Avon Products Inc: la globalización de una compañía diseñada para la mujer (página 2)

Figura 1: Portafolio de productos de AVON

Figura 2: Ingresos operacionales de AVON, de acuerdo a la región, año 2007.

Es importante mencionar que el modelo de venta directa no siempre es bien recibido en todos los países, por ejemplo, en China en 1998 se prohibió la venta directa y no se restableció sino hasta el año 2006. Así mismo, este modelo genera gastos que no tienen los otros canales de venta, al estar obligado AVON mantener satisfechas a sus representantes.

Participación de mercado

AVON es, actualmente, el indiscutible líder mundial en ventas de productos de belleza (ver tabla 3): sus productos están disponibles en 143 países mediante 4.4 millones de representantes de ventas independientes, y en los últimos años sus mercados se extienden a los segmentos de ropa y joyería. La revista Fortune la menciona entre las empresas líderes y sus acciones se cotizan en los principales mercados bursátiles del mundo.

Figura 3: Número de representantes de ventas de AVON, globalmente.

Si bien la mayoría de los competidores de AVON distribuyen sus productos a través de grandes intermediarios, como los grandes almacenes, droguerías o tiendas de cosméticos (como Walgreens, Wal-mart, Macy's, etc.), AVON vende sus productos exclusivamente a través de su canal de venta y a través de su sitio web: Esto genera una gran captación de consumidores, lo que hace que se mitiguen las dificultades económicas por las que pueda atravesar.

Sin embargo, a pesar de esta diferenciación, AVON se enfrenta a una competencia intensa en todas las regiones, debido al nacimiento de nuevas marcas de productos de cuidado personal.

Para luchar contra la competencia y mejorar el reconocimiento de la marca el mercado mundial, en 2005 AVON puso en marcha su primera estrategia de marketing global (llamada "Viva el Mañana") Así mismo, se tomaron decisiones estratégicas para reducción de costos, mejora de calidad de los productos, y mejora de los planes de ganancia de las representantes. Con estos cambios mencionados, AVON espera un ahorro anual hacia 2012 de USD$430 millones, así como la mejora de cuota de mercado y el aumento de ventas.

Tabla 3: Comparación de los mayores competidores globales en productos de belleza, de acuerdo a cuota ingresos por ventas/cuota de mercado (USD$ millones)[4]

Figura 4: Precio de la acción de AVON en los últimos diez años (USD$) y volumen comerciado

Visión global de AVON PRODUCTS INC.

VISION[5]: "Nuestra Visión representa nuestra más alta aspiración. Es nuestro propósito, nuestra única razón de ser: Ser la empresa que mejor comprende y satisface las necesidades de producto, servicio y realización personal de la mujer, globalmente."

MISION: "Nuestra Misión define nuestros objetivos a largo plazo en función de las necesidades de nuestros Clientes, Asociados, Distribuidoras, Accionistas y Mujeres en todo el mundo.

Nuestra Misión es ser:

• El Líder Mundial en Belleza

• La Elección de Compra de las Mujeres

• La Principal Compañía de Venta Directa

• La Mejor Compañía donde Trabajar

• La Mayor Fundación para las Mujeres

• La Compañía más Admirada. "

VALORES: Los valores en los que se basa AVON para sus operaciones son:

• HUMILDAD Significa, sencillamente, que no siempre tenemos la razón ni conocemos todas las respuestas. Ofrecer nuestra ayuda a un empleado y pedírsela cuando la necesitamos nos convierte en un equipo más unido y humano.

• RESPETO Nos ayuda a valorar las diferencias, a apreciar a cada persona por sus cualidades personales únicas. A través del respeto, podemos descubrir el verdadero potencial de cada persona.

• CONVICCIÓN Es la piedra angular para asumir nuestras responsabilidades y dar lo mejor de nosotros mismos. Si creemos en alguien, y se lo demostramos, esa persona moverá montañas para ganarse nuestra confianza.

• CONFIANZA Significa que queremos vivir y trabajar en un entorno abierto a la comunicación, en el que las personas se sientan libres para asumir riesgos, dar su punto de vista, y decir lo que realmente piensan. Si confías en que las personas harán lo correcto, y ellos entienden el razonamiento de base, no te decepcionarán.

• INTEGRIDAD Debe ser nuestro distintivo como empleados de Avon. Si asumimos y respetamos los valores éticos más elevados, cumpliremos con nuestro deber de velar, no solo por nuestras Distribuidoras y Clientes en las comunidades a las que servimos, sino también por nosotros mismos y nuestros compañeros.

PRINCIPIOS

• Facilitar a las personas una oportunidad de ingresos, apoyando su bienestar y felicidad.

• Servir a las familias de todo el mundo productos de la más alta calidad, respaldados por una garantía de satisfacción.

• Brindar un servicio a nuestros clientes que se distinga por su amabilidad y cortesía.Proporcionar total reconocimiento a Empleados y Distribuidoras, de cuya contribución depende AVON.

• Compartir con otros la recompensa del crecimiento y del éxito.

• Cumplir con las obligaciones cívicas, contribuyendo al bienestar de la sociedad y del entorno en el que se opera.

• Mantener y fomentar el espíritu amistoso de AVON.

Estrategia global de AVON PRODUCTS INC.

La Estrategia Global de AVON PRODUCTS es:

• Cultivar las ventas globales en belleza, mediante la inversión sostenida en: Desarrollo, Publicidad y Muestreo de nuevo producto. Desarrollo de planes de salida para los productos de baja rentabilidad.

• Brindar más oportunidades de las representantes de ventas, mediante liderazgo en ventas, mejora de incentivos y capacitación en habilidades de ventas e internet.

• Reducción de los niveles de inventario y mejora del servicio de las representantes. Tercerización de operaciones "no-core"

• Lanzamiento de la línea "AVON BIENESTAR"

ORGANIZACIÓN DE LAS OPERACIONES INTERNACIONALES DE AVON

La sede principal de AVON se encuentra en Manhattan, New York allí reside ANDREA JUNG, su CEO,y desde allí se trazan las estrategias globales.

La fabricación de productos está organizada por regiones geográficas, así como la cadena de abastecimiento, pero las directrices son determinadas globalmente.

Tiene fábricas y/o Joint Ventures para fabricación en: Estados Unidos, Argentina, Brasil, Guatemala, México, Venezuela, China, Indonesia, Japón, Filipinas, Vietnam, Alemania, Holanda, Rusia y Suráfrica. Desde allí se suministran los productos a los países cercanos. En cada país donde hay fuerza de ventas existe una organización similar a la mostrada en la siguiente figura:

Figura 5: Organigrama AVON típico para un país

Estrategias de estandarizaciones

PRECIOS: AVON no tiene sus precios estandarizados. De acuerdo al mercado de cada país, así como del poder adquisitivo de la población, se editan los catálogos de ventas, con los precios acorde a los mismos.

MANEJO DE RECURSOS HUMANOS: Si bien existe libertad para ciertos manejos por países, hay un programa global de incentivos y capacitaciones.

PUBLICIDAD: Los catálogos son revisados desde el HEADQUARTER en Nueva York y la estrategia de publicidad también. Los días horas, colores y canales de publicidad están estandarizados globalmente.

CADENA DE SUMINISTRO: La cadena de suministro está estandarizada: AVON imita estrictamente el modelo automotriz, al centralizar las decisiones de manufactura y abasto de materias primas en un área mundial que tiene su propio director general.

FUNDACIÓN AVON: La fundación AVON cumple su misión en todos los países donde hay operaciones de AVON, concentrándose en dos áreas clave: la lucha contra el cáncer del seno y el apoyo a la superación de la mujer (contra la violencia doméstica)

Indiscutiblemente, de acuerdo a las etapas de globalización definidas por Kenichi Ohmae, AVON es una compañía verdaderamente global (Truly global company) Ya que no solo opera en todo el mundo, sino que:

• Posee integración organizativa en ciertas operaciones de la cadena de suministro,

• Genera espacios para el intercambio de ideas, las mejores prácticas y recursos entre las filiales, y hacia arriba de la organización.

• Tiene la capacidad de reunir los recursos a su disposición en todo su red mundial no sólo para entrar en nuevos mercados, sino también para fortalecer su posición competitiva en los mercados existentes.

• Tiene programas de transferencia de conocimientos a través de filiales, de las filiales a la sede principal y de la sede principal a las filiales "

Autor:

Adriana Coba Osorio

Ensayo para el módulo "Globalización",

Especializacion de Negocios Internacionales

Universidad del Norte, Barranquilla, 2009

[1] http://www.diariodemallorca.es/secciones/noticia.jsp?pRef=1634_9_287822__Avon-sigue-llamando-puerta

[2] http://www.historiasdegrandesexitos.com/2008/10/historia-de-avon.html

[3] www.avon.com

[4] http://www.wikinvest.com

[5] http://www.avoncompany.com