RESUMEN
El trabajo contiene un análisis gnoseológico de la promoción de los servicios a través del prisma de varios autores, se revisan los componentes de la misma en cuanto a sus conceptos, así como: ¿Qué son los servicios?, su posicionamiento, estrategias de posicionamiento de los servicios, los tipos de servicios, la comunicación promocional, el mix de promoción, sus herramientas y los factores que influyen en la mezcla promocional.
Palabras clave.
Promoción de los Servicios: tipos de servicios, mix de promoción.
AbstracThe work contains an epistemological analysis of the promotion of services through the prism of several authors, the same components are reviewed in terms of their concepts, such as: What are the services ?, positioning, positioning strategies services, types of services, promotional communication, the mix of promotion tools and the factors that influence the promotional mix.
Keywords: promotion services and positioning.
En el mundo actual casi las tres cuartas partes de la fuerza de trabajo no agrícola se emplean en la promoción de servicios. Es por ello que la comunicación y la promoción de servicios son actividades importantes dentro de una institución, en tanto permiten ofrecer la información que necesitan conocer los consumidores y sus públicos sobre los servicios que en ella se ofrecen.
A partir de un adecuado programa de promoción, es posible mostrar las potencialidades de un producto o servicio ante sus públicos y, con ello, incrementar su consumo. Por lo que para definir la promoción de servicios como concepto se hace necesario primeramente, conocer las especificidades de cada uno de sus componentes por separado para luego arribar a una conclusión.
- ¿Qué es la promoción?, ¿es sinónimo de vender, publicitar u ofertar?, ¿sirve para manipular a las personas a fin de que las instituciones les vendan lo que deseen?
Para Kotler, la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren"(Kotler, 2005). Puede observarse cómo el autor trata la promoción desde el punto de vista de las empresas y los méritos de sus productos, sin embargo en esta investigación es necesario enfocarla desde las perspectivas de las instituciones y los servicios que ofrecen.
Stanton, Etzel y Walker, definen la promoción "como todos los esfuerzos personales e impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o recordar a una audiencia objetivo" (Stanton, Etzel y Walker, 2001).
Además, el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define la promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que estos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información"(Diccionario de Marketing, de Cultural S.A, 2003).
Según Patricio Bonta y Mario Farber, la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados"(Bonta y Farber, 2005: 81).
Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la Promoción", presenta a la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o servicios" (Sussman, 2007)
En su mayoría los autores anteriores abordan la promoción como los esfuerzos, instrumentos, métodos, técnicas y actividades que utilizan las distintas compañías para alcanzar sus objetivos desde el punto de vista del marketing.
Por otra parte, el Diccionario de la Real Academia Española manifiesta el término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y efecto de promover" (Drae, 2009).
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos y servicios de una empresa"(Romero, 2010)
Para Magda Rivero Hernández en su estudio Marketing Ferial, la promoción es el instrumento necesario para:
[…] comunicar la existencia del producto/servicio, dar a conocer sus características, ventajas, necesidades que satisface… persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto/servicio ofrecido y en definitiva tratar de estimular la demanda… recordando la existencia del producto/servicio y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto/servicio sean "tentados" por la competencia y adquieran otras marcas (Rivero, 2005).
Por lo general, todos los autores citados se refieren a la promoción como herramienta del marketing y no como sinónimo de este, sino que es una de sus herramientas o elementos. Tampoco es sinónimo de publicidad o ventas, debido a que estas son solo una parte de la promoción; y no es una herramienta para manipular a las personas, sino que su función es coadyuvar en la satisfacción de necesidades y deseos mediante la información, persuasión y recordación.
A partir de las anteriores definiciones, la investigadora plantea que la promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que tienen como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos y/o servicios que la institución u organización les ofrece, y de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos para lasatisfacción de necesidades y deseos, y no para manipular a las personas a fin de que hagan algo que se desea en un momento dado.
Es por ello que la investigadora concuerda con que la promoción ofrece un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o recordar de forma creativa al público objetivo sobre su producto o servicio. Además constituye una valiosa e indispensable herramienta del marketing porque su función consiste básicamente en establecer comunicación con los potenciales clientes en aras de lograr determinados objetivos.
Por tanto, la promoción debe entenderse como un incentivo temporal para la compra de un producto o servicio. De esta forma se podrán generar ventas a corto plazo. La promoción debe ofrecer información precisa relativa al producto y servicio y estar acompañada de las recompensas que obtendrá el consumidor.
Con el análisis de estos criterios se puede concluir que en su mayoría coinciden en que el concepto de promoción se describe como el conjunto de actividades que se realizan para comunicar apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la institución, organización o persona que la utiliza.
De acuerdo con lo estudiado en torno a los servicios se conoció que, de manera general estos implican actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta proactiva y que incluye interacciones con los clientes en persona, por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y comunicar a partir de dos objetivos: la satisfacción del cliente y la eficiencia operacional.
Kotler plantea que "un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no puede vincularse a un producto físico" (Kotler, 2006:478).
Otra definición similar se refiere a que "un servicio es el resultado de la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un esfuerzo que no es posible poseer físicamente" (Lamb Charles, Hair y McDaniel, 2000: 344).
Otro autor expone que "los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo" (Sandhusen, 2002: 385).
Según Etzel los servicios se definen "como actividades identificables e intangibles que son objeto principal de una transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de deseos o necesidades" (Etzel, 2004: 333 y 334).
Al analizar estas definiciones se puede observar que la mayoría de los autores emplean en su concepto de servicios, el término "actividades", por lo que la investigadora concuerda con dichos autores porque las actividades son elementos esenciales en el desenvolvimiento de cualquier servicio.
De manera general, de lo estudiado al respecto la autora asume los servicios como todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores y no están necesariamente ligadas a la venta de un producto.
Luego de un análisis exhaustivo de los diferentes autores de la materia, la autora considera que un servicio consiste en la aplicación de esfuerzo humano o mecánico a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar.
Es por ello que actualmente, casi la mitad de los gastos del consumidor se destina a la compra de servicios. Un aspecto de auge de la economía de servicios es que aumenta su ritmo considerablemente más que los precios de la mayoría de los productos. Por lo que el ritmo del crecimiento no ha sido uniforme en todas las categorías de servicios al consumidor. A medida que el ingreso aumenta y los estilos de vida cambian, la demanda de ciertos servicios crece relativamente más rápido que la de otros.
Para concluir, la promoción de servicios ha alcanzado auge en los tiempos actuales por lo que resulta importante para toda institución su desarrollo adecuado. Esto se debe a que no basta que un servicio posea calidad, se distribuya eficientemente o se le fije un precio adecuado, sino que necesita darse a conocer y que los diferentes públicos estén informados sobre sus bondades u otras particularidades. El éxito de una institución en la esfera de los servicios depende en gran medida de la promoción que se le dé a estos.
El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo del marketing en las industrias de servicios, sino más bien, a la maduración de la economía, y a recientes cambios en los niveles de vida. Para ello se hace necesario tener en cuenta el posicionamiento porque tiene un significado particular en el sector de los servicios, por cuanto coloca un servicio intangible dentro de un marco de referencia más tangible. De este modo, el concepto de posicionamiento deriva de una consideración en torno a la forma en que la compañía desea que sus clientes objetivo visualicen sus productos y servicios con relación a sus competidores y sus necesidades reales o percibidas.
Existen tres pilares básicos para entender el fenómeno del posicionamiento:
Identidad, que debe ser comprendido como lo que la empresa realmente es.
Comunicación, que representa lo que la empresa pretende transmitir al público objetivo.
Imagen percibida, que es el cómo los consumidores perciben realmente a la empresa (Chacón, 2012).
Toda institución que desee establecer una estrategia de posicionamiento, debe tener en cuenta estos tres aspectos.
Según Al Ries y Jack Trout en 1969 el posicionamiento "es el juego que utiliza la gente en el actual mercado". Años más tardes, añaden que "El posicionamiento comienza en un producto, un artículo, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona" (Al Ries y Jack Trout, 1982).
Existen otras definiciones sobre el posicionamiento que lo definen como "el proceso de establecer y mantener un lugar distintivo en el mercado. El posicionamiento no sólo se aplica a los negocios o empresas, sino también a las organizaciones públicas y no lucrativas, para encontrar clientes" (École Garcon, 2010). La autora concuerda con lo planteado anteriormente, debido a que se puede llevar a la práctica en Cuba porque existen instituciones públicas y no lucrativas que buscan que acudan a ellas.
También existe el criterio de definir al posicionamiento como "el arte y la ciencia de introducir el producto o servicio en uno o más segmentos del mercado en sentido amplio, de modo que se diferencia significativamente de sus competidores" (Chacón, 2012: 56).
En las definiciones anteriores, puede observarse cómo los autores refieren el posicionamiento desde el punto de vista del mercado, con lo cual la autora concuerda. Sin embargo, es necesario aclarar, que en el caso de Cuba no debe predominar esta perspectiva solamente, debido a que el sistema social socialista implica que las instituciones trabajen, primordialmente, en aras del beneficio de la población.
Según Chacón el posicionamiento "es la forma en que este está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores" (Chacón, 2012: 239).
Fajardo ofrece elementos importantes relacionados con el posicionamiento. Lo define, primero como el "lugar" que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Luego expone que el posicionamiento es posiblemente uno de los conceptos más manejados en el mundo actual y, sin embargo, es uno de los peor entendidos a la hora de definirlo y de ponerlo en práctica (Fajardo, 2008).
Los autores analizados hasta aquí coinciden en torno al posicionamiento en que se refiere al "lugar que ocupa el servicio en la mente del consumidor" y esta idea es asumida también por la autora. Además, se considera oportuno añadir que el posicionamiento es una batalla de percepciones entre el servicio, la institución y la competencia.
El hacer referencia al lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor, alude a la manera en que este percibe una determinada realidad, y ello conduce hacia el ámbito de las percepciones. Es decir que se trabaja con la mente del consumidor, con lo que él considera desde su subjetividad y es por ello, que en el posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde la institución se desarrollen, sino que también dependerá de los públicos de interés que afectan a la comunicación y de las percepciones del consumidor.
En resumen, el posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de que alguien consuma el servicio y para ello es necesario lograr que dicho servicio tenga una fuerte asociación en la mente del consumidor con un atributo único y relevante.
El posicionamiento así entendido conlleva a establecer un proceso de análisis tanto interno como externo para conseguir la imagen ideal para los servicios a posicionar. Es por ello que el posicionamiento no se refiere al servicio, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir, o sea, cómo se ubica el servicio en la mente de estos. Por lo que no es correcto llamar a este concepto posicionamiento del servicio, como si se le hiciera algo al servicio en sí.
Todo lo anterior revela la importancia del proceso de posicionamiento de un servicio. Es por ello que resulta necesario conocer las etapas de este, las cuales se presentan a continuación:
Posicionamiento Actual (identificación): es determinar el lugar en el que actualmente se encuentra el servicio, de acuerdo con las preferencias o gustos de los consumidores, en comparación con los servicios de la competencia.
Posteriormente, se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se efectúa un estudio a la muestra de interés, con el fin de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la mente de los clientes y en relación con la competencia.
Posicionamiento Ideal, que puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: determina qué es lo que el consumidor desea respecto a la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: determina qué es lo que la empresa quiere reflejar como un servicio ideal. Aquí se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual.
Posicionamiento Deseado: es determinar la forma de posicionar el servicio o cómo llegar a la situación ideal para el consumidor y la empresa (Chacón, 2012).
Sin dudas, en la esfera de la comunicación, el único medio para destacar es saber escoger, y para ello es necesario concentrarse en pocos objetivos y practicar la segmentación, es decir, encaminarse hacia la conquista de posiciones.
Estrategias de posicionamiento de los servicios
Las estrategias de posicionamiento por lo general se enfocan en el consumidor o los competidores, aunque ambos tipos de enfoques abarcan la asociación de los beneficios del producto con las necesidades del consumidor. Estos enfoques son los siguientes:
Logra vincular el producto con uno de los beneficios que se deriva del consumidor o al crear una idea de marca favorable, por ejemplo el posicionamiento enfocado al consumidor.
Posiciona el producto al comparar el producto mismo y los beneficios que brinda respecto al de sus competidores, por ejemplo el posicionamiento enfocado en los competidores (Chacón, 2012).
Según Juan Carlos Chacón el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino persuadir lo que ya está en la mente, reordenar las conexiones que ya existen. En este caso la investigadora está de acuerdo con lo que se plantea, excepto que tratan el tema solo en relación con el producto y esto de igual manera se evidencia en los servicios.
A partir de estos enfoques se plantea que la estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento específico en mente, debido a que no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todas las personas. Por tanto, se pueden emplear diversas estrategias de posicionamiento en el desarrollo de un programa promocional. Entre ellas pueden mencionarse:
Posicionamiento en base a Precio/Calidad: algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades.
Posicionamiento con respecto al uso: consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación.
Posicionamiento orientado al usuario: está asociado con una clase de usuarios.
Posicionamiento por el estilo de vida: tiene en cuenta opiniones, intereses y actitudes de los consumidores.
Posicionamiento con relación a la competencia: a veces no es tan importante lo que los clientes piensan que el producto/servicio es, sino que piensen que es tan bueno como, o mejor que, un competidor determinado (Chacón, 2012).
La investigadora concuerda con que en realidad, hay tantos tipos de posicionamiento como permita la imaginación y la capacidad para conocer las preferencias, comportamientos y actitudes de los consumidores. Sin embargo, existen algunos que son empleados con mayor frecuencia.
Debido al análisis de las diferentes conceptualizaciones de estudiosos del tema, la autora plantea que los tipos de posicionamiento y las estrategias de posicionamiento se pueden tratar como el mismo término.
Para lograr con éxito un posicionamiento de los servicios se hace necesario conocer las especificidades de estos. En este sentido es posible afirmar que prestar un servicio puede no requerir el uso de un producto tangible. La mayoría de los servicios necesitan productos de apoyo. Esta mezcla de producto/servicio es la que realmente aumenta su importancia en la economía.
Por lo tanto existen dos clases de servicios, uno que podría llamarse puro o autónomo que no incluye en las transacciones ningún producto existente físico; y el otro que se denomina complementario, que está ligado a la compra de un producto existente físico y se le promociona casi como un valor agregado a este (Antoni Serra. S.A, 2000: 396).
Es por ello que debe tenerse en cuenta a la Mercadotecnia, la cual es considerada una actividad humana encaminada a satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio. Además ha cobrado fuerza de estudio, aplicación y extensión en instituciones cuyos fines son distintos a los de los negocios.
Lo anterior ha posibilitado que surja la mercadotecnia no lucrativa que "no es más que el conjunto de actividades que realizan grupos de personas, organizaciones e instituciones que prestan servicios sin intereses económicos, con el fin de propiciar el proceso de intercambio con sus respectivos beneficiarios y entre ellos mismos" (Alemán, 2001).
En el libro Dirección de Marketing (2006) se definen características de los servicios que provienen de diferentes autores, entre ellas se encuentran:
Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. No se les puede ver, probar, palpar, oír ni oler antes de adquirirlos.
Carácter perecedero: Trabajos no almacenables ni transportables. Estos se pueden suministrar a los clientes, solo en el momento en que son creados, no pueden ser medidos en términos físicos ni verificados antes de ser vendidos.
Inseparabilidad: Un servicio es inseparable de su fuente, trátese de una persona o máquina, en él coinciden el tiempo de producción y el tiempo de consumo; el elemento de entrada, que se transforma en objeto de salida, es una persona.
Variabilidad: Los servicios son sumamente variables, por cuanto dependen de quienes lo suministran y del momento y lugar en que se llevan a cabo.
De este modo, la investigadora concluye que el cliente, cuando hace una valoración de los productos/servicios evalúa no solo la imagen y sus expectativas y percepciones acerca de la calidad sino también, la manera en la que se presenta el servicio. En esta rama, juega un rol protagónico la Comunicación Promocional.
1.3 Comunicación Promocional
Para conocer e interpretar lo relacionado con los elementos que componen la Comunicación Promocional se impone un acercamiento a los aspectos teóricos que engloba.
Las instituciones con el fin de comunicarse con sus diferentes públicos, internos y externos, adoptan diversas modalidades comunicativas. Es por ello que resulta de vital importancia lo que ocurra al interior de ellas, por cuanto constituye además la plataforma para todo lo que se realice en materia de comunicación de cara al exterior. De igual modo, es de suma importancia resaltar las particularidades de la modalidad comunicativa que permite a la institución insertarse de manera diferenciada en un entorno altamente competitivo.
Según Santesmases la Comunicación Promocional es considerada como:
"conjunto de variables de Mercadotecnia que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de los consumidores. La comunicación a lo interno de las entidades resulta de vital importancia ya que consolida la Cultura Organizacional y el sentido de pertenencia de los trabajadores que la integran, pero si bien esto es significativo las relaciones con el público externo lo son de igual forma, toda vez que legitiman el objeto social para el que han sido creadas" (Santesmases, 1999:78).
La Comunicación Promocional se reconoce como "la integración de forma y de contenido de todos los mensajes comerciales de una empresa, y dirigida a aumentar la efectividad y eficacia de la actividad de comunicación de una empresa" (Van Rielt, 2005: 17).
También existen autores que la definen como "todas las técnicas que permiten a las empresas emitir mensajes con objetivos comerciales a una audiencia real o potencialmente interesada en ellos" (Billorou; cit. en Benedit, 2008: 8)
A partir de esta definición, se considera que el autor pierde de vista la intención comunicativa que se quiere lograr con la Comunicación Promocional. Ello está dado al enfocar su concepto solamente en el aspecto comercial, debido a que es de vital importancia tener en cuenta la interacción con los diferentes públicos a través del proceso comunicativo porque de ahí dependen los resultados de la institución.
Se define por parte de un colectivo de autores la Comunicación Promocional como:
"…toda acción de comunicación tendiente a dar a conocer al público de una forma directa: cultura, actividades, productos, servicios. Con esta acción se propicia al conocimiento directo del elemento en cuestión a promocionar. Esto es importante porque para vender no es suficiente ofrecer un producto a un precio atractivo a través de un canal bien estructurado, es preciso dar a conocer la oferta, poner de manifiesto sus cualidades distintivas a través de acciones promocionales apropiadas, brindar una promesa, un beneficio, persuadir" (Colectivo, 2004: 18).
A partir de los criterios expuestos puede conceptualizarse la Comunicación Promocional como la planificación, coordinación, integración y desarrollo de acciones que contribuyan a informar, persuadir y atraer al público externo hacia opciones tentativas; a la vez que influyan en la conducta y percepciones del cliente, modificar sus criterios y crear las bases para fidelizarlos. Con ello se logra que tengan el deseo de optar por los servicios o productos que se ofrecen y logren satisfacer sus necesidades, lo cual incide en la formación de una imagen favorable de la institución.
La Comunicación Promocional se utiliza para comunicarse tanto con el público en general como con cualquiera de los eslabones de la cadena distributiva. El material promocional puede enviarse al consumidor o a los distribuidores, mediante una carta, folletos o, incluso, puede desplegarse en el lugar de venta, en este caso el material toma la forma de displays o exhibidores, regalos, objetos con la imagen del elemento que se promocione en dependencia de lo que necesiten las instituciones.
Además, la Comunicación Promocional necesita lograr uniformidad entre todas las acciones. Es necesario planificarlas adecuadamente para que exista coordinación, apoyo, reafirmación mutua entre las diferentes herramientas promocionales. En una expresión, la Comunicación Promocional necesita ser gestionada.
También se hace necesario señalar que para lograr el éxito en el proceso comunicacional de una institución, es vital la sinergia. Se debe lograr coherencia entre las diferentes herramientas promocionales con las que trabaje la institución. Todo ello permitirá una Comunicación Promocional de calidad, que posibilite dar a conocer sus servicios, prestarlos y, con ello, influir en el incremento de la demanda.
El mix o mezcla de promoción es en esencia comunicar, informar y persuadir al cliente y a otros interesados en los productos y servicios que presta una institución, mediante herramientas que contribuyen al logro de los objetivos institucionales.
Para Kerin, Hartley y Rudelius "la promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el Marketing directo. La combinación de una o más de estas herramientas de comunicación recibe el nombre de mezcla promocional" (Kerin, Hartley y Rudelius, 2000).
Según Philip Kotler y Gary Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción o mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing" (Kotler y Amstrong, 2005).
En este sentido, debe señalarse que expertos como Kotler y Keller no utilizan el término promoción para referirse a esta herramienta o elemento de la mezcla de marketing, sino que la denominan:
"Comunicaciones de Marketing" y la definen como "el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público. En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y posibilitan el diálogo y la creación de relaciones con los consumidores". Para ambos expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing "está integrada por seis tipos de comunicaciones principales: Publicidad, Promoción de ventas, Eventos y experiencias, Relaciones Públicas, Marketing directo y Venta Personal" (Kotler y Keller, 2005).
También es válido señalar lo planteado al respecto por Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", quienes definen la mezcla de promoción como la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización" (Stanton, Etzel y Walker, 2001).
El Diccionario de Marketing de Cultural S.A refiere que:
"el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficie con ella" (Diccionario de Marketing de cultura S.A, 2003).
Además la American Marketing Asociation (A.M.A.), expone que la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas" (A.M.A, 2007).
Lo anterior refleja cómo existen estudiosos que abordan el Mix de Promoción como elementos, otros como técnicas, herramientas e instrumentos de comunicación, y en su conjunto, aluden al mismo sentido. La autora concuerda con lo anteriormente expuesto, debido a que son diferentes los términos, pero con un mismo significado.
Según Amaya Quincoces "la promoción como elemento de la mezcla mercadotécnica se conoce también como mezcla de comunicación, pues consiste en la combinación de diferentes instrumentos en una acción de comunicación concreta encaminada a lograr un máximo impacto del mensaje en los públicos objetivos de nuestro interés"( Quincoces, 2008: 263)
Los autores analizados anteriormente se refieren al Mix de Promoción de diferentes formas, pero en resumen, la definen como la combinación de herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de las instituciones.
Para tratar el término Mix de Promoción, la autora de la presente investigación luego de un análisis exhaustivo y de acuerdo con el autor Iván Thompson (2014), llega a la conclusión de que el Mix de Promoción, también conocido como mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla promocional, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia porque la diferenciación del producto y/o servicio, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una promoción eficaz para producir resultados.
1.3.1.1 Herramientas del Mix de Promoción:
Publicidad: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Venta Personal: forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor, además es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores.
Promoción de Ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
Relaciones Públicas: consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes y otros.) de una empresa u organización.
Marketing Directo: se basa en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales y cultivar relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Merchandising: es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.
Publicidad Blanca: es la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella (Thompson, 2014).
1.3.1.2 Factores que influyen en la mezcla promocional
Auditorio de meta: este influirá en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirán aún más en clientes actuales y nuevos prospectos.
Estrategia de empuje: la estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos servicios.
Estrategia de atracción: esta dirige sus actividades de promoción hacia los consumidores finales para animarlos a consumir el servicio. Si la estrategia de atracción es eficaz, entonces los consumidores demandarán el servicio. Así, con una estrategia de atracción, la demanda de los consumidores "jala" el servicio a través de los canales de distribución (Thompson, 2014).
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Autor:
Lic. Nadia Torres González
Lic. Mayuri López González