Estrategia para elevar la eficiencia y competitividad de empresa de telecomunicaciones (página 2)

Para Saldívar A., año 1992 Toda empresa, sépalo o no su director, sigue una estrategia, en la mayoría de los casos ésta se ha adoptado de forma intuitiva, de acuerdo con la experiencia o los prejuicios de quienes la manejan. Algunas tienen éxito y otras fracasan dependiendo de factores externos, que a veces se llama suerte o del olfato de quien toma las decisiones y su energía para sacar el negocio adelante.

Un aspecto importante a tener en cuenta en el uso de la estrategia son los muchos modos de enfrentarse a los problemas competitivos. Se podría decir, que hay tantos tipos de estrategias, como empresas compitiendo. Sin embargo, se pueden detectar tres tipos generales de estrategias, que son válidas para obtener esa posición sólida en el mercado. Son ellas: la estrategia de liderazgo en costo, la de diferenciación y la de concentración.

Liderazgo en costos: Consiste en obtener los costos más bajos del sector. Para ello es necesario disponer de instalaciones productivas modernas y eficaces, series largas de producción y por tanto, poca variedad de productos. El único riesgo específico de la estrategia es que la empresa se concentre exclusivamente en los costos y se olvide de otros aspectos como el diseño, el marketing, la innovación, etc.

Diferenciación: Es un enfoque distinto, que consiste en tratar de obtener una ventaja competitiva, basada en el hecho de que la empresa consiga un prestigio único, que haga sus productos atractivos con relativa independencia del precio.

Concentración: Su enfoque es el de concentrarse en un segmento específico del mercado y en ese segmento, tratar de obtener una ventaja competitiva que las demás empresas, dispersas a lo largo y ancho de todo el mercado, no puedan igualar. Esta estrategia consiste en redefinir el mercado en términos muy reducidos y convertirse en el líder en ese segmento.

Cuadro # 1 "Características necesarias de cada tipo de estrategia"

Fuente: Elaboración Propia.

Los tipos de estrategias definidos con anterioridad son muy genéricas y las empresas nunca se encuentran en un mercado ideal, por esto, es necesario el estudio de las mismas, para su aplicación de formas intermedias, pues no pierden sentido ni validez. Estas estrategias pueden aplicarse simultáneamente, pero esto es muy difícil en un mercado real. Por tanto, cada estrategia debe utilizarse en sentido de su mayor aporte económico o de ventajas sobre los competidores de mayor fuerza.

Por otra parte, el directivo ha de ser consciente de las realidades internas de su empresa y de la necesidad de coherencia, es decir, la adecuación que ha de existir entre la estrategia seleccionada y las diversas políticas y recursos que la empresa puede emplear.

Muchos autores coinciden con que la formulación activa de las estrategias, se les conoce como planificación o planeación estratégica: Es un proceso continuo de reflexión y de búsqueda de opciones para el futuro, que toma muy en cuenta el entorno caracterizado por el cambio y la incertidumbre, y cómo la empresa , con sus recursos actuales y potenciales, puede insertarse de la mejor forma posible en él en pos del consenso y la participación para dar respuesta a los problemas estratégicos, en fin es un análisis racional de las oportunidades y amenazas del entorno, de los puntos débiles y fuertes de la empresa frente a ese entorno, y la elección, sobre esta interrelación, de un compromiso estratégico que más satisfaga sus aspiraciones.

Coincidimos con Saldivar, 1992 que la definición más sencilla y acertada de la planeación es: Pensar antes de actuar. La planeación de la empresa implica calcular, evaluar las consecuencias de cada decisión antes de tomarla.

Para la formulación de la estrategia es de mucha importancia el ejercicio misión – visión con el cual, mediante las técnicas que tiene, hace que sea posible determinar objetivos, políticas, planes de acción, posibilidades de rápida respuesta a las situaciones que se presentan de forma negativa y que atentan contra la organización.

Saldivar, 1992 plantea además que la elección de una estrategia determinada en una empresa implica definir el camino que ha de seguirse y asignar los recursos necesarios para ello. Esto plantea problemas de grado: ¿hasta que punto conviene crecer?, ¿qué tanto conviene diversificar productos o mercados?, ¿cuánto hay que invertir en investigación y desarrollo y en qué campo?, ¿hasta qué nivel deben elevarse los salarios?. Todas estas preguntas tienen muchas respuestas posibles y no siempre el justo medio es la solución acertada.

En épocas de crisis resulta particularmente peligroso basar las decisiones en impulsos irracionales. Es en esas circunstancias difíciles cuando se consolidan y desarrollan las empresas profesionales administradas, mientras otras desaparecen.

También plantea que para definir la estrategia de una empresa es necesario lo siguiente:

• a) Definir los objetivos que se pretende alcanzar, lo cual depende en grado considerable de la personalidad, capacidad y experiencia de los accionistas y ejecutivos, cuyas metas personales cristalizan en parte a través del éxito de la empresa. Si éstos plantean objetivos ambiciosos pero razonablemente alcanzables, imprimirán una dinámica positiva a toda la organización; si por el contrario, son apáticos, explotadores o carecen de la experiencia y la información necesaria para plantear objetivos razonables, su actuación producirá confusión y desaliento en sus colaboradores y malos resultados en general para la empresa.

• b) Analizar cuidadosamente la situación y características del negocio, sus problemas y posibilidades, sus recursos más valiosos, que le permitan alcanzar una posición ventajosa dentro del mercado y las áreas débiles que requieran ser reforzadas.

• c) Estudiar la situación y las tendencias del entorno en que opera la empresa, tanto en el aspecto comercial, como en el tecnológico, el financiero y el social, para definir las áreas en que la empresa puede desarrollarse con mejores posibilidades de éxito.

• d) Plantear diversas alternativas de acción que permitan aprovechar los recursos claves de la empresa y evaluar cada una de ellas para elegir la que permita alcanzar los objetivos de la mejor manera posible.

• e) Establecer metas y programas concretos en los que se concretizan las decisiones a largo y corto plazo y asignan los recursos materiales y humanos que se requieran para llevarlos a cabo.

Cada uno de los pasos del proceso de definición de la estrategia reviste gran importancia, entre los aspectos más importantes que explica están los objetivos y la interacción que se establece con la estrategia.

Los objetivos son los propósitos de la empresa, la razón por la cual existe y la línea que marca su desarrollo. Sin ellos la organización no tendría sentido ni razón de ser, se desintegraría.

Toda empresa tiene varios objetivos que alcanzar para seguir operando y evolucionar, pero la mayoría de aquellas no ha tomado conciencia de manera clara ni ha sentido la necesidad de evaluarlos, ponerlos por escrito y hacerlos del conocimiento de todo el personal los tiene, pero de manera implícita, en la forma de hacer las cosas.

La definición de los objetivos debe incluir los siguientes aspectos:

Objetivos Comerciales:

Comprenden la definición de los productos y servicios que ofrece: qué es lo que vende, a quién vende, en qué se distinguen o destacan sus productos y servicios de los que venden otros.

Objetivos Técnicos:

Los propósitos de desarrollo de métodos de trabajo, procesos, equipos, sistemas administrativos; cómo los va a desarrollar, cuándo los ha de implantar, qué consecuencias tendrán sobre su posición comercial y sobre sus resultados y finanzas.

Objetivos Financieros:

¿Qué cantidad de recursos ha de manejar?¿cómo estarán asignados entre los diversos renglones de su activo? y ¿cómo los va a obtener: en forma de crédito o capital?

Objetivos Económicos:

Esto es lo que se propone obtener como utilidades, expresado como porcentaje de la inversión o en términos absolutos.

Objetivo de desarrollo de la organización:

Incluye la definición del personal que requiera, sus características personales, su capacidad y experiencia. La forma en que los va a reclutar o a desarrollar dentro de la empresa, su remuneración y sus estímulos.

Objetivos Sociales:

Se refiere a los propósitos de la organización en relación con las personas que trabajan en ella y con todas aquellas con quienes entra en contacto en su operación, incluyendo también el medio natural que soporta la vida en la tierra.

¿Cómo se puede adoptar una estrategia adecuada?

Para ello varios autores han definido diversas metodologías. Como elemento orientativo, las metodologías para elaborar ejercicios estratégicos en las empresas difieren según la escuela de pensamiento gerencial que se adopte, pero todas las metodologías llevan en sí los siguientes elementos distintivos:

• Diagnóstico del presente para identificar causas y efectos.

• Elaboración de escenarios.

• Definición de fines (objetivos y metas) asociados a cada uno de los escenarios.

• Determinación de medios (políticas, estrategias, programas, tácticas, acciones, presupuestos) que supuestamente conducirán al escenario elegido.

• Elaboración de mecanismos de evaluación y control para medir en forma permanente los logros alcanzados y compararlos con los previstos.

Se escoge el modelo de Yáñez porque éste se adecua mejor a las características del sistema empresarial cubano

Esquema # 1 Modelo Misión – Visión. (Versión del Modelo de Eugenio Yáñez).

Fuente: Gestión económico-financiera, una aplicación. Hdez de Alba, N. y Gutiérrez, N.

Esquema # 3 ¨ Composición de la Estrategia¨

Fuente: Elaboración Propia.

La estrategia comercial o de ventas son el conjunto de decisiones relativas a los productos y mercados que atiende la empresa. Entre estas decisiones se tienen primero las relativas a los productos en cuanto a: diversidad de productos que se van a vender, su calidad, diseño y características técnicas; precio de venta y volumen anual de ventas por productos y mercados. Estas decisiones repercuten directamente en el volumen de ventas y en los costos de fabricación.

En segundo lugar las relativas a la distribución en cuanto a: el tipo de cliente al que se va a vender, medios o canales de ventas, plazos de pago, repercuten en los precios, en los gastos de venta y en las condiciones de pago, que afecta la situación financiera en cuanto al valor de las cuentas por cobrar.

En síntesis la estrategia comercial afecta los resultados por los ingresos y costos asociados a los productos que se ofrecen y los mercados en que participa la empresa. También condiciona al balance en razón de las facilidades de pago que se den a los clientes y del tiempo de entrega de los pedidos, ya que lo primero determina el monto de las cuentas por cobrar, y lo segundo el valor de los inventarios de productos terminados. También las inversiones en activos fijos se relacionan directamente con la estrategia comercial por las características de los productos, servicios y mercados.

La estrategia de producción o servicio: Define la tecnología, procesos, equipos y el grado de interacción de la planta, es decir, la proporción del producto final que fabrica la empresa y la parte que se adquiere ya elaborada de otras empresas. Esto condiciona el balance de acuerdo con la cantidad de recursos invertidos en activos fijos y también los resultados, según la clase y el volumen de productos que se puedan fabricar y los costos unitarios de fabricación, que desde luego, dependen de la tecnología adoptada. Los procesos y equipos más avanzados requieren de fuertes inversiones aún cuando son capaces de producir grandes volúmenes a bajo costo.

La estrategia de compras: Se expresa en relación con requisitos de calidad, tamaño y frecuencia de pedido, así como el plazo de pago a proveedores. Influye en los resultados según la calidad y la oportunidad con que se adquieren los materiales, ya que este aspecto afecta la eficiencia de la producción y la calidad de los productos que se fabrican. El precio que paga por los materiales repercute directamente en el costo de los productos finales y frecuentemente representa un alto porcentaje de su costo total.

Además esta estrategia también afecta el balance en dos sentidos: el primero al estar vinculada con el plazo de pago a proveedores, que representa una fuente de recursos para la empresa, ya que mientras más largo sea dicho plazo mayor será el plazo promedio que se les adeude; y segundo al tamaño de pedido que se realiza en cada ocasión se refleja en el inventario; si la empresa realiza grandes compras, sus inventarios serán más elevados que si realiza compras menores en cada ocasión. Tanto el plazo de pago como el volumen de compras repercuten sobre los precios de compra ya que por lo general si se realizan grandes compras

La estrategia de personal: Se manifiesta en los criterios que se emplean para seleccionar al personal y para promover a puestos de mayor responsabilidad; en lo concerniente a políticas de sueldos y prestaciones, a las oportunidades que se ofrecen para capacitarse y desarrollar sus habilidades y a la actitud general que adopten los jefes hacia sus subaltenos. Todos estos factores determinan la capacidad y la motivación de las personas que trabajan en la empresa, así como su lealtad y eficiencia.

El número de empleados y la forma de remunerarlos constituye uno de los renglones de gastos más importantes para la empresa. Los sueldos y las prestaciones básicas constituyen prácticamente un gasto fijo; además algunas empresas establecen junto con el salario básico un incentivo sobre producción o sobre ventas que por su misma naturaleza varía de acuerdo con los volúmenes alcanzados. Por otra parte también se crea reservas para la jubilación y el retiro de trabajadores constituyendo todo ello parte de su pasivo.

Estrategia Económica – Financiera

Estas estrategias citadas de algunos de los principales subsistemas funcionales como se ha visto se integran a la estrategia financiera de una u otra manera, considerando que la estrategia económica – financiera se configura con base en las modalidades que se adopten para obtener créditos y capital, y para asignarlos dentro de la empresa. Esto afecta los resultados por los gastos financieros derivados de los créditos, e incide sobre el balance en la forma en que se componen el activo, el pasivo y el capital (autonomía financiera, rentabilidad y liquidez)

Coincidimos con Saldivar que la Autonomía Financiera es una parte de los recursos que requiere la empresa para operar procede del capital aportado por los socios o propietarios, y de las utilidades que aquella ha generado y no ha distribuido. Otra parte la obtiene de créditos de sus proveedores, instituciones de créditos y otras fuentes.

La autonomía financiera se mide por la proporción de los recursos totales (activos) que cubre el capital social:

A = capital / activo total

Cuadro # 2 ¨Relación entre las diferentes estrategias y las cuentas del balance¨

Otro juicio importante que consideramos que completa la explicación sobre la estrategia económica financiera es que está sustentada en los conceptos de eficacia y eficiencia. Como resultado en la instrumentación del Perfeccionamiento Empresarial se tienen en cuenta estos dos conceptos pues para que una empresa tenga buenos resultados y pueda perfeccionarse es necesario que trabaje con eficacia y eficiencia.

No se puede actuar mecánicamente, hay que pensar, buscar las diferentes alternativas de solución al problema, oír los criterios de los colaboradores, formarse un criterio propio y actuar en correspondencia.

Eficacia y Eficiencia es hacer lo que hace falta y hacerlo bien, son las cartas de triunfo ante el desafío actual y futuro.

Algunas diferencias entre eficiencia y eficacia.

Con la aplicación de estos conceptos una formula para el éxito sería:

La empresa debe identificar que es lo más conveniente que debe hacer y tratar de hacerlo de la manera más eficiente posible. Pero no se puede limitar a esto, porque la competencia está haciendo lo mismo, por tanto debe innovar constantemente y asumir el cambio como una necesidad estratégica.

A partir de lo anteriormente abordado cabe señalar que la planeación estratégica como la formulación activa de las estrategias debe comprender los siguientes elementos:

• Identificación de los problemas y las oportunidades existentes.

• Fijación de metas y objetivos acorde con las oportunidades.

• Diseño de un procedimiento para localizar posibles soluciones o caminos a seguir para encontrar una solución.

• Elección de la mejor solución.

Una vez definida la Estrategia, la estrategia como sistema y los subsistemas que la integran y la estrategia económico financiera se definirán las herramientas utilizadas y el procedimiento para determinar la estrategia económico financiera.

Resumen

En este capítulo se definió teóricamente la estrategia, la estrategia como sistema y los subsistemas que la componen. Se profundizó en el estudio de la Estrategia Económico Financiera y su interrelación con el resto de los subsistemas.

Autor:

Yaimerys López Fojo