¿Qué es el branding? ¿De dónde vino?
Proviene de la palabra brand que, en inglés, significa marca. La marca, es un conjunto de atributos que definen e identifican a un producto o servicio; se conforma por tres elementos: un nombre, una identidad gráfica y su posicionamiento, resultante de la estrategia de comunicación utilizada para introducir y penetrar en el mercado.
Sus orígenes datan de los años 1930 con la creación de Procter&Gamble, una organización que se ha orientado siempre a la gestión de marca. En la actualidad se concibe el Branding, como el proceso de creación y gestión de marcas y su historia se remonta a cuando las empresas podían acceder con sus productos a un gran número de personas; ya ahí comenzaron a florecer las marcas.
La diferenciación entre ellas, se basa en los intangibles de la empresa: Valor, credibilidad, su gente, y la singularidad de una marca.
Según Tom Peters, "En el futuro las historias y experiencias serán más importantes que los productos porque será la capacidad de transmitir emoción, lo más importante en un mundo controlado por la tecnología. ¡Aprende a contar tú historia o estarás perdido!"
Ya sólo no se trata de tener un gran producto, ¡hay que buscar también una buena marca!. La marca, es la personalidad del producto y expresa su temperamento y carácter.
Con el paso del tiempo las marcas ganan una mayor autonomía y se independizan del significado original de su nombre para desarrollar un nuevo modo de comunicarse, dirigiéndose al público y a su comportamiento. Así, se insertan en el subconsciente colectivo como el nombre para designar a un producto genérico y de esto, todos tenemos ejemplos desde marcas foráneas como nacionales, tales como: Popular, Habanos, Vitanuova, nylon, Delco, Frigidaire, Fab.
Las marcas superan el valor que los productos en sí satisfacen, por tanto en ese sentido se convierten en un intangible.
Al ser activos en sí mismos, están sujetas a inversión y evaluación, al igual que otros bienes de la empresa. Se venden, se compran, se alquilan.
Por ejemplo, la marca más valiosa del mundo "Coca Cola" vale hoy 67,5 millones usd y representa el 54 % del valor corporativo de The Coca Cola Company; así como en MacDonalds el 68 % del valor corporativo lo tiene su marca, que en este caso, equivale a 22,44 millones de usd.
El Branding de hoy, maneja algunas reglas de ORO, entre ellas están:
1.- Averiguar cuáles son los valores emocionales relevantes de la categoría.
2.- Basar la comunicación en códigos que creen asociaciones positivas y relevantes de la categoría, diferentes a la de la competencia.
3.- Priorizar la vinculación de estos códigos con la marca.
4.- Ser consistentes con estos códigos en el tiempo y entre distintos medios, incluyendo el punto de venta.
5.- La marca necesita profesionales.
6.- El branding es una exageración
Estas reglas se explican por sí solas, pero quizás la última pueda generar dudas. Se refiere a no extremar los cuidados con la marca, respétela pero explótela, cuídela pero juegue con ella, no pierda oportunidades de promocionar, de alcanzar ventajas en el posicionamiento, y por ende de ventas. Recordemos el recurso de la provocación tan bien aprovechado por Benetton.
Del mismo modo, una cuidada imagen de marca contribuirá a generar sentido de pertenencia en los empleados, o como se ha venido a denominar por su creciente importancia el cliente interno. La retención y motivación del talento, es uno de los principales desafíos actuales en las organizaciones, de ahí la importancia de ofrecer un ambiente de trabajo único e innovador, en el que la identidad corporativa pueda ser percibida a través de los cinco sentidos y que sea generador de un ambiente de confianza en el entorno corporativo.
Existe una tendencia actual, donde la preferencia en las marcas esté asociado a la jerarquía de afectos: códigos que crean la red de asociaciones emocionales que apoyan nuestras preferencias de marcas y nuestros comportamientos en el mercado; y no a otros aspectos como el económico.
La atribución de marca está más asociada al nivel de creatividad y no tanto al nivel de inversión. Lo que sí influye mucho en el branding, es la consistencia: establecer durante años los mismos códigos reconocibles de la marca siempre que sean relevantes para el público e interiorizados por él; en especial, la consistencia de presencia (inversión) y la consistencia de presentación (forma).
No es raro encontrar empresas con altos presupuestos para la comunicación empresarial, con intensos trabajos de branding, que obtienen pobres o al menos no correspondientes resultados en su posicionamiento, y por ende, en los niveles de venta. Qué sucede entonces? Hemos de revisar nuestra consistencia en el branding.
Hacia dónde va el Branding???
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