose a la acción de un fondo homogéneo o de unas perceptivas groseras, sino destacando las estructuras que le son necesarias y cambiándolas a tono con su deseo.
Atraer la atención en la publicidad.
En un anuncio publicitario no pueden estar ausentes el orden, la belleza y la armonía, ya que estos factores, colaboran para que el impacto visual sea agradable y llame la atención.
Cuando un anuncio se presenta por 1 era vez a la visión del lector y antes de que este pueda leer el encabezado y visualizar la ilustración existe una breve e imperceptible periodo de tiempo en que aquel registra una impresión subconsciente que determina el efecto bueno o malo, atractivo o indiferente y que capta o cautiva la atención o la rechaza.
Es difícil atraer la atención cuando hay reas grises, difusas o distintas unidades de ilustración o texto, como sucede en algún anuncio desordenado o mal realizado.
La novedad, su complejidad, suelen atraer nuestra atención, pero no por eso hay que abusar de lo novedoso y abstracto, ya que es posible caer entonces en una disonancia.
La mayoría de las veces lo que se busca en un anuncio es mantener a sus elementos en relación completa con lo que se proyecta, pero en otras ocasiones al querer atraer mas la atención con algo nuevo o fuera de lo común, es posible altera esa armonía y uniformidad produciendo así una inconsistencia entre los elementos de la composición.
En la visualidad publicitaria los contrastes fuertes llaman la atención.
Estos contrastes pueden ser: tamaño, color. Él número de elementos, el uso de la tipografía o algún efecto especial bien pensado.
Un anuncio siempre nos proyecta sensaciones visuales, ya sea por su tamaño, su intensidad de color, brillantez, forma o ubicación de sus elementos.
El anuncio más efectivo es aquel que contiene la idea más potente y la expresa de manera más simple, concisa y clara, para que sea percibida con agrado pero que por sobre todo logre llamar la atención y el sentido de adquisición del espectador.
Los medios publicitarios otorgan mucha importancia a la manera de captar la atención de publico consumidor.
Para captar la atención los medios publicitarios se apoya en el proceso del aprendizaje, que se refiere a todos los cambios de comportamiento que son resultado de conductas anteriores en situaciones semejantes.
Además de la tensión, depende de manera muy especial, el logro de la retención o del olvido del material que el consumidor aprende.
El olvido es mayor, cuando se acaba de aprender una cosa y la retención aumenta con la repetición; cuando más real, mas vivido y llamativo sea el material, favorecerá la retención.
El llamar la atención también depende de que el concepto este bien dirigido, es decir, que ataque directamente al publico al cual se desea conocer para que adquiera el producto o servicio. La atención es la característica esencial para que una campaña pueda concebirse como tal.
Para la mejor retención de una idea o hecho es necesario crear una imagen mental o símbolo visual que ayude a la fijación del recuerdo.
En la imaginación es aun más importante el flujo de lo subconsciente, pues ella se vale principalmente, de viejas imágenes o piezas muy diversas para producir una nueva imagen.
La publicidad estimula la atención de modo que, fuerza los limites normales de la atención del sujeto suministrando estímulos sensoriales desproporcionados al interés real del producto anunciado, la explicación psicológica de loa anterior seria: Cuando la presión informativa es muy baja se incrementa la atención y cuando al contrario es excesiva se inhibe por lo que respecta a ciertos sectores. Cuando un individuo percibe demasiada publicidad, va a estar tan agobiado que solo va a tener un limite de percepción y, por consiguiente, perderá eficacia.
Atención y el rol de la percepción individual.
El dar a conocer un producto y su aceptación dependen que capten la atención del consumidor
- Percepción selectiva: la gente desecha grandes bloques de mensajes de publicidad. El proceso de discernir mensajes, llamado percepción selectiva comienza en los inicios de la campaña. Para evitar esto, un anuncio debe ser lo suficientemente intrusivo para saltar la barrera del aburrimiento.
- Intrusividad : parece ser que hay un gancho de atención y a menos que el mensaje pueda traer al consumidor a ese gancho, ninguna información será recibida. Los consumidores deben ver el mensaje como significado.
- Almacenar y llamar la atención: A excepción de los anuncios en el punto de compra, los mensajes de publicidad deben ser primero almacenados en la memoria del consumidor y luego ser llamada.
Para influir en la percepción y las intenciones de compra, la estrategia de publicidad debe concentrarse entre la nueva información y las actitudes ya existentes
La publicidad llama al acercamiento emocional como publicidad de imagen ha atraído a los investigadores quienes tratan de determinar los efectos que esta tiene. En esta publicidad aparecen artistas o gente muy conocidos por los consumidores.
Con respecto a los valores psíquicos que influyen en la atención, la investigación psicológica ha demostrado la importancia de los motivos y expectativas del individuo.
En el caso de las motivaciones es obvia la influencia en el gado de atención; las expectativas del individuo, su función es, en términos generales, la de introducir un elemento anticipatorio en la sensación, las expectativas influyen poderosamente en la creación de mensajes publicitarios, y precisamente en su no-consideración radican muchos de los fallos de anuncios que, técnicamente bien realizados no logran captar la atención del destinatario y por ende, no son percibidos.
GORETY RAMOS