Agenda
Marketing. Segmentación. Bases generales para la segmentación. Evaluación de los segmentos. Selección del mercado meta. Estratégias de segmentación. Posicionamiento
Marketing
– Se ha iniciado una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional, abriéndose un nuevo camino con la implementación de un nuevo marketing. ¿Quiénes conforman un mercado?
Marketing …fin del Marketing como lo conocemos… …una visión moderna…
Marketing Marketing Mix…enfoque hacia el mercado
Plaza
Promoción Costo para el consumidor
Valor para el consumidor
Conveniencia
Comunicación Enfoque de afuera hacia adentro
¿CÓMO EMPIEZA EL MARKETING? NO empieza con el producto sino con la búsqueda de oportunidades de mercado (SOL).
La compañía tiene que identificar DÓNDE están los segmentos de mercado más atractivos, donde incluso tal vez nadie se encuentra (nicho) y luego escoge lo(s) más atractivo(s).
NO se puede servir a TODOS los segmentos del mercado con la misma oferta de producto (Ford T).
Proceso de gestión de marketing Relaciones rentables con los clientes Mercado objetivo Posicionamiento Segmentación Promoción Plaza Precio Producto Análisis de marketing Aplicación de marketing Planificación de marketing Control de marketing
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? (S) Proceso de dividir un mercado heterogéneo en subgrupos de mercados homogéneos.
Se determinan los “DÓNDE” se podría competir. E.g., autos (diseño, comfort, seguridad, deportivo, lujo, económico, urbano, transporte, etc.), shampoo, test de embarazo, etc.
Seguidamente, se determina un VALOR marketeable para ese segmento homogéneo.
SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA -La segmentación de mercados constituye una de las estrategias fundamentales del marketing.
-Algunas empresas segmentan el mercado por beneficios buscados por el consumidor (lo ideal) y otras por las características.
-NO podemos atraer a todos los consumidores, ni satisfacer sus necesidades de una misma manera, con el mismo producto/servicio.
Etapas de la segmentación de mercado Segmentación del mercado
Selección del mercado meta
Posicionamiento en el mercado 1. Identificar métodos de segmentación de mercados 2. Desarrollar perfiles de segmentos resultantes
3. Evaluar atractivo de los segmentos 4. Seleccionar segmento meta
5. Planear Posicionamiento para cada segmento 6. Crear mezcla de marketing para cada segmento
PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO
Etapas de la segmentación de mercado Segmentación del Mercado: Proceso de dividir el mercado total heterogéneo en varios segmentos homogéneos en todos los aspectos importantes. Cada segmento puede ser un mercado meta con una mezcla de marketing específico. Selección del Mercado Meta: Consiste en evaluar y seleccionar uno o varios segmentos para penetrar en ellos. Posicionamiento en el Mercado: Consiste en crear un posicionamiento competitivo del producto y una mezcla de marketing detallada en la mente del consumidor.
Evaluar atractivo de segmentos
Objetivos y recursos de la empresa: La empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dicho segmento.
Selección del mercado meta La empresa debe decidir a cuántos segmentos servir: Cobertura del mercado total: La empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores. Concentración en un solo segmento: La empresa comercializa a un segmento específico. Mercadotecnia concentrada. Especialización selectiva o múltiples segmentos: Selecciona varios segmentos cada uno de los cuales es objetivamente atractivo. Marketing individual: también conocido como segmento de uno, marketing personalizado o marketing uno a uno.
Evaluar atractivo de segmentos Las empresas deben considerar tres factores:
1.Tamaño y crecimiento del segmento: ¿El segmento potencial tiene el tamaño y características de crecimiento adecuadas?
2.Atractivo estructural del segmento: Modelo de las 5 fuerzas de Porter : rivalidad intensa en el segmento, riesgo de nuevos participantes, riesgo de productos sustitutos, riesgo de incremento de poder de negociación del comprador, riesgo de incremento de poder de negociación de los proveedores.
Estrategias de segmentación Agregación de Mercado o Mercado Masivo Considera un mercado masivo homogéneo, No Diferenciado. Económico y centrado en la necesidad común de los consumidores Comúnmente orientada a la producción de productos básicos.
Concentración en “Un Solo Segmento” Se elige un segmento y se diseña una mezcla de marketing Una compañía puede dominar un segmento y ser especialista Riesgo: Se pone “todos los huevos en una sola canasta”
Estrategia de Segmentos Múltiples Para dos o más segmentos con mezclas de marketing diferentes Se diseña variedades del producto básico para cada segmento Se obtiene mayor volumen de ventas
Estrategias de segmentación
Mercado masivo
Concentración en un solo segmento
Segmentos Múltiples Mezcla Unica de marketing
Mkt Mix A
Mkt Mix B
Mkt Mix C Segmento mk A
Segmento mk B
Segmento mk C Mercado masivo no diferenciado
Segmento único
Mkt Mix A
Mkt Mix B
Mkt Mix C
CRITERIOS A CONSIDERAR AL EVALUAR ESCOGER UN SEGMENTO… ROI-retorno de la inversion Número de competidores. Tamaño potencial de demanda. Poder adquisitivo del segmento. Posibles utilidades. Incremento de ventas si la empresa entra a ese segmento. Posible canibalización (Coca Cola Zero). Recursos de la empresa para competir en ese segmento.
El Target Market Selection (T)“CUALES” y “QUIENES” (escoger y perfilar) El target market, se conoce también como: grupo objetivo, mercado objetivo, mercado meta o segmento objetivo.
Al seleccionar (previa evaluación), la empresa escoge un segmento(s) a ser “atacado” con las 4Ps y este se convierte en su TARGET MARKET
Luego, debemos especificar un “perfil detallado”: geográfico, demográfico, psicográfico y conductual.
“SEGMENTANDO Y PERFILANDO” A LOS CONSUMIDORES 2.0 O MILLENNIALS” Ellos ya no son desconocidos para las empresas. El smartphone es un aliado.
La tecnología (WiFi, Bluetooth, GPS) proporciona los medios y recursos para clasificarlos acorde a sus intereses, preferencias u otros múltiples factores como la “geolocalización”.
Esto último, permite una segmentación mucho más precisa y avanzada.
21 LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN EN MERCADOS B2B: DISTINTO MENÚ Variables Demográficas: Tamaño de la empresa, sector industrial, ubicación geográfica, etc. Variables Operativas: Usuarios/no usuarios, cantidad de servicios requeridos por los clientes, etc. Enfoques de Compra: ¿Son clientes centralizados/descentralizados? ¿Quieren alquiler/leasing/compra? etc. Factores Situacionales: ¿Pedidos grandes o pequeños? ¿Quieren entrega rápida o servicio inmediato? etc. Características del Personal: ¿Trabajaremos con clientes que son leales? ¿Que asumen riesgos o que los evitan? etc.
OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN
VENTAJA DE LA SEGMENTACIÓN Permite identificar oportunidades de negocio. Se detectan segmentos que tienen necesidades que todavia no se han satisfecho de la manera más adecuada.
Nutrexpa, detectó que algunos de los que habían sido consumidores del preparado alimenticio “Cola Cao” durante la infancia lo dejaban al llegar a la edad adulta porqué lo consideraban un producto alto en calorías. Pese a ello, este grupo de antiguos consumidores todavía apreciaba su sabor. A partir de esta información Nutrexpa decidió crear un nuevo producto bajo en calorías
VENTAJA DE LA SEGMENTACIÓN Ayuda a definir al público objetivo Con los procesos de segmentación se identifican varios segmentos, de manera que la empresa tiene que plantearse a cuáles atendera
La marca de bebidas refrescantes Jolt Cola ha seleccionado como segmento de atencion prioritaria el formado por los consumidores jóvenes, tal como sepuede ver en esta comunicación publicitaria
VENTAJA DE LA SEGMENTACIÓN Facilita la identificación de los rivales más directos. Al seleccionar los segmentos que se atenderán, la empresa identifica fácilmente las organizaciones que también les ofrecen productos Permite adaptarse mejor al cliente A partir de un mejor conocimiento del mercado y los segmentos que lo componen, la empresa puede adecuarse mejor a sus necesidades y requerimientos.
PELIGRO DE LA SEGMENTACIÓN
Avalancha de opciones dificulta la decisión a tal punto que a veces el consumidor se paraliza.
Estudios muestran que simplificar la oferta beneficia al cliente y a las empresas.
i.e., cuántas variedades de detergentes, desodorantes o shampoo existen en un supermercado?
REQUISITO DE LOS SEGMENTOSPara que un grupo pueda ser considerado un segmento debe cumplir algunos requisitos
Identificables y medibles. La segmentación debe permitir identificar a los clientes que forman parte de los segmentos y conocer el potencial de compra. Sustanciales. La dimensión de los segmentos tienen que ser lo bastante grande como para compensar el esfuerzo que representa aplicarles un marketing mix especifica
REQUISITO DE LOS SEGMENTOSPara que un grupo pueda ser considerado un segmento debe cumplir algunos requisitos Accesibles La empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento para poder establecer contacto con los consumidores y ofrecerles el producto. Diferenciables Los consumidores de segmentos diferentes tienen que diferenciarse con respecto a su respuesta más probable ante el marketing mix Posibles de utilizar La empresa debe disponer de los recursos y las capacidades que se requieren para llevar a cabo programas de Marketing que sean efectivos en los segmentos identificados.
IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIACIÓN Si la marca logra diferenciarse y posicionarse de manera efectiva, entonces logrará una VENTAJA COMPETITIVA (no comparativa).
“Es necesario diferenciarnos de acuerdo al cliente (lo que busca) y no en nuestros propios términos” Peter Drucker, 2004
E.g., reloj de moda para vestir vs. reloj pulsera de cuarzo; auto económico vs. auto Sedan 1.3 CC
Hay que buscar algo notable que el target market valorará! E.g. Bic perdió market share porque los competidores japoneses marketearon primero los lapiceros “entretenidos” para escribir.
La esencia del éxito en los negocios hoy en día está en diferenciar, diferenciar y diferenciar… E.g., Southwest Airlines.
Sin embargo, NO TODA DIFERENCIA ES DIFERENCIADORA.
EL CASO DE BURGER KING La marca quiere decir que está presente, que no se va y que está creciendo.
Lo hace cambiando la imagen de todas sus tiendas. Sus ventas ahora han crecido un 15%
Redecorado por completo sus tiendas con un enfoque hacia la parrilla, con colores negro y rojo fuego, llamaradas, incluso nuevas tiendas donde la zona de cocina está a la vista del consumidor y no en la trastienda.
LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ Los ESTILOS DE VIDA (EV) ofrecen nuevas formas de clasificar o segmentar a los individuos en grupos, a partir de un sistema multidimensional amplio de variables que hacen referencia a la actividades, intereses y opiniones de la persona. En otras palabras, los EV, reflejan a la persona como un todo interactuando con su entorno.Sólo conociendo a nuestros consumidores podremos comportarnos de manera que respetemos sus deseos, actitudes, valores y expectativas y así alcanzar el camino hacia su plena satisfacción. El estudio de Estilos de Vida, representa una innovación en el análisis de los mercados, que promueve la creación de valor agregado, de mejores ofertas, que redunden en la satisfacción de nuestros clientes y en el crecimiento de las empresas. Los estilos de Vida pueden ser clasificados en:
LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ Los Afortunados (6%) Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad. Son los que tienen el más alto nivel de instrucción así como el de ingresos. Pertenecen a los NSE A/B/C, especialmente en el B. Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen. Son innovadores. Cosmopolitas. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo,Cajamarca y Lima. El precio es indicador de calidad y la marca es un símbolo de diferenciación y de pertenencia. La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor que para otros grupos.
LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ Los Progresistas (23%) Son hombres de carácter activo, pujante y trabajador. Su nivel de educación es cercano al promedio poblacional. Su ingreso es variado pero por su dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad económica del país. Suelen informarse bien y no son fácilmente influenciables. Se encuentran en los NSE A/B/C/D/E (concentrándose en el D). Se ubican en las ciudades de Pucallpa, Tacna, Lima, Chiclayo, Cuzco y Huancayo. Son modernos en su consumo pero muy racionales, al momento de decidir la compra, analizan bien el costo/beneficio.
LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ Las Modernas (23%) Mujeres de carácter pujante y trabajador, con un modo de pensar y actuar más moderno. La mayoría han seguido carreras técnicas. Su nivel de ingreso no es alto. Pertenecen a los NSE A/B/C/D/E, especialmente en el C. Hay una mayor proporción de Modernas en Huancayo, Piura, Chiclayo, Cuzco, Pucallpa, Tacna, Cajamarca y Lima. La oportunidad de desarrollarse en el plano laboral le aporta mucha satisfacción, pero sin descuidar su hogar y familia. Muchas son líderes de opinión en sus barrios. Les gusta verse bien, suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muestran una preocupación por la salud y por ello tienden a comprar productos naturales.
LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ Los Adaptados (16%) Hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que otros estilos. Su nivel de instrucción es parecido al promedio poblacional (secundaria -completa o incompleta- o estudios superiores no universitarios incompletos). No tienen una actividad predominante, es un “justo medio”; hacen sólo lo indispensable para mantener su estilo de vida. Expresan una aversión al riesgo mayor que otros segmentos. Su nivel de ingresos es variado. Se encuentran en todos los NSE, básicamente en el C. Se localizan en mayor proporción en Puno/Juliaca, Arequipa, Iquitos, Ica, Pucallpa. Son tradicionales en su consumo.
LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ Las Conservadoras (20%) Mujeres pacíficas y calmadas, cuyos hogares e hijos constituyen el centro de atención y espacio de realización personal. No poseen mucha educación. Se encuentran en todos los NSE (concentradas en el C). Se ubican en Puno/Juliaca, Trujillo, Ica e Iquitos. Son ahorrativas, se proyectan y trazan planes. El dinero es importante sólo como medio para conseguir ciertos logros. Son tradicionales en su consumo, no suelen adquirir productos de marca ni artículos de “lujo”. Lo más importante para ellas es el precio y en segundo lugar, la calidad de los productos que adquieren.
LOS NUEVOS ESTILOS DE VIDA EN EL PERÚ Los Modestos (12%) Conformado por hombres y mujeres jóvenes y de edad madura. Su principal preocupación es conseguir dinero para subsistir y mantener a sus familias. Tienen un nivel educativo y un nivel socioeconómico bajo. Están presentes básicamente en el NSE E. Se localizan en mayor proporción en Arequipa, Lima y Tacna. El dinero es muy importante para ellos. Son tradicionales en su consumo. Tiene menos preferencias por comprar productos de marca. Hacen sus compras diariamente y buscan productos nutritivos y baratos.
LOS GRUPOS GENERACIONALES Y EL MARKETING En el marketing una tarea importante es conocer el comportamiento del mercado. La segmentación permite identificar grupos de consumidores con un comportamiento más homogéneo que el de la población en su conjunto y un criterio de segmentación es por grupos generacionales. La segmentación por grupos generacionales identifica a las personas según agrupaciones de edades. Esto debido a que a través del tiempo, diversos eventos y factores como la cultura, desarrollos tecnológicos, crisis económicas, revoluciones, escasez de productos, guerras, entre otros, marcan los patrones de comportamiento de los grupos generacionales. Kotler y Keller (2012) presentan una clasificación de los siguientes grupos generacionales: los Baby Boomers (o el boom de los bebes), la generación X, la generación Y y la generación Z. Los Baby Boomers nacieron entre los años 1946 y 1964 y tienen entre 49 y 67 años. Se denominan Baby Boomers porque luego de la segunda guerra mundial y con el regreso se los soldados a sus países se experimentó un periodo de crecimiento de la economía y aumento en el número de los nacimientos en las familias. En el Perú, en este periodo hubo migraciones del campo a la ciudad. Los Baby Boomers se caracterizan por tener familias numerosas, ser conservadores y valoran el tener un trabajo de por vida. Se cuenta con 4,112,860 personas, con edades entre 50 y 69 años, que son el 13.5% de la población. La generación X corresponde a las personas que nacieron en el periodo 1964-1978 y tienen entre 35 y 49 años. En el Perú, se dio el gobierno militar, de 1968-1975, la reforma agraria y el país experimentó una severa crisis económica. Esta generación valora lo que tiene y es monotareas. Con un total de 5,727,117 personas, esta agrupación representa el 18.79% de la población.
LOS GRUPOS GENERACIONALES Y EL MARKETING La Generación Y, también llamada del milenio, corresponde a personas nacidas entre 1979 y 1994 y tienen entre 19 y 34 años. En la década del 80, se dio el terrorismo y la crisis económica hizo que este periodo fuera denominado como la década perdida. Varias familias optaron por ir al extranjero para buscar mejores condiciones de vida. En la década del 90 se establece una economía de orientación al mercado. En esta época, las personas nacieron en un contexto de orientación al mercado, globalización y desarrollo del internet y redes sociales. Se combatió el terrorismo y se dieron medidas para el desarrollo de la economía de mercado. Se inició un crecimiento de la economía como no se había visto antes por las generaciones anteriores. Esta generación cuenta con personas entre 20 y 34 años, que son 7,765,029 y que representan el 25.48%.
LOS GRUPOS GENERACIONALES Y EL MARKETING La generación Z, o de los nativos digitales, corresponde a personas que nacieron a partir del año 1995 y tienen menos de 18 años. Los miembros de esta generación han nacido con el internet y el uso de las tecnologías de la información. Son multitareas, poco pacientes, trabajan en grupo y han revalorizado la actividad empresarial. Parte de esta generación ya está en los primeros años de la universidad o institutos y en los siguientes años se incorporarán al mercado laboral. Este es el grupo más numeroso con 11,647,958 personas que tienen edades hasta los 19 años y que representa el 38.22% de la población. De esta manera, la segmentación por grupos generacionales nos permite comprender de una mejor manera el comportamiento de los consumidores y sus procesos de toma de decisiones. Las empresas deben desarrollar sus estrategias de marketing externas e internas considerando el perfil generacional de su mercado objetivo.