Plan de Marketing

1. Análisis del Sector de Cigarros
2. Tipos de tabaco
3. Procesos de elaboración en la Argentina
4. Distintos Calibres
5. Packaging
6. Marcas
7. Precios
8. Procedimiento de compra
9. Un día tradicional de operaciones
10. ¿En qué se puede diferenciar un cigarro de otro?
12. Formación de valor agregado
13. Promoción
14. Psicología del consumidor
15. Personajes Públicos
16. Categorización de clientes
17. Régimen legal del tabaco
18. Plan de Marketing
19. Plan de comunicación
20. Prueba de Mercado
21. Análisis de Pre-factibilidad Económica – Financiera
22. Bibliografía

Análisis del Sector de Cigarros

El Producto

De acuerdo a la Real Academia Española, un cigarro es "un rollo de hojas de tabaco secas que se enciende por un extremo y se fuma por el opuesto".

Un buen cigarro debe ser hecho a mano, de un buen tabaco, de hoja entera, homogénea y pareja, sin revolturas y exento de venas, bien enrollado; que no pique ni sea amargo al saber y al oler. Cuanto más oscuras sean las hojas del tabaco, más fuerte será el sabor del cigarro.

La calidad de un cigarro depende del proceso de almacenamiento y añejamiento, de la fermentación de las hojas de tabaco; mientras más fermentado esté el tabaco, mejor será la calidad del puro.

La capacidad y la experiencia de la mano de obra también desempeña un papel preponderante para determinar la calidad.

Si un puro es bueno, quemará bien de principio a fin y su olor será agradable.

Características de la materia prima

Las hojas de tabaco deben contar con una humedad adecuada y ser almacenadas en bodegas con techos altos y ventanales, para su ventilación y baño de sol para posteriormente fermentar dentro de barricas de madera forradas de yute para conservar el aroma y asegurar un puro de calidad. Se recomienda de un año como mínimo a tres años como máximo. Dentro de este rango, entre más añejado esté el tabaco, mejor aroma y sabor tendrá el puro.

La variación del tiempo de añejamiento depende del cosechador, en cuanto a la incidencia financiera que tiene el esperar los años de fermentación. Las hojas fermentadas de tabaco que se utilizan para fabricar los cigarros deben ser enteras y despalilladas (sin el eje central de las hojas).

Las materias primas auxiliares son de madera para manejo manual; no se recomienda el metal porque deja un sabor metálico en el tabaco, a excepción de la cuchilla o navaja para cortar los residuos.

La goma de tragacanto para pegar las hojas de los cigarros es de semilla natural, se compra en las tiendas de gomas para la industria alimentaria, posteriormente se bate con agua hasta quedar una masa espesa, casi dura.

La presentación se puede hacer en cajas de madera (preferentemente de cedro), que se pueden mandar a hacer a una carpintería o fabricarlas uno mismo, en envases de aluminio, en cajas de cartón o en bolsas de celofán o nylon (habitualmente utilizado en productos de calidad inferior).

La mayor parte de los fumadores de cigarros disfrutan más cuando la presentación es dentro de una caja de madera.

Los servicios que se utilizan son de uso común en cualquier establecimiento:

• Agua.
• Luz.
• Drenaje.

Gas, carbón o los rayos del sol cuando es fuerte.

Relaciones insumo producto

Para fabricar 1.000 piezas de cigarros de tamaño regular (15 cms. de largo y 14 mm. de diámetro) se requieren las siguientes cantidades de materia prima:

• Tabaco fermentado: 12 kgs..
• Goma de tragacanto: 500 grs..
• Bolsas de celofán: 1.000 piezas.
• Etiquetas para anillado: 1.000 piezas.
• Agua: 1 litro.

En caso de ser con boquilla se utilizará el equivalente al número de piezas.

Cuando van empaquetados en celofán se estima de 8 a 12 mts., según el tamaño del paquete.

Cuando se empaquetan en cajas de madera se estiman de 18 a 24 cigarros por caja, lo que equivale de 42 a 55 cajas.

Preparación

Primero, las hojas agrupadas en fajos se llevan a la sala de zafado, donde son despegadas unas de otras (zafado) y son humedecidas con agua finamente pulverizada para que recobren la elasticidad.

Tras la moja, el sacudidor sacude los fajos para eliminar el agua sobrante. Luego se llevan a la sala de oreo, una sala especialmente acondicionada a 32º C y 92 % de humedad, donde se cuelgan los fajos 3 ó 4 horas para que la humedad se distribuya uniformemente.

De aquí pasan a las cajas de reposo de capa, cajas especiales forradas con níquel o plástico, para que adquieran toda la elasticidad y suavidad que necesitarán durante el despalillo y el torcido.

Tras este reposo van a las despalilladoras, que retiran la vena central o "palillo", dividiendo la hoja en dos mitades. Luego van a la sala de rezagado.

La tripa y el capote, que no dependen de su aspecto para llevar a cabo la función que se espera de ellos (no importa si están rotos o si su color no es uniforme), no requieren de una moja adicional, así que son llevados a una sala de zafado, donde las hojas se despegan unas de otras.

Tipos de tabaco

Básicamente, existían tres variedades diferentes de planta de tabaco: la Virgínica, la Habanensis y la Brasilensis. Pero en la actualidad, debido a los cruces, las hibridaciones y las adaptaciones de los distintos tipos de planta a diferentes zonas, existen múltiples "subvariedades" en todo el mundo. Pero las que si están muy claramente diferenciadas son las variedades que dan lugar al tabaco rubio y al tabaco negro, tanto por su origen como por el tratamiento que se le da a la hoja.

Así, las variedades que dan lugar a los tabacos rubios (destinados a cigarrillos rubios) son la Burley, la Virginia y los tabacos Orientales. Estos tabacos en un principio se llamaron "rubios" porque sus hojas tendían a ser de color amarillo (con variaciones más o menos oscuras). Pero sus diferencias fundamentales con respecto al tabaco "negro" (el destinado a los cigarros) van mucho más allá.

La diferencia básica entre el tabaco negro y el tabaco rubio es que el tabaco rubio se procesa pero no se cura (el curado es el secado al aire y la posterior fermentación que se da al tabaco negro para hacerlo apto para el consumo). En primer lugar, el tabaco rubio se seca de forma diferente (al sol, al fuego, ahumado, etc.) y, en segundo lugar, no se fermenta, aunque en algunos casos se le da un pequeño añejamiento.

Hoy, la definición de tabaco rubio ya no depende del color (como se hizo hace años), ya que hay tabaco rubio muy oscuro, sino de su acidez: son tabacos rubios los tabacos ácidos (los que tienen un pH inferior a 6) y negros los básicos o alcalinos (los que tienen un pH de 7 o más).

Como se puede deducir, la fermentación tiene mucho que ver con la acidez del tabaco, pero hay variedades que no pueden ser fermentadas (el tabaco rubio), ya que se estropean durante el proceso.

A diferencia del tabaco rubio, el tabaco negro generalmente se seca al aire, aunque también puede ser secado en cámaras de atmósfera controlada (humedad y temperatura), y algunas variedades se secan al sol, pero siempre, siempre deben fermentarse.

La diferencia de grado a la hora de la fermentación marca muchas diferencias y depende exclusivamente del tipo de hoja de que se trate. No es lo mismo fermentar tabaco ligero (mayor fermentación), que tabaco volado (menor fermentación) o capa (mas que una fermentación, una semi fermentación para que no pierda su elasticidad natural).

Procesos de elaboración en la Argentina

Tabaco

En la Argentina hay zonas de cultivo excepcionales que, por otra parte, son prestigiosas internacionalmente; por ejemplo la zona de La Cocha en la provincia de Tucumán, donde se encuentran nuestros cultivos. Otras regiones de relevante importancia son las provincias de Misiones, Corrientes, Salta, Jujuy, entre otras.

En la Argentina se cultivan distintos tipos de tabaco como por ejemplo el tabaco de tipo Criollo, Burley, Virginia, Kentucky, Maryland y la variedad Sumatra para la capa.

Cada variedad de tabaco toma su color y sabor característicos, según la zona de cultivo y las prácticas de secado y fermentación. La obtención de sabores equilibrados distingue a nuestra manufactura de tabacos.

Cultivo

Se acondiciona el terreno y se procede al semillado en un sector seleccionado. El semillado puede hacerse por métodos tradicionales (en tierra) o no tradicionales (por ej.: flotante).

Una vez desarrollado el plantín lo transplantamos a la tierra; éstas operaciones son críticas ya que determinan la cosecha y ésta, a su vez, la calidad del puro que disfrutaremos. Es en consecuencia esencial cuidar el riego, el abonado, el corte o desbotonado y realizar un adecuado control de plagas.

Cosecha

Cosechamos las hojas según su grado de maduración, y las seleccionamos según la ubicación que ocupan en el tallo. Una vez finalizada esta operación trasladamos las hojas en pencas al secadero. En esta etapa se secan las hojas (hay varios métodos) y se las prepara para la confección en fardos.

Aquí es fundamental controlar la humedad ya que de ésta dependerá la fermentación que podrá adquirir el fardo. Una vez finalizada esta operación, el tabaco ya está listo para su viaje a la manufactura donde se convertirá en un puro o en un cigarro.

Manufactura

Se realizan gran cantidad de operaciones, se abren los fardos y se humectan las hojas. Se seleccionan las hojas nuevamente por tamaño y color y se las alisa en los muslos de calificadas operarias.

Una vez seleccionadas pasan a las manos de torcedoras expertas quienes realizan las mezclas para cada tipo de cigarros y cigarros. Los cigarros y cigarros de alta calidad están liados con hojas enteras seleccionadas y son totalmente hechos a mano.

Las mezclas y el torcido debe realizarse con cuidado para garantizar al cliente un sabor y calidad homogéneos. Una vez terminados son estacionados en muebles de cedro durante aproximadamente 3 meses donde pierden el exceso de humedad y logran su equilibrio final.

Características de los cigarros.

En que se diferencia un cigarro de otro.

Tripa:

Mezcla de hojas del interior del cigarro, envueltas por el capillo y la capa (las hojas más externas del cigarro).

Tripa Corta:

La tripa de hoja picada (picadura) que utilizan todos los cigarros mecanizados.

Tripa Larga:

La tripa de hoja entera. Sólo la llevan los cigarros manuales.

Pisos foliares:

La recolección se hace por cortes, es decir, por pisos foliares (las hojas que están a una misma altura), ya que la planta va madurando de abajo hacia arriba. Las hojas se separan por cortes, ya que su composición química y, por tanto, las cualidades organolépticas que tendrán al final del proceso, varían en función de la altura a la que crecen.

Ligada:

Es la fórmula de la composición de cada cigarro, obtenida según las especificaciones de los maestros tabaqueros, en función de la variedad de planta, tipo de tabaco, origen geográfico, vitola del cigarro, etc.

Cepo:

Se aplica al grosor de un cigarro, a su diámetro. Se mide en 1/64 de pulgadas (2,54 cm.) y en milímetros.

Calibre Grueso:

Los cigarros con un grosor superior al del cepo 45 (17,87 mm.)

Calibre Medio:

Los cigarros con un grosor comprendido entre el del cepo 40 (15,87 mm.) y el del 45 (17, 87 mm.), ambos inclusive.

Calibre Fino:

Los cigarros con un grosor inferior al del cepo 40 (15,87 mm.)

Vitola:

Traza o formato del cigarro definido por dos parámetros: longitud y diámetro.

Las diferencias más notables entre las diferentes vitolas son el tiro (la resistencia a la succión), la combustibilidad, la fortaleza (que está determinada por la concentración del sabor) y la intensidad del aroma.

Distintos Calibres

El calibre grueso

Los cigarros de gran calibre o calibre grueso son los de "cepo" superior a 45 (17,86 mm.), es decir, los que tienen más de 18 mm. de diámetro.

Su grosor les proporciona un magnífico tiro y una gran combustibilidad. También hace que sean algo más suaves, ya que los cepos más gruesos concentran menos el sabor que los finos.

Los cigarros más cortos, como los Robustos, nos inundan rápidamente con su aroma y su sabor. Los más largos, como los Prominentes (también llamados Doble Corona) y las Julietas (también llamados Churchills), requieren más tiempo para revelar todo lo que llevan dentro, pero nos permiten disfrutar de múltiples tonos y matices a lo largo de la fumada.

Los figurados (que poseen una forma como de torpedo), son cigarros cuyo especial torcido hace que aumenten sensiblemente su sabor y fortaleza, aunque también nos permite un mayor control sobre ellos, basta con hacer mayor o menor el corte de la perilla para suavizarlos o hacer que sean más fuertes.

Los cigarros de calibre grueso y gran recorrido son cigarros formales, de fumada larga (dos horas para los Prominentes), para largas sobremesas y ocasiones especiales; los de corto recorrido, son cigarros alegres y abiertos, de fumada más corta (alrededor de 45 min. los Robustos), ideales para compartir durante las sobremesas informales.

En esta categoría están incluidos los reyes del mundo de los cigarros, los Gran Corona.

Son los cigarros más grandes del vitolario con sus 235 mm. de largo y cepo 47 (18,65 mm.) y están representados en nuestro país por los famosos Montecristo "A" y los Sanchos de Sancho Panza. Un señor cigarro destinado sólo a las ocasiones más solemnes, con un mínimo de dos horas y media de tiempo por delante.

Calibre grueso:

El calibre medio

Los cigarros de calibre mediano son aquellos cuyo cepo está entre el 45 (17,86 mm.) y el 40 (15,87), ambos inclusive, es decir, entre 16 y 18 mm. Los 2 mm. de variación se notan mucho a efectos de tiro, fortaleza y combustión. Para algunos fumadores el cepo 40 es demasiado poco y le falta tiro, para otros un cepo 45 es excesivo y la fumada les parece demasiado abundante. Son cigarros que van de una duración larga (1 hora y 30 min. para una Dalia) a una duración corta (unos 25 min. para la Perla y el Minuto).

Aquí, la composición de la ligada es muy importante a efectos de combustibilidad y fortaleza. La cantidad de volado, seco o ligero que compone la mezcla pesa mucho en el resultado final, y un formato determinado sirve para acabar de redondear una buena ligada, mejorar las cualidades de un puro o corregir cierta vitola.

En esta categoría se encuentra la mayoría de los cigarros que se fuma habitualmente. Claro ejemplo es el Montecristo No. 4, un formato práctico que permite una fumada plena y de cierta brevedad (unos 40 min.).

La gran variedad de formatos de calibre mediano permite que entre los cigarros de esta categoría podamos escoger entre majestuosos cigarros para disfrutar lentamente, como pueden ser las Dalias o los Cervantes; cigarros todo terreno, como las Coronas y las Marevas; y cigarros para disfrutar brevemente, como las Perlas o los Minutos.

Calibre medio:

El calibre fino

Los cigarros de calibre fino son aquellos cuyo grosor es inferior al cepo 40 (15,87 mm.), o sea, de menos de 16 mm. El fino diámetro que los caracteriza dificulta el tiro, por lo que se tiende a compensarlo aumentando su combustibilidad mediante la inclusión en la ligada de un mayor porcentaje de tabaco volado y seco, en detrimento del ligero.

Esto causa varios efectos: aumenta la intensidad del aroma, aumenta la combustibilidad y suaviza la fortaleza. Por estos motivos, en esta categoría se encuentran los cigarros más suaves y de fumada más rápida, ideales para los que se inician, los que fuman minis y quieren probar un cigarro, los que suelen tomar un "aperitivo o para los que tienen prisa. Pero aunque esta es la tónica general, también hay aquí cigarros para expertos, de gran fortaleza, que requieren de tranquilidad y lentitud.

Es el caso de los Lanceros (los Laguito No.1), la vitola que desarrollo Avelino Lara para Fidel Castro. Este es un cigarro que puede considerarse como el más formal y elegante de los de calibre fino, teniendo una duración aproximada de 1 hora y 15 min.

Una curiosidad: las Culebras, 146 mm. de longitud y cepo 39 (15,48 mm.), tres cigarros trenzados, que pueden ser fumados tras deshacer la trenza, tienen su origen en la "fuma", los tres cigarros que se les entregaba a los torcedores para su propio consumo, que se preparaba en atados o trenzas de tres para diferenciarlos de los cigarros destinados a la venta.

También están incluido aquí los Entreactos como representantes de los "puritos" o cigarros pequeños. Su nombre proviene de la costumbre de fumarlos en los entreactos de las representaciones teatrales. Son ideales como puro de iniciación.

Calibre fino:

Packaging

Los cigarros pueden ser envasados y presentados de diferentes maneras que se relacionan e identifican por lo general con la calidad del producto.

Los cigarros de características "premium", con mayor valor agregado, son comercializados en cabinets, que son un tipo de envase de lujo, generalmente lacado y barnizado. Estos pueden variar sustancialmente en cuanto a forma y tamaño, desde cajas de 5 cigarros a verdaderos humidores con capacidad para 50 o más cigarros.

Estos cabinets están construidos en cedro, pues las cualidades de esta madera favorecen a la correcta conservación de los cigarros.

Para la comercialización de un solo cigarro es habitual que el mismo sea envasado en un tubo de aluminio, siempre hablando de productos de calidad superior.

En ediciones especiales o presentaciones para regalo se pueden encontrar cajas forradas en terciopelo o telas finas.

En cuanto a la relación calidad del producto – packaging, siguen las cajas de madera terciada, que si bien son percibidas de buena manera por el público en general, no transmiten la diferenciación elevada de las cajas de cedro.

Si continuamos descendiendo, vamos a encontrar envases de cartón, que se pueden destacar en cuanto a su diseño gráfico debido a las propiedades del material, pero que de ningún modo podrían ser utilizadas para ofrecer al mercado una mercadería de calidad superior.

Por último, podemos encontrar los cigarros de más baja calidad (y por lo tanto de más bajo precio) que son presentados simplemente en bolsas de nylon o celofán. Estos envoltorios no contribuyen para nada a que el producto conserve sus características con el paso del tiempo.

Estos dos últimos casos (cajas de cartón y bolsas de nylon) son los más encontrados al examinar el mercado de cigarros de fabricación nacional.

Elementos

Elementos que forman parte del packaging

Cubierta:

La parte externa de la tapa de una caja de cigarros. Por ampliación, cualquier habilitación que se coloque sobre la misma.

Habilitación:

El conjunto y cada una de los sellos, hierros y decoraciones que se colocan en una caja para habilitarla, es decir, reconocerla como genuina.

Hierros:

Los sellos de garantía, marcados al fuego, que colocan algunos fabricantes en el fondo de las cajas de cigarros.

S.L.B.:

Siglas de "Slide lid Box", caja de tapa corrediza.

Tapaclavos:

La habilitación que cubre el clavo que cierra la caja, aunque no todas las cajas lo llevan.

Vista:

La parte interna de la tapa de una caja de cigarros. Por ampliación, cualquier habilitación que se coloque sobre la misma.

Marcas

Los nombres de los cigarros se escriben normalmente en plural, mientras que sus Vitolas lo son en singular.

Algunos de los cigarros listados en esta relación pueden tener diferentes presentaciones bajo el mismo Nombre (con o sin anilla, envueltos o no en celofán, en tubo, etc.) y en algunas ocasiones también pueden estar hechos a máquina.

En este caso siempre existe alguna diferencia entre los cigarros hechos a mano y a máquina, bien en sus Nombres, en su formato y/o en su presentación. Ejemplos:

1. Los Romeo Nos. 1, 2 y 3 de Romeo y Julieta, cuando están hechos a mano se les añade el nombre "de Luxe" (sus formatos son también ligeramente distintos de los hechos a máquina).
2. Los Punch Petit Coronations hechos a mano pertenecen a la Vitola de Galera denominada Franciscanos (4 1/2" x 40), mientras que los hechos máquina son Coronitas (4 5/8" x 40). Ambos cigarros se presentan en tubos de aluminio.
3. Las Panetelas de Romeo y Julieta hechas a mano corresponden a la Vitola de Galera Panetela (4 5/8" x 34), mientras que la hechas a máquina son Sport (4 5/8" x 35) y vienen envueltas en celofán.
4. Las Medias Coronas de H.Upmann hechas a mano son Marevas, mientras que las de máquina son Eminentes.

Precios

Precios de los cigarros "premium"

BOLIVAR "Petit Corona"

PETIT CORONA – 13 cm x 17 mm        Caja x 25 u.          efvo. o débito $ 485.-     P.Lista 6 pagos $ 642.-

CUABA "Salomones"

TORPEDO – 18.5 cm x 22 mm        Caja x 10 u.         efvo. o débito $ 535.-     P.Lista 6 pagos $ 710.-

CUABA "Tradicionales"

TORPEDO – 12 cm x 17 mm        Caja x 25 u.         efvo. o débito $ 510.-     P.Lista 6 pagos $ 675.-

COHIBA "Siglo VI"

TORO – 15 cm x 21 mm        Caja x 10 u.          efvo. o débito $ 900.-     P.Lista 6 pagos $ 1200.-

COHIBA "Siglo II"

PETIT CORONA – 13 cm x 17 mm        Caja x 25 u.          efvo. o débito $ 985.-     P.Lista 6 pagos $ 1310.-

HOYO de MONTERREY "Epicure nº 2"

ROBUSTO – 12 cm x 20 mm        Caja x 25 u.          efvo. o débito $ 845.-     P.Lista 6 pagos $ 1121.-

MONTECRISTO "Nº 2"

PIRAMIDE – 16 cm x 21 mm        Caja x 25 u.          efvo. o débito $ 1110.-     P.Lista 6 pagos $ 1479.-

MONTECRISTO "Nº 4"

PETIT CORONA – 13 cm x 17 mm        Caja x 25 u.          efvo. o débito $ 599.-     P.Lista 6 pagos $ 806.-

PARTAGAS "Serie D nº 4"

ROBUSTO – 12 cm x 20 mm        Caja x 25 u.          efvo. o débito $ 880.-     P.Lista 6 pagos $ 1174.-

PUNCH "Royal Selection nº 11"

CORONA GORDA – 14 cm x 18 mm        Caja x 25 u.          efvo. o débito $ 780.-     P.Lista 6 pagos $ 1039.-

SANCHO PANZA "Bachilleres"

CORONA JUNIOR – 11.6 cm x 16 mm        Caja x 25 u.          efvo. o débito $ 380.-     P.Lista 6 pagos $ 475.-

Vemos que los precios de los distintos cigarros importados, al estar en dólares, están muy por encima del precio que podría pagar una persona de nivel medio alto en la Argentina.

Si una persona fuma 25 cigarros por mes, esto le costaría por ejemplo U$S 599.-, lo que es equivalente a $1.773.- por mes, dependiendo de la cotización del dólar a ese día.

No existen cigarros "premium" elaborados en la Argentina, pero podemos estar hablando de entre $0,80 a $8.-, los mas caros, para un cigarros Robusto de elaboración artesanal en la Argentina.

Recordamos nuevamente que estos no son de calidad "premium". Su tabaco no cumple con los requisitos básicos de cuidado y atención para protegerlo del moho y las plagas. Su presentación es muy pobre y sus características organolépticas (sabor, gusto, aroma, etc) dejan a la vista que hay diferencias sustanciales en relación a sus pares importados.

Procedimiento de compra

La compra de materias primas es un factor en el que concurren una serie de elementos, como la cantidad (volúmenes), la calidad, el precio y el tiempo de entrega (oportunidad de los materiales).

Es importante la selección y la negociación con los proveedores, que se deben tomar en cuenta para sincronizar la adquisición de las materias primas con el programa de producción.

Un procedimiento de compra efectivo representa uno de los muchos factores que contribuyen a lograr la meta de permanencia y crecimiento de la micro, pequeña y mediana empresa.

Entre las principales características que se deben observar y detectar en la compra de materias primas y suministros, se destacan las siguientes:

• Calidad apropiada.
• Cantidad requerida.
• Precios competitivos.
• Disponibilidad inmediata.

Generalmente el pago es de contado en el momento de comprar la mercancía; para lograr un mejor precio se tendría que comprar en grandes volúmenes, lo que no es viable en una empresa micro o pequeña productora de cigarros.

Se puede negociar el precio del tabaco considerando su tiempo de fermentación que equivale a más calidad; entre más fermentado esté el tabaco, más caro será.

Un día tradicional de operaciones

El proceso productivo dentro de una empresa pequeña es de un turno de 8 horas con una hora para alimentos.

Al iniciar el día, el trabajador chequea su asistencia a las 8:00 horas, recoge su equipo sanitario que consta de babero, barbijo y cubierta para la cabeza.

El despachador de tabaco se acomoda en su lugar para organizar la repartición y registrarla, es una tarea constante, de acuerdo como lo demande el personal de purería.

El personal de purería pasa con el despachador de tabaco, acarrean el agua que vayan a utilizar en una bandeja plástica, se ubican en su mesa de trabajo, saca sus herramientas (cuchilla y tabla) y comienza la elaboración de cigarros, que a su vez pasará al personal de control de calidad. El suministro de tabaco es constante, se estima que en lapsos de 15 a 20 minutos.

El personal de control de calidad revisa los cigarros pendientes del día anterior y los que se fabriquen el mismo día; posteriormente el producto final pasará al personal de empaquetado; al final del día deberá tener un registro de lo que fabricó cada trabajador de purería.

El personal de empaquetado empaqueta lo pendiente del día anterior y lo del mismo día, y al final deberá tener un registro de paquetes realizados, y la cantidad de cigarros por cada uno.

La hora de comida para todos los trabajadores es a las 13:00 hrs., regresan a las 14:00 hrs. y continúan con las mismas labores. No hay una supervisión directa, la producción promedio por trabajador es de 200 a 250 piezas / día.

Al finalizar el turno (17:00 hrs.) dejan su trabajo pendiente sobre las mesas, a excepción del personal de purería que no debe dejar inconclusa la pieza; guardan sus herramientas, entregan el equipo sanitario. El personal de empaquetado, el de control de calidad y el despachador deben firmar y entregar sus registros al administrador.

¿En qué se puede diferenciar un cigarro de otro?

Cepo: se aplica al grosor de un cigarro, a su diámetro. Se mide en 1/64 de pulgadas (2,54 cm.) y en milímetros.

Calibre Fino: Los cigarros con un grosor inferior al del cepo 40 (15,87 mm.)

Calibre Medio: Los cigarros con un grosor comprendido entre el del cepo 40 (15,87 mm.) y el del 45 (17, 87 mm.), ambos inclusive.

Calibre Grueso: Los cigarros con un grosor superior al del cepo 45 (17,87 mm.)

Las diferencias más notables entre los diferentes calibres son el tiro (la resistencia a la succión), la combustibilidad, la fortaleza (que está determinada por la concentración del sabor) y la intensidad del aroma.

Tripa: Mezcla de hojas del interior del cigarro, envueltas por el capillo y la capa (las hojas más externas del cigarro).

Tripa Corta: La tripa de hoja picada (picadura) que utilizan todos los cigarros mecanizados.

Tripa Larga: La tripa de hoja entera. Sólo la llevan los cigarros manuales.

Pisos foliares: La recolección se hace por cortes, es decir, por pisos foliares (las hojas que están a una misma altura), ya que la planta va madurando de abajo hacia arriba.

Las hojas se separan por cortes, ya que su composición química y, por tanto, las cualidades organolépticas que tendrán al final del proceso, varían en función de la altura a la que crecen.

Vitola: Traza o formato del cigarro definido por dos parámetros: longitud y diámetro.

Ligada: Es la fórmula de la composición de cada cigarro, obtenida según las especificaciones de los maestros tabaqueros, en función de la variedad de planta, tipo de tabaco, origen geográfico, vitola del cigarro, etc.

Distribución

Sistema de Distribución

La importancia del sistema de distribución se subestima muchas veces a pesar de que impacta en los volúmenes de venta y de que se refleja en un mal aprovechamiento del potencial del mercado, así como en acumulaciones excesivas de inventarios que, en otras consecuencias, incidirán en la rentabilidad del capital.

En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las políticas de precio, de promoción, de conocimiento de los deseos del público, pero permite, por otra parte, que cada uno de ellos amplíe los volúmenes de ventas.

Lo anterior, esta ligado con la capacidad productiva, la cual se vuelve más compleja cuando se trata de atender montos cada vez mayores de bienes y servicios demandados.

En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales pueden pasar los bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales o industriales. Como se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.

Canales de Distribución

Canales de distribución de productos finales e industriales

A continuación se describe las distintas modalidades de canales de distribución más usuales de cigarros, tanto a nivel internacional como nacional.

Estructura de los canales de distribución

Actuales Canales de Distribución. Nacional e Internacional

El canal más habitual de distribución de cigarros es el canal indirecto largo. Este es aquel que va desde el productor, pasando por un importador / distribuidor y de este al minorista, llegando finalmente al consumidor.

También encontramos canales indirectos cortos, en este caso el producto va desde el fabricante, pasando por un minorista y finalmente llega al consumidor final.

Otra modalidad de canal que se observa tanto a nivel nacional como a nivel internacional es el canal de distribución directo. Esto es aquel que llega directamente desde el productor hacia el consumidor final. Un ejemplo claro de esta modalidad es la venta a través de Internet o correo postal.

¿Dónde compran los consumidores?

Según fuentes de Estudio "El sector del Cigarro-Puro", Dirección Territorial de Comercio en Santa Cruz, Tenerife, España, julio 1998, los consumidores por su parte, optan por realizar sus compras en tiendas especializadas (tabaquerías tradicionales), venta por correo, tiendas on-line, tiendas de licores o enotecas, bares, restaurantes, hoteles, "Cigar-Bars", kioscos, supermercados y estaciones de servicio.

En general el perfil del consumidor habitual se centra en las tiendas especializadas (tabaquerías), mientras que el consumidor ocasional realiza sus compras en tiendas de licores o grandes almacenes.

Tipo de sistema de Distribución

Existen distintos tipos de sistemas de distribución para la comercialización de los cigarros-cigarros. Esta varia según el tipo de cigarro (robusto, corona, gran corona, etc), la marca de los cigarros y la estrategia de la empresa.

Para los cigarros de menor valor, y las marcas que presentan una inferior calidad, el tipo de sistema de distribución que se utiliza es el intensivo. Se trata de que el producto se encuentre a disposición de la mayor cantidad de consumidores posibles sin tener muchas distinciones en cuanto al punto e venta.

Estos son los productos de menor calidad, por lo general cigarritos o marcas de calidad inferior al promedio del mercado.

Otro tipo de distribución que se observa en los mercados es la distribución selectiva, las empresas seleccionan los intermediarios a los cuales se dirigen y utilizan sólo a algunos de estos canales sobre el total existente.

En esta categoría se encuentran aquellos productos de demanda media como lo cigarros hechos a maquina con tabaco picado (como lo son los cigarros norteamericanos) y los de tamaño intermedio para iniciadores como los cigarritos o los petit corona.

Otra modalidad de distribución es la exclusiva. Esto se lleva a cabo a través de un acuerdo contractual entre la empresa productora y un canal de distribución específico, según el cual, el fabricante concede a éste el derecho de venta de sus productos en una zona determinada y bajo ciertos requisitos.

En esta categoría se encuentra los productos premium. Productos de alta calidad, hechos a mano y con un cuidado intensivo tanto en la elaboración de los productos, como en el cuidado y presentación del mismo.

Formación de valor agregado

La formación del valor agregado en la producción de cigarros enrollados a mano depende de varios factores.

La naturaleza del mercado da como resultado de que el determinante principal en el precio final del producto se de en la etapa de distribución, siendo los costos de comercialización los más importantes y necesarios para crear la imagen del puro y diferenciarlo entre las más de 500 marcas y cerca de 1.300 tipos de cigarros "premium" disponibles.

De todas las etapas que intervienen en la industria de cigarros; producción del tabaco, elaboración y comercialización, es en esta última donde la formación de precios adquiere mayor importancia y en la que el distribuidor debe invertir en la diferenciación de su marca dada la alta competencia en el mercado. En el siguiente cuadro se sintetiza el proceso de formación de valor agregado del cigarro.

Los datos presentados corresponden a valores calculados para una caja de 25 cigarros basados en los costos de producción de un millar de cigarros de calidad media a nivel internacional; el margen de ganancia del manufacturador fue tomado de estudios previos y el precio al detalle corresponde al promedio de los precios de cigarros según valores reportados por la revista "Cigar Aficionado".

Las anteriores consideraciones dejan en claro que los valores resultantes no pretenden ser exactos y constituyen solo una aproximación a los valores reales, aunque esto no los limita en el sentido de dar una idea representativa de las participaciones relativas de los distintos actores en la formación de precios de los cigarros.

Formación del valor agregado promedio de una caja de cigarros (1):

El cuadro precedente muestra como se distribuye el valor agregado a partir del precio final del producto.

El distribuidor vende la caja de cigarros al detallista por un precio de US$ 80.0 promedio en los que se incluyen el precio FOB, los costos de transporte aéreo, los costos de comercialización, impuestos, costos de distribución, almacenaje y su ganancia bruta.

El detallista por su parte vende la caja con un margen de ganancia que oscila entre el 60% y 70%, resultando en un precio de US$ 128.0 a US$ 136.0 por caja.

Debido a que los cigarros están orientados a un sector consumidor de altos recursos, los locales de venta son bastante lujosos y ubicados en lugares exclusivos. Así pues, la imagen que desea proyectarse del cigarro implica gastos mayores que los del cigarro en sí.

Según estos datos el productor de tabaco recibe únicamente el 8% del precio que pagado por el consumidor final, más aún cerca del 80% del valor final del cigarro se produce en la etapa de la distribución y comercialización.

Promoción

Promoción de los cigarros

Los principales productos elaborados a partir del tabaco para cigarros son:

• Puros "premium": Son puros elaborados a mano y con materias primas de alta calidad. Los precios al por menor son en general superiores los US$ 1.00 por unidad.
• Puros "Comunes": Son puros hechos a máquina con tabacos de inferior calidad que los de los puros "premium"; su precios al detalle por lo general son inferiores a US$ 1.00 por unidad.
• Puros pequeños ("Little cigars" o Cigarritos): Son puros que se distribuyen en cajas de tamaño similar a las de los cigarrillos. Son los de menor costo y menor presencia en los mercados; algunos son elaborados con filtro.

Según el tipo de cigarros, como ya hemos comentado antes, se utilizan distintos medios de comunicación y estrategias de promoción. Entre las mas habituales podemos encontrar los siguientes.

La promoción de los cigarros se realizan por medio de celebridades y lideres de opinión los cuales conducen a la prueba y compra de los cigarros ya que ellos orientan al potencial cliente en la toma de decisiones.

Las marcas de primer nivel promocionan sus productos en los eventos mas importantes de cada zona. Entre estos encontramos eventos sociales, juegos de polo , golf, naipes (como el torneo mundial de poker en ESPN), donde el cigarro va asociado al momento de éxito y relax que dichos deportistas y personajes representa.

Prescriptores de opinión y celebridades como Dani De Vito y Jhon Travolta, por ejemplo.

Ferias especificas del sector (ej: La Feria de "Distribuidores de tabaco de América"), casinos, hoteles, restaurantes de Alta Cocina, etc.

Dentro de los aspectos de Merchandising, los cigarros son exhibidos en humidores siempre conservando su temperatura y protección a las plagas y comercializados en envases particulares por unidad o en caja de cedro de hasta 40 unidades.

Los exhibidores son entregados a los minoristas por la empresa en forma de comodato, manteniendo la exclusividad de venta de los productos

Las promociones de ventas están asociadas al stock y la época del año en que se encuentre. Los cigarros son mayormente consumidos en Invierno ya que este clima favorece al consumo del mismo. Si bien el consumo no varia demasiado en valores absolutos, se registra una leve suba en invierno.

Por el tipo de producto y consumidores es difícil encontrar promociones de 2 x 1 o ofertas especiales de descuento. Los descuentos en precios que se pueden encontrar viene ligados a ediciones limitadas o a precios especiales por compra en volumen.