El Mercado de los Programas de Fidelización en España:
El Mercado de los Programas de Fidelización en España:
Estudio de los Programas de Fidelización en España
Marketing Relacional, Futuro Relacional
Qué es el Marketing Relacional
Las tarjetas de fidelización se han hecho un hueco en las carteras españolas y su uso crece de forma espectacular. Las tarjetas de Fidelización, lanzadas por grandes líneas aéreas, cadenas textiles y de alimentación para asegurarse la fidelidad de sus clientes, son los auténticos motores de este crecimiento.
El programa líder en penetración y número de tarjetas es sin duda 'Travel Club', perteneciente a AirMiles, un programa multisponsor que cuenta ya con más de 5 millones de socios. Sus empresas asociadas son también líderes en el mercado español como Telefónica, Repsol-YPF, BBVA, Eroski, etc…
'Repsol-YPF' creó su tarjeta de fidelización, Solred, en 1990. actualmente cuenta con un millón setecientos mil clientes y dos millones doscientas mil tarjetas en circulación. Se puede utilizar en 5.000 puntos de venta de España entre estaciones de servicio, talleres y peajes de autopistas.
La tarjeta de compra de 'El Corte Inglés' funciona desde 1967. Actualmente hay cinco millones y medio de titulares y ocho millones de tarjetas en circulación.
El departamento financiero de 'Carrefour' gestiona dos millones de tarjetas de compra de crédito y débito. Esta tarjeta se complementa con el recientemente creado "Club Carrefour", que ofrece innumerables ventajas a sus socios.
'Inditex' es otra de las firmas que posee tarjeta propia desde 1993. Denominada "Affinity Card", cuenta con 500.000 clientes y cerca de 550.000 tarjetas en circulación. Se puede utilizar en cualquiera de las seis cadenas del grupo.
La cadena 'Sol Meliá' dispone de dos programas de fidelización propios: "Mas" y "Club Amigos", así como acuerdos con 15 programas de otras compañías. El programa "Mas" cuenta con más de 400.000 clientes y al "Club Amigos" están adheridos más de 70.000 agentes de viajes.
Iberia, BBVA, el Banco Popular y Caja Madrid' han creado recientemente "Iberia Cards", un establecimiento financiero de crédito para emitir la tarjeta Visa Iberia. Al programa "Iberia Plus" están adheridos más de un millón de titulares de los cuales 200.000 poseen la Visa Iberia. La empresa tiene acuerdos con más de treinta firmas entre las que se encuentran doce compañías aéreas.
La tarjeta 'NH Club' American Express cuenta con 8.500 socios activos. Se trata de una tarjeta de fidelización y de crédito. Los puntos acumulados se pueden canjear por billetes de avión, noches de hotel, alquiler de coches, entradas a parques temáticos, etc..
El Club Vips, que integra 15 marcas comerciales que atienden diariamente a 80.000 clientes, desde más de 150 establecimientos diferentes, entre restaurantes, cafeterías y tiendas Vips, posee más de 800.000 socios.
Otras entidades, como el diario líder deportivo 'Marca', también posee tarjeta propia a través del "Club Marca" con más de 1.600.000 socios.
Estudio de los Programas de Fidelización en España
Para Ricardo Mollet, Consejero delegado de PSM, empresa que elabora el prestigioso informe "Loyalty Monitor", los programas de fidelización tienen en España un conocimiento espontáneo de 50% y sugerido del 90%, por lo que son un instrumento de marketing útil que puede reducir costes y facilitar el lanzamiento de nuevos programas.
Con relación a otros países, España está por debajo de los niveles de penetración media. A pesar de la percepción existente de que "existen demasiadas tarjetas", el estudio concluye que el mercado español está lejos de la saturación y que hay oportunidades para que surjan nuevos programas y se amplíen los actuales.
De igual modo refleja que los programas de fidelización son "tacaños" teniendo en cuenta la baja tasa de redención de puntos: de medía, sólo un 36% redimió puntos en el último año y hasta un 46% de los participantes necesita más de un año para acumular los necesarios para obtener el regalo. Lo cual es paradójico ya que el vínculo emotivo, que es el que influye en la actitud mostrada hacia la marca, se logra a través de la redención.
Programas de Fidelización de las compañías aéreas
El motor actual de crecimiento de los programas de fidelización son las cadenas de alimentación, sin embargo, los programas de las compañías aéreas siguen siendo los líderes del mercado.
El estudio de las tarjetas de Fidelización de las compañías aéreas elaborado por docentes de la 'Universidad de Oviedo', refleja interesantes conclusiones:
Normalmente aquellos que más viajan se encuentran más insatisfechos con el servicio que el resto de clientes.
Las personas que viajan poco prefieren el precio como principal razón para la fidelización, mientras que aquellas que viajan mucho prefieren otras razones. Las principales razones que justifican el que los clientes dejen de ser fieles a una compañía de transporte aéreo son el precio y la calidad.
En cuanto a las características propias de un Programa de Fidelización, el trato personalizado es considerado como relevante por los clientes de las empresas de transporte aéreo. No obstante, a medida que disminuye la frecuencia de viaje, menor es la preocupación del cliente por este tipo de trato.
Los clientes tienen una buena opinión sobre la necesidad de que las empresas de transporte aéreo elaboren bases de datos sobre el mercado objetivo.
En cuanto al tipo de recompensa ofrecida por los programas, los clientes de menores ingresos prefieren recibir puntos canjeables por premios, mientras que los de ingresos superiores valoran más el trato especial por parte de la empresa.
La mayor parte de los clientes se encuentran favorables a este tipo de tarjetas. Aún así, un porcentaje pequeño de los clientes disponen de ellas. En general, las personas que no las tienen, son aquellas personas que menos viajan.
Pocos son los clientes que se encuentran insatisfechos con estos programas, sin embargo, el hecho de poseer la tarjeta no influye directamente en un aumento en el uso de los servicios de la compañía. Aún así, existe un porcentaje de personas que llegarían a utilizar en alguna ocasión un servicio por el hecho de completar un número determinado de puntos.
El nivel de estudios, la importancia del trato personalizado y que la empresa recompense las compras están vinculadas significativamente con el hecho de poseer o no este tipo de tarjetas.
Debido principalmente a la baja masa crítica que existe en estos momentos en España de internautas que realicen compras y gastos a través de Internet, iniciativas de programas 100% on-line multisectoriales como Zakis.com, Maximiles.es, Webpuntos.com, etc, se han visto obligados a cerrar sus puertas.
En cambio, programas consolidados ya en el mundo tradicional, como Travel Club o Turyocio, han visto en Internet un gran aliado, ya que cualquiera que sea el objetivo que una empresa defina para su Programa de Fidelización, debe pasar por una estrategia on-line.
Sus innumerables ventajas como: la más amplia elección de regalos adaptados a las necesidades de cada participante, la personalización del programa, los importantes recortes en los costes, la reducción de tareas administrativas, etc. permiten centrarse en los objetivos del programa y mejorar la experiencia ofrecida al participante.
Futuro
El mercado de los Programas de Fidelización en España, a pesar de estar sensiblemente por debajo con respecto a otros países europeos como el Reino Unido o Francia, está en pleno momento de consolidación y crecimiento, contando además, con un futuro muy prometedor.
La empresa española con una sólida orientación hacia el cliente, es consciente de la importancia de los Programas 'eficaces' de Fidelización por el efecto positivo que tienen sobre su rentabilidad presente y futura.
MARKETING RELACIONAL, FUTURO RELACIONAL
Términos como CRM, 1to1, Fidelización, Clienting, etc. vienen a integrarse con el Marketing Relacional y no hacen más que acentuar la notoriedad que está alcanzando esta disciplina por sus constantes apariciones y espacios que le dedican las revistas especializadas, libros técnicos y multitud de sitios webs. Pero… ¿qué beneficios ofrece realmente a las empresas y cual es su futuro?
No existe la menor duda, el Marketing está cambiando. Muchos autores consideran que el modelo convencional de Marketing basado en las cuatro P´s y en la teoría transaccional del intercambio, se ha vuelto irrelevante para explicar el Marketing de hoy.
El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios mismos. Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce, nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma personalizada a miles de clientes.
Qué es el Marketing Relacional
Este término (Relationship Marketing), surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia.
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente.
Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se sostiene en dos pilares:
– Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.
Un interesante libro de estrategia de marketing, escrito por Jackson y Wang, empieza su capítulo 4 con una frase demoledora sobre esta afirmación: "Yo sé como es mi cliente. Es mujer, tiene una edad comprendida entre 18 y 34 años, está casada, tiene por lo menos 2 hijos y vive en los suburbios. Ella y su marido son propietarios de una casa y ganan por lo menos 25.000 dólares al año. Pero cuando voy a un establecimiento y observo quien realmente compra mis productos, nunca se parece a la descripción que da nuestro departamento de marketing."
– La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.
Para fortalecer y estrechar la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va a depender de la capacidad para poner en práctica los fundamentos sobre los que el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las estrategias del Marketing Relacional.
La aplicación por parte de las empresas de una estrategia de Marketing Relacional repercute en una mejora de los beneficios en las empresas fundamentalmente en:
– La retención de clientes
Estudios como el de Reichkeld y Sasser (1990) han demostrado la pérdida de beneficios que tenían las empresas en el momento en el que descendía su tasa de retención de clientes. Tan sólo un incremento de 5 puntos en la tasa de retención de los clientes, puede repercutir directamente en un aumento de entre un 25% hasta un 100% o más en los beneficios.
– La optimización de las acciones de marketing
A través del Marketing Relacional, obtendremos un marketing más efectivo, ya que por ejemplo, crearemos inteligentes oportunidades de venta cruzada abriendo la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas gracias a nuestro conocimiento integral del cliente.
Aunque por supuesto existen muchos otros beneficios directamente relacionados como:
Adquisición de nuevos clientes, incremento de la facturación por una mayor rotación, estabilización de la demanda, mayor probabilidad de compras futuras, mejora de la imagen en el mercado, optimización del inventario, mejora en el proceso productivo, no competir en precios, referencias de terceros, diferenciación del producto, etc…
Tras los acontecimientos vividos por importantes empresas que falsearon su valoración haciendo uso de irregularidades contables, ya se empieza a hablar de otra importante variable para valorar a las empresas: El Capital Relacional, que se refiere al valor que tiene para una empresa el conjunto de relaciones que mantiene con el exterior. La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves para su éxito, como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la relación con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores…).
La medición del Capital Relacional empieza a ser un elemento clave para facilitar información a terceros sobre el valor de la empresa y, además, para suministrar información relevante para la gestión en el seno de la propia empresa. Para el mercado y los inversores cada vez será más importante conocer y valorar a las empresas por el nivel de las relaciones con sus clientes, una valoración que realmente refleja la situación de la empresa en el mercado porque…¿no son los clientes el activo más importante que posee la empresa?
Raúl Abad Artuñedo
Fundador y Director de 'TARGETING PEOPLE' (http://www.targetingpeople.com)