Una teoría del consumo móvil

1. Resumen
2. Delimitación del problema
3. Conceptuación del problema
4. Modelación del problema
6. Análisis del problema
7. Discusión del problema
8. Referencias
9. Anexos

Resumen

El comercio móvil es un indicador de la brecha económica y la consecuente, brecha digital entre los países desarrollados económicamente y los países con economías emergentes. En tal sentido, se exponen los fundamentos de una teoría para explicar las consecuencias del comercio móvil a partir de los determinantes económicos, tecnológicos, mercadotécnicos y psicológicos que llevan a una persona a adquirir productos a través de protocolos móviles.

Palabras claves; Brecha económico digital, percepción del nivel innovación, utilidad, eficiencia, adquisición y uso del servicio.

1. Delimitación del problema

En términos socio económico tecnológicos, la brecha digital es la extensión de la brecha económica existente entre los países desarrollados económicamente y los países con economías emergentes. Se estima que en los próximos años esta brecha digital será exponencial con el Internet móvil (observar el esquema 1 en el anexo).

En México sólo el 36% tiene acceso telefónico, 9% tiene una computadora personal en casa y sólo el 7% tiene acceso a Internet. Esto implica 10 millones de dólares en ganancias cada año y un 65% de renta elevada en la telefonía móvil si se compara con las tarifas internacionales.

En contraste, los países con economías emergentes más exitosas (Taiwan y Hong Kong) han acortado ambas brechas: la económica y la digital.

En el mundo, el sector de telecomunicaciones (Televisión, Internet y telefonía) crece un 25% anual. Es un mercado privatizado, el 98% de las empresas que ofrecen el servicio son controladas por AOL, AT&T, T-mobile a través de filiales o alianzas estratégicas. Durante la década de los ochenta y noventa, Internet fue el subsector que más creció con un 20% al año. Al incorporarse este servicio al de telefonía móvil el número de usuarios y clientes potenciales crecen un 15% anual.

Sin embargo, en términos socio psicológicos, los países con economías emergentes tienden a consumir informalmente tanto productos como servicios. En la Ciudad de México, el comercio informal representa el 40% de las ventas y servicios en las zonas periféricas y marginadas. Consecuentemente, las personas tienden a percibir el producto antes de comprarlo en tianguis, bazares o autoservicios. Esta sería la causa principal por la cual quienes tienen acceso a Internet no compran productos telefónicos móviles. Sin embargo, los consumidores perciben la utilidad de un producto o servicio más a partir de los costos sospechados que de los beneficios ofrecidos.

Consecuentemente, en términos socio psico ambientales, se generan 50 millones de toneladas de desechos industriales y tecnológicos por la producción y consumo de las innovaciones telefónicas siendo Motorola la empresa con menos estándares de calidad al fabricar productos con un 19% de cobre y 8% de acero (principales agentes de toxicidad).

En este sentido, el consumo móvil podría orientarse a la adquisición de productos y servicios científicos considerando que las fuentes de información en Internet han crecido paulatina y establemente (Observar el esquema 2 en el anexo).

Por lo tanto, una teoría que explique las consecuencias del comercio móvil, será fundamental en la elaboración de programas sustentables.

Hasta aquí los fundamentos socio históricos de la teoría del consumo móvil. A continuación los fundamentos teóricos.

2. Conceptuación del problema

Son siete las aproximaciones antecedentes de la teoría del consumo móvil.

Teoría Universal de Valores. Analiza las necesidades personales, establece una jerarquía de principios y prioridades derivadas de un grupo de referencia (Schwartz, 1992).

Teoría de la Motivación Humana. Sostiene que las necesidades al estar jerarquizadas fundamentan las razones para llevar a cabo una acción. Esto es, activan procesos deliberados que llevan a las personas a sistematizar sus objetivos (Maslow, 1943).

Teoría de la Acción Razonada. Delimita el efecto indirecto de las creencias generales sobre el comportamiento deliberado. Dicho efecto es transmitido por actitudes, percepciones, normas e intenciones. Estas trayectorias al ser deliberadas y sistemáticas, implican un cambio al interior del individuo más que del grupo (Ajzen & Fishbein, 1974).

Teoría de la Conducta Planificada. Análogamente, las creencias determinan indirectamente un comportamiento delimitado, deliberado, planificado, y consecuentemente, sistemático a través de actitudes, percepciones, normas e intenciones en el individuo (Ajzen, 1991).

Teoría de la Aceptación de la Tecnología. Define las percepciones específicas en torno a la utilidad y la facilidad de uso de alguna tecnología, las que predicen directamente a las intenciones de llevar a cabo comportamientos auxiliados por dicha tecnología (Davis, 1989).

Teoría del Comercio Electrónico. Así mismo, estas mismas percepciones utilitarias y las percepciones de riesgos influyen indirectamente sobre comportamientos de compra en Internet a través de habilidades e intenciones de compra (Lee, Park & Ahn, 2000).

Teoría Social Cognitiva. Insiste en la interacción entre las habilidades individuales y los desafíos que le marca el entorno cuyos resultados son la adaptación de la conducta o la transformación del medio ambiente (Bandura, 1989).

Las teorías de valores y motivacionales explicaron las necesidades que llevan a los consumidores a adquirir determinados productos. Consecutivamente, la teoría de acción razonada explicó el consumo en centros comerciales. Posteriormente, la teoría de la conducta planificada explicó el consumo en autoservicios. Sucesivamente, la teoría de la aceptación de la tecnología explicó el consumo de computadoras personales y telefonía móvil. Consecuentemente, la teoría de la adopción del comercio explicó los riesgos que impiden una transacción digital. Finalmente, la teoría social cognitiva explicó la interacción entre el usuario y la red.

En cada aproximación se han desarrollado modelos en los que se incluyen variables latentes. Precisamente, la teoría del consumo móvil explica:

El grado de innovación tecnológica que influirá indirectamente (a través de las percepciones utilitarias, la identificación promocional y la auto eficiencia móvil) sobre la adquisición de productos y servicios en el Internet móvil.

Hasta aquí los fundamentos teóricos de la teoría del consumo móvil. A continuación se exponen sus fundamentos metodológicos.

3. Modelación del problema

La estructura de un modelo se establece a partir de la formula: Parámetros totales de un modelo = parámetros de varianzas y covarianzas de los constructos exógenos + parámetros de varianzas y covarianzas de las perturbaciones de las trayectorias + parámetros de efectos directos e indirectos sobre los constructos endógenos (Kline, 1998).

Un modelo es un plan sistemático en el que se establece la verosimilitud de las relaciones causales entre las variables que explican un problema. En dicho modelo se incluyen dos tipos de variables: manifiestas y a partir de ellas, se infieren variables latentes mediante un análisis factorial (observar el esquema 3 en el anexo).

En ambos tipos de análisis, la carga factorial (la relación entre la variable latente con las variables manifiestas) determina la inclusión de una variable manifiesta en una variable latente. Sin embargo, sólo en el análisis confirmatorio se plantean hipótesis en torno a las relaciones entre las variables manifiestas y la variable latente (Pedhazur & Schmelkin, 1991).

Ambos tipos de análisis factorial establecen la validez convergente de la variable latente.

Ahora bien, ambas variables, manifiesta y latente pueden ser modeladas como exógenas y endógenas, moderadoras y mediadoras. Serán exógenas cuando determinen a otra variable, endógenas cuando sean predecidas por otra variable, moderadoras cuando interactuen con otra variable y mediadora cuando transmitan los efectos de una variable exógena sobre una endógena (Kline, 2006).

Un proceso moderador es definido como la fragmentación de los efectos directos de un grupo de dos o más entidades independientes sobre una entidad focal dependiente. Es decir, el efecto de una entidad independiente sobre una entidad focal dependiente disminuye o aumenta en función de la relación de una tercera entidad independiente con la primera entidad independiente. Dicho proceso moderador nos permite establecer cuándo ocurrirán los efectos expuestos (Baron & Kenny, 1986).

En el proceso moderador están incluidas tres condicionantes:

• La entidad A debe estar directa y significativamente relacionada con la entidad C.
• La entidad A no debe estar alta y significativamente relacionada con la entidad B.
• La entidad B debe estar directa y significativamente relacionada con la entidad C.

En tanto, un proceso mediador es definido como la transmisión de los efectos de un grupo de entidades independientes sobre una entidad focal dependiente. Dicho proceso mediador devela cómo y por qué ocurren los efectos expuestos.

En el proceso mediador están incluidas tres condicionantes:

• Las entidades A y B no deben estar directa y significativamente relacionadas con la entidad C.
• La entidad D debe estar directa y significativamente relacionada con la entidad C
• Las entidades A y B deben estar alta y significativamente relacionados con la entidad D.

Cabe señalar que los procesos moderadores son más frecuentes que los procesos mediadores. Por consiguiente, ambos procesos moderadores y mediadores se incluyen en una notación estructural.

Considerando estas recomendaciones, se esquematizó un modelo en torno al consumo móvil una vez planteada la pertinencia de variables a partir de los avances y limitaciones (validez de reportes verbales, pertinencia de constructos e instrumentos, captación de homogeneidad y diferenciación en los niveles de análisis) en los estudios de percepciones, creencias, actitudes, motivos, habilidades, intenciones y comportamientos derivados del uso de las tecnologías de información y comunicación (observar el esquema 4 en el anexo).

La modelación de las variables planteadas en fases consecutivas que van desde lo situacional hasta lo conductual explican qué lleva a las personas a realizar ciertas practicas y a sistematizarlas, está representada por las relaciones causales directas de constructos exógenos sobre endógenos e indirectas con constructos mediadores,

La percepción de utilidad es una variable latente que explica un proceso de adquisición de un producto o servicio en Internet. Esto implica tres cuestiones:

Al ser una variable latente, la percepción de utilidad incluye variables manifiestas que han configurado modelos explicativos del consumo deliberado, planificado y sistemático. Dichos modelos explicativos se construyeron a partir de teorías que se modificaron en función de los hallazgos y su poder predictivo.

Consecuentemente, la teoría del consumo móvil es la evolución de las aproximaciones valorativas, motivacionales, razonadas, planificadas, de aceptación tecnológica y cognitiva social.

Así mismo, el modelo del consumo móvil representa la optimización de modelos antecedentes tales como; acción razonada, conducta planificada, aceptación de la tecnología y adopción del comercio electrónico.

De este modo, la variable latente de la utilidad percibida es la continuación avanzada de variables manifiestas tales como; la percepción de riesgo, los valores de consumo, las actitudes hacia los productos o servicios y los motivos de compra.

Por lo tanto, la percepción de utilidad puede ser incluida como variable exógena y puede relacionarse causalmente con otras variables como lo plantea el modelo del consumo móvil.