Propuesta de campaña estratégica de relanzamiento

Delimitación del tema

El nombre del cemento procede del latín "opus caementitum" (obra cementicia) dado por los r omanos al concreto formados por piedras cálcicas y yesiferas, trituradas y calentadas, que descubrieron de forma fortuita al preparar una hoguera sobre piedras de esta naturaleza, que posteriormente con la lluvia que caía sobre el polvo este endurecía.El cemento se obtiene al combinar variadas proporciones químicas, Clinker y yeso. Se caracteriza por las propiedades de: 1) resistencia, 2) consistencia 3)durabilidad.

A pesar que la producción de cemento data desde la época de los romanos, es a partir del 1824 cuando se patenta el cemento portland, en México a principio del siglo XX fue que se empezó a consumir El nombre del cemento procede del latín "opus caementitum" (obra cementicia) dado por los romanos al concreto formados por piedras cálcicas y yesiferas, trituradas y calentadas, que descubrieron de forma fortuita al preparar una hoguera sobre piedras de esta naturaleza, que posteriormente con la lluvia que caía sobre el polvo este endurecía.El cemento se obtiene al combinar variadas proporciones químicas, Clinker y yeso. Se caracteriza por las propiedades de: 1) resistencia, 2) consistencia 3) durabilidad.

Cemento Cibao es una empresa nacional constituida el 12 de mayo 1964 para producir cemento PORTLAND GRIS bajo sistema húmedo. La materia prima para la fabricación del cemento se extrae de una cantera adquirida en la carretera de Baitoa, Palo Amarillo, próximo a Santiago, República Dominicana. Allí está ubicada nuestra planta de fabricación.

El cemento importado de Inglaterra, y para 1906 se constituyo la primera compañía de cemento portland, en tolteca estado de hidalgo, cuyo primer horno comenzó a trabajar en 1909. La revolución mexicana del 1910 y la crisis mundial del 1929 fueron factores determinantes que retrasaron el desarrollo de la industria cementera mexicana, sin embargo su mayor impulso inicio a partir del 1940 con el crecimiento del mercado interno y el proceso de urbanización cuando la industria logro expandirse en todo el territorio; entre 1940y 1960 la producción de cemento creció en una tasa de 10.2% anual, al pasar de 484 mil toneladas a 3.1 millones de toneladas anuales respectivamente (INEGI, 1997). Por otra parte, la mayoría de las empresas de cemento mantienen un comportamiento pasivo en cuanto a publicidad se refiere, ya que el consumo de sus productos no depende en la mayor parte de la imagen que proyectan sino de las condiciones económicas y la demanda de la industria constructora. La fabricación de cemento incluye el transporte de materiales polvorientos o pulverizados desde la cantera de piedra caliza, hasta el embarque del producto terminado para envío. El control del polvo que resulta del transporte de los materiales es uno de los desafíos más difíciles; las bandas transportadoras, pilas de acopio, y caminos de la planta, pueden ser las causas más importantes de degradación de la calidad del aire, que las emisiones del molino y el horno. Para evitar las emisiones de desechos sólidos los camiones que transportan materiales a la planta y fuera de ésta deben tener carpas y límites de velocidad.

El crecimiento de la industria del cemento ha traído consigo un notable desarrollo en sus instalaciones, modernizando el proceso y la elaboración del mismo con lo cual han reducido las emisiones de partículas contaminantes al medio ambiente y mejorando consigo la imagen ante sus consumidores,Cada día más las empresas productoras de cemento en todo el mundo invierten en mejorar en las plantas de tratamiento de las materias primas y el trasporte de estas, en los últimos años la inversión fue superior al 1,750 millones de dólares y una proporción importante se destino a la modernización de equipos y tecnología anticontaminante.

Durante los últimos 30 años, el volumen de producción de cemento en República Dominicana ha crecido a una tasa promedio de un 6% anual, de tal manera la producción anual aumento desde 866 mil toneladas métricas en el 1978 hasta superar a los 6 millones de toneladas métricas en el 2008. En otras palabras hoy día se está produciendo seis veces el volumen de hace 30 años. El potencial del desarrollo con el que cuenta el país, debido principalmente al alto déficit habitacional y de infraestructura que crece cada año, ha motivado nuevas y significativas inversiones por parte de las industria cementeras las cuales se han visto forzadas a presentar una imagen más fresca a su producto y que llame más la atención para así atraer al público consumidor, ya que a pesar de la demanda es necesario que se presente de forma innovadora y competitiva.

En los últimos años la República Dominicana se ha mantenido como uno de los líderes en consumo de cemento per-cápita (por cabeza) de la región. A pesar del impacto negativo experimentado a nivel nacional entre los año 2003y 2004, el consuno per-cápita de cemento en el país a seguido siendo unos de los más altos de la región manteniéndose por encima de los 300 Kg por persona al año. Esto era de esperarse, en vista del bajo precio local del cemento con respecto a otros países.

Relación entre la industria de la construcción e industria del cemento en la república dominicana La industria productora de cemento tiene como principal "cliente" la industria de la construcción, sea de obras probadas o de obras civiles hechas por el Estado. Esto significa que el desempeño de la producción de cemento depende estrechamente de lo que pase con la construcción, esta relación se ha comprobado econométricamente en otros países al someter sus datos a una prueba de causalidad conocida como "test de Granger". La idea de esta prueba es ver si cambios en la producción de cemento predice cambios en la actividad de la construcción o si, por el contrario cambios en la construcción predicen cambios en la producción de cemento. El resultado obtenido, para la mayoría de los casos indica que la construcción es la que determina la producción de cemento y no viceversa.

La industria cementera ha contribuído grandemente a los desarrollos de obras culturales en la región Cibao, específicamente en la ciudad de Santiago, una de estas edificaciones socio culturales es el llamado monumento a los héroes de Santiago entre otros, así podemos mencionar también que ha contribuido con el proceso de urbanización de la ciudad de Santiago. El aporte socio económico de las industrias cementeras en Santiago se expresan en la cantidad de empleos directos que se generan dentro del sector, en el caso del cemento, el empleo directo seria aquel que generan las empresas productoras y otras que tienen contacto directo con la demanda del cemento, por ejemplo, las ferreterías que venden cemento.

Al aporte socio tecnológico la industria del cemento aporta con nuevos procedimientos para la elaboración de concreto con un fraguado más rápido y solido tal como aquellos que son empleado para grandes edificaciones que sean expuestos a grandes temperaturas de humedad como lo es la presa Tavera en Santiago.

Al observarse las tendencias no mercadológicas en alta forma se considera necesaria la creación de una nueva imagen grafica que valla más acorde con la presentación del producto manteniendo la esencia del mismo así como la creación de una campaña de re-lanzamiento para dar a conocer la nueva imagen. La colocación de recursos publicitarios exteriores como vallas, back light, anuncios de prensa y TV, para llevar la nueva imagen a todo territorio nacional en donde se consuma el producto En un plazo largo puede considerarse la presentación de una campaña publicitaria, dando a conocer la nueva imagen gráfica y las medidas publicitarias a implementar en base a los conocimientos obtenidos mediante estudio, mantendrán a la empresa en un posicionamiento favorable entre el público consumidor, las constante emisiones publicitarias en vallas, radio, televisión y prensa llevaran a la producto a ganar público de la competencia y por ende aumentar la producción del mismo.

CAPITULO II.

Planteamiento del problema y sistematización del problema de investigación

Es habitual que las industrias con pocos participantes como lo es la industria del cemento tienen un comportamiento poco competitivo por lo cual la difusión de mensajes publicitarios es poco utilizada como medio estratégico para llegar al consumidor, sin embargo podemos ver que Durante los últimos 30 años, el volumen de producción de cemento en el país ha crecido a una tasa promedio de un 6% anual, de tal manera que la producción anual aumento desde 866 mil toneladas métricas en el 1978 hasta superar a los 6 millones de toneladas métricas en el 2008. En otras palabras hoy día se está produciendo seis veces el volumen de hace 30 años. En este renglón tenemos que Santiago ha tenido un rápido crecimiento en cuestión de urbanismo, específicamente en la zona este, autopista duarte, de la ciudad, que es nuestra zona de estudio, de manera que podemos observar en esta área grandes edificaciones y aportes tanto económica como culturalmente. A pesar de esta gran producción y crecimiento es casi inadbertible la presencia publicitaria del producto en el mercado por lo que se percibe que la imagen corporativa (gráficamente hablando) de las industrias cementeras tienen poca presentación en lo que se refiere al tratamiento publicitario en la parte grafica y también que la publicidad existente es débil en sentido generalizado, ya que no se encuentra un flujo de publicidad constante que nos indique su posicionamiento en el mercado.

Se puede ver un comportamiento pasivo de las tan importantes emisiones de mensajes publicitarios, percibiendo así que la imagen corporativa de las industrias cementeras tiene poca presentación grafica lo que las coloca en un nivel poco competitivo a pesar de la calidad de sus productos, mencionando la publicidad hay algunos medios publicitarios como lo son la publicidad BTL Y ATL, que a pesar de que son muy utilizadas por la mayoría de las empresa, este tipo de empresa(cementeras no las utilizan).

Al analizar estas causas se puede pronosticar que de no tomar las medidas eficaces del problema estas pueden desenlazar en algunos aspectos perjudiciales para la industria tales como: que el consumidor pierda interés a causas de la poca información sobre el producto y que supla sus necesidades de construcción con otros recursos, que la poca calidad en la representación grafica del producto lleven al público a no mantener un constante consumo de la marca específica y que las ventas del producto no sean seguras o estables, que al no concentrase en la colocación de publicidad BTL (Bellow The Line) pierda un acceso rápido de comunicar y presentar el producto a toda una gama de consumidores:(Ingenieros, compañía constructoras, instituciones estatales de construcción y desarrollo, consumidor final, etc.), y al no desplegar campañas que fijen el posicionamiento del producto perderán una importante presencia que puede ser aprovechada dentro de la industria por la competencia. Es necesario que para controlar esta situación en tiempo constante y extensivo se Informe por medios publicitarios estructurados de las ventajas del producto, beneficio y sus características que posee para mantener el posicionamiento dentro del público consumidor. El manejo presencial de esta publicidad deben enfocarse hacia el crear una nueva propuesta gráfica que vaya acorde con la correcta representación del producto para lograr mantener el posicionamiento y estabilidad en las ventas, desarrollar campañas estratégicas con un mensaje que fijen una mejor posición del producto para mantener la presencia dentro del espacio competitivo. Desplegar los mensajes publicitarios a través de la publicidad BTL para mantener el acceso rápido a los consumidores.

Al ejecutarse las medidas publicitarias que respondan a las causas del problema, y así observarse un cambio en la conducta de consumo del cliente a raíz de la nueva propuesta creativa. Con esto establecer los datos de la investigación que demuestren resultados sobre las estrategias aplicadas. Justificación: Un aspecto importante de las compañías es su imagen corporativa, la manera de cómo el público las ve, muchas de estas están determinada por la imagen gráfica con la que se dirigen al público y que constante sean las emisiones publicitarias de la misma en el mercado competitivo del producto. Es de todo conocido el hecho de que la imagen gráfica de Cemento Cibao y la poca publicidad que esta emite demandan la reestructuración en los recursos gráficos y la colocación de una campaña para dar a conocer la dicha imagen. Se percibe que la imagen de Cemento Cibao no tiene una relación con el producto y que su logo actual está un poco abstracto por lo que no se da a entender que elemento los representa lo que hace aun más difícil la retención en la mente de los consumidores. Es necesario que las empresas renueven y/o fortalezcan la imagen que proyectan, con el objetivo de dar a conocer al consumidor no solo la calidad de sus productos y/o servicios sino también quienes son.

Objetivos de investigación

Objetivo General:

• Proponer una visualización innovadora de Imagen Gráfica para Cemento Cibao, que lo posicione de formafavorable, enfocando estrategias de marca que emitan mensajes eficaces para el mejor impacto visual del público consumidor en la ciudad de Santiago.

Objetivos Específicos:

• 1. Determinar la efectividad de la imagen gráfica de Cemento Cibao relacionada a sus elementos de asociación en la percepción del consumidor.

• 2. Puntualizar los elementos de mayor importancia en la mejora de la marca gráfica de un Cemento para construcción.

• 3. Rastrear los elementos publicitarios más trascendentes para la construcción de una imagen gráfica orientada hacia medios publicitarios de expansión.

• 4. Describir la temática precisa de los mensajes para anuncios publicitarios con un mejor impacto visual en el sector Cemento, como producto de consumo industrial.

• 5. Crear un Manual deimagen gráfica más comunicativo en relación a reglas de manejo de Unidad Gráfica

• 6. Estructurar un esquema estratégico para Cemento Cibao que denote un enfoque más puntual para los diversos elementos de la Imagen en vías al posicionamiento de marca.

Síntomas ¿A qué se debe qué las industrias cementeras tienen un comportamiento poco competitivo? ¿Que se percibe de la imagen corporativa de las industrias del cemento? Causas ¿Qué se percibe de la imagen grafica de las industrias del cemento? ¿Desarrollan campañas publicitarias o colocan constantemente publicidad BTL? Pronostico ¿Cuál es la competitividad de las marcas dentro de la industria de fabricación de cemento y que originan las causas que afectan a dicha industria para dar con un pronóstico a futuro de las consecuencias de estas? Control pronostico

• 1- ¿Cuál será la estrategia publicitaria a utilizar en la realización de la campaña?

• 2- ¿Cuál es el público al que estará dirigido la campaña?

• 3- ¿Cuáles serán los recursos grafico que se utilizaran para la nueva propuesta creativa?

Operacionalización de las variables

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES CUATRIMETRE: ENERO 2014 A DICIEMBRE 2015

Bibliografía

• Bonilla Castro, Elssy y Rodríguez S. Penélope. (2000), "Más allá del dilema de los métodos: La investigación en ciencias sociales". 1ra. Edición, Bogotá, Colômbia: Editora Norma.

• Hernández Castillo, Fernando. (2002). Metodología de la Investigación. 1ra. Edición, Santo Domingo: Editora Búho.

• Hernández Sampieri, Roberto. (2003), Metodología de la Investigación. 3ra. Edición, México: CPIGraw-Hill Interamericana Editores, S.A. de C.V.

• Peña Tejada, Cristino. (2008). Metodología Para el Análisis, Interpretación, Elaboración de Obras y Temas de Investigación. 2da. Edición, Editora Imprenta AMAN'S, Santiago, República Dominicana.

PROPUESTA DE CAMPAÑA ESTRATÉGICA DE RELANZAMIENTO

Enviado por: Ing.+Lic. Yunior Andrés Castillo S.

"NO A LA CULTURA DEL SECRETO, SI A LA LIBERTAD DE INFORMACION"®

www.monografias.com/usuario/perfiles/ing_lic_yunior_andra_s_castillo_s/monografias

Santiago de los Caballeros, República Dominicana, 2015.

"DIOS, JUAN PABLO DUARTE Y JUAN BOSCH – POR SIEMPRE"

Autor:

Ing.+Lic. Yunior Andrés Castillo S.