La estrategia según Trout. Consultoría de marketing (página 2)

La Estrategia y ser diferentes

Una estrategia, para que sea exitosa debe basarse en encontrar la forma de ser diferentes de un mar de competidores en el que todas las soluciones comerciales pueden ser muy parecidas.

La importancia de la diferenciación es saber diferenciarse en la mente de los clientes y para ello se debe saber cuales son las cosas en las que podemos diferenciarnos, tomando en cuenta hoy que la calidad y atención al cliente no son ideas diferenciadoras.

En los noventas, se puso de moda el tema de "la calidad" y muchas empresas adoptaron sistemas de calidad que les garantizaran ser eficientes en ofrecer productos y servicios con calidad, además apareció una guerra por la satisfacción del cliente, y numerosos libros se escribieron respecto a ese tema, los gurús que se enfocaron a mejorar el postmarketing ya que mejorando esto se lograría conservar a los clientes para toda la vida.

Una ventaja enorme es llegar a la mente del cliente con una nueva idea, un nuevo producto o un beneficio en lugar de realizar cambios constantes de imagen; la gente se queda con lo que conoce, "cuando aparecen nuevas opciones comerciales el consumidor los adquiere con el fin de conocer pero luego siempre se quedan con lo que conocen". Como dice el dicho quien pega primero pega dos veces y eso es lo que han hecho marcas como COCA COLA, MICROSOFT, NOKIA, etc.

Una idea diferenciadora es apropiarse de un atributo del producto o servicio y enfocar todos los recursos para potenciarlo y ser líderes.

Los tipos de liderazgo en los que se puede diferenciar una empresa son:

• Líder en ventas: enfocarse en vender más que los demás aprovechando el liderazgo en una categoría.
• Líder en tecnología: aprovechar la tecnología es importante para mejorar las ventas
• Liderazgo en rendimiento: esto funciona cuando las empresas aprovechan la relación calidad-precio haciendo que las ventas mejoren.

Otra idea diferenciadora es la tradición, esto se fundamente porque la mente de la gente es insegura y por lo tanto se enfocan en factores psicológicos como la tradición y que puede ser influenciada por la familia, amigos, grupos de influencia, etc.

La forma en que se hace un producto es también una idea diferenciadora, en este aspecto influyen los siguientes aspectos:

• El ingrediente magico (ejemplo la pasta dentifrica Crest con fluor para prevenir las caries);
• Hacerlo de forma tradicional, este funciona en productos alimenticios o bebidas;
• Hacerlo bien

La popularidad es otra forma de diferenciarse, algunas de las formas son:

• Ventas: la forma mas habitual es comparar la cifra de ventas propia con la de los competidores
• Rankings: existen revistas especializadas que se encargan de elaborar dichos rankings.
• Prescriptores: estos normalmente se logra por medio de expertos o críticos que se utilizan como referentes de opinión

Pasos del plan para ser diferentes:

Paso 1: Adaptarse al entorno

Paso 2: Encontrar una idea diferenciadora

Paso 3: Demostrar que el producto tiene alguna diferencia de los demás (tener las credenciales)

Paso 4: Comunicar la diferencia utilizando los elementos que componen la comunicación:

• La publicidad
• Los catálogos
• El Web Site
• Los informes anuales
• Las ofertas y las presentaciones
• Los comunicados a la prensa

En resumen la estrategia diferenciadora debe estar enfocada en: ser el primero, apropiarse de un atributo, ser un líder, seguir la tradición, mantener la forma de hacer un producto, construir y mantener la popularidad; todo esto llevara a que la empresa sea exitosa en cuanto al ofrecimiento de soluciones comerciales.

La Estrategia y la competencia

Hoy los negocios ya no son solo reingeniería o mejora continua, no se trata de tener la mejor gente o los mejores productos; de lo que se trata es de burlar, bloquear a los competidores.

Engaños en los que caen los directivos de las empresas:

• Tener la mejor gente dentro de la empresa
• Creer que un mejor producto será el vencedor

Para alcanzar el éxito las empresas deben enfocarse en el cliente en lugar de a los productos, concentrarse en identificar a los competidores y los puntos débiles en la posición de sus competidores dentro de la mente de los clientes y luego lanzar ataques con las armas de marketing en esos puntos débiles. Las empresas deben aprender a atacar a sus competidores y a defender su posición. La estrategia mas adecuada es encontrar la estrategia competitiva mas adecuada para nosotros en las circunstancias en las que nos encontramos.

Lo primero y mas importante será situar a nuestra empresa en el cuadrante correcto en función de nuestra posición respecto a los competidores. Luego, se trata de seguir los consejos que se detallan a continuación

1. Defensa: El liderazgo esta reservado para aquellas empresas a las que los clientes perciben como líderes, que generalmente coinciden con las que más venden. La principal función de un líder es defender, resistir en su posición sabiendo que es el blanco de los ataques de los demás competidores. Además debe saber bloquear los ataques de la competencia.
2. Ataque: Identificar una debilidad en la fortaleza del líder y atacar en ese punto. Hay que analizar con cuidado, porque un error puede costar muy caro, un líder que reacciona puede ser muy peligroso. Pero siempre hay una oportunidad.
3. Flanqueo: Esta estrategia la aplican los medianos o los que intentan entrar en la competición. Esta estrategia se caracteriza por realizar ataques sorpresivos que han sido preparados con sigilo.
4. Guerrilla: El primer principio en esta estrategia es encontrar un segmento de mercado lo suficientemente pequeño y defenderlo. La única oportunidad es sobrevivir y hostigar pero nunca dominar grandes territorios.

La estrategia eficaz se desarrolla solo con el conocimiento y experiencia profundo en las tácticas del negocio; las tácticas son las que van a determinar la estrategia y como ya se ha dicho, las batallas se dan en la mente de los clientes, las tácticas de comunicación determinan la estrategia de marketing.

La táctica es una idea.

La estrategia, no es un objetivo ni una meta sino el camino para llegar a la meta utilizando adecuadamente las tácticas.

La Estrategia y la especialización

La gente tiene una mejor percepción de aquellos que son especialistas en una actividad o en un producto específico; considerándolos como expertos (Experto: alguien que tiene especial preparación y conocimiento en alguna materia concreta).

Creerse que se es especialista en todo (producción y distribución) es un error en la que pueden caer las empresas.

Los especialistas tienen la oportunidad de utilizar sus conocimientos y experiencia como idea diferenciadora y para mantener el éxito deben mantener su especialización. El problema es que los directivos de empresas no les gusta sentirse atados a un solo negocio o especialidad. Prefieren dedicarse a tantas cosas como puedan. Lo que no comprenden es que en cuanto amplían sus actividades dedicándose a otras cosas, le dan la oportunidad a otros para que ocupen su lugar de especialista.

La estrategia del especialista es enfocarse en ser líder en lo que es fuerte potenciando todos sus recursos para dar a conocer a la gente que es líder en…

La Estrategia y lo simple

Las estrategias complejas como un plan de batalla complejo están condenados al fracaso. La clave es «lo simple». El problema es que la mayoría de la gente admira lo que es complejo y no confían en lo simple.

Debe aplicarse el sentido común ya que cuando se aplica se ven las cosas tal como son y la gente acepta más fácilmente las ideas simples como verdad y las consideran más creíbles; el problema de los directivos es que ven las cosas como les gustaría que fueran, ignorando el sentido común, tomando decisiones equivocadas ya que la gente es irracional y se dejan llevar por lo que los demás hacen.

Tampoco hay que confiar plenamente en las investigaciones y debe aplicarse también el sentido común. Tampoco se puede vivir con demasiada información ni tampoco con poca información. La investigación es inteligencia, por lo tanto los datos que se obtengan de ella, deben saber utilizarse ya que muchas veces el tamaño de los datos obtenidos mediante la investigación son demasiados y deben filtrarse.

Otro aspecto es no dejarse cautivar por los grupos (focus groups) ya que estos procesos de obtención de información se han distorsionado, muchas empresas en la actualidad utilizan estos grupos como primera instancia y dejan de lado las investigaciones y por lo tanto toman decisiones en base a las opiniones de estos que no son una representación del tamaño del mercado. En segundo lugar este proceso transforma a invitados circunstanciales, elegidos al azar, en pseudoexpertos en marketing del producto o producto sobre el que opinan. También los entrevistadores deben ser especialistas y trabajar sin presión y sin prejuicios.

Debe tenerse cuidado con las pruebas de mercado ya que los consumidores son curiosos y cuando sale al mercado un nuevo producto los compran para quitarse la curiosidad de lo novedoso.

No debe creerse en todo lo que dicen las investigaciones por medio de las encuestas ya que la gente contesta lo que quiere en el momento que el investigador hace las preguntas, además hay que reconocer el estado anímico que la persona puede tener cuando es entrevistada.

Lo que hay que investigar son las fortalezas y debilidades percibidas en la mente de los clientes, tanto de nuestra empresa y soluciones comerciales como las de los competidores. Los pasos deben ser: Primero elaborar una lista de atributos que los clientes consideran importantes para un determinado producto o servicios. Segundo, que los clientes valoren el orden de prioridad que le dan a cada uno de los productos o servicios en el momento de tomar una decisión de compra. Tercero, pedir que hagan una clasificación de nuestra empresa y de los productos o servicios, así como de cada competidor, en relación a los atributos que están en la lista. El objetivo es saber que empresa y solución comercial esta mejor posicionada en la mente de los consumidores.

La estrategia es entonces apropiarse de una palabra simple para posicionarse en la mente del consumidor. Ya que un lenguaje complicado confundirá al consumidor.

La Estrategia y el liderazgo

La estrategia, la visión y la misión dependen de la simple premisa que el líder tiene que saber a donde va. Para llegar a ser un gran estratega se debe poner la mente en el mercado real. Hay que encontrar la inspiración en el frente, en el vaivén de las grandes batallas de marketing que tiene lugar en la mente del cliente potencial. Lo importante es comenzar desde abajo y no perder el contacto con la realidad de la guerra, involucrarse en el mercado real y no permitir que éste se vuelva un problema al desconectarse de lo que el consumidor quiere.

Hay que cuidarse de obtener la información de primera mano y opiniones honestas, ya que cuando esta pasa por los distintos niveles dentro de la empresa pueden llegar a distorsionarse y por lo tanto pueden surgir planes distorsionados que luego se convierten en políticas.

El líder debe saber darse a entender, motivar y dirigir a su personal haciendo que las cosas sean fáciles.

Tener cuidado de no enfocarse solo en los números ya que estos pueden hacer morir a las empresas, es decir no prometer alcanzar cifras que en la realidad pueden estar influenciadas por la estrategia de marketing y la fortaleza basada en lograr desplazar a los competidores.

Ser precavidos ante las presentaciones que hacen los ejecutivos ya que muchas veces son demasiado ambiciosas, lo más importante es mantener la atención en la mente del consumidor.

Cuando ya se ha logrado encontrar cuales son las fortalezas y debilidades de la mente de los clientes, hay que dedicar todos los esfuerzos a desarrollar una estrategia coherente para explotar adecuadamente la idea sobre la cual se llegara al cliente y sobre todo mantenerla en el tiempo a pesar de las presiones que puedan estar haciendo los miembros del consejo de administración.

Como las empresas están en una guerra en el mercado tratando de ganar la preferencia del consumidor, los gerentes de estas deben tener cualidades de un general:

• Ser flexible. Para adecuar la estrategia a la situación, y lo contrario.
• Tener fortaleza de espíritu. Cambiar de mente flexible cuando se tenga que tomar una decisión.
• Ser audaz. Actuar con rapidez cuando llegue el momento oportuno.
• Conocer la situación. Un buen general elabora su estrategia desde la base, comenzando por los detalles.

"para empujar a los demás hay que caminar delante de ellos" Lao Tse (creador del maoísmo)

La Estrategia y la realidad

Evitar la obsesión por el crecimiento permanente sin considerar cual es el entorno en el que se mueve la empresa hace que las estrategias fracasen al fijar metas imposibles de alcanzar; muchas veces la proyección de crecimiento puede estar influenciada por presiones externas como la Bolsa de Valores (cuando las empresas participan en el mercado financiero) y entonces se dejan de lado situaciones reales del mercado, esto es peligroso ya que cuando en el mercado esta entrando un nuevo competidor y se obvia dicha situación creando estrategias de corto plazo que desgasten la marca harán que la empresa fracase.

La ambición por mantener una posición adecuada en la Bolsa es otro de los errores que no deben cometerse y prometer crecimientos que estén por arriba del promedio del mercado en el que participa la empresa.

Otro factor que hace que los planes estratégicos sean un fracaso es establecer objetivos imposibles de alcanzar ya que estos solo son buenas intenciones de los directivos y la gente dejara de hacer lo correcto por estar intentando alcanzar metas irreales, perdiendo oportunidades que se presentan debido a objetivos rígidos.

Los lideres deben estar dispuestos a atacarse a si mismos con una idea mejor. Si ellos no lo hacen, otros lo harán. Ninguna empresa quiere dejar de ser grande.

Crecer con la creencia en las predicciones de que las tecnologías van a converger y que por lo tanto debe la empresa estar en todas, mediante fusiones es también un error ya que luego vienen los conflictos empresariales; ya que lo grande muchas veces es difícil de controlar. Los directores ejecutivos no pueden dedicarse actualmente a todo, pero hay una cosa a la que deben prestar atención: la realidad del mercado.

"es mejor ser primero que ser mejor". Esa es la realidad.

"Un buen director general es alguien de marketing que, además, sabe interpretar un balance".

RESPUESTA A PREGUNTAS

¿Que se debe entender por estrategia?

Un conjunto de reglas que aseguran la toma de decisiones de manera optima en cada momento para llegar a la meta.

¿Que vinculación tiene la estrategia con las ciencias del mercadeo?

La estrategia en mercadeo es importante ya que el conjunto de reglas que el empresario tome como guías determinaran el éxito y la consecución de las metas. Por lo tanto la estrategia esta altamente vinculada con el mercadeo; sin una buena estrategia las empresas no podrán posicionarse en la mente de los consumidores y lograr crecer en mercado y en ganancias.

¿Que recomendaciones haría en el proceso de formulación de una estrategia?

• Realizar un plan de reuniones formales con los ejecutivos, documentando los acuerdos tomados y comunicandolos a los interesados para su aplicación inmediata.
• Definir quienes son los responsables de elaborar la Planeación Estratégica y asegurar que ésta se realice acorde a lo pactado
• Contar con información cuantitativa como cualitativa para el desarrollo de la estrategia, definiendo de donde se obtendrá dicha información.
• Informar a los interesados qué tipo de metodología se utiliza en la empresa: esto dará mayor credibilidad y le permitirá asumir posiciones que se convertirán en elementos del liderazgo que deben lograr.
• Destacar cual es el Horizonte de Planeación. Junto con lo anterior se debe mencionar con que periodicidad se reúne el equipo de Planeación de la Estrategia.
• Tipo de información externa que debe ser incluida:

• conocer el entorno en el que desarrolla sus negocios
• conocer a sus competidores, con sus fortalezas y debilidades (Con este conocimiento se diseñan las estrategias ganadoras. Si este paso se omite el desarrollo carecerá de exactitud.)
• obtener datos inequívocos de la industria en la que trabaja su empresa. (La información disponible sobre sus competidores es vital: de ellos se aprende mucho.)
• conocer el comportamiento del mercado: el impacto que produce en su planeación es alto.

• Impacto del análisis de sus clientes

• El activo principal de la empresa son sus clientes. Es necesario conseguir su participación en la formulación de su Estrategia. ¿Cómo lograrlo? Lo primero: debe tener Clientes Satisfechos. Segundo: el mercado objetivo debe estar identificado utilizando métodos adecuados para ello. Tercero: la pregunta importante: ¿por qué los clientes eligen sus productos o servicios?

• Implementación.

• Todo nuevo procedimiento trae dificultades: el cambio siempre genera ansiedad entre los interesados. La pregunta clave: ¿todos los empleados conocen el Plan Estratégico? Es vital que esta respuesta sea positiva. En caso contrario, difícilmente se podrá conseguir la realización del mismo.
• Convertir la Estrategia en Planes de Acción. ¿Existe un procedimiento para conseguirlo? ¿Quiénes dentro de la organización se encargan de velar por el cumplimiento de los Planes Estratégicos? Desde luego, deben existir reportes periódicos que hagan notar el avance de la implementación de los Planes Estratégicos.

• Innovación.

• La competencia global obliga a buscar soluciones novedosas que permitan tener una diferenciación real sobre los competidores. La historia señala que, quienes han presentado productos o servicios con nuevas facilidades o métodos o cualesquiera tipo de diferencia interesante, conquistan el mercado.
• Las lecciones aprendidas son fundamentales. En toda actividad se aprende con el día a día: los errores del pasado enseñan cómo se debe diseñar el futuro. Pero, para asegurar que esto se cumple, se debe trabajar como un proceso.

• Resultados

• La formulación de la Estrategia debe conducir la empresa a la obtención de mejores resultados. Para poder verificar lo anterior debe:

1. Es imperativo trabajar con Indicadores que permitan observar los resultados positivos o negativos.
2. Definir la frecuencia con la cual se revisarán los indicadores y se tomarán los planes correctivos o de ajuste que se encuentren oportunos. La medición es necesaria.

• Recomendación final

• El Proceso de Formulación de la Estrategia es una puerta abierta para definir el futuro de la empresa. Crecimiento, penetración del mercado y buenos resultados financieros son la recompensa

¿Qué elementos deberá de poseer una estrategia exitosa?

1. Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa.

2. Seleccionar el mercado objetivo

   Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación.

3. Estrategia de Desarrollo del Producto

   Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final.

4. Estrategia de Distribución

   Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor.

   Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc…

5. Estrategia de Promoción y Publicidad

   ¿Cómo se va a vender?, ¿Que tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc…

6. Estrategia de ventas
7. Estrategia de precios

Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes)

• Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y Promoción, Salarios etc…

• Importante: (Comparación de precios con la competencia)

1. Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca.

   Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios.

2. Estrategia de comunicación y servicio al cliente

   Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada, etc…

   La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca.

3. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas
4. Estrategia de localización

Determinar la localización según el caso de:

• Plantas de producción.
• Puntos de ventas.
• Puntos de distribución (mayoristas o minoristas)
• Edificios administrativos.
• Puntos de pago.
• La fuerza de ventas.
• Vendedores.
• Transportes y manejo de cargas (si es el caso)

1. Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social.

   En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad.

2. Estrategias de branding e imagen empresarial.
3. Estrategias de Personal y Calidad

Dentro de las políticas internas de la empresa se encontrarán elementos como:

• Salarios.
• Remuneraciones.
• Capacitación.
• Calidad en planta.
• Producción actualizada.
• Tecnología.

que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran estrategia de mercadeo.

Bibliografía

PRESENTA:

Francisco Audel Muñoz

CIUDAD UNIVERSITARIA, 19 DE JUNIO DE 2006