Una teoría del consumo móvil (página 2)

Partes: 1, 2

4. Evaluación del problema

¿Cómo son las relaciones entre los constructos que explican el impacto de las innovaciones tecnológicas en el consumo?

4.1 Sujetos

Se seleccionarán 400 residentes de la ZMVM; 300 en la confiabilidad y validación de los instrumentos que medirán las cinco variables y 100 en la prueba de ajuste del modelo.

4.2 Variables

La percepción del grado de innovación. Son las funciones y características de un producto y/o servicio percibidas por los usuarios.

La percepción del nivel de utilidad. Es la expectativa evaluativa, actitudinal y motivacional de mayores beneficios y menores costos en torno al consumo de un producto o servicio.

La percepción del grado de eficiencia. Es el manejo de un producto y/o servicio para fines de consumo.

La propensión al consumo. Es la tendencia a comprar un producto y/o servicio.

El nivel de uso. Es el tiempo de compra de un producto o adquisición de un servicio.

4.3 Hipótesis

La percepción del grado reinnovación tiene un efecto indirecto, positivo y significativo sobre el nivel de uso. Dicho efecto, esta mediado por la percepción del nivel de utilidad, del grado de eficiencia y de la propensión al consumo.

4.4 Objetivos

En la primera fase, se construirán y se establecerá la confiabilidad y validez de los instrumentos que medirán las cinco variables.

En la segunda fase, se modelarán y se demostrará la verosimilitud del ajuste de las relaciones causales indirectas y directas, negativas y positivas, y significativas entre las cinco variables mediante análisis de ecuaciones estructurales.

4.5 Instrumentos

Los instrumentos (observar el cuestionario en el anexo) fueron construidos con base en las tres fases siguientes.

Conceptuación de la variable que se quiere medir.

Definición y distinción de otras variables.
Generalidad y especificación en el contenido contextual.
Coherencia en la selección de indicadores.
Elaboración de un número de reactivos proporcional tres o cuatro veces más a la escala final.
Evitación de conectivos excesivos en el reactivo.
Combinación de reactivos con un sentido positivo y negativo.

Determinación del formato de medición.

Selección de reactivos que reflejan el propósito de la escala. Procuración de que a cada reactivo mide un rasgo o atributo de la variable.
Definición del tipo de escala: absoluta en la que el sujeto indica su preferencia ante un solo estímulo o comparativas en la que se le pide al sujeto que indique su preferencia ante muchos estímulos.
Especificación de las opciones de respuestas.
Indicación del tiempo aproximado de respuesta.
Homogeneización y detección de sesgos a través de los jueces en cuanto a experiencia, estructuración y características individuales.

Piloteo de reactivos para desarrollo de una muestra.

Revisión inicial de las respuestas a los reactivos.
Asignación de un número a un atributo de un objeto a partir de condicionantes.
Codificación reversa de los reactivos con un sentido negativo.
Optimización de la longitud de la escala.
Supresión de los reactivos contestados con una sola opción de respuesta y aquellos en los que se contestaron pocos reactivos.
Inclusión de reactivos confiabilizados y validados en el instrumento final.

4.6 Procedimiento

La confiabilidad y validez de los instrumentos que miden las variables del modelo se realizará con 300 residentes elegidos de forma aleatoria.

La verosimilitud del ajuste del modelo a los datos reales, se realizará con 100 residentes seleccionados de un modo aleatorio.

Hasta aquí los fundamentos metodológicos de la teoría del consumo móvil. A continuación se exponen sus fundamentos estadísticos.

5. Análisis del problema

Se calculará su confiabilidad mediante la técnica estadística de alfa de Cronbach. Mayor variabilidad de los datos equivale a una mayor confiabilidad.

Se realizará una transformación monotómica que consistirá en sumar o multiplicar una constante sin alterar la distancia entre una variable y otra para estandarizarlas y se seleccionará a aquellos reactivos que tendrán una distribución de kurtosis entre -.5 y .5 para evitar que sus datos fuesen negativos e inferiores a la media o bien, para evitar que sus datos fuesen positivos y superiores a la media. También se seleccionará a aquellos reactivos con un sesgo entre -.3 y .3

Se validarán convergentemente los constructos a partir de la correlación entre los reactivos con la variable latente y se establecerá su validez divergente mediante la escasa correlación con otras variables latentes.

Se estimarán coeficientes de correlación (r) entre cada variable, se identificará el grado de asociación indicado por los valores altos o bajos de una variable que se relacionarán con los valores altos o bajos de otra variable.

Se estimará el coeficiente de correlación múltiple (R) el cual indicará la medida del grado de exactitud de la predicción (efectos exclusivos del predictor sobre el criterio) oscilando entre -1 hasta +1

Así mismo, el coeficiente de regresión (B/β) el cual indicará la influencia que cada predictor tendrá sobre el criterio. En tal sentido, el análisis de trayectorias se utilizará para establecer las relaciones causales, moderadoras, mediadoras y no causales entre variables y errores de medición.

Se elaborará un modelo de medición y un modelo estructural. El modelo de medición planteará hipotéticamente las relaciones causales y no causales entre los constructos exógenos y mediadores, dichas relaciones se orientarán a la predicción de un constructo endógeno. Se calculará la varianza explicada, se establecerán los errores de estimación. Dicho procedimiento se planteará en matrices de ecuaciones.

De este modo, los indicadores de un constructo tendrán un aceptable ajuste sobre un factor del modelo siendo los grados de libertad los que identificarán los constructos evaluados por su ajuste.

La evaluación del ajuste se establecerá mediante estimadores tales como; Índice de Ajuste Comparativo (Comparative Fit Index CFI), Índice de ajuste Normado (Normed Fit Index NFI) e Índice de Bondad de Ajuste (Goodness of Fit Index GFI). Sin embargo, dichos parámetros sólo indicarán el ajuste global del modelo pero no su significancia. Además un buen ajuste no indicará la parsimonia del modelo, sólo se analizarán las varianzas de las perturbaciones que pueden indicar una relación baja entre variables exógenas y endógenas.

Hasta aquí los fundamentos estadísticos de la teoría del consumo móvil. A continuación se exponen sus aplicaciones.

6. Discusión del problema

En una economía regulada por la competencia en el mercado se esperará que el cliente potencial desarrolle creencias, habilidades y conocimientos de consumo. Se esperará que estas competencias (satisfacción de necesidades) aparezcan principalmente en un mercado móvil de consumo. Es decir, las personas desde un teléfono celular comprarán y venderán productos y servicios buscando la mejor oferta y sus correspondientes beneficios. En consecuencia, la explicación de tal proceso improvisado y asistemático, necesariamente alude a variables de índole afectivas más que cognitivas como el modelo del consumo móvil plantea. Es así como la identidad hacia un producto, servicio o marca será una variable relevante en la investigación en torno al comercio móvil.

A partir de un análisis de spots se establecerán los valores agregados de los productos y servicios móviles. En efecto, el móvil es más un valor agregado de un producto en el que se busca activar emociones más que la reflexión sobre el deterioro ambiental. De este modo, un producto que en su proceso de producción y consumo impide el desarrollo sostenido, es promocionado como una alternativa de solución ante dicho problema. En tal sentido, los valores agregados de los productos y los servicios son determinantes en las tomas de decisión. A partir de este análisis se establecerán las condiciones necesarias para la toma de dicha decisión. Esto implica; mensajes activadores (promteos) en recipientes cercanos a personas que utilizan el móvil en exceso, información visual, guías de reciclaje y reutilización, así como información personalizada.

Referencias

Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 50, 179-211

Ajzen, I. & Fishbein, M. (1974). Factors influencing intentions and the intention behavior relation. Human Relations. 27, 1-15

Bandura, A. (1989). Human agency in Social Cognitive Theory. American Psychologist. 44, 1175-1184

Baron, R. & Kenny, D. (1986). The moderator and mediator variables distinction in social psychology research. Conceptual strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology. 51, 1173-1182

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. Management Information System Quarterly 13, 319-340

Kline, R. (1998). Principles and practice of structural equations modelling. New York: Guilford Press.

Kline, R. (2006). Reverse arrow dynamics. Formative measurement and feedback loops. In G. Hancock & R. Mueller (Eds.). Structural Equation Modeling: A Second Course. (pp. 43-68). Greenwood, CT: Information Age Publishing, Inc.

Lee, D., Park, J. & Ahn, J. (2000). On the explanation factors affecting e–commerce adoption. Working Paper. 1-21

Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review. 50, 370-396

Pedhazur, E. & Schmelkin, L. (1991). Measurement, Design, and Analysis: An Integrated Approach. Hillsdale, New Jersey, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.

Schwartz, S. (1992). Universal in the content and structure of values: theoretical advances and empirical test in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology. 25, 1-65

Anexos

Esquemas

Esquema 1. Situación anual de las telecomunicaciones

Fuente: Elaborado con base en las estadísticas de las telecomunicaciones mundiales y Greenpace (2006)

Esquema 2. Situación anual de las revistas científicas electrónicas en Ibero América

Fuente: Elaborado con base en las estadísticas de Latindex (2006); Scielo (2006)

Esquema 3. Notación estructural

Fuente: Kline (2006)

Esquema 4. El modelo del consumo móvil

Fuente: Elaboración propia con base en el estado del arte

Cuestionario

Número de cuestionario ___________

Apreciable estudiante:

La licenciatura de psicología social de la Universidad Autónoma Metropolitana, unidad Iztapalapa esta realizando una encuesta sobre el servicio de telefonía móvil.

Tacha con una x en la opción que corresponda.

Sexo: Masculino ( ) Femenino ( )
Ingresos mensuales: menos de 3000 ( ) entre 3000 y 6000 ( ) mas de 6000 ( )
División: CBI ( ) CBS ( ) CSH ( )
Grado: Licenciatura ( ) Maestría ( ) Doctorado ( )

Ahora, por favor revisa la marca de tu teléfono y la compañía que te otorga el servicio y tacha con una x en la opción correspondiente.

Marcas: Nokia ( ) Motorola ( ) LG ( ) Ericson ( ) Samsung ( )
Compañías: Telcel ( ) Nextel ( ) Iusacel ( ) Unefon ( ) Movistar ( )
Plan: tarifarlo ( ) renta ( )
Costo al mes: menos de 3000 ( ) entre 3000 y 6000 ( ) mas de 6000 ( )

Ahora marca con una x en el paréntesis de cada reactivo.

Un celular con identificador de llamadas es: