Importancia y necesidad del análisis de la imagen corporativa de una entidad en su público interno (página 2)

El término de imagen corporativa ha resultado controvertido, por la variedad de enfoques adoptados y ha dado lugar a diversas definiciones. Luis Ángel Sanz de la Tajada, profesor de la Universidad Politécnica de Madrid, define la imagen como:

"un conjunto de representaciones mentales que surgen en el espíritu del público ante la evocación de una empresa o institución, representaciones afectivas y/o racionales, que un individuo o un grupo asocian a una entidad como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de ellos asociados a la entidad en cuestión, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno."

Frecuentemente se ha empleado el término imagen corporativa o imagen de la entidad con aplicación exclusiva a los signos de identificación de la misma, (logotipo, siglas, nombre corporativo, etc.), asociados al concepto de imagen el concepto de representación visual de la organización. Esto constituye una aberración y simplificación de la imagen a la identidad visual o significa, desconociéndose el papel de la identidad conceptual, como conjunto de atributos que permiten diferenciar a una organización de otras(s), independientemente de cómo sean percibidas en su contexto exterior.

La imagen no es algo absoluto, sino que puede tener sus diferencias, y de hecho las tiene, según el público que enfoque a la organización, la opinión de los proveedores puede ser muy diferente de la imagen que tienen los clientes y a su vez los trabajadores de la propia entidad tienen criterios, los cuales no son exactamente iguales que los de las organizaciones comunitarias.

En consecuencia, la organización debe proyectar una identidad peculiar hacia cada público, identificada por determinados atributos típicos (parámetros de identidad) que deben ser cuidadosamente escogidos para cada contexto, con el objeto de conseguir una imagen propia, tipificada también a partir de atributos específicos (parámetros de imagen) en coincidencia con los intereses de cada uno de los públicos. Tales atributos de imagen se obtienen de los resultados de investigaciones realizadas en los diferentes destinatarios.

En los diferentes criterios que sobre la imagen de la organización tienen los diferentes públicos, hay que considerar, el nivel de relaciones de la organización en cuestión con cada uno de los implicados, la medida en que la organización ha sabido satisfacer las necesidades y deseos de cada uno de ellos, la medida en que los ha beneficiado y ha cumplido con las expectativas que ellos tienen proyectadas.

En tal sentido es factible señalar que las organizaciones como sistemas, tienen subsistemas componentes que, dentro de la integración sistemática general, desarrollan un proceso diferenciador de relaciones con partes y sectores del entorno y por lo tanto son los responsables directos de la imagen corporativa, o sea de la imagen que de la organización en su conjunto se va a formar esa parte del entorno, tomando como referencia su experiencia, su información, etc., sobre la parte o subsistema de la organización que está en contacto con ellos.

No obstante lo anterior, toda la organización tiene una misión, un encargo social y una estrategia que cumplir y es precisamente esa estrategia la que, según nuestra opinión, dicta la necesidad de plantearse una imagen global o general para la organización, en correspondencia con su negocio concreto, esto no quiere decir que se obvie la imagen que pueda tener determinado público, sino que se reforzaría conscientemente la cultura de la organización para que se refleje como una percepción general en el entorno.

II.1.1. Formación de la imagen

Desde el punto de vista de la formación de la imagen, se reconoce por algunos autores dos tipos de imagen, la imagen natural y la imagen controlada.

Imagen natural: se le denomina a la imagen que ha ido surgiendo históricamente de una organización, respondiendo a pautas espontáneas de actuación, o sea, la conformación de la imagen ha crecido de un proceso consciente de intervención, de control de la comunicación al servicio de la imagen.

Imagen controlada: es lo opuesto a la imagen natural, surge de la voluntad de la empresa por poner bajo su control ese efecto.

El control sobre la formación de la imagen, puede presentar diferentes grados, que pueden moverse en un continuo entre las acciones de control, que va desde las acciones esporádicas y no sistemáticas que no presentan continuidad en el tiempo y generalmente desembocan en una imagen precaria, donde la comunicación en términos de imagen de la entidad no tendría el papel protagónico que le corresponde, hasta las acciones sistemáticas y planificadas , que aportan en su aplicación resultados controlables para la organización, lo que supone que la misma diseñó su actuación estratégica al servicio de la imagen.

Mediante la planificación estratégica de su imagen, la organización estratégica de su imagen, la organización define los objetivos y acciones de comunicación, e integra de la manera más conveniente los aspectos técnicos y logísticos necesarios.

En este aspecto, la determinación de los parámetros de identidad a proyectar, ha de permitir que compatibilicen la propia identidad de la organización, que es única, con las expectativas y exigencias de los diferentes públicos, que son diversos y dispares.

Sólo a través de la planeación estratégica de su imagen, puede la organización esperar, con una posibilidad bastante alta, ser percibida por sus diferentes públicos, como ella le interesa, conforme a su propia identidad. En tal sentido es válida la cuarta ley del marketing, la "Ley de la percepción", donde se plantea que el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones, donde lo importante, por tanto no es lo que usted cree que es, sino lo que la gente cree que es.

Una organización que se plantea la proyección de su identidad para lograr una imagen pública determinada, tiene necesariamente que identificar a los destinatarios, o sea, a los diferentes públicos con los que la entidad se relaciona, que constituyen a su vez los segmentos o población objetivo de las acciones de comunicación. En función de los diferentes públicos a los que la organización desea alcanzar, de sus intereses, puede esperarse una concepción distinta del perfil de identidad de la organización.

La diferenciación de los públicos reviste singular importancia para la comunicación a fin de obtener una determinada imagen, ya que la imagen percibida será diferente según tipo de público que se relaciona con la organización. Si el público es interno, es generador entonces es endoimagen de la organización, si es externo, genera la exoimagen. No obstante, dado que la organización posee una sola identidad y que losa diferente de ella, se plantea un problema de coherencia entre la identidad proyectada y las imágenes percibidas.

Para identificar los tipos de grupos que forma el público en general, a fin de facilitar la comunicación, es necesario aplicar algunos criterios para tratar de homogenizar en parte la enorme diversidad que se encierra en el entorno de relaciones de la organización, pueden marcarse pautas de clasificación, con sentido económico – político – social, tal y como es el contexto en que habrá de situarse la acción total de comunicación que nos ocupa, producto de la clasificación se obtendrán grupos de posibles destinatarios, según los criterios de tipificación aplicados, que pueden reagruparse según sus interrelaciones, ya que en ningún sentido son excluyentes.

II.1.2. Importancia de la Imagen Corporativa.

La imagen es extremadamente importante para la fuente de la imagen (el objeto de la imagen) y para quien la recibe (el sujeto). La fuente (la organización) considera que la transmisión de una imagen positiva es el requisito previo esencial para establecer una relación comercial con los públicos objetivos. Es la mejor forma de introducir el "conjunto que se evoca" a los públicos objetivos. Para el sujeto, la imagen constituye la forma de resumir la "verdad" sobre el objeto en términos de un conjunto de simplificaciones (bueno-malo, útil-inútil, etc.). Existe una relación entre la importancia de la imagen corporativa para la fuente, y de su importancia para el destinatario. Cuanta más grande sea la confianza que el sujeto ponga en la imagen (corporativa) al tomar una decisión, más importante será que la empresa tenga una reputación sólida.

Poiesz (1988) cree que sin la ayuda de la imagen, los consumidores tendrían dificultad para decidir qué productos comprar. Los consumidores están perdiendo su habilidad para actuar racionalmente. No están familiarizados con todas las posibilidades que hay en el mercado. No conocen todas las características de cada producto. No son capaces de juzgar todas las características de forma correcta. No pueden utilizar su experiencia previa porque sus memorias no son perfectas.

Además, no siempre son capaces de procesar y almacenar nuevas experiencias. Esta incapacidad de actuar racionalmente, lleva a los consumidores a buscar otros terrenos sobre los que basar sus decisiones. Tienden a basarse en experiencias de consumo previas e imperfectas, en sentimientos, en información incompleta, en simples directrices, en información simbólica, y en procesos inconscientes.

La comunicación en función de la imagen

La imagen institucional, corporativa, es expresión de la síntesis de todas las acciones de comunicación que emanan de la organización y son dirigidas a sus diferentes públicos. La comunicación que se efectúa mediante acciones estructuradas al servicio de la imagen genérica, global de la organización se llama publicidad corporativa, la que no hay que confundir con publicidad comercial ya que esta última aunque afecta a la imagen corporativa, no expresa en su totalidad la identidad de la organización.

Existe otras técnicas de comunicación para mantener una imagen positiva y crear una corriente de comprensión y aceptación de una persona, organización o idea, especialmente son aplicables a este campo las utilizadas en las relaciones públicas, a saber: Promoción, patrocinio y mecenazgo fundamentalmente.

Las diversas formas de comunicación inciden en los ámbitos de actuación de la organización, es decir en el ámbito interno y en el exterior de la misma y debe aplicarse, la comunicación organizacional, por encima de todo, al servicio de la imagen pública.

En materia de comunicación no debe cederse a las tentaciones de la desinformación. El emisor en este caso, estaría adoptando un proceso de desinformación al servicio de su objetivo de imagen que, aunque pudiera tener resultado satisfactorio a corto plazo, en modo alguno soportaría el paso del tiempo, fracasando tal objetivo engañoso a largo plazo.

También puede actuar como desinformadotes, aún como intermediarios, los medios de comunicación, amigos y conocidos del receptor, sus familiares, competidores antagonistas, etc.

Unos pueden actuar de manera subconsciente, sin intencionalidad explícita, o de manera consciente, midiendo sus acciones y conociendo lo que es una información objetiva pero con una intención explícita de desinformar.

Condiciones propias de la imagen corporativa

Estratégica y operativamente, la imagen ilumina el estilo y la conducta de la empresa, el sentido de las decisiones que toma y realiza, su modo propio de concebir productos y/o servicios y de innovar, su personalidad exclusiva y su manera distintiva de comunicar, de conectar con los públicos y de relacionarse con ellos. La imagen posee unas condiciones excepcionales que atraviesan toda la dinámica de la empresa hasta el largo plazo. Porque la imagen corporativa.

• 1. es lo único que diferencia globalmente una empresa de todas las demás (no solo en los servicios, sino también en los productos). La gente no lo compra por ellos mismos ni por la marca, sino por su imagen, que les confiere significación y valores;

• 2. es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica;

• 3. es lo único que permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios, las campañas, las promociones y los patrocinios han sido olvidados;

• 4. además, todas estas condiciones y funciones estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y sustentables.

He aquí por qué la imagen empresarial debe convertirse en la matriz de su propia estrategia. Esta estrategia –global, pero que emerge de las imagen extendiéndose a toda la actividad empresarial – es la que marcará las acciones y comunicaciones en el medio y el largo plazos.

Pero hay estrategias puntuales y a corto plazo que reclaman sus tácticas comunicacionales en función de sus propios objetivos particulares. Y hay también objetivos globales y a largo plazo. Si los primeros emanan de la organización departamental, los segundos provienen de la visión institucional.

Y lo que resulta nuevo e importante en la era de la globalización, es que comprendamos la existencia de esa "diferencia complementaria", esta sinergia ambivalente, donde los objetivos particulares, puntuales, que proceden de la estructura departamental de la empresa, se deberán fundir en una acción, más coherente, sinérgica, con los objetivos globales, proyectados en el corto y mediano plazo, y que emanan de las más altas instancias de la organización. Las estrategias de comunicación, integradas bajo el vector de la imagen, sirven a ambos objetivos, y al mismo tiempo genera sinergias positivas, más allá incluso de haber conseguido dichos objetivos.

Fuentes de creación de la imagen

Pueden ser de dos tipos:

Fuentes internas: son las emanadas de la propia entidad, que se derivan de la aplicación de mecanismos de control o intervención de su propia imagen, cabe destacar como fundamentales:

• 1. Las que están ligadas a los productos y/o servicios.

• 2. Las que se refieren a la distribución de dichos productos, y

• 3. Las diversas manifestaciones y comunicaciones de la organización, a través de vehículos tan disímiles como:

• Sus socios y accionistas

• La propia estructura organizativa, financiera y comercial de la entidad

• Sus instalaciones (edificios, oficinas, almacenes, etc.)

• Su documentación (cartas, folletos, tarjetas, etc.)

• Su personal (directivos, técnicos, personal de apoyo, etc.)

• Sus acciones de publicidad,

• De relaciones públicas,

• De mecenazgo cultural y/o deportivo,

• Promociones, patrocinios, etc.)

Fuentes externas: son las que se originan en el ámbito exterior de la organización, las influencias fundamentales en esta área se concretan en:

• 1- Los proscriptores de opinión (líderes políticos, sociales y/o sindicales, medios de comunicación, agentes profesionales, etc.

• 2- Los intermediarios en el proceso comercial, competidores (a través de su propia comunicación estructurada y controlada)

• 3- Los amigos y familiares.

• 4- Cuantos ejercen algún poder de influencia sobre percepciones y creencias del individuo.

Por lo tanto, la imagen de la organización no solo depende de la comunicación y de los comportamientos producidos y emanados de ella, la afectan también otras influencias, donde juega un importante papel, las percepciones que en términos de imagen tengan otros públicos, influidos por la entidad y por los elementos del entorno y especialmente el propio individuo receptor que con su proceso interno de percepción, comprensión e interpretación de las comunicaciones e influencias que le llegan, puede contribuir a la formación de una imagen correcta o incorrecta, adecuada o no, con la intención del emisor.

Posicionamiento

El lugar, la posición que la entidad ocupa en la mente de los diferentes públicos con que se relaciona en los distintos momentos de su proceso de trabajo, juega un papel determinante en la formación de la imagen corporativa de ese público sobre la entidad de referencia.

La posición que la entidad ocupa en la mente de sus públicos, está configurada por las percepciones que estos tienen de ella, en función de ciertos atributos de su identidad y en relación con otras organizaciones con las que concurre al mismo contexto, en competencia con ellas.

El posicionamiento perceptual es el lugar que ocupa una organización en relación con otras y con determinados factores que configuran el contexto de referencia de dicho grupo de organizaciones en términos de imagen percibida por el público y/o de imagen deseada por la organización.

La determinación de la imagen percibida corresponde al posicionamiento analítico, que es el resultante de las percepciones manifiestas del público relacionando una determinada organización con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto, se trata en concreto de la imagen percibida a partir de una serie de atributos seleccionados al respecto y tiene que ver con el planteamiento de la imagen actual, es el resultado actual de las percepciones de los públicos en relación con la entidad y en términos relativos, a partir de ciertos atributos de tipificación y se determina como resultado de una investigación ad hoc.

En el caso de la imagen deseada, se habla de posicionamiento estratégico, que responde a la voluntad con respecto al perfil de identidad que la organización desea proyectar, consecuentemente con su identidad real.

El posicionamiento, como estrategia, se reduce en realidad a hacerlo en función de los atributos de identidad de la organización. La constatación de la proximidad o lejanía de la imagen actual con respecto al ideal, constituye un elemento de especial importancia para la política de imagen de la entidad.

Por todo lo anterior, se puede afirmar que cualquier estudio y/o proyección que se haga sobre la imagen corporativa de una institución, debe llevar implícita la determinación de la posición que ocupa dicha entidad en la mente de los diferentes públicos o del público objetivo de investigación.

Selección de un perfil de imagen para la organización

Para la determinación del perfil de imagen a obtener, es crucial la investigación de la imagen percibida y sus atributos típicos, ya que identificar el perfil significa identificar los atributos más adecuados en relación con las preferencias, el ideal, del público y a partir de ello, desarrollar las acciones de comunicación integradas, capaces de conseguir una difusión y eficaz implantación de la imagen entre el públicos en cuestión.

El proceso metodológico de planificación de la identidad de proyectar para obtener una determinada imagen perceptual en el público, se estructura en tres fases y requiere:

• a) Búsqueda de la percepción actual de imagen que tiene el público objetivo.

• b) Formular las alternativas de imagen que interesan a la entidad, mediante investigación, clasificación de los datos, generalización de los mismos y búsqueda de las causas de la situación.

• c) Examen de tales alternativas y su evaluación tras su caracterización / tipificación.

Todo este proceso se aplica partiendo de la determinación de los públicos sobre los que actuar, que definen el contexto de implantación de la imagen, por lo que el perfil a transmitir de ésta debe estar supeditado al tipo de público sobre el que actuar y a sus percepciones, actitudes y preferencias, en relación con el contexto en que se sitúa la entidad ante dicho público.

La implantación de una determinada imagen corporativa, a partir de su plan estratégico correspondiente, se condiciona a dos aspectos operativos, el especial, referido al ámbito de actuación en su sentido geográfico y el aspecto temporal, que se relaciona con la acción dinámica de la implantación de la nueva imagen de la organización.

Diseñar el aspecto temporal, presupone determinar los objetivos de imagen a conseguir en el corto, medio y largo plazo. Hay que tener en cuenta que la propia evolución dinámica del contexto de referencia y del contexto de pertenencia de la empresa exige la readaptación dinámica de los atributos / parámetros de la imagen de la organización a tenor de las modificaciones del contexto, lo que obliga a establecer relaciones de coherencia / dependencia entre el Plan de imagen a corto y a largo plazo, que se concretan a partir de las siguientes ideas básicas:

• 1. El plan de imagen a largo plazo (5 años o más) señala los objetivos y estrategia general y el plan a corto plazo (2 o 4 años), se apoya en la consecución de objetivos de transformación de manera inmediata.

En el ámbito de la imagen, no existe en realidad el plan a corto plazo anual, ya que a nadie se le oculta que es prácticamente imposible lograr, en tan corto espacio de tiempo, ningún objetivo de imagen de entidad, por muy simple que este sea.

• 2. Los objetivos, estrategias y táctica no tienen exactamente el mismo significado según se trate de un plan de imagen a mediano o largo plazo, pero en ambos casos ilustran un mismo esquema que, gracias a un proceso lógico y progresivo, permite limitar olvidos y negligencias.

• 3. Los planes a largo y mediano plazo no son realistas mas que cuando se articulan de forma coherente, puesto que ambos proceden de una misma estructura de elaboración.

Consecuentemente, la implantación de una determinada imagen de la organización, exige la formalización de un plan de imagen, cuya actuación dinámica (programación en función del tiempo siguiendo un esquema racional y sistemático de actuación) constituye un aspecto fundamental en el proceso de planificación que precede a la propia construcción del plan.

La imagen no surge en general de un estudio detenido y profundo del estímulo utilizado por cada individuo ante una empresa concreta y en relación con una necesidad específica, la imagen es mas bien el resultado de las experiencias de un grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin ningún tipo de control de objetividad, de ahí que la imagen se vea deformada en dicha transmisión por los prejuicios, intereses, actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas (del grupo) como individuales.

Por lo tanto en la esfera económica, social y cultural se producen transformaciones que alteran sustancialmente los objetivos y las comunicaciones de las empresas, instituciones y organismos.

Un estudio sobre la imagen corporativa, requiere por lo tanto, de una investigación profundo, que parte del conocimiento sobre el saber hacer de la organización, sobre sus proyecciones de trabajo y planes futuros, que precise los diferentes públicos con que se relaciona y sobre la base de esta clasificación, determine las preferencias y percepciones de los mismos en materia de imagen corporativa.

Estos criterios acerca de imagen preferida y percibida, sirven de base para precisar la brecha entre la imagen deseada por la organización y la imagen percibida por los públicos, a partir de lo cual se trazará la estrategia para transformar las percepciones actuales y proyectas la imagen corporativa deseada.

Por tanto en un estudio de imagen deben estar presentes tres momentos:

• I. Conocimiento de la organización

• II. Investigación sobre su imagen corporativa.

• III. Concepción de una estrategia para cerrar la brecha entre la imagen percibida y la imagen preferida.

Conclusiones

Después de haber realizado un minucioso análisis de la bibliografía consultada referente al tema en cuestión se pudo arribar a las siguientes conclusiones:

1- La imagen corporativa tiene gran importancia en la actualidad para las empresas cubanas contemporáneas.

2- No existe una imagen corporativa que responda a las particularidades de cada entidad.

3- Se hace imprescindible en los momentos actuales en una empresa cubana el análisis de su imagen corporativa.

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Autor:

DrC. Adalberto Fernández Sotelo

Lic. Manuel Jesús Díaz Pérez

Enviado por:

Danieska Megret Ramírez

2010