Hoy existen varias tendencias identificadas en la literatura respecto al presente y futuro del branding; Martin Lindstrom, un autor destacado en la materia asegura que el Brand-child y el sensory branding, marcan pauta en el desarrollo futuro; por otra parte el co-branding también parece tener un espacio.
El concepto convencional de "co-branding", es el de asociación de dos marcas con el fin de potenciar el valor y la rentabilidad de las mismas. Para que esta asociación resulte exitosa, es de vital importancia la adecuación y complementación que se debe dar entre las mismas.
Martin Lindstrom en su último libro: BrandSense, elogia los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. Destaca que todavía el 83% de la comunicación nos llega a través de los ojos, por eso considera posible potenciar los otros sentidos.
En otro estudio, plantea que el 75% de las emociones que recordamos cada día están provocadas por el olfato y no por la vista, lo cual hace que ya varias empresas estén trabajando en este sentido. Como ejemplo, Singapore Airlines, que empezó este concepto en los "80 y aún hoy es votada como la mejor aerolínea del mundo, cuando su comida y el espacio entre asientos no son mejores que los del resto de las líneas aéreas. Cada vez más líneas aéreas, imitan su ejemplo.
El tacto, por ejemplo, también es vital y eso puede ser un llamado de atención a las compañías que optaron por el plástico y dejaron atrás el vidrio. Tal es el caso de Coca Cola. Las personas, sienten diferentes sabores según el envase.
Es marcada la diferencia, entre el sabor del vino envasado en botella que el envasado en tetrabrik; así como beber champagne en un vaso de plástico que en una copa especial, que sabor del café capuchino en una taza de loza que un vasito de telgopor.
Concluimos, compartiendo una reflexión que hace Tom Peters: No importa que la marca y slogan sean muy poderosos, de nada valen si detrás no existe una organización completamente dispuesta a respaldar la promesa o la visión que ellos contienen.
Caso de estudio Alimentos Río Zaza S.A.
La empresa mixta Alimentos Río Zaza S.A., en lo adelante ARZ, fue constituida el 23 de Enero del 2001, cuyo capital extranjero corresponde al Grupo de Empresas ING de Chile. Tuvo sus antecedentes en la Asociación Económica Internacional Héroes de Girón – Ingelco S.A. constituida el 20 Nov 1992 y conocida comercialmente como Tropical Island, y, la Asociación del mismo tipo Río Zaza – Ingelco S.A. fundada el 22 Nov 1996. Cuenta con dos plantas productivas con tecnologías de envasado Tetrabrik, DoyPack y sachette, ubicadas en las provincias de Matanzas y Sancti Spíritus.
Alimentos Río Zaza S.A. tiene como razón social la producción y comercialización mayorista de productos alimenticios y bebidas y, dentro de ellas, ha sido la primera marca de productos desarrollada la línea de jugos y néctares Tropical Island, que se considera tiene un notable posicionamiento en el mercado nacional.
En el año 2006 alcanzó ventas totales por un valor de 50,5 mill de usd, maneja más de 100 productos con una política marcaria acorde a la estrategia de la empresa y a las exigencias de la Oficina Cubana de la Propiedad Industrial. La empresa, está representada de modo directo desde el año 2001 ante esta Oficina, donde posee 30 marcas propias registradas con titularidad, que cada una abarcan, por lo general, más de dos clases internacionales, lo cual hace que aumenten su valor como activos intangibles. Ante esta oficina se trabaja las marcas con el procedimiento de búsqueda de interferencia, solicitud de registro y posteriores renovaciones de mantenimiento.
Para la empresa, cuya participación del capital extranjero es de peso en la asociación (50 %); ha tenido una importancia estratégica la política marcaria, dentro del mercado cubano en particular, y ha sido predominante en su estrategia empresarial; constituyendo, una línea de trabajo de primer orden liderada y diseñada por la parte extranjera, desde sus inicios.
Las originarias marcas Tropical Island y La Niña, fuertes en inicio justamente por su diversidad de clases, y también por la denominación empresarial, propiciaron la introducción de otras marcas, siendo así posible establecer la Identidad Corporativa de Respaldo de Marcas. Y ellas, junto a Doña Tina y Río Zaza, presentaron al cliente, un orden definido, en la clasificación de productos.
Tropical Island, 100% naturales, para jugos y néctares
Doña Tina, para su cocina, para productos en la preparación de alimentos
La Niña, lácteos.
Río Zaza, fue también elegido como nombre de la empresa, por varios atributos:
No tiene dificultad fonética para el cliente cubano.
Declara origen: ubica geográficamente la mayor planta productora.
Visualmente tiene gran fuerza.
Se forma con los colores de la bandera cubana.
Esta elección, nos ha permitido que, todas las siguientes marcas, se subordinen jerárquicamente a Río Zaza, quien respalda con garantía empresarial, lo existente y lo nuevo.
Todas las nuevas marcas creadas tendrían garantía de calidad, buen servicio, seguridad, permanencia, bajo el amparo de la marca de respaldo Río Zaza. Al paso de los años, la estrategia de diversificar la cartera de productos y los buenos servicios asociados a ellos, permiten dar cierta independencia a las marcas pero todas bajo el amparo de la marca madre: Rio Zaza.
El paso de la reconocida Tropical Island a la desconocida Río Zaza, como nombre de empresa, se explica con el Co-branding. Tropical Island y Río Zaza, aparecieron juntas durante dos años, en todo soporte publicitario, sin contar uno especialmente diseñado a tales efectos, para explicar visualmente al consumidor. El uniforme de cada trabajador, también contuvo esa asociación de marcas.
Con esa concepción, siguieron Mambo, ORO, Butti, Frizz, Viña del Sur, Nazareno, Sacramento, Planchao, Don Sabroso, Doña Tina, Dei, Alba, Il Piacere y todas, bajo la protección de la marca respaldo Río Zaza. Ver imágenes adjuntas.
En ARZ, la estrategia marcaria ha sido diseñada y traslada adecuadamente a nuestros clientes y consumidores.
El Manual de identidad de la empresa, establece los modos de expresión de las marcas, de acuerdo a los soportes que se utilicen.
Dada la importancia estratégica que tienen las bebidas nos alcohólicas en la empresa, se presenta a continuación nuestra pirámide marcaria de bebidas no alcohólicas.
Asumiendo que sólo se incluirán los productos de ARZ, encontramos en la punta de la pirámide los jugos naturales envasados, los más cercanos al jugo de fruta recién escogida, y allí se sitúan a Tropical Island y a Oro, líneas top quality de jugos y néctares. Tropical Island, representa la excelencia de las frutas tropicales, y, a Oro, cuyo nombre es indicativo del apreciado metal.
Por debajo de esta categoría, se ubica la marca Mambo, denominativa del ritmo musical cubano, y por tanto asociativa a otra línea de productos cubana, elegida para los jugos naturales concentrados. Quizás algunas personas, no compartan la elección de ARZ, al utilizar una marca diferente para concentrados, si ellos tienen gran similitud con los jugos Tropical Island, pero la elección no fue arbitraria, sino que obedeció, precisamente, a la necesidad de proteger la posicionada marca de jugos.
La calidad de los jugos Tropical Island, es siempre la misma, y la garantiza ARZ. Los concentrados Mambo, se reconstituyen al agregarse agua, y obviamente como el rigor en la cantidad de agua añadida no puede ser garantizado por ARZ, no es posible arriesgar el prestigio alcanzado por la primera.
El nivel siguiente, corresponde a las bebidas refrescantes, es decir bebidas a partir de jugos de frutas. Allí colocamos a Frizz, que refresca y quita la sed!!!.
Porque se toma Frío. Denominación muy diferente a las anteriores, para no inducir, bajo ningún concepto, a una confusión denominativa en el consumidor. Los productos competidores de Frizz, en esta categoría, conllevaron a ARZ a "guardar" la marca, y descontinuar su oferta. La cartera de marcas, también requiere una gestión permanente.
Y por último, y no menos importante, encontramos en la gran base de la pirámide a la marca Butti. Los refrescos instantáneos, son cada vez más consumidos en el mundo entero, por muchas razones: precios, comodidad en uso, transportación, composición cada vez más natural, etc. Todo lo anterior hizo escoger una marca atractiva para todo el público, desde niños hasta ancianos.
En la década del "70, fue muy usado el anglicismo "butti", del original better, era habitual decir que "algo estaba bien" diciendo que "algo estaba butti", acompañado de la señal de pegar y despegar los dedos a los labios.
El respeto y consideración a la marca es – en nuestro criterio- uno de los elementos que ha logrado que nuestra Empresa, esté a la vanguardia en el sector alimenticio y en el mercado cubano, propiciando: una cultura empresarial a favor de la creación y gestión de marcas, la consideración de las mismas como elemento diferenciador, el sentido de pertenencia de los trabajadores a la empresa y un aumento del valor que aportan a la organización.
Autor:
Lic. Stella Rodríguez Ricard
Ing. Raúl E. Jaled Marchú
Lic. Iris Vigoa Linares
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